Coke zero :podejście < bardziej niż prawie>

Coca-cola w końcu postanowiła wyraźnie odróżnić swoje bezcukrowe napoje: do tej pory Coca-cola light (czy Diet Coke) była profilowana jako napój , Coke Zero - bardziej dla mężczyzn, którym świat przeżyć konsumentek coli light niezbyt pasował. Teraz jednak rozróżnienie przestało opierać się na płci.

Coca-cola Zero nie ma być substytutem Coca-coli light, lecz nie ratunkiem dla tych, którzy – kochając Coca-coli, nie kochają zbędnych kalorii.
Tyle teoria.

Praktyka polega na tym, by łączyć takie osoby ze sobą. Właśnie w tym celu, Coke Zero uruchomiła aplikację na Facebooka, która – skanując zdjęcie naszej twarzy – wyszukuje osoby do nas podobne. Czyli – z założenia – innych miłośników „czarnej” coli.

Od września, do aplikacji dodało swoje zdjęcia ponad 430 tys. osób. Jak działa facial profiler? Zamienia informacje uzyskane na podstawie zdjęcia na suche dane: kolor skóry, kształt oczu, kolor i faktura włosów. Jak przyznają jednak użytkownicy aplikacji, bardzo wiele zależy od…odpowiedniego zdjęcia i ułożenia głowy , wysunięcia podbródka itd. Sam facial profiler to z pewnością świetna zabawa (zawsze zastanawialiśmy się, czy istnieje przecież ktoś jak my – jakiś zaginiony bliźniak, sobowtór…), ale rozkładanie fizys na czynniki pierwsze, z których wiele ma związek po prostu z rasą, to chyba średni pomysł. Zwłaszcza w kontekście USA.

Trochę to też przypomina (oprócz niesławnego procederu racial profiling), wyszukiwanie w serialach CSI: jak dla mnie – mało zachęcające w stosunku do napoju. Ciekawszym mogłoby być porównywanie (na podstawie tych samych, co teraz danych!) do określonej osoby – mając na uwadze amerykańską obsesję na punkcie celebrities. Bycie w X% podobnym do sławnej osoby to odwieczne pragnienie zwykłych ludzi: stąd operacje plastyczne upodabniające co niektórych do ich idoli; ale nie tylko: mówimy tu także o kopiowaniu stylu ubioru czy fryzury gwiazd…

Taka aplikacja pewnie zgromadziłaby jeszcze więcej osób wokół brandu. Pytanie – jak by się to miało do filozofii marki? W końcu Coke zero to prawie Coca-cola classic. I tutaj dochodzimy do sedna: „prawie” to swoiste tabu nowego podejścia Coca-coli! Nie może być żadnych namiastek: te to ewentualnie przy Diet Coke. Dlatego – zapewne – nie porównujemy się do gwiazd, ale do zwykłych śmiertelników.

Zabawa przy tym dobra, a dodatkowo – zachwycają rozwiązania techniczne.

Jednak – nie zapominajmy – kluczowy target Coke zero to pokolenie indywidualistów, z którego każdy chce być jedyny w swoim rodzaju.
Wyjątkowy. [Dopisek na marginesie: Oby też taki był cały następny rok]

Boże Narodzenie: ile religii, a ile Coca-coli?

Święty Mikołaj przestał być święty, ba – przestał być biskupem: we współczesnej kulturze funkcjonuje jako Santa Claus z reklamy Coca-coli.

"Za moich czasów” Mikołaj przychodził 6 grudnia – i – zasadniczo – był biskupem. Ba! Pamiętam, że pierwsi Mikołajowie w pierwszych pokomunistycznych domach handlowych, występowali jeszcze w biskupich strojach. Trwało to jednak bardzo krótko. Mimo to, nigdy nie cierpiałam jako dziecko na jakikolwiek dysonans poznawczy związany z „rozdwojeniem” Mikołaja/mikołaja. Ważne, że przynosił prezenty.

Ale wracając do rzeczy: obraz Santa Clausa z reklamy Coca-coli powstał w 1931 roku. Stworzył go Haddon Sundblom, który do lat 60. stworzył ponad 40 wizerunków amerykańskiego mikołaja – dzisiaj mikołaja globalnego.
Jednak podobny opis mikołaja – nie jako biskupa, który przychodzi 6 grudnia, ale jako karłowatego elfa, który odwiedza dzieci w wigilię, znajdziemy już w stworzonym sto lat wcześniej wierszu Clementa C. Moore’a „W noc wigilijną”.
On także wymyślił podróże mikołaja na saniach ciągniętych przez osiem reniferów, którym nadał imiona: Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid, Dunder, Blitzen.
„Rudolf czerwononosy” pojawił się dopiero w 1939 roku.
Pierwsze ilustracje przedstawiające mikołaja rodem z wiersza Moore’a, pojawiły się w magazynie Haarper’s Weekly w 1862 roku, narysowane przez Thomasa Nasta. Co ciekawe, pierwsi mikołajowie mieli ciemnobeżowe kostiumy. Nast – tworząc obrazki mikołajów przez następnych 30 lat, w końcu zaczął „ubierać ich” w dzisiejsze, czerwone kubraczki. Sundblom połączył więc kilka istniejących już puzzli.

Nowa, świecka wersja świętego Mikołaja, jak ulał pasowała do Coca-coli. Nastąpiło bowiem pewne przesunięcie kultu: tak jak chrześcijański Mikołaj łączy się z Chrystusem, tak Santa Claus, łączył się Coca-colą. Dodajmy, że globalna ekspansja brandu, jej amerykańskość (która sama w sobie jest pewnego rodzaju religią), sprawiły, że image globalnego mikołaja przyjął się na całym świecie. Grupą docelową Coca-coli nie są bowiem tylko wyznawcy konkretnej religii. Rugując chrześcijański aspekt z Bożego Narodzenia, Coca-cola stała się wkomponować wartości i emocje świąt we własny brand i odwołując się do niego – nieść własną „dobrą nowinę” społeczeństwom niechrześcijańskim. Oczywiście, pierwsi na tę strategię „złapali się” Japończycy.
Coca-cola, podbudowana amerykańskością i zalewem amerykańskiej kultury, sprawiła, że chociaż chrześcijan jest w Japonii od 1 do 3 milionów, obchodzenie Gwiazdki (jako święta rodzinno-konsumpcyjnego), jest tam czymś zupełnie normalnym. Jeszcze ciekawiej jest w Indiach: chrześcijanie to zaledwie 2,3 proc. populacji tego kraju, w dodatku – w wielu prowincjach są oni prześladowani. Obchodzenie Gwiazdki w stylu zachodnim jest jednak coraz bardziej popularne.

Mamy dzisiaj do czynienia – paradoksalnie – z rozdwojeniem Bożego Narodzenia na święta chrześcijańskie i marketingowe (wiem, wiem, prasa katolicka pisze o tym co roku) – ale – idąc dalej: za globalizacją postępuje glokalizacja. Globalny trend zostaje ulokalniony, dostosowany do kontekstu kulturowego, religijnego i kulturowego.
Jeszcze ciekawsze jest to, że owego ulokalnienia dokonują sami konsumenci!
Santa Claus w Japonii nie ma skośnych oczu, a w Polsce – biskupiej mitry. Wygląda na to, że to nie Grinch porwał święta, tylko Coca-cola. A konsumenci sami próbują je odzyskać.

Coca-cola na wigilijnym stole pewnie się przyda młodszemu pokoleniu, które za kompotem z suszu przepada raczej niespecjalnie.

Trendy 2010: value is the new black

Kryzys nauczył nas kwestionować "autorytety" marek. Przed sięgnięciem po portfel - nawet jeśli jego zawartość nam pozwala o tym nie myśleć - już niemal odruchowo pytamy: "czy to rzeczywiście jest tyle warte?".

Brand value - wg prognoz Brand Keys, główny trend nadchodzącego roku, przestała być jednak wartością związaną ściśle z określoną marką, niejako przez nią zawłaszczoną.
"Odzyskanie" marki polega na tym, że to klienci, konsumenci, wymagają od teraz uzasadniania przez brandy twierdzeń o ich rzekomej wartości. Zapewnienia, które nie zostały poparte argumentami, są zupełnie bezwartościowe.
Nikt już brandowi na słowo nie uwierzy. Chcemy dowodów!

Uwypuklanie owych dowodów brand value sprawiło, że wartość dodana stała się podstawą porównania określonych marek.
Możemy zaryzykować tezę, że walka pomiędzy brandami tego samego segmentu przypomina coraz bardziej aukcję: trwa wzajemna licytacja o klienta.
Nie chodzi tu jednak o prostackie zabiegi promocyjne typu kup 4 jogurty,a dostaniesz gratis 4 następne. I jeszcze zestaw plastikowych łyżeczek.

Wymiar ilościowy nie ma tutaj w ogóle zastosowania.
Brand value w oczach konsumenta 2010 to po prostu lepszy "deal". Nie oferta - jako propozycja jednostronna, ale - uwaga - deal.
Oznacza on gotowość pewnych ustepstw/pójścia na kompromis ze strony konsumenta W ZAMIAN za oczekiwane korzyści.

Oczywiście, muszą one - w mniemaniu konsumenta - przewyższać, i to znacznie, jego ewentualne poświęcenia.
Chodzi po prostu o to, że doświadczeni kryzysem wiemy, że nie ma nic za darmo. Stąd oferty typu "ileś sztuk gratis" budzą nasze wątpliwości.
Co więcej, gotowość do poniesienia pewnych kosztów, poświęcenia się (zapłacenia wyższej ceny, konieczności korzystania w określony sposób itd.) sprawiają, że - zgodnie z regułami niedostępności i zaangażowania - znacznie bardziej cenimy dany brand.

Raport Brand Keys wymienia cztery metody zaangażowania klienta przez markę:
platformę (telewizja, internet), kontekst (ramówka, serwis www), przekaz (komunikat, reklama) i doświadczenie (POS, event).
Warto jednak zaznaczyć, że powinny być one odpowiednio zintegrowane - nie istnieją przecież w próżni!
Rozwój społecznej sieci - jakkolwiek - wg ostrzeżeń BusinessWeeka - w coraz większym stopniu opanowanej przez "szarlatanów" marketingu szemranego, to realna szansa połączenia wszystkich metod angażowania klienta (dzięki augmented reality i np. aplikacjom na iPhone'a - także w POS),

Ostatnie badania Penn State University pokazały, że jeden na pięć wpisów na Twittera, jest związany z jakąś marką. Wniosek? Ciągle poszukujemy najlepszego dealu z określonymi markami. A licytacja brandów o nasze dusze (i portfele) trwa w czasie rzeczywistym.

Stock - wprowadzanie brandu przez muzealne drzwi

Przeczytałam ostatnio w "Newsweeku" niby-ogłoszenie: "Międzynarodowa firma Stock po 70 latach wraca do Polski [...] Ze względu na długą tradycję koncernu Stock w Polsce, chcielibyśmy utworzyć kącik muzealny marki. Zwarcamy się zatem z uprzejmą prośbą odo wszystkich posiadaczy jakichkolwiek artefaktów związanych z wytwaórnią alkoholi Stock. Skupujemy stare zdjęcia, wycinki z gazet, butelki, etykiety, oraz wszelkie inne pamiątki."

Szary layout, stylizowany na przedwojenne zdjęcie. Dużo liter. Też kojarzy się z 2 RP i popularnymi podówczas obwieszczeniami.

Jeśli chodzi o świadome budowanie marki - to dla mnie mistrzostwo świata!

Dlaczego? Po pierwsze: Stock nie jest nachalny. Nie epatuje marketingową nowomową. Pisze wiarygodnie - odwołując się do historii Polski, a jednocześnie bez martyrologii i zabarwienia ideologicznego. Co więcej, podkreśla stałą obecność (choć nie wprost) w świadomości Polaków - "Stock znany z Peweksów", czy później "zainwestowanie w Polmos Lublin".

"Kącik muzealny" to pretekst idealny - niby nie mówimy o wprowadzaniu, przepraszam, powrocie marki, do Polski, ale po prostu ogłaszamy poszukiwanie pamiątek. Ba - Stock chce je odkupić. Nie krzyczy: kupujcie nasze produkty, oto jesteśmy - lecz sam chce odkupować starocie, które - jeśli już - walają się na strychach u dziadków.
Oprócz tej nienachalności, owa kampania angażuje odbiorcę. Nawet jeśli nie do poszukiwania starych butelek, ale do jakiejś refleksji, próby umiejscowienia brandu w kontekście historycznym: zarówno naszego kraju, "mitycznej" II RP (jakże eleganckiej i wyrafinowanej w porównaniu z dzisiejszym kiczem), a także - osobistej historii rodzinnej ("gdzie byli moi dziadkowie? pradziadkowie?").
Jakże to inne od angażowania w stylu !
Oczywiście, jedno nie wyklucza drugiego. Można pomyśleć np. nad z pełnym udostępnieniem multimediów, dlaczego by nie? Świetną stroną takiej wystawy - choć naturalnie, w zupełnie innym kontekście, była strona www "Amerykańskiego snu" - wystawy fotorealistów w Muzeum Narodowym. Podobny czynnik jednoczący: tradycja, nostalgia, sięganie do przeszłości z mocnymi przecież jej wpływami na teraźniejszość ( i zapewne - przyszłość).

Dawno nie widziałam tak dobrego wprowadzenia marki (zresztą - bardzo spojnego z samym wizerunkiem brandu Stock).

Pozostaje tylko rekomendować, by Stock pozostał przy klasie, wyrafinowaniu i prostocie, unikając sformułowań w stylu "Jej diamentowo czysta barwa i łagodny smak uzyskiwane są dzięki sześciostopniowej destylacji i filtracji na zimno. Surowce, z których robiona jest Stock Prestige przechodzą wieloetapowy proces selekcji i kontroli".

Tutaj nie ma już prestiżu, a zaczyna się nowomowa. Czasami najważniejsze jest niedopowiedziane.

Chomikowe szaleństwo

Ileż można bawić się PSP, Nintendo, Wii?
O ile w zeszłym roku nostalgia marketing, pomimo kryzysu, dotyczył jeszcze drogich imitacji tanich produktów, teraz robi się naprawdę taniej i mniej interaktywnie.
Naprawdę wracamy do natury, no, prawie.

Każdy z nas jako dziecko chyba prosił swoich rodziców o zwierzaka. To nasze pierwsze wstawki w PR-ze. Najczęściej zamiast psa, kończyło się na chomiku: bo mały, tani i łatwy w utrzymaniu.

Potem dzieci przesiadły się na komputery (w międzyczasie był jeszcze Furby i tamagotchi) i same ze zwierzaków zrezygnowały.

Ale żaden elektroniczny gadżet nie zastąpi mięciutkiego futerka (nawet jeśli będziemy mieć futrzasty futerał na PSP!) i cóż tu ukrywać - przywiązania i uczucia - do domowego zwierzątka.

Teraz jednak zbuntowali się rodzice (najczęściej pokolenie tych, którzy dostawali "na pocieszenie" chomiki), którzy pracując non stop, nie mają czasu nawet na niekłopotliwego chomika.

I tak oto pojawiła się moda na Zhu Zhu. Elektroniczne chomiki za niecałe 10 dolarow, które kręcą się w chomiczej karuzeli i chomiczo - jak żywe!

Zhu Zhu błyskawicznie znika ze sklepowych półek, a na Amazonie czy eBayu, osiągają - uwaga - astronomiczne ceny rzędu 60$!

Zhu Zhu bazuje bowiem na dzięcięcej potrzebie opiekowania się: przytulania, głaskania, czynią zadość marzeniom o własnym zwierzątku.
Rodzicom zdejmują ciężar z głowy, ale nie z portfela.

No, nie do końca: Zhu Zhu sprzedawany jest z różnymi gadżetami: pojazdami, deskorolkami (wszystko dla chomików, oczywiście), przez co dzieci mogą budować własny .
A marketerzy niemal bez końca poszerzać linię produktów.

Jak przyznaje Sean McGowan, analityk rynku produktów dla dzieci, kluczem do sukcesu Zhu Zhu jest...ich realizm!
To, że mają futro, są trójwymiarowe i nie trzeba mieć do nich monitora.
Że nie są z pikseli!

Producent Zhu Zhu, firma Cepia (zatrudniająca tylko 16 pracowników!), zobaczyła to, czego nie zobaczyli doświadczeni analitycy.
Że dzieci - pomimo całej elektroniki i "okablowania" - to tylko ciągle dzieci!
Owszem, skomplikowane gadżety przyciągają, ale pamiętajmy o piramidzie Maslowa: trzeba też czasem "uderzyć" w te proste, podstawowe potrzeby, bez których te wyższego rzędu ciągle pozostaną - a do tego nadają się proste przedmioty.

Brzytwa Ockhama w końcu też przetrwała próbę czasu. Ale czy ucięła long tail?

Agencje reklamowe nie kreują potrzeb, lecz nowe produkty

Co było pierwsze, jajko czy kura? A może inaczej: brand czy agencja reklamowa?

Magazyn "Time" opisuje rewelacyjną historię, która udowadnia, że w brandingu nic nie jest oczywiste. Agencje reklamowe (brandingowe,marketingowe) nie tylko tworzą identyfikację marek, nie tylko je sprzedają, ale także...wymyślają: zarówno markę, jak i sam produkt.

Jak się później okaże - to broń obosieczna.

Przykładem takiego stworzonego przez agencję brandu jest Ila Dusk - osobisty alarm, noszony przez kobiety w torebce czy kieszeni.
W Polsce panie noszą co najwyżej gaz pieprzowy, ale na Zachodzie, zwłaszcza w krajach anglosaskich, alarm taki jest czymś znacznie bardziej oczywistym.
Wiąże się to oczywiście ze sławną sprawą zabójstwa Kitty Genovese, której desperacką ucieczkę przed mordercą oglądało z okien wielu nowojorczyków. I żaden nie zaregował - na tej podstawie w socjologii pojawił się "efekt widza".

Ale wracając do brandingu: Ila Dusk - niewielkie urządzenie przypominające iPoda, miało pomóc kobietom poczuć się bezpiecznymi.
Wystarczy niewielki ruch ręką, by urządzenie zaczęło emitować głośny dźwięk przypominający krzyk kobiety. Jak twierdzą psychologowie, jest duża szansa, że skonfunduje to napastnika.

W końcu czasy się zmieniają, kobiety są niezależne. Jest więc grupa docelowa.

Bartle Bogle Hegarty (BBH) świetnie tę grupę zidentyfikowała. Stworzyła specjalną komórkę kreatywną - Zag, która zajęła się wyszukiwaniem nisz na rynku i opracowywaniem potencjalnych produktów i brandów.
Jak czytamy w "Time", agencje tworzą przede wszystkim produkty oparte na niezwykłych konceptach, nie wymagające skomplikowanej technologii.
W przypadku Ila Dusk, Zag współpracowało z producentem urządzeń alarmowych, Locca Tech.
Takich partnerów jest więcej - w różnych dziedzinach. To często pokłosie dawniejszej współpracy, gdy BBH tworzyła dla nich kampanie.
Dla takiej firmy, współpraca przy "ucieleśnianiu" marki zaprojektowanej przez agencję reklmową, to wymarzona sytuacja.
Jest produkt: design, grupa docelowa, strategia komunikacji, kreacja.
Czyli wszystko to, co spędza sen z powiek działowi innowacji.

Jest tylko jedno "ale": gdy za projektowanie produktu zabierają się osoby nie mające doświadczenia w branży (tutaj: niewiele wiedzą o rzeczywistym działaniu urządzeń alarmowych), łatwo o błąd.
"The Guardian" udowadnia, że Ila Dusk - choć ładny, poręczny, idealnie stargetowany (ba! świetnie się sprzedający) - może nie spełniać swojej podstawowej roli, a więc - nie ! Okazało się, że ludzie, słysząc dźwięk emitowany przez Ila Dusk, uciekają: "krzyk z puszki" ich odstrasza, a nie wzbudza ciekawość i czujność!

Niby proste, prawda? Ale skąd, na Boga, mieli to wiedzieć w agencji reklamowej?!

E-migracja z sieci: świąteczne zakupy w realu

Sieć pozbawia przyjemności świątecznych zakupów.
Owszem, w internecie możemy szukać informacji o produktach, cenach i dostępności, sprawdzać opinie użytkowników i fachowe oceny. Jednak kupować pójdziemy do sklepów, by posłuchać sączących się z głośników „Last Christmas” i powdychać rozpylany w supermarketach aromat świątecznego piernika.

A przynajmniej tak zrobią Amerykanie.

Jak podaje „Brandweek” na podstawie badania Nielsen co. “The Online Holiday Outlook: 2009”, w porównaniu z zeszłym rokiem, odsetek konsumentów kupujących online spadnie o dziesięć punktów procentowych (chociaż ciągle to 63 proc.!)
Rośnie też grupa zdeklarowanych przeciwników kupowania w sieci – jednoznacznie przeciwko temu opowiada się siedem procent (w porównaniu z jednym na sto przed dwoma laty).

Dlaczego następuje odpływ konsumentów z sieci?
Jako główny powód, ankietowani podają opłaty za przesyłkę, które zawyżają internetowe ceny tak, że czasami opłaca się bardziej pójść do sklepu w okolicy. Chociaż to strata czasu („nienawidzę tłoku w sklepach przed świętami” – to drugie wytłumaczenie, zaraz po „mogę kupić, co tylko zechcę – mam wybór”, którym konsumenci motywują swoje zamiłowanie do zakupów w internecie) i najczęściej również ograniczona możliwość wyboru, w czasach kryzysu najwidoczniej warto się poświęcić.
Dlatego wielu internetowych sprzedawców jako standard oferuje dostawę gratis – najczęściej na terenie całych Stanów. Wiąże się to jednak z zakupami powyżej określonej kwoty. Na gratisową przesyłkę nie ma co liczyć, gdy zamawiamy towar z zagranicy. Abstrahując od dostępności (tutaj jednak Polacy są zdecydowanie bardziej poszkodowani niż Amerykanie…), zazwyczaj doliczyć trzeba też cła. Ale, ale: powodem numer dwa przeciwko zakupom w sieci, jest zamiłowanie do „rozglądania się”, dotknięcia, porównania (odpowiednio 44 i 51 proc.)

Zatrzymajmy się tutaj.
Moim zdaniem chęć osobistego dotknięcia, porównania i obejrzenia produktu przed jego zakupem, wiąże się z…kryzysem zaufania, który jest efektem kryzysu. Do tej pory można było kupować wszystko „na słowo”, beztrosko wyciągając kartę kredytową. Kryzys pokazał jednak, że obciążenie karty kredytowej ma realne konsekwencje – i to często negatywne. Zamiast wirtualnych pieniędzy, konsumenci powoli uczą się mówić „sprawdzam” – tak, jak mówią banki, które zaostrzyły kryteria kredytowe.

Zakupy w sieci zakładają zaufanie. Nie tylko dlatego, że podajemy swój numer karty kredytowej, lecz dlatego, że zamiast oryginalnych perfum możemy dostać podróbkę. To jednak przede wszystkim sprawdzian zaufania do samego siebie: w końcu całe morze towarów jest tylko na jedno kliknięcie (dobrze, na więcej – jeśli sklep ma gorsze usability;)) Dodatkowo, widać w tym pewien kryzys zaufania do brandów.
Przecież kupując jakąś markę, bardziej niż rzeczywisty produkt, kupujemy nasze (odpowiednio wykreowane) wyobrażenie o nim. Ba – kupujemy pewien styl życia. Wybierając produkty markowe w sieci, zakładaliśmy pewną ich jakość, ufaliśmy im.
Tymczasem idąc do sklepu, stajemy się niewiernymi Tomaszami, którzy muszą dotknąć, by uwierzyć: sprzeniewierzamy się ukochanym brandom! I tak, i nie. Zapominamy często o jednym małym, lecz ważnym szczególe.

Pomimo indywidualizacji społeczeństwa, człowiek pozostaje istotą społeczną, potrzebuje kontaktu z ludźmi. Kupowanie w sieci to jednak akt jednostkowy (wyłączając aukcję – tu jednak dochodzi do głosu atawizm – średnio pożądany przy zakupach świątecznych). Wspólnota brandu owszem, istnieje – na forach, społecznościach, blogach. To jednak przede wszystkim wymiana informacji, opinii o produkcie, a nie sam akt kupowania.
Tymczasem wizyta w sklepie to okazja na spotkanie z drugim człowiekiem – twarzą w twarz. Najczęściej z takim, który wybiera określony sklep, kupuje określone produkty – takie, jak i my (nie mówię w tej chwili o wielkopowierzchniowych hipermarketach, chociaż i tam możemy zauważyć ). Jesteśmy więc wśród ludzi do nas podobnych. I to utożsamianie się przenosimy na obiekt, który nas do sklepu przyciągnął: na produkt i na brand. Marka – z abstrakcyjnego wyznacznika aspiracji i wartości – staje się wtedy pewnym weryfikatorem.

Weryfikujemy swoje wyobrażenia o marce, o nas samych i o innych członkach społeczności brandu. Dlatego właśnie przed świętami promocje brandów powinny być zintegrowane na linii internet – point of sale: aby zapobiec dysonansowi poznawczemu. Bo stąd już prosta droga do markowej zdrady…

Rozpuszczalna kawa, rozcieńczony brand (Starbucksa)

Starbucks – po sukcesie sprzedaży kawy do zaparzania w domu, postanowił poszerzyć ofertę i wprowadzić na rynek kawę rozpuszczalną – Via.
Jak dla mnie – rewelacja. Problem w tym, że Via sprzedawana jest w USA i Kanadzie. A Amerykanie kawy rozpuszczalnej nie ruszą nawet kijem.

Tak, tak: inna kultura picia kawy.

W Polsce najczęściej grupa docelowa Starbucksa pija kawę z firmowego czajnika elektrycznego (jeśli w firmie jest ekspres – to najczęściej i tak trzeba gdzieś dalej iść, a potem jeszcze to wszystko obsłużyć: czajnikiem jest po prostu łatwiej) – oczywiście, nie licząc kawy wypijanej po drodze. Jeśli w firmie czy na uczelni są automaty z kawą, to najczęściej sprzedają za drogi i za rzadki napój kawopodobny, który wcale nie stawia na nogi. Dlatego w Polsce Via pewnie miałaby duże wzięcie.

Zwłaszcza, jeśli wprowadzono by ją do sprzedaży w normalnych sklepach (tak, jak to jest ze starbucksową pakowaną kawą – można kupić w Targetach, Wal-Martach i wszędzie indziej). Tam, gdzie nie ma Starbucksa, Polacy aspirujący do utożsamianych przez brand wartości, mogliby jeszcze bardziej się do marki przywiązać. Nie mówiąc już o korzyściach dla kieszeni.

Ale w Stanach wprowadzanie kawy rozpuszczalnej to strzał w stopę. Tam się kawy z czajnika nie pija, po prostu. Najczęściej jednak kupuje się kawę albo „normalnie”, w Starbucksie czy gdzie indziej, albo idzie się do takiej kafejki z własnym saganem tudzież termosem i do niego kupuje się kawę. Liczą taniej.
Nic dziwnego, że Starbucks Via się w USA nie sprzedaje.

Bariści się denerwują, spece od marketingu i produktu – też. Ci ostatni wywierają nacisk na tych pierwszych, by sprzedawać Vię jak encyklopedie na ulicy. I ustalają opakowań, które mają być sprzedane. Paranoja? Jeszcze jak!

Po pierwsze: Starbucks nie dostosował produktu do rynku. Szkolny błąd, niestety. Owszem, można nauczyć pić Amerykanów kawę w , ale to swego rodzaju innowacja. Natomiast nauczenie ich od nowa robienia (i lubienia!) kawy instant – to krok w tył.
Po drugie: Naciski na basistów szkodzą marce. Tak, tak – kolejny truizm. Nie zapominajmy jednak, że bariści to – w filozofii Starbucksa – . A ustalanie kwot sprzedaży chyba partnerskim traktowaniem nie jest.
Po trzecie w końcu – Starbucks nie sprzedaje kawy, tylko styl życia. Dlaczego więc chce zmusić swój target, dla której zaproponowany przez brand styl życia jest pociągający, do zmiany owego lifestyle’u?

Rozszerzanie marki – tak, spektrum produktów – też: tylko z głową! A wystarczyłoby taką Vię wprowadzić do Polski…

Polska marka z potencjałem: i uwaga, nie chodzi o wódkę

W ostatnim „Newsweeku” możemy przeczytać pierwszy tekst z cyklu (?) o polskich markach. Założeniem autora tekstu było, że polskie brandy nie są w stanie zrobić <światowej kariery> bez wcześniejszego obcemu kapitałowi.
Który – niewdzięcznik! – ani myśli ruszać z polskimi markami na światowy rynek. Podany jest przykład Cadbury, który nie docenił globalnego potencjału wedlowskiego ptasiego mleczka. Natomiast jako brand mający (ponoć wg rankingu czytelników) największe szanse na globalną ekspansję, przywoływany jest…Atlas. Tak: ten od klejów i bocianów.

Zatrzymajmy się na chwilę przy Atlasie. Nie mam wątpliwości co do siły tego brandu, ale wymienianie jej w tym kontekście to trafienie kulą w płot. Trudno bowiem o bardziej markę. Co więcej, bazuje ona na polskości nieco zaściankowej, która trochę budzi w odbiorcach skojarzenia z hasłami typu „ojcowizna”, czy „ziemia”, na której buduje się dom. Że w reklamie wystąpi „Chuck Norris”, to fajnie – ale właśnie fakt zaangażowania sobowtóra , tylko uwypukla tę nieco zaściankową polskość, którą każdy gdzieś tam głęboko w sobie nosi, jako swego rodzaju dziedzictwo kulturowe: touchpoint wywołujący uczucie , nawet jeśli na co dzień przebywamy w kosmopolitycznym środowisku. Nie da się tego przetransponować na poziom globalny.

Swoją drogą – jeszcze a propos Atlasu: to chyba jedna z pierwszych polskich marek, która zastosowała niestandardową formę reklamy: z dzieciństwa pamiętam te sztuczne bociany na słupach energetycznych przy drogach – wyglądały naprawdę jak prawdziwe! Ale wracając do polskich szans na globalnym rynku.
Atlas miałby szansę tylko wtedy, gdyby na świecie zapanowała moda na polskość. Nie oszukujmy się – średnio się na to zanosi.

Czy jest więc jakiś brand, który ma szansę? Dla mnie numerem jeden jest Ingot. W Polsce ten kosmetyczny brand – początkowo naprawdę tani (teraz bardziej półka kolorówek w stylu Maybelline) – doczekał się statusu kultowego: przede wszystkim – ze względu na naprawdę dobrą jakość. Wszystkie ochy i achy nad lakierami i cieniami Inglota to nie przesada. Ale właśnie: owe ochy i achy wypowiadają najczęściej na łamach prasy polskie celebrities. Dodatkowo, Inglota lubią makijażyści – pamiętajmy, że w Polsce przez długi czas nie było topowej globalnej marki do profesjonalnego makijażu – Maca.
Patrząc na design salonów sprzedaży i strategię, Ingot bez wątpienia czerpał wzorce od Maca. Też czerń i minimalizm wystroju wnętrz kontrastująca z feerią barw kosmetyków – wariacji kolorystycznych poszczególnych produktów jest wiele.

Kilka miesięcy temu Ingot otworzył swój pierwszy punkt sprzedaży na nowojorskim Broadwayu. I chociaż – póki co – to jedyny salon firmy w Stanach, powoli wzmianki o polskich kosmetykach zaczynają pojawiać się w świadomości modowego światka. Duża w tym rola nieoficjalnej ambasadorki marki (bo o żadnym oficjalnym kontrakcie mi nic nie wiadomo) – supermodelki Anji Rubik, która we wszystkich wywiadach opowiada o miłości do czarnych lakierów od Inglota. Jeśli koleżanki – modelki zagustują w polskich kosmetykach, stąd już nieduży krok do trafienia do masowych (w miarę, masowych, oczywiście) odbiorców. Sfera komunikacji branżowej jest bowiem bardziej powiązana i zdemokratyzowana niż w Polsce. W Stanach bowiem wystarczy wzmianka na Twitterze wpływowej osoby ze świata mody (dziennikarki modowej, blogerki, trend hunterki, modelki, makijażystki itd.), aby wiadomość o nowym produkcie rozeszła się lotem błyskawicy.

Pozostaje bowiem chyba zalecić Wojciechowi Inglotowi (w Stanach występującemu jako Wojtek), by każdą z polskich modelek w Nowym Jorku (a tych jest sporo – oprócz Rubik, np. Magdalena Frąckowiak czy Monika Jagaciak) wyposażył w walizeczkę swoich kosmetyków. I najlepiej zestaw próbek – dla koleżanek.

Brandy na żywo - transmisja live

Marki coraz mocniej stawiają na real-time Web.
Od samego dotarcia do grupy celowej (i ewentualnego odzewu odłożonego w czasie – jak choćby zakup produktu) liczy się dotarcie w danej chwili i natychmiastowy feedback.

Oglądanie filmików zamieszczonych na YouTube to jedno, ale śledzenie markowego profilu na Twitterze czy Facebooku to coś jakościowo innego – stojącego o półkę wyżej. Dlaczego? Rozwój sieci real-time sprawił, że uwaga internautów jest jeszcze bardziej skupiona na chwili teraźniejszej. Sekunda zyskała nowy wymiar – niejako się „rozciągnęła”: to w danej chwili podejmujemy decyzję o wejściu/nie wejściu na stronę, obejrzeniu filmiku, transmisji, zareagowaniu na ciekawy wpis na Twitterze czy Facebooku.

Za chwilę albo umknie przekaz i jego kontekst, albo umkniemy my sami. Owszem, istnieją narzędzia typu Instapaper (bardzo zresztą przydatne – używam na potęgę). Pytanie jednak, jak często powracamy od odłożonej w ten sposób lektury? Najczęściej nie powracamy, bo z perspektywy czasowej tamta sprawa przestaje być dla nas istotna. Sam zapisany przekaz także się dezaktualizuje: pojawiają się nowe, ciekawsze, rozszerzające treści.

Zauważmy, że to zupełnie inny sposób przeglądania sieci, niż do niedawna. Do tej pory królowało niepodzielnie agregowanie istniejącego już kontentu.
Teraz chodzi o równoczesną agregację i współtworzenie. Internauci chcą wiedzieć o fajnych inicjatywach [fajnych – pojęcie niezbyt szczęśliwe, aczkolwiek dobrze oddaje subiektywizm przemawiający przez każdego członka każdej grupy celu] – ale chcą także je współtworzyć. Nie chcą gotowego komunikatu – chcą mieć wpływ na jego kształt.

Ciekawym wykorzystaniem trendu real-time Web była kampania Burger Kinga „The Truth About Tony” [Crispin Porter + Bogusky]. Gwiazda Nascar, Tony Stewart, wystąpił w pastiszu telewizyjnego show „Lie Detector”. Podłączony do wykrywacza kłamstw, odpowiadał na pytania zadawane przez internautów. Selekcja pytań również była dokonywana przez internautów – podobnie, jak działa to w wypadku Digga czy Wykopu. Elementy ściśle związane z Burger Kingiem ( a więc „wyreżyserowane”) – to kubek z logo sieci na podłodze, a także finałowe pytanie: czy Tony naprawdę kocha Whoppera? [Kocha!]

Inicjatywy tego typu dają internautom - potencjalnym konsumentom, wpływ nie tylko na agenda setting przekazu (jak to ma miejsce w przypadku np. Digga), lecz na sam komunikat. Brand występuje więc jako rozmówca, a nie jako sam dostarczyciel newsów prosto do skrzynki pocztowej: nie jest już anonimowym listonoszem zmieniającym się co tydzień, ale zaufanym przyjacielem, z którym warto chwilkę pogawędzić. A że czasem przyniesie jakąś niespodziewaną paczkę od „cioci z Ameryki”, to tylko tym lepiej…

Po co komu prasa?

Czym jest marketing bezpośredni, każdy wie. Teraz czas na bezpośrednie działania Public Relations. I nie chodzi wcale o organizowanie eventów czy konkursów. Po prostu: komunikat PR-owy przesyłany jest do ostatecznych konsumentów, z pominięciem mediów.

Niby nic nowego: dla wielkich marek inwestycje w social media czy custom publishing to codzienność.
W Polsce - jeszcze niekoniecznie. Polski PR mocno jeszcze prasą stoi.

W danym miesiącu możemy przeczytać te same "newsy" we wszystkich gazetach z danej branży, przykładowo - jeśli chodzi o magazyny modowo-shoppingowe, to samo znajdziemy w "Hot", "Avanti", "Glamour", "Joyu", "In Style"... Ba! Zauważmy przy tym, że grupa docelowa tych tytułów nie jest jedną i tą samą: pewnie więcej strategicznego planowania pomogłoby uniknąć komunikatu, który zamiast ciekawostką, staje się kolejnym PR-owym bełkotem, który odbiorca automatycznie wyrzuca z pamięci.
Przykład? Opakowanie na banana Chiquity. Gdy zobaczyłam w którejś z gazet, w którym można było taki gadżet wygrać, choć w ogóle mnie to nie zainteresowało, pomyślałam, "ot, ciekawostka".
Kiedy jednak znalazłam news o tym samym w innym piśmie , w dziale typu , natychmiast zmieniłam nastawienie do samego gadżetu.
Czyli kontekst medium jest jednak ważny. W tym przypadku pewnie "niestety"...

Może lepiej czasami porozmawiać bezpośrednio z konsumentem?
Wystarczyło - przykładowo - umieścić filmiki na YouTube. Proste? Jeszcze jak!

Czy na dłuższą metę direct PR ma przyszłość? Pewnie tak, zważywszy, że kryzys mediom w Polsce nie odpuszcza. Zwłaszcza tym żyjącym z przeklejania notek PR-owych, z rzadka oferujących oryginalny kontent.

Zjednoczone kolory bledną

Na moich studiach reklamy Oliviera Toscaniego robione dla Benettona były omawiane niemal na każdym przedmiocie: jako przykład szokowania, sprzedawania bez sprzedawania, reklamowania ubrań czy może czegoś więcej.
Obrazki z księdzem i zakonnicą, niemowlakami (w różnych kombinacjach), prezerwatywami, celą śmierci itd. bynajmniej nie kojarzyły się z kolorowymi ciuchami. O strategii włoskiej marki napisano wiele prac naukowych, a ubrania z zieloną metką były swoistą deklaracją polityczno – światopoglądową.

Tymczasem tygodnik „Time” przewrotnie wieszczy zmierzch popkulturowej potęgi Benettona. Firmie oczywiście nie grozi plajta – sprzedaż spadła „tylko” o 13 procent (a w dzisiejszych czasach – gdy biznes modowy drży w posadach, to ogromny sukces, osiągnięty m.in. przez ekspansję na rynki krajów rozwijających się i przejmowanie istniejących brandów). Chodzi o samą markę, która powoli traci swoją kultowość.
Alessandro Benetton określa swój brand jako „młody”, „demokratyczny”, „dostępny”, ale jednocześnie „wysokiej jakości”.
Ostatnia reklama wydaje się być egzemplifikacją tego opisu. I to zupełnie dosłowną.
Niektórzy zarzucają, że lekki, łatwy i przyjemny billboard Benettona zbytnio przypomina reklamę Lacoste (innej marki, która musi walczyć o swój image).

Owszem, wypada się zgodzić z główną tezą artykułu w „Time”, że Benetton może być wzorem zarządzania. Jednak w przypadku wartości mniej uchwytnych i mierzalnych, włoski brand ostatnio stracił. Wiadomo, że szokowanie też się nudzi.
Tyle jest jednak ważnych spraw, którymi Benetton mógłby „się zająć” w swoich kampaniach, osiągając podwójne korzyści – zwracając uwagę na sprawę i zachowując wizerunek kontrowersyjnego „sprawiedliwego”.
Ogromną niszą jest ekologia. Benetton powinien też powrócić do antywojennych reklam: (ostatni billboard tego typu pochodzi z zeszłego roku) – zwłaszcza w kontekście pokojowego Nobla dla Baracka Obamy. W końcu wyborcy amerykańskiego prezydenta ( i jego żona!) to potencjalni klienci Benettona.
Pewnie ta młodzieńcza radość i skaczące postaci z wirującymi kolorami mają przynieść ukojenie w czasach kryzysu.

Problem w tym, że klient Benettona się buntuje przeciwko bankom/krwiożerczym kapitalistom/światu opartemu na konsumpcjonizmie. Nie chce, by go pocieszać, chce walczyć. Benetton w ich oczach więc się infantylizuje. Chociaż to może i celowa strategia – ponoć firma chce postawić na odzież dziecięcą.

Starbucks + iPhone = zdigitalizowana lojalność

Pisałam niedawno o brandowych aplikacjach na iPhone'a.
Że Starbucks takową posiada, pisać nie musiałam - to oczywiste.
Ostatnio jednak sieć kawiarni poszła krok dalej, uruchamiając aplikację umożliwiającą płacenie za kawę.

Ale zanim o aplikacji, to przyjrzyjmy się wcześniejszym działaniom Starbucks Coffee:
Tworzenie programów lojalnościowych, kart podarunkowych itd., okazało się dla Starbucksa strzałem w dziesiątkę.
Dlaczego? Ponieważ de facto to klienci kawiarni płacą jej za to, że mogą oficjalnie szczycić się statustem stałego klienta (szczególnie "ekskluzywnie" ów status wygląda w przypadku posiadacza kary Starbucks Gold).

I nie ma tu nic do rzeczy rzeczywiste kupowanie latte, lecz po prostu jednorazowe wydanie 25$ na samą kartę. Ale właśnie ten element "selekcjonowania" poprzez zakup karty, ma sprawić, że status stałego klienta zyskają tylko ci, którzy są gotowi poniesć tę "ofiarę", a więc ich
oddanie marce nie ulega wątpliwości.
Automatyczne wydawanie kart tym, którzy kupili X kaw, mogłoby sprawić, że stałymi klientami byłyby osoby przypadkowe, niezaangaażowane emocjonalnie w brand.

Natomiast wydanie pieniędzy na kartę i sporadyczne z niej korzystanie - paradoksalnie, też dowodzi zamiłowania do marki: przynajmniej w momencie zakupu karty.

Co w zamian? Oprócz samej karty (która może być też modnym gadżetem - po to stoworzono zresztą wersję mini), jej posiadacz otrzymuje 10 proc. zniżki, "uczestnictwo w ekskluzywnych programach" typu powiadomienia o nowych napojach, dwie godziny darmowego WiFi w kawiarni, a także -uwaga, uwaga- darmowy napój na urodziny!

Brzmi średnio wspaniale. Ale pamiętajmy, że Starbucks to tylko sieciowa kawiarnia. Złota karta klienta nie ma dawać o tyle realnych (przeliczalnych na pieniądze) benefitów, co zapewniać POCZUCIE bycia związanym z marką, dostępności niewielkich "smaczków" (dosłownie i w przenośni), niedostępnych dla zwykłych klientów.

Wracając do aplikacji na iPhone'a: przede wszystkim - pozwoli ona pozbyć się skrupułów przed płaceniem owych sławnych 4$ za kawę (chociaż ta kwota to raczej efekt kampanii McCafe, niż rzeczywistość): wiemy przecież, że łatwiej wydaje się nam wirtualne pieniądze.

Iphone'owa aplikacja Starbucksa to w końcu duże ułatwienie, które może skrócić proces zakupowy. Poza tym - większość osób nosi telefony w łatwiej dostepnych miejscach niż portfele (te często są zakopane gdzieś na dnie torby - przynajmniej u pań).
Ale, ale...Czy przyśpieszając zakupy Starbucks nie zamienia się w kawowego McDrive'a i nie odchodzi od rdzenia swojej tożsamości - "trzeciego miejsca"? Niedługo zamiast "trzecim miejscem" - w odróżnieniu od pracy i domu, Starbucks stanie się łączącym je tunelem.

Disneyland w każdym sklepie

Walt Disney Company rozumie trendy w dzisiejszym brandingu - czego dowodem było przejęcie wytwórni Marvel (produkującej filmy z bohaterami dla "troszkę starszych" wielbicieli Disneya). Disney rozumie też jednak, a może - zwłaszcza - ostatnie tendencje w marketingu i zarządzaniu marką.
Stawia bowiem na point-of-sale i marketing doświadczeń.

Niby nic rewelacyjnego - w końcu tyle się przecież już napisało o tych dwóch zagadnieniach.
Ale nie zapominajmy, że mówimy o Disneyu. Brand postanowił więc zaoferować swoim klientom mini-Disneylandy w 340 sklepach w USA i Europie!

"Nie trzeba kolejnych miejsc, by sprzedawać gadżety Disneya. To, co działa, to tylko doświadczenie, przeżycie" - powiedział "NYT" Jim Fielding, szefujący globalnej sieci sklepów Disneya.

Sklepowe Disneylandy postawią na interaktywność i nowe technologie. Najmłodsi klienci będą mogli oglądać wideoklipy, które sami sobie wybiorą, brać udział w konkursach karaoke, czy czatować z gwiazdami Disney Channel (znam kilka gimnazjalistek, które dałyby się pokroić za czat z Miley Cyrus z serialu "Hannah Montana").

Użycie technologii Apple'a (iPhone oczywiście), a także specjalne czipy umieszczone w opakowaniach produktów na półkach, pozwoli na stworzenie augumented reality.
Przedmioty - sprzedawane produkty - dzięki owym czipom będą się ze sobą "komunikować", tworząc różnego rodzaju interaktywne efekty.
Przykładowo - przejście obok "magicznego lustra", trzymając w ręku koronę Śpiącej Królewny, może sprawić, że w owym zwierciadle pojawi się, dajmy na to, Kopciuszek, i powie kilka słów.

Jak podkreślają ludzie z Walt Disney Company, mini-Disneylandy będą też dobrą areną do promowania nowych projektów przedsiębiorstwa, np. premier filmowych, których zbliżający się termin zamieni sklep w scenę wyjętą wprost z promowanego obrazu.
Gdy w kinach grana będzie disneyowska "Opowieść wigilijna", w sklepach - oprócz zainscenizowania wnętrz domu Scrooge'a, będzie można np. poczuć zapach świerku!

Widać, że Disney chce działać na wszystkie zmysły. Jak experience marketing - to na całego.

Ponoć decyzja o stworzeniu sklepowych Disneylandów, nie była wcale taka łatwa do podjęcia.
Największym problemem było to, że dzieci (i rodzice) będą do sklepów przychodzić tylko po to, by się pobawić, a nie żeby dokonać zakupu.

Jak Fielding przyznaje "New York Timesowi": nadszedł czas, by podjąć ryzyko. Zwłaszcza w obliczu powolnego wychodzenia gospodarki z kryzysu: nie ma co ukrywać - Disney szykuje się na lepsze czasy, gdy konsumpcja wróci na dawne tory.

Ryzyko, owszem - jest. Jednak zastanówmy się przez chwilę: mamy - póki co - kryzys. Wielu rodzin nie stać, by pojechać teraz do Disneylandu. Zwłaszcza, jeśli musieliby jechać za granicę.
Tymczasem wizyta w mini-Disneylandzie w najbliższym mieście jest czymś, co może być namiastką wizyty w Paryżu czy Orlando na Florydzie.
Namiastką - to fakt. Ale trochę zrekompensowaną ewentualnym zakupem gadżetów w owym mini-Disneylandzie. Całość i tak będzie dla rodziców opłacalna finansowo. Dla dziecka - wrażenia, przeżycia jako takie, mogą być zupełnie podobne. Dodatkowo będą zaś wzmocnione "pamiątką" - i to na pewno większą, niż ta, którą kupiliby mu rodzice spłukani zagraniczną podróżą.

Takie oszczędności dla rodziców - także w sensie zapewniania rozrywek dla dzieci - sprawią, że gdy kryzys minie, będą oni w stosunku do sklepowych Disneylandów odczuwać swoistą wdzięczność, którą następnie albo zrekompensują regularnymi wizytami (ze zrobieniem zakupów), albo wyprawą do "prawdziwego" Disneylandu.

Jedyne niebezpieczeństwo, jakie dostrzegam w tym projekcie, to spowszechnienie i znudzenie dziecka.
Gdy ja byłam mała, wizyta w Disneylandzie była czymś rodem z bajki, z bajkowego świata.
Pamiętam taki początek sobotniego bloku "Walt Disney przedstawia", gdy pokazywano migawki z amerykańskiego Disney Worldu. Mogłam to oglądać w kółko.

Gdy niedłgo później rodzice zabrali mnie do Eurodisneylandu, było - owszem - inaczej (tzn. mniej bajkowo) niż w telewizji, ale sama nadawałam tej wyprawie większą rangę, ponieważ żeby to wszystko przeżyć i zobaczyć, trzeba było pojechać aż do Paryża.

Wiadomo, że dzisiaj internet bardzo dużo zmienił w kwestiach dostępności. Wszystko w zasadzie chcemy mieć na wyciągnięcie ręki. I dzisiejsze dzieci są do tego przyzwyczajone.
Dlatego dla nich pomysł Disneylandu na wyciągnięcie ręki, może okazać się skuteczniejszy niż byłby dla mojego pokolenia off-line.
Poza tym - dostępność Disneylandu nie musi oznaczać monotonii: sklepowe "parki Disneya" mogą przechodzić całkowitą metamorfozę znacznie częściej, niż w regularnych Disney Worldach uruchamiane są nowe atrakcje.
Dzięki temu dzieci będą otrzymywać coraz to nowe bodźce - nie będzie więc monotonnie.

Sama chętnie bym się chyba wybrała na takie zakupy.

Nieefektownie, ale efektywnie - poradniki górą

Pamiętam, że gdy pojawiła się u nas "Gaga", media branżowe rozpływały się z zachwytu. Przyznam i ja, że w porównaniu z czasopismami parentingowymi typu kupa-pieluszki-smoczek, "Gaga" wydawała się miłą (i poniekąd luksusową) odmianą.

Tymczasem dzisiaj natrafiłam na wiadomość, że Conde Nast chce zamknąć m.in. magazyn "Cookie", "Gagi"!
"Cookie" - chociaż marka stosunkowo nowa (2005), stało się w pewnych kręgach brandem kultowym. W pewnych kręgach - czyli w kręgach ukochanego przez reklamodawców pokolenia 30-latków, którzy do torebek Marca Jacobsa i wakacji na Maderze (bo ponoć ostatnio modna) lub - wedle gustu - w Nepalu, dokładają do zbioru gadżetów i wrażeń...dziecko.

I właśnie takie było (no, dobrze - jeszcze jest) - "Cookie": marka młoda, dynamiczna, kolorowa: pokazująca wychowywanie dziecka jako przeżycie równie ekscytujące i ubogacające jak kurs salsy czy zorbing. Równie rozwijające co warsztaty gliny czy medytacja w buddyjskim klasztorze.

Z punktu widzenia reklamodawców - "Cookie" to brand doskonały: nie tylko dla rodziców, którzy - jak Tom Cruise - wydają na ciuchy dla swojego dziecka kilka milionów dolarów.
Czyżby kryzys spowodował, że zakładanie rodziny przestało być znowu trendy? Coś jakby mniej gwiazd i gwiazdeczek decyduje się na dziecko (największy boom chyba za nami) - zarówno w Polsce, jak i w Stanach.

Pisma parentingowe sensu stricte nie upadają aż tak spektakularnie. Sprzedają się, choć trudno mówić w ich przypadku o równie silnym jak "Cookie" brandzie. Mają podobne tytuły (pewnie po części dlatego dobrze się sprzedają - czytelnikom zmieniającym pisma, często trudno trafić na tytuł, który akurat zamierzał kupić, więc kupuje kilka - tych najbardziej ), a zamiast glamouru - oferują tylko nieco podkolorowaną codzienność.
I porady - porady,porady!
Chodzi właśnie o porady?
Kryzys sprawił, że nastał renesans wiedzy praktycznej - powróciła moda na umiejętności.
Kobieta już nie może leżeć i pachnieć, ale musi umieć wywabić plamę z czerwonego wina na obrusie i wiedzieć, że kleszcza nie usuwa się, smarując wcześniej masłem.
Popatrzmy przecież, jak ogromna jest popularność blogów prowadzonych przez matki albo forów parentingowych!
Wszędzie tam znaleźć można informacje w rodzaju "how to".
"Cookie" bardziej pokazywało jak fajnie być rodzicem, niż naprawdę tego uczyło.

Ciastko można mieć albo zjeść. Ale jeszcze lepiej je upiec.

Sklepy zameldowane tymczasowo - trwały zysk dla marki

Pamiętam z dzieciństwa przeraźliwie wyjącą syrenę samochodu Family Frost.
Zaraz jednak z okolicy zbiegały się wszystkie dzieci, by kupić lody - najczęściej w kartonach, dla całej rodziny. Ewentualnie torty lodowe, zależy ile wytargowali od rodziców. Trzeba było się śpieszyć, bo sprzedawcy wcale długo nie czekali - przemieszczali się często, choć niedaleko. Dzisiaj wiem, że ogrywano w ten sposób do pewnego stopnia regułę niedostępności. Wiadomo też, że przyjemniej jest króliczka gonić, niż go złapać. Na Family Frost trzeba było być zresztą przygotowanym: to nic trudnego - szeroko dystrybuowane były przecież gazetki z podaną orientacyjną godziną (!) zaparkowania żółtego auta pod naszym domem.
Ale ten przydługi wstęp zrobiłam tylko po to, żeby przedstawić nowy (czy może odrodzony?) trend związany z marketingiem i brandingiem: tymczasowość.

"New York Magazine" ogłasza, że wchodzimy w złoty wiek sklepów pop-up.
Marki promujące się w ten sposób chcą z jednej strony - kreować niedostępność i ekskluzywność, a z drugiej - angażować klienta. To, co zdobędziemy z trudem, cenimy dużo bardziej, niż to, co dostaniemy na srebrnej tacy.

Poza tym - sklepy pop-up odwołują się poniekąd do naszych pierwotnych instynktów: polowania. Radość z upolowanej zdobyczy (czyt. zakupionego towaru) przenosi się na sam brand, przez co jesteśmy później bardziej skłonni szukać tej marki w tradycyjnych sklepach. I chociaż już wtedy nie musimy polować, tkwi w nas pewien wzorzec emocjonalny, którego nauczyliśmy się przy zakupach w pop-upie, a który zamienia w przygodę pełną wrażeń nawet najnudniejsze, najspokojniejsze zakupy.

Comme des Garçons otworzył pierwszy "partyzancki sklep" w Berlinie w 2004 roku. Miał być czynny przez rok, bez względu na to, czy okaże się on hitem, czy pomyłką. Inne miasta, w których marka otwierała swoje guerrilla stores to m.in. Barcelona, Singapur, Ljubljana, Helsinki, Sztokholm, Warszawa, Kopenhaga, Rejkiawik, Hongkong, Bazylea i Kolonia.

Zwróćmy uwagę jednak, że oprócz sklepów pop-up, Comme des Garçons ma także tradycyjne salony sprzedaży. W ostatnich miesiącach w ten sposób promowały się Hermes, Emilio Pucci, La Perla, Gap, Seven For All Mankind czy Daffy's.

Co ciekawe, w pop-upy bawią się też marki z niższej półki, ba, nawet supermarkety! Mistrzem w tej grze jest Target. Zaczął od stoiska z kolekcją Isaaca Mizrahiego w Rockefeller Center w październiku 2003.Sklep otwarty był przez pięć tygodni. Później Target powtarzał te zabiegi kilkakrotnie, ostatnio przy okazji launchu kolekcji Anny Sui.

Właśnie przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu, marka może wiele zyskać - na zasadzie marketingu doświadczeń.
Poza tym otwieranie sklepu tymczasowego, najczęściej poprzedzonego kampanią WOM, często generuje duże zainteresowanie mediów. Także bez specjalnego zabiegania o przychylność dziennikarzy. Sama niezwykłość wydarzenia wystarczy, by prasa sama się zainteresowała.

W czasie kryzysu to także spora oszczędność na reklamie. A także na wynajmie lokali w najciekawszych miejscach miast. Kryzys umożliwił zresztą pozyskiwanie dla pop-upów nawet najbardziej atrakcyjnych z atrakcyjnych lokalizacji.

Sami wynajmujący też na tym zyskują - przyciągają uwagę zarówno mediów, jak i potencjalnych nowych najemców.
To także okazja, by "wyrobić modny adres" - a to procentuje latami.
"Advertising Age" ostrzega jednak, żeby po pop-up store'ach nie oczekiwać zysków: chodzi przede wszystkim wypromowanie marki.

P.S.
Ze zdziwieniem dowiedziałam się, że Family Frost ciągle istnieje - jednak po odwiedzeniu ich strony internetowej (bełkocząca "idea" i Comic Sans!), trzeba przyznać, że sama tymczasowość nie może być wspólnym mianownikiem: jest przecież różnica między improwizacją a prowizorką.
Ale sprzedają Haagen Dazs prawie pod domem - więc można przymknąć oko na niektóre rzeczy...

iPhone to nie tylko Apple, lecz szansa dla innych brandów

Nie muszę chyba pisać, że aplikacje do iPhone'a stały się przemysłem samym w sobie. Statystyki i szczegóły można znaleźć na przykład tu i tu.

Chciałabym poruszyć problem aplikacji w sensie marketingowym i brandingowym: coraz więcej firm bowiem tworzy dedykowane aplikacje do pobrania - najczęściej za darmo.
Problem w tym, że niewiele z nich jest naprawdę przydatnych.

Owszem, sporo aplikacji pobieranych z iTunes to głównie rozrywka, często nie mająca zastosowania (jak choćby aplikacja zmieniająca ekran w dyskotekową kulę - ładny efekt i tyle).
Jeśli już, to zastosowanie w dedykowanych aplikacjach ogranicza się tylko do marki, którą promują - np. pomagając znaleźć lokale danej sieci restauracji.

Tymczasem najczęściej używanymi aplikacjami są te, które - jakże to zaskakujące - po prostu się przydają. Ot, choćby do organizowania zakładek i robienia notatek (Evernote).

Przydatność to główna zaleta, która może przyciągnąć do aplikacji odbiorców - potencjalnych klientów marki. Właśnie: potencjalnych. Prymarnym zadaniem aplikacji do iPhone'a nie powinno być promowanie marki, ale ułatwianie życia konsumentowi.
Niby proste, jednak firmy, decydując się na stworzenie własnej aplikacji, mimo wszystko wybierają promocję marki (silniejsza ekspozycja brandu kosztem możliwoości oferowanych przez aplikację).

To zrozumiałe (chcemy, żeby nasz brand był jak najbardziej widoczny), ale na dłuższą metę - raczej nieopłacalne.
Pamiętajmy, że tworząc przydatną aplikację, przywiązujemy do niej konsumentów. Ci, mogąc jej używać i ją współtworzyć (kolejne wersje?), staną się jej naturalnymi ewangelistami.

I chociaż chwalić będą aplikację jako taką, a nie markę, która jej "patronuje", to - na zasadzie efektu halo bądź efektu aureoli - splendor, przywiązanie, pozytywne konotacje z marką wyniesione z aplikacji przełożą się na prawdziwe życie. Czasami pewnie zupełnie nieświadomie.

Dawanie użyteczności bez nadmiernej autopromocji wpisuje się w trend "freekonomics" opisany przez Chrisa Andersona (tego od "długiego ogona").
Dobrymi przykładami aplikacji ciekawych, przydatnych i darmowych, są aplikacje sygnowane przez gazety i czasopisma - ot, choćby aplikacja "Style.com" - która nawiązuje do portalu Style.com i miesięcznika "Vogue".
Aplikacja jest łatwa w obsłudze, elegancka (co w tej kategorii tematycznej nie jest bez znaczenia), a przede wszystkim - dostarcza mnóstwo treści dla osób zainteresowanych modą.

Ale, ale! Świetnym przykładem (i to polskim!) jest aplikacja serwisu aukcyjnego Allegro.pl. I chociaż tutaj marka jest silnie obecna, trzeba odnotować, że mimo wszystko - jest ona nastawiona na maksymalną użyteczność.

Warto jednak zwrócić uwagę na Zippo - producenta zapalniczek ( a więc produktu mało nośnego marketingowo), który stworzył aplikację zmieniającą iPhone'a w latarkę.
Genialnie proste, oczywiste, a do tego skuteczne.

Inny ciekawy przykład - Whole Food Recipes - mnóstwo przepisów kulinarnych: kolejna aplikacja stawiająca użyteczność ponad promocją samego brandu.

Przykładów tego typu jest wiele, ciągle jednak mogłoby być więcej takich aplikacji dedykowanych, ale przede wszystkim przydatnych w codziennym funkcjonowaniu - a nie tylko będących kwiatkiem do kożucha. Takie bowiem bezsensowne rozrywki, chociaż często śmieszne, po jakimś czasie się po prostu nudzą. A wraz z nimi, nie daj Boże, może znudzić się sama marka.

Retro bary, czyli stare ale nie przeterminowane

Oglądnęłam dzisiaj przez przypadek fragment programu poświęconego " prawdziwym amerykańskim hamburgerom". Twórcy dokumentu postawili tezę, że prawdziwe rodzinne biznesy, znane z amerykańskich filmów okresu powojennego, to dzisiaj już przeszłość. Prędzej czy później rozwija się bowiem z nich sieć franczyznowa, która z rodzinnym jedzeniem i starymi dobrymi czasami niewiele ma wspólnego.

Owszem, warto zauważyć, że coraz więcej jest barów stylizowanych na poprzednią epokę - moda na nostalgia marketing stała się bowiem megatrendem, dodatkowo pogłębionym przez kryzys globalnej gospodarki: czekamy aż po nowej Wielkiej Depresji przyjdzie czas nowego "'złotego wieku".
Dzisiaj jednak , jeśli są retro, to tylko dlatego, że taki był przemyślany zamysł własciciela (i franczyznobiorcy) - ale to tylko pozory.
Nie ma żadnych tłuszczów trans, a plasterki pomidorów mają identyczną średnicę. No i żadnch kalorii, na miłość Boską! Udawajmy, że jemy zdrowo.

Jest jeszcze druga geneza - próżnia innowacyjna. Właściciele takowych przybytków dalej smażą na głębokim tłuszczu i nie zmieniają przepalonego neonu w szyldzie - z lenistwa czy oszczędności. Paradoksalnie, bar taki, odbierany jest jako "prawdziwy" i z próżni, w którą wepchnęły go udawane , staje się prawdziwym trendy miejscem.

Myślę, że bardzo podobnie było z pewną znaną mi lodziarnią: Sparky's - przypominający bardziej "Ptysia" z czasów PRL-u, stał się lokalną mekką miłośników słodyczy, a na Trip Advisorze internauci (nomen omen) rozpływają się z zachwytów nad tutejszymi lodami.
Rzeczywiście - lody od Sparky'ego są jednymi z lepszych, jakie w życiu jadłam (włączając w to Haagen Dazs, które - jak się niedawno dowiedziałam, do główny przysmak Eurotrashu).

Sparky's ponoć kiedyś przeżywał już kłopoty, miał problemy z tym, by interes się kręcił.
Dzisiaj, gdy retro lodami zajada się pół stanu, a do Sparky'ego ściągają ludzie z St.Louis i Kansas City (najczęściej jadąc z jednego miasta do drugiego, nadkładają drogi, by wpaść na deser), pozostaje tylko czekać, aż Sparky's stanie się drugim Haagen Dazs. Takim bardziej dla rednecków niż Eurotrashu...

Wojna o czcionkę

Z zupełnie niepozornego, ciekawostkowego artykułu w serwisie magazynu "Time", zrobił się drugi najchętniej czytany: niby nic dziwnego, ale chodzi o sprawę zupełnie błahą - a mianowicie - zmianę czcionki w katalogu Ikei.

Jak wiemy, Ikea to sztandarowy przykład "lovemark", brandu, który konsumenci kochają i są jego ewangelistami z przekonania, a nie jedynie z powodu materialnych korzyści. Wiele przykładów z zarządzania relacjami z klientami czy strategii marketingowych tej firmy przeszło do klasyki gatunku i jest cytowanych w wielu książkach i publikacjach branżowych.Fakt więc, że Ikea zmieniła czcionkę cichaczem, bez akcji informacyjnej, przede wszystkim dziwi, a dopiero potem oburza: w końcu po firmie, która wypracowała standardy w dziedzinie customer PR, można było się spodziewać postępowania zupełnie innego.

Oliwy do ognia dolewa to, że w wyniku zmiany wprowadzono nie nową, dopracowaną, zindywidualizowaną czcionkę, lecz najprostszą i najbanalniejszą...Verdanę, zastępując nią Futurę i Century Schoolbook.
Verdana jest chyba obok Times New Roman, najczęściej używaną czcionką świata - zawiera ją każdy pakiet Windows (nie tylko MS Office, ale i darmowe oprogramowanie). Microsoft zaprojektował Verdanę jako czcionkę optymalną do używania w publikacjach elektronicznych - po prostu dobrze wygląda na monitorze komputera.Czy Verdana, czcionka elektroniczna, może i powinna być profesjonalnie używana w publikacjach tradycyjnych?

Jeszcze gorzej wyszło Ikei tłumaczenie tego posunięcia: najpierw (w szwedzkim piśmie o designie "CAP&DESIGN") za powód zmiany czcionki podawano konieczność unifikacji firmowej typografii w różnych regionach świata - w tym Azji. Verdana, ze względu na swoje rozpowszechnienie i przystosowanie do różnych wersji językowych, miała ułatwić utrzymanie jednolitego wizerunku i spójnej identyfikacji wizerunkowej.
Niby wszystko fajnie: Ikea - wielka firma o ambicjach globalnych, musi mieć czcionkę na skalę globalną.
Ale nie Verdanę! Okazuje się bowiem, że drugim (o ile nie ważniejszym) powodem zmiany czcionek, jest...oszczędność. Mamy w końcu kryzys - zamiast więc płacić za tworzenie kustomizowanych wersji starych czcionek, Ikea sięga po pierwszą z brzegu, ale popularną, więc nie musi kiwnąć palcem.
Strategia Ikei - tanie meble i kuszenie klientów głównie niską, dalekie są od wulgarnej taniości w wykonaniu, przykładowo, Ryanaira.
Ikea to brand bardziej "ekonomiczny" i "ekologiczny" niż po prostu, .
Manewr z czcionką niestety spycha pozycjonowanie szwedzkiej firmy właśnie w stronę owej (nie urażając Lidla czy Biedronki - swoją drogą, dyskonty to też ciekawe marki - muszę kiedyś o tym napisać).

Tymczasem konsumenci, zakochani w Ikei i przywiązani do starego, dobrego, wizerunku marki, wystosowali do firmy list otwarty, w którym apelują o nie zmienianie czcionki na Verdanę.

Na otarcie łez pozostaje, póki co, logo - tej czcionki na razie nie zmieniają. Ale w przyszłości, kto wie? Może na Comic Sans?

Studenckie mundury czyli droga miłość do szkoły

W USA rozpoczął się rok akademicki, na kampusy zjeżdżają studenci. Co kupują na samym początku, zwłaszcza ci pierwszoroczni? Nie - nie komputery, lodówki do pokoju w akademiku, ani nawet nie zapas tabletek na kaca: kupują wszystkie możliwe gadżety z uniwersyteckim logo.

W Polsce koszulki z uniwersyteckim logo są "po prostu" T-shirtami. Jeśli już się je dostanie przy jakiejś okazji (nie daj Boże kupować - chociaż oczywiście można,każdy uniwersytet ma przecież sklep z pamiątkami), to nosi się je na zajęcia z wf.

Tymczasem amerykańskie uniwersytety naprawdę zarabiają (i to sporo) na sprzedaży gadżetów. Koszulka (zeszyt, bidon, biżuteria, portfel czy co tylko można wymyślić) z uniwersyteckim logo nie jest synonimem obciachu, lecz przeciwnie, powodem do dumy, do obnoszenia się ze swoją przynależnością do konkretnego uniwersytetu.

Uniwersytety prowadzą więc sklepy z gadżetami (często całe sieci!), które są sprzedawane kilkakrotnie drożej niż np. w Wal-Marcie.
Obrandowują się nie tylko studenci, ale także ich rodzice, rodzeństwo i dalsza rodzina.
Dba o dział marketingu uczelni: w sklepach z pamiątkami są dostępne gadżety dla rodziców, dzieci i rodzeństwa (ze śliniaczkami i obramowaniem na tablice rejestracyjne włącznie).

Także "wielkie" marki korzystają z uniwersyteckiego szaleństwa samoidentyfikacji. Firmy odzieżowe chętnie przygotowują dedykowane linie odzieżowe (droższe od zwykłych, "niemarkowych" gadżetów uniwersyteckich, bo poparte autorytetem wielkiego brandu) dla konkretnych uczelni: liderami w tej dziedzinie są zwłaszcza Nike i Jansport.

Obrandowywaniu się od stóp do głów w uniwersyteckie barwy sprzyja mechanizm owczego pędu. Pierwszoroczniacy, kupując wszystko z logo ich szkoły, podkreślają to, że już do niej przynależą, i to zupełnie "legalnie" - ich legitymacją jest właśnie "firmowy" gadżet. Natomiast starsze roczniki - obnoszą się z fasonami koszulek z poprzednich sezonów - podkreślającymi ich "zasiedzenie".

Kampusy przypominają momentami bardziej stadiony futbolowe wypełnione kibicami niż poważne instytucje edukacyjne.
Ewentualnie - koszary.

I to wszystko wśród dorosłych (no, prawie) ludzi, dobrowolnie, i za duże pieniądze. A w Polsce mundurki nie przeszły nawet w gimnazjum...

Czasami nawet CEO powinien siedzieć cicho...

Blogerzy nawołują do bojkotu sklepów Whole Foods, do tej pory sieci cieszącej się zaufaniem wśród konsumentów - głównie ze względu na wizerunek firmy dbającej o środowisko i sprzedającej tylko zdrowe, naturalne produkty.

Cóż się stało? CEO Whole Foods, John Mackey, postanowił publicznie wypowiedzieć się w sprawie...reformy służby zdrowia w USA.
Niby nic nowego - poparcie dla planów prezydenta Baracka Obamy wyrazili już jakiś czas temu przedstawiciele Wal-Martu (swoją drogą - mocno inwestującego w wizerunek zrywający z asocjacjami "biedronkopodobnymi" tj. wykorzystywaniem pracowników itd.), co spotkało się z pozytywnym przyjęciem przez klientów.
O ile to, co mówił Wal-Mart, było spójne z ich nowym wizerunkiem "nawróconego grzesznika", komunikowanym przez szeroko zakrojone działania CSR - np. montowanie kolektorów słonecznych na dachach sklepów, to wynurzenia dyrektora Whole Foods nijak się miały do oficjalnej "linii programowej" firmy.

John Mackey przedstawił w artykule wstępnym "Wall Street Journal", że proponowane przez prezydenta Obamę założenia reformy amerykańskiego systemu opieki medycznej są złe, ale przedstawił własny (!) plan reformy, który "obniży koszty funkcjonowania całego systemu".

Gdy pojawiły się pierwsze nawołania do bojkotu Whole Foods, John Mackey napisał na swoim blogu, że jego pomysły przedstawione w "WSJ" nie są oficjalnym stanowiskiem firmy, dla której pracuje!

Jak słusznie skomentował Matthew Yglesias, kardynalnym błędem Mackey'a było poparcie idei tak sprzecznych dla wartości brandu, który reprezentuje.
Whole Foods bazuje bowiem na ekologii, zdrowym stylu życia itd., a więc wartościach bliskich amerykańskiej lewicy.
Wokół tych elementów zbudowana jest tożsamość marki i cały jej przekaz marketingowy.
Tymczasem dyrektor, osoba, która powinna być twarzą i żywym uosobieniem firmy, przedstawia publicznie poglądy stojące w zupełnej sprzeczności do tego, co oficjalne głosi Whole Foods. To mniej więcej tak, jakby papież przyznał, że jest ateistą.

I właśnie to porównanie pozwala wyjaśnić, dlaczego idea bojkotu Whole Foods trafiła na tak podatny grunt: ponieważ klienci tej sieci to klienci zaangażowani. Lewicujący przekaz, który ich przyciągnął do sklepów, odwoływał się do tego, w co ci ludzie wierzą. Nagle okazało się, że ktoś z tych ich wartości zadrwił. Nie potraktował poważnie, wykorzystał.
Zaangażowany konsument łatwo nie wybacza. Nie traktuje bowiem aktu zrobienia zakupów w konkretnym sklepie po prostu jako zaspokojenia podstawowej potrzeby, lecz jako swego rodzaju deklarację światopoglądową.
Dlatego słowa CEO Whole Foods tak mocno zabolały klientów marki.

John Mackey może, oczywiście, mieć swoje poglądy na temat reformy służby zdrowia. Ale dopóki pracuje, gdzie pracuje, nie powinien ich wypowiadać.
Skomplikowanie dzisiejszych ról społecznych sprawia, że nie można być dyrektorem tylko w godzinach pracy.
Zwłaszcza, że w wielu przypadkach CEO to twarz marki. Brand istnieje 24 godziny na dobę, a konsumenci przenoszą tę świadomość "trwania" na personifikację marki, czyli dyrektora.
Nieważne, czy już po godzinach.

Prawie prawdziwe "prawdziwe piękno"

Jakiś czas temu francuskie "Elle" opublikowało sesję zdjęciową z gwiazdami bez makijażu i retuszu. Na okładkach pisma (było kilka opcji do wyboru) wystąpiły m.in. Eva Herzigowa, Monica Bellucci czy Sophie Marceau.

Sesja ta zelektryzowała świat mody: redakcji "Elle" gratulowano pomysłu, a gwiazdom z okładki - odwagi.

Czytelniczki były z jednej strony zachwycone: w końcu zdjęcia bez retuszu, a gwiazdy - bez tony makijażu, ale z drugiej - w "naturalnych" Bellucci czy Herzigovej nie rozpoznawały siebie z porannego odbicie w lustrze: gdzie podkrążone oczy, zaczerwienienia pod nosem czy spuchnięte powieki?
Dodatkowo, wszystkie gwiazdy "Elle" - zarówno brunetka Bellucci, jak i blondynka Herzigova, mają na zdjęciach identyczną karnację.
Z punktu widzenia biologii to raczej mało prawdopodobne.

Owszem, zdjęcia "bez retuszu i makijażu" nie były może typowymi zdjęciami okładkowymi, ale były bez wątpienia profesjonalne, czyli wykonane z użyciem odpowiedniego oświetlenia (a to potrafi działać cuda!) czy całego systemu filtrów do aparatu.
Dodatkowo - może zrezygnowano z kolorowych kosmetyków do makijażu, ale z bazy i podkładu wyrównującego koloryt - na pewno nie.

Do tego ostatniego zabiegu przyznali się producenci podobnej sesji w "Twoim Stylu".
Danuta Stenka, Magdalena Cielecka, Kinga Rusin, Anna Maria Jopek i Bogna Sworowska zgodziły się pokazać "jakie są naprawdę",jak mówi redaktor naczelny "TS" - pod warunkiem, że "sesja będzie profesjonalna".

Profesjonalna w tym kontekście oznacza, że gwiazdy będą wyglądać naturalnie, ale nie naturalistycznie.
Lekko potargane włosy i stonowane ubrania mają tworzyć ów .
Cała reszta bowiem naturalna jest średnio: znowu wszystkie panie, bez względu na typ urody, mają identyczny kolor skóry. Co więcej: ramiona i plecy gwiazd są idealnie gładkie, bez najmniejszej krostki, pieprzyka czy odciśniętego ramiączka od stanika.

Podsumowując: obie kampanie są pokłosiem wielkiego sukcesu akcji Dove „Prawdziwe piękno”.
Wpisują się też w trend ekologiczny i życia zgodnego z naturą. Odzwierciedlają też nowy megatrend: autentyzm.
Tego typu sesja to puszczenie oka do czytelniczki – (z założenia) kobiety sukcesu (lub aspirującej), która nie musi niczego udowadniać i jest zmęczona nieustannym pościgiem za narzucanym przez kulturę nierealnym wzorcem piękna.

Założenia szlachetne, świetnie wpisujące się w aktualne potrzeby grupy docelowej, a dodatkowo – mające duży potencjał PR-owy (o „naturalnych” fotkach gwiazd pisały portale lifestylowe, plotkarskie, branżowe, kobiece) i kreujący naturalny szum wokół sprawy (dyskusje na forach).
Oddają także filozofię pism publikujących owe sesje – zwłaszcza „TS”, jako czasopisma z misją.

Jeśli jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
Bo takie sesje niestety utrwalają wizerunek gwiazd jako „lepszych istot” wyglądających lepiej „bez makijażu i retuszu”, niż wiele czytelniczek wyglądałoby zarówno w makijażu i po ingerencji Photoshopa.

Sesje prezentujące to po prostu nowy pomysł na markę samych gwiazd, jak i magazynów takie zdjęcia publikujących. To nowa konwencja estetyczna – żaden przełom.
Po prostu podążanie za trendami w marketingu.

Marka wyrwana z kontekstu - KitKat vs. baton Studencki

W ostatnim numerze "Pressa" jest krótki artykuł podsumowujący festiwal reklamy w Cannes. Obok możemy przeczytać (też niedługi, niestety) wywiad z Łukaszem Gronowskim z agencji Brain.
Jak często bywa, najciekawsze zawarte było w ostatnim pytaniu (i odpowiedzi): Gronowski przedstawia trend, który jego zdaniem uwidocznił sięw tym roku w Cannes - pokazywanie marki poza kontekstem.
Zanim przyjrzymy się bliżej case'owi KitKata, na ktory Gronowski się powołał, zatrzymajmy się bliżej na samym pojęciu marki i kontekstu.
Wyrwanie brandu z kontekstu to innowacja - nie boję się użyć tego porównania - na miarę przewrotu kopernikańskiego.Przecież kontekst jest jednym z filarów brandingu i budowania marki. Czy z brandu można ten kontekst amputować, nie okaleczając samej marki?

Pierwsza odpowiedź, która ciśnie mi się na usta to "nie!". Później przychodzi oczywiście opamiętanie. Tożsamość, tożsamością, ale przecież marki istnieje nie od dziś. W podręcznikach przewija się przykład proszku do pieczenia, który został i zrobił zawrotną karierę jako środek do czyszczenia srebra. marki to też trafianie do nowych odbiorców -uwaga - przy utrzymaniu dotychczasowych. Inaczej mamy po prostu rebranding.Trzeba z tym rozciąganiem uważać - ostrzegał już D.Aaker - ponieważ jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego...

Dlatego wyrwanie marki z kontekstu nie polega na jej . Marka pozostaje sobą - z własną tożsamością i wartościami. I właśnie owe wartości - zbudowane przecież na kontekście pierwotnym - odgrywają tu zasadniczą rolę. Brand staje się takimi wartościami w kapsułce. Podanie kapsułki wartości w sytuacji, w której są one pożądane, lecz niedostępne, możemy nazwać owym .

Tak było właśnie z KitKatem w Japonii. Wykorzystując podobieństwo wymowy brandu do japońskiego wyrażenia pomyślności, KitKat stworzył "szczęśliwe przesyłki", które uczniowie i studenci przesyłali sobie przed egzaminami.
Stąd - KitKat można było kupić (i wysłać) także na poczcie.[Swoją drogą - dziwię się, że nikt tego u nas nie zastosował z batonem Studneckim od Wawela. Próbowałam tego typu działań na własną rękę zastosować na pierwszym roku studiów, ale widocznie słaby był ze mnie ewangelista - albo mało wiarygodny - niecierpię bowiem czekolady z nadzieniem owocowym;)].KitKat w Japonii postąpił tak, jak ja (nieświadomie wówczas) postąpiłam z batonem Studenckim: zatrudniony student rozdawał KitKaty znajomym przed egzaminem, życząc powodzenia. Koledzy i koleżanki byli zaskoczeni i poruszeni, a przy okazji następnego egzaminu - nie tylko się rewanżowali, ale też rozdawali takie batoniki innym znajomym. Mamy w ten sposób efekt epidemii. Proste? Z własnego doświadczenia wiem, że niekoniecznie.

Pomińmy późniejsze japońskie follow-upy (spoty, które nie wyglądały jak spoty - logo KitKata było ledwie widoczne - vide:brandspotting) i fakt, że akcja prowadzona była na zdecydowanie większą skalę niż moje doświadczenie z batonem Studenckim.
Wydaje mi się, że klucz do sukcesu japońskiej kampanii leżał w dostępności.
Batony Studenckie można dostać w wielu sklepach spożywczych, ale nie są one aż tak wszechobecne jak np. Princessa czy KitKat właśnie.Czyli trzeba znaleźć sklep - jedna kłoda. Następna kłoda - jak donieść te batony na uczelnię, żeby się nie roztopiły [sesja letnia], nie połamały w torbie [wersja dla obładowanych studentek] czy po prostu nie wyglądały głupio. KitKat dawał od razu stosowne opakowanie...

Zauważmy, że egzaminy są sytuacją średnio przyjemną, zdecydowanie nie kojarzącą się z rozrywką, przyjemnością, pozytywną energią. Czyli z wartościami KitKata (a mniej - batonów czekoladowych w ogóle).
Dlatego pojawienie się egzaminowej czekoladki nie tylko wywiera pozytywne skutki na pracę szarych komórek, ale przede wszystkim: daje zastrzyk tak potrzebnych w tej trudnej sytuacji emocji. Emocji zamkniętych w kapsułce brandu.

Ostatecznym akordem w budowaniu strategii KitKata w Japonii było stworzenie łatwego mechanizmu dzielenia się z innymi, przekazywania emocji - w postaci kapsułek marki, a więc jakże wyrazistych!

Jak widać, KitKat w Japonii może prochu nie wymyślił (tzn. batonika "studenckiego" - mamy w Polsce baton znacznie bardziej "studencki" - z samej nazwy), ale za to - załadował armaty. I trafił w dziesiątkę. Czy raczej piątkę w indeksie.
Polski baton czeka chyba na poprawkę we wrześniu...

Old is the new green - gdy wada staje się zaletą ( i odwrotnie)

Gdy Amerykanie oszaleli na punkcie crocsów - butów przypominających skrzyżowanie holenderskich chodaków z pantoflami siostry oddziałowej, spece od mody - delikatnie mówiąc - nie byli zachwyceni.

Maxim nazwał nawet Crocsy "Najgorszą rzeczą, która może przydażyć się mężczyźnie w roku 2007".
Z czasem krytyka przeszła w uwielbienie, a hollywoodzkie fashionistki zaczęły zamieniać szpiliki od Blahnika na crocsy właśnie. Chociaż oczywiście - po godzinach.
Wielki sukces tych kosztujących 30 dolarów butów z materiału Croslite (opracowanego na wyłączność producenta) - pianki żywicznej "reagującej" na pogodę, kształt czy obciążenie stopy, trudno łączyć jedynie z walorami zdrowotnymi. Pantofle ortopedyczne też są zdrowe, i cóż z tego
Kluczem do sukcesu stało się przemienienie zwykłych butów w swoisty ruch społeczny: crocsy albo się kocha, albo nienawidzi - na nienawiści do tych butów zasadza się kultowy już blog I Hate Crocs

Cóż w nich więc takiego niezwykłego? Łączą dwie, bardzo wyraziste cechy: są wygodne, i są brzydkie. Brzydota ta jest jednak efektem zamierzonym, obśmianiem konwencji - crocsy w jaskrawych kolorach miały krzyczeć, że osoba, która ma je na nogach, w głębokim poważaniu ma mainstreamową modę, stawia na wygodę i zdrowie, ma dystans do samej siebie.
Właśnie akcentowanie owego dystansu było tym, co w crocsach uwodzi najbardziej: buty te stały się rewersem tego, co komunikujemy nosząc eleganckie pantofle - kreujemy swój obraz jako osoby lepszej niż jesteśmy w rzeczywistości. Crocsy - pozornie tę autokreację obnażając - same tworzą drugie jej dno.

Dlaczego jednak akurat teraz piszę o Crocsach?
Trwałość - będąca główną zaletą tych butów, w trakcie kryzysu stała się...ich wadą.

W zeszłym roku firma zanotowała stratę w wysokości 185 mln dolarów. Nie tylko dlatego, że w czasie złym dla gospodarki konsumentów nie bawi już "wesołe" obuwie. Konsumpcyjne wakacje się skończyły, a na rozmowę kwalifikacyjną raczej w crocsach nie pójdziemy.

Trzeba wspomnieć natomiast nowym trendzie "old is the new green", który - oprócz tego, że daje portfelowi znaczną ulgę - wpisuje się w megatrend ekologiczny.

To bardzo sprytne: łączyć ekologię z oszczędzaniem, czy raczej - usprawiedliwiać oszczędzanie względami ekologicznymi.

Crocsy tymczasem - ponieważ się nie psują i trudno je znosić, stały się dobrem idealnym do realizacji trendu "old is the new green". Na dodatek - sama ich użyteczność się nie pogarsza, więc konsument nie odczuwa wielkiego dyskomfortu związenego z "poświęceniem".

Producent crocsów rozwija tymczasem linię, tworzy wersje "zimowe" itd. Czy przywiązanie, wierność do marki sprawi, że tłumy zaczną nosić crocsy zimą, do opery czy teatru?

Śmiem wątpić: crocsy kojarzą się jednoznacznie - ze śmiesznymi, kolorowymi butami noszonymi dla wygody.
I chociaż pewnie elegantsze wersje crocsów trafią do najgorętszych miłośników marki, sam brand może ulec rozmyciu i stracić to, co było jego głównym wyróżnikiem.
Jedynym sposobem może być zmiana konsumentów i ich nastawienia, a nie zmiana samego produktu, niestety. Wiadomo, że podstawową zasadą jest dostosowanie produktów do wymagań konsumentów.

Konsumenci wymagają ekologii - proszę bardzo, niech Crocs komunikuje ekologię: ale nie znaczy to, że ma przemieniać się w Sergio Rossii i produkować kozaki albo Jimmy'ego Choo i zabierać się za szpilki, które posłużą długie lata.

Brand to w dużej, ba, zasadniczej mierze - kwestia komunikacji - jednak pod warunkiem, że nasz produkt jest dobrej jakości. Crocs jest najlepszy w produkowaniu crocsów [o sile tej marki niech świadczy wejście określenia "crocsy" do codziennej mowy - najwyższy stopień rozwoju marki wg Ala Riesa] i niech przy tym pozostanie, bo inaczej - sprowadza swoje buty do poziomu całej kategorii "obuwie". Czyli crocsy przestały być manifestem światopoglądowym, a stały się po prostu butami - i to takimi, w których można pójść co najwyżej rano po bułki.

Brandem do mnie mów

Kocham cię jak mojego iPhone'a. Jesteś zgrabna jak butelka Coca-coli. Twoje oczy są błyszczące jak kryształki Svarowskiego. Czy tak będą wkrótce rozmawiali zakochani?

"New York Times" opisuje nowy (?) trend językowy, w którym nazwy brandów służą nam do wyrażania i opisywania naszych uczuć - niekoniecznie miłości.

O tym, że najwyższym stopniem świadomości marki jest jej nazwa jako określnik całej kategorii, pisali już w latach 80. Al Ries i Jack Trout.
W latach 90. pojawił się wysyp amerykańskiej literatury, w których marka była wyrazem bliskoznacznym konkretnej nazwy przedmiotu - autorzy częściej pewnie oglądali telewizję (i reklamy), niż sięgali do słownika w poszukiwaniu synonimów.
Książki z gatunku chick-lit natomist uczyniły z brandów równoprawnego bohatera (a czasem i bohatera tytułowego - vide "Diabeł ubiera się u Prady").

Nazwa brandu jako synonim jest wygodna - nie zamawiamy w restauracji , tylko Coca-colę bądź Pepsi (w zależności od tego, co lubimy i czy zauważyliśmy w menu logo któregoś z producentów).
Problem pojawia się wtedy, gdy zamawiamy Coca-colę, a restauracja serwuje Pepsi.

Jak zachowuje się zazwyczaj kelner czy barman?
1. Nie mówi nic, a daje Pepsi.
2. Mówi, że mają Pepsi, nie Coca-colę. (A czasami wręcz podkreśla to z uporem maniaka).

Klient tymczasem w 1. przypadku de facto nie dostaje tego, czego chciał (owszem, może jest mu wszystko jedno - ale kelner/barman tego przecież nie wie), a w 2. - nie tylko nie dostaje tego, czego chciał, ale na dodatek jest pouczany. Jak wiadomo - święte przykazanie sprzedawcy każdego sortu brzmi: "klient ma zawsze rację"...

Jak powinien się więc zachować kelner lub barman?
Klasyczna historyjka powtarzana w amerykańskich podręcznikach do marketingu opowiada kelnerze, który - pracując w restauracji serwującej tylko Pepsi - nie tylko nie wyprowadził klienta zamawiającego Coca-colę z błędu, ale i pobiegł do sklepu na rogu ulicy, kupił Coca-colę i podał klientowi - ponieważ chciał Coca-colę, nie Pepsi.

W końcu trzeba też zauważyć, że używanie brandów w komunikacji pozwala do pewnego stopnia na stworzenie "markowego esperanto" - wspólnego, ponadnarodowego języka.
Dlaczego do pewnego stopnia? Oczywiście dlatego, że w wielu krajach nazwy marek wymawiane są na miejscową modłę, niekoniecznie zgodną z zalecaną wymową "oficjalną".
Część firm próbowała edukować konsumentów, powtarzając do znudzenia nazwę w reklamach telewizyjnych i radiowych. Niektóre brandy natomiast uległy spolszczeniu "odgórnie" - i to po jakimś czasie.
Przykładowo: Inter Marche było wymawiane w reklamach początkowo zgodnie z francuskimi regułami [ęter marsze]. Jednak to "in" czytane jako "ę" okazało się dla Polaków nie do przejścia. Firma zmieniła sposób wymowy na [inter marsze] - bardziej naturalny dla języka polskiego.
A propos nazw supermarketów: zastanawia mnie i zdumiewa obstawanie przy nieodmienności słowa "Real". W reklamach słyszymy np. "Tylko w Real!". Kto tak mówi?!

Starbucks pod przykrywką

Pisałam ostatnio o zjawisku brandingu bez brandu, czyli brandspottingu. Teraz brandspotting staje się już nie wzorcem marketingowym, ale modelem biznesowym.
Starbucks właśnie otworzył pierwszą kawiarnię "pod przykrywką" - 15th Ave. Coffee & Tea w Seattle.

Jednym z niewielu znaków łączących ów lokal z siecią kawiarni, jest mało rzucający się w oczy napis na drzwiach "inspired by Starbucks".

D. Major Cohen, project manager, podkreśla, że w nowym lokalu używane będą tradycyjne metody parzenia kawy.
Marka Starbucks zdecydowanie do tego klimatu "starych dobrych czasów" nie pasuje.
Starbucks - stworzone jako "third place" - trzecie miejsce między domem a pracą dla singli z wielkich miast, kojarzy się z młodością, nowoczesnością, karierą.
Przykładowo: to w kawiarniach Starbucksa Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne Baracka Obamy.

Tymczasem 15th Ave. Coffee & Tea to bardziej Ameryka Reagana (zwłaszcza z "Poranku w Ameryce") - bardziej z sąsiedztwa niż z wielkich miast.

Jakkolwiek D. Major Cohen zaprzecza, że kawiarnia w Seattle uwypukla wszystkie wady Starbucksa, to nawet szef sieci - Howard Schultz, przyznał, że kawiarniany brand "utracił nieco swoją duszę".

Dynamiczny rozrost sieci Starbucks zdewaluował tę lekko snobistyczną atmosferę, nieuchronnie zbliżając sieć kafejek do (nieco droższego wprawdzie) McDonalda.
Starbucks to idealny przykład "lovebrandu", który stracił swoją wartość poprzez zniesienie reguły ograniczonej dostępności.
Owszem, zaporowe mogą być - zwłaszcza podczas kryzysu - ceny kawy.
Jednak ci, których jeszcze niedawno było na tę kawę stać, czują się już członkami klubu.
Członkami, których trudno z klubu wykluczyć za niepłacenie składek. Raczej będą oni domagali się obniżenia stawek (tzn. ceny kawy), niż zezwolą na swoje usunięcie. Poczucie solidarności klubowiczów, paradoksalnie, buduje sam Starbucks - m.in. przez MyStarbucksIdea.

Nowa kawiarnia w Seattle, przemycająca prawie niewidoczną markę Starbucks, ma być odtrutką na zbytnie umasowienie sieciowego brandu.
Tutaj właściciele chcą zastosować strategię ekstremalnej ekskluzywności : mają powstać jeszcze dwie tego typu kafejki - i to tylko w Seattle.

Może przyszła pora na Starbucks Starbucksa? Tzn. trzecią drogę - między superlokalnymi kawiarniami w Seattle a globalnym gigantem.

SMR to przeżytek - czas na TwittRelease

Social Media Release to w polskim Public Relations ciągle nowość.
Królują napisane nowomową notki, z których nic nie wynika, a które zalewają skrzynki dziennikarzy.

O ile indywidualizacja komunikatu staje się w miarę powszechna (przynajmniej w zależnościm od typu mediów), to pozostałe innowacje są wdrażane stopniowo.

Tymczasem, jak donosi Mashable, Muck Rack, agregator tweetów dziennikarzy w real time, stworzył "One Line Press Release Service", czyli liczącego 130 znaków press release'a.

Opłata? 1 dolar za znak. Jeśli chcemy oszczędzić, musimy być lapidarni.
Muck Rack nakłada jednak limit lapidarności - Twitterowa notka prasowa musi mieć minimum 50 znaków.

Notki-tweety będą umieszczane na specjalnej stronie notek prasowych Muck Racka, w jego kanale na Twitterze.
Do notki można dodawać hiperłącza - zarówno do stron, jak i do innych użytkowników Twittera,a także zamieszczać popularne Twitterowe tagi.

Mashable pyta jednak, po co płacić za umieszczanie tweetów, skoro można takie press release'y umieszczać na własnym profilu Twittera.
Owszem, w przypadku marek, których kanały na Twitterze mają wielu subskrybentów, Muck Rack może być tylko fanaberią.
Budowanie siatki kontaktów to jednak czas i pieniądze. Tymczasem Muck Rack może być szansą zarówno dla niewielkich firm, których nie stać na inwestycję w social media na wielką skalę.
Z drugiej strony - to także szansa dla "śpiochów", którzy przegapili czas tworzenia się Twittosfery i tamtejszej hierarchii.
W USA obecność na Twitterze brandów to już żadna innowacja, tylko rzecz oczywista.
Innowacyjne może być dopiero używanie mediów społecznościowych.

W końcu - Muck Rack może dać markom, które mają już ugruntowaną pozycję w Twittosferze, ostateczne potwierdzenie ich dominacji w tej przestrzeni.
Ważne jednak, że Muck Rack tworzy pewną odrębną, mini-Twittosferę, w której, do pewnego stopnia, panują zasady demokracji w rozumieniu arystotelejskim. O ile w zasadniczej Twittosferze dominuje politeja, w Muck Racku istnieje pewna szansa na "nowy start" - przynajmniej w ramach tego serwisu.

Co więcej, pamiętajmy, że serwis pierwotnie agregował tweety dziennikarzy.
Wytworzona dzięki temu pewna percepcja "wiarygodności" wśród odbiorców, przeniesie się także na tweety PR-owców.

Koniec z krową Milki - nadchodzi czekolada z wielbłądziego mleka

Fioletowa krowa Milki może czuć się zagrożona - Al Nassma, dubajski producent czekolady z mleka wielbłądów planuje ekspansję globalną.
Najpierw mają podbić rynki innych państw arabskich - a potem Europę, USA i Japonię.

Czekoladę będzie można kupić najprawdopodobniej w ekskluzywnych sklepach, w rodzaju londyńskiego Harrodsa, ponieważ, jak twierdzi główny manager Al Nassamy, czekolada z wielbłądziego mleka to produkt zbyt luksusowy, więc nigdy nie będzie dostępny w supermarketach.

Producent zapewnia też, że mleko wielbłądzie zawiera pięć razy więcej witaminy C niż krowie.
Poza tym mniej tłuszczu, mniej cukru, więcej insuliny (czyli czekolada jest świetna dla diabetyków).

Nazwa brandu, "Al Nassama" pochodzi z języka arabskiego i oznacza wiejący okresowo wietrzyk, który "przynosi wytchnienie ludziom pustyni".

Główny manager firmy, Martin van Almsick, pracował wcześniej w muzeum czekolady w Kolonii.

Tabliczka czekolady kosztuje ok. 4,5 GBP.

To tyle promocyjnej nowomowy. Trzeba jednak przyznać, że czekolada z wielbłądziego mleka to strzał w dziesiątkę - przynajmniej jeśli chodzi o kategorię dóbr luksusowych.
Paradoksalnie, zwłaszcza na czas kryzysu.

4,5 GBP za tabliczkę to bowiem cena niewygórowana za możliwość przynależności do klubu szejków i klientów Harrodsa.
Relatywnie niski próg dostępności nie umniejsza jednak luksusowości samego produktu.
Dlaczego?

Przede wszystkim innowacyjność. Czekolada kojarzy się nam z Milką,w Polsce - z Wedlem. Gdy myślimy o luksusowej - przychodzi nam do głowy Lindt.
Owszem, są różne, coraz bardziej wymyślne smaki mające budować wizerunek luksusu. Nie każdy lubi jednak czekoladę z chilli, jakkolwiek by ona nie była luksusowa.
Czekolada z wielbłądziego mleka jest - mimo wszystko - czekoladą mleczną, która nie zraża wymyślnymi kombinacjami smaków.
Jest bardziej uniwersalna, co przy określonej grupie docelowej z jednej strony - eliminuje konieczność wprowadzania coraz to nowych odmian (żeby sprostać wszystkim, jakże wybrednym, gustom), a w efekcie - do rozmycia brandu.
Nośnik "luksusu" został przeniesiony z dodatków smakowych na samą czekoladową bazę.
Dlatego ewentualne wariacje i poszerzanie linii jest sprawą drugorzędną - ponieważ zostanie zachowany unikatowy "rdzeń" produktu.

Swoją drogą, Al Nassma świetnie prowadzi też działania launchowe.
Główne kanały (oprócz, oczywiście wielu innych, pobocznych) to najbardziej prestiżowe czasopisma, z "The Times" na czele.
Cokolwiek myśleć o upadku prasy, tego typu gazety nie zamieszczają jeszcze każdej notki prasowej jak leci.
Publikacja w takiej gazecie jeszcze nobilituje. I zwiększa stężenie luksusu na gram.

Brand bawi się w chowanego

"NYT" obszernie opisuje globalną kampanię Coca-Coli, rozpoczętą w styczniu "Open Happiness".
To pierwsza przeprowadzana na taką skalę kampania zawierająca element "brand spotting", czyli pozostawiająca markę w domyśle, ba, często nawet angażująca odbiorcę w grę w zgaduj-zgadulę.

Jednym z najważniejszych elementów kampanii była piosenka "Open Happiness", samym tytułem nawiązująca do Coca-Coli.
Korporacja zatrudniła kilka znanych światowych gwiazd do nagrania singla z tym utworem - powstały różne wersje językowe.
Teledysk z "Open Happiness" za darmo otrzymała MTV.

Gdzie tu haczyk?
Jak mówi rzecznik Coca-Coli, Petro Kacur, głównym - i w dużym stopniu instynktownym - zadaniem oglądającego spot, będzie wychwycenie w filmie chwili, gdy na ekranie można zobaczyć charakterystyczną czerwoną puszkę.
Film nagrany jest w tak szybkim tempie, że jest to wyzwanie bardzo trudne.

Co ciekawe, Coca-Cola pobiera opłaty za ściągnięcie mp3 z piosenką "Open Happiness" na serwisie iTunes czy w Amazonie.

W tym momencie możemy zauważyć innowacyjność kampanii "Open Happiness" - nie polega ona wcale na nagraniu piosenki reklamowej przez znanego artystę (gdzie to artysta jest ambasadorem marki), tylko na odwróceniu ról: to Coca-Cola staje się...mecenasem sztuki!
I nie chodzi tutaj o konkretne osoby z zarządu korporacji, ale markę, jako byt samoistny!

W piosence nie ma słowa o Coca-Coli (nie jest więc peanem ku czci marki-mecenasa: proszę! nie dość, że ta C-C hojna, to jeszcze daje artyście niezależność...) - za to przekaz jest spójny z tym, co komunikuje sam brand.
Przykładowo, refren brzmi:
“C’mon and lift me up, it’s a brand new day, open up a lil’ happiness today, so I can be someone new".

Jak podaje Coca-Cola, singiel zajął pierwsze (!) miejsce w internetowej liście przebojów chińskiego serwisu Baidu.com, a na liście iTunes - zajął 37. pozycję. "NYT" pisze, że w USA to niezbyt imponujący wynik, ale zważywszy na liczbę coraz to nowych numerów na iTunes, a także zalew różnorakich virali, filmików, w końcu - kampanii reklamowych - docierających każdego dnia do Amerykanów, miejsce 37. jest całkiem przyzwoitym rezultatem.

Jakkolwiek warto docenić całą innowacyjność kampanii Coca-Coli, moim zdaniem jest to zapowiedź nowego, szerszego trendu w brandingu.
Sam brand przestanie być komunikowany bezpośrednio - marka przeniesie się do sfery domysłu i umowności.
Z jednej strony - skorzystają na tym konsumenci, którzy dostaną bardziej wartościowy kontent niż marketingowy bełkot (w jakiejkolwiek formie) stworzony tylko po to, by wychwalać zalety marki.
Z drugiej natomiast - wygra na tym sama firma, która zaprosi odbiorcę komunikatu do gry, do zabawy. Zaangażuje.
Potencjalne niebezpieczeństwa? Przeniesienie znaczeń, zdyskontowanie akcji przez konkurencję, brak skojarzeń, albo - co gorsza - mylne powiązanie kampanii z konkretną marką i przypisanie komunikowanych wartości konkurencji.

Brand spotting bazuje na dziecięcej ciekawości konsumenta (także tego dorosłego), a - idąc za przykładem Easter eggs w grach komputerowych, ten rodzaj działań tworzy drugie dno komunikatu - swoisty klub dostępny tylko dla wtajemniczonych, tych, którzy byli na tyle sprytni, że ową niespodziankę odnaleźli.
Buduje to samoocenę, a owi "spryciarze" stają się ewangelistami marki - generują buzz, sławiąc swoją przenikliwość i, niemalże przy okazji, samą markę.