W ostatnim numerze "Pressa" jest krótki artykuł podsumowujący festiwal reklamy w Cannes. Obok możemy przeczytać (też niedługi, niestety) wywiad z Łukaszem Gronowskim z agencji Brain.
Jak często bywa, najciekawsze zawarte było w ostatnim pytaniu (i odpowiedzi): Gronowski przedstawia trend, który jego zdaniem uwidocznił sięw tym roku w Cannes - pokazywanie marki poza kontekstem.
Zanim przyjrzymy się bliżej case'owi KitKata, na ktory Gronowski się powołał, zatrzymajmy się bliżej na samym pojęciu marki i kontekstu.
Wyrwanie brandu z kontekstu to innowacja - nie boję się użyć tego porównania - na miarę przewrotu kopernikańskiego.Przecież kontekst jest jednym z filarów brandingu i budowania marki. Czy z brandu można ten kontekst amputować, nie okaleczając samej marki?
Pierwsza odpowiedź, która ciśnie mi się na usta to "nie!". Później przychodzi oczywiście opamiętanie. Tożsamość, tożsamością, ale przecież marki istnieje nie od dziś. W podręcznikach przewija się przykład proszku do pieczenia, który został i zrobił zawrotną karierę jako środek do czyszczenia srebra. marki to też trafianie do nowych odbiorców -uwaga - przy utrzymaniu dotychczasowych. Inaczej mamy po prostu rebranding.Trzeba z tym rozciąganiem uważać - ostrzegał już D.Aaker - ponieważ jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego...
Dlatego wyrwanie marki z kontekstu nie polega na jej. Marka pozostaje sobą - z własną tożsamością i wartościami. I właśnie owe wartości - zbudowane przecież na kontekście pierwotnym - odgrywają tu zasadniczą rolę. Brand staje się takimi wartościami w kapsułce. Podanie kapsułki wartości w sytuacji, w której są one pożądane, lecz niedostępne, możemy nazwać owym .
Tak było właśnie z KitKatem w Japonii. Wykorzystując podobieństwo wymowy brandu do japońskiego wyrażenia pomyślności, KitKat stworzył "szczęśliwe przesyłki", które uczniowie i studenci przesyłali sobie przed egzaminami.
Stąd - KitKat można było kupić (i wysłać) także na poczcie.[Swoją drogą - dziwię się, że nikt tego u nas nie zastosował z batonem Studneckim od Wawela. Próbowałam tego typu działań na własną rękę zastosować na pierwszym roku studiów, ale widocznie słaby był ze mnie ewangelista - albo mało wiarygodny - niecierpię bowiem czekolady z nadzieniem owocowym;)].KitKat w Japonii postąpił tak, jak ja (nieświadomie wówczas) postąpiłam z batonem Studenckim: zatrudniony student rozdawał KitKaty znajomym przed egzaminem, życząc powodzenia. Koledzy i koleżanki byli zaskoczeni i poruszeni, a przy okazji następnego egzaminu - nie tylko się rewanżowali, ale też rozdawali takie batoniki innym znajomym. Mamy w ten sposób efekt epidemii. Proste? Z własnego doświadczenia wiem, że niekoniecznie.
Pomińmy późniejsze japońskie follow-upy (spoty, które nie wyglądały jak spoty - logo KitKata było ledwie widoczne - vide:brandspotting) i fakt, że akcja prowadzona była na zdecydowanie większą skalę niż moje doświadczenie z batonem Studenckim.
Wydaje mi się, że klucz do sukcesu japońskiej kampanii leżał w dostępności.
Batony Studenckie można dostać w wielu sklepach spożywczych, ale nie są one aż tak wszechobecne jak np. Princessa czy KitKat właśnie.Czyli trzeba znaleźć sklep - jedna kłoda. Następna kłoda - jak donieść te batony na uczelnię, żeby się nie roztopiły [sesja letnia], nie połamały w torbie [wersja dla obładowanych studentek] czy po prostu nie wyglądały głupio. KitKat dawał od razu stosowne opakowanie...
Zauważmy, że egzaminy są sytuacją średnio przyjemną, zdecydowanie nie kojarzącą się z rozrywką, przyjemnością, pozytywną energią. Czyli z wartościami KitKata (a mniej - batonów czekoladowych w ogóle).
Dlatego pojawienie się egzaminowej czekoladki nie tylko wywiera pozytywne skutki na pracę szarych komórek, ale przede wszystkim: daje zastrzyk tak potrzebnych w tej trudnej sytuacji emocji. Emocji zamkniętych w kapsułce brandu.
Ostatecznym akordem w budowaniu strategii KitKata w Japonii było stworzenie łatwego mechanizmu dzielenia się z innymi, przekazywania emocji - w postaci kapsułek marki, a więc jakże wyrazistych!
Jak widać, KitKat w Japonii może prochu nie wymyślił (tzn. batonika "studenckiego" - mamy w Polsce baton znacznie bardziej "studencki" - z samej nazwy), ale za to - załadował armaty. I trafił w dziesiątkę. Czy raczej piątkę w indeksie.
Polski baton czeka chyba na poprawkę we wrześniu...
Jak często bywa, najciekawsze zawarte było w ostatnim pytaniu (i odpowiedzi): Gronowski przedstawia trend, który jego zdaniem uwidocznił sięw tym roku w Cannes - pokazywanie marki poza kontekstem.
Zanim przyjrzymy się bliżej case'owi KitKata, na ktory Gronowski się powołał, zatrzymajmy się bliżej na samym pojęciu marki i kontekstu.
Wyrwanie brandu z kontekstu to innowacja - nie boję się użyć tego porównania - na miarę przewrotu kopernikańskiego.Przecież kontekst jest jednym z filarów brandingu i budowania marki. Czy z brandu można ten kontekst amputować, nie okaleczając samej marki?
Pierwsza odpowiedź, która ciśnie mi się na usta to "nie!". Później przychodzi oczywiście opamiętanie. Tożsamość, tożsamością, ale przecież
Dlatego wyrwanie marki z kontekstu nie polega na jej
Tak było właśnie z KitKatem w Japonii. Wykorzystując podobieństwo wymowy brandu do japońskiego wyrażenia pomyślności, KitKat stworzył "szczęśliwe przesyłki", które uczniowie i studenci przesyłali sobie przed egzaminami.
Stąd - KitKat można było kupić (i wysłać) także na poczcie.[Swoją drogą - dziwię się, że nikt tego u nas nie zastosował z batonem Studneckim od Wawela. Próbowałam tego typu działań na własną rękę zastosować na pierwszym roku studiów, ale widocznie słaby był ze mnie ewangelista - albo mało wiarygodny - niecierpię bowiem czekolady z nadzieniem owocowym;)].KitKat w Japonii postąpił tak, jak ja (nieświadomie wówczas) postąpiłam z batonem Studenckim: zatrudniony student rozdawał KitKaty znajomym przed egzaminem, życząc powodzenia. Koledzy i koleżanki byli zaskoczeni i poruszeni, a przy okazji następnego egzaminu - nie tylko się rewanżowali, ale też rozdawali takie batoniki innym znajomym. Mamy w ten sposób efekt epidemii. Proste? Z własnego doświadczenia wiem, że niekoniecznie.
Pomińmy późniejsze japońskie follow-upy (spoty, które nie wyglądały jak spoty - logo KitKata było ledwie widoczne - vide:brandspotting) i fakt, że akcja prowadzona była na zdecydowanie większą skalę niż moje doświadczenie z batonem Studenckim.
Wydaje mi się, że klucz do sukcesu japońskiej kampanii leżał w dostępności.
Batony Studenckie można dostać w wielu sklepach spożywczych, ale nie są one aż tak wszechobecne jak np. Princessa czy KitKat właśnie.Czyli trzeba znaleźć sklep - jedna kłoda. Następna kłoda - jak donieść te batony na uczelnię, żeby się nie roztopiły [sesja letnia], nie połamały w torbie [wersja dla obładowanych studentek] czy po prostu nie wyglądały głupio. KitKat dawał od razu stosowne opakowanie...
Zauważmy, że egzaminy są sytuacją średnio przyjemną, zdecydowanie nie kojarzącą się z rozrywką, przyjemnością, pozytywną energią. Czyli z wartościami KitKata (a mniej - batonów czekoladowych w ogóle).
Dlatego pojawienie się egzaminowej czekoladki nie tylko wywiera pozytywne skutki na pracę szarych komórek, ale przede wszystkim: daje zastrzyk tak potrzebnych w tej trudnej sytuacji emocji. Emocji zamkniętych w kapsułce brandu.
Ostatecznym akordem w budowaniu strategii KitKata w Japonii było stworzenie łatwego mechanizmu dzielenia się z innymi, przekazywania emocji - w postaci kapsułek marki, a więc jakże wyrazistych!
Jak widać, KitKat w Japonii może prochu nie wymyślił (tzn. batonika "studenckiego" - mamy w Polsce baton znacznie bardziej "studencki" - z samej nazwy), ale za to - załadował armaty. I trafił w dziesiątkę. Czy raczej piątkę w indeksie.
Polski baton czeka chyba na poprawkę we wrześniu...
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz