"NYT" obszernie opisuje globalną kampanię Coca-Coli, rozpoczętą w styczniu "Open Happiness".
To pierwsza przeprowadzana na taką skalę kampania zawierająca element "brand spotting", czyli pozostawiająca markę w domyśle, ba, często nawet angażująca odbiorcę w grę w zgaduj-zgadulę.
Jednym z najważniejszych elementów kampanii była piosenka "Open Happiness", samym tytułem nawiązująca do Coca-Coli.
Korporacja zatrudniła kilka znanych światowych gwiazd do nagrania singla z tym utworem - powstały różne wersje językowe.
Teledysk z "Open Happiness" za darmo otrzymała MTV.
Gdzie tu haczyk?
Jak mówi rzecznik Coca-Coli, Petro Kacur, głównym - i w dużym stopniu instynktownym - zadaniem oglądającego spot, będzie wychwycenie w filmie chwili, gdy na ekranie można zobaczyć charakterystyczną czerwoną puszkę.
Film nagrany jest w tak szybkim tempie, że jest to wyzwanie bardzo trudne.
Co ciekawe, Coca-Cola pobiera opłaty za ściągnięcie mp3 z piosenką "Open Happiness" na serwisie iTunes czy w Amazonie.
W tym momencie możemy zauważyć innowacyjność kampanii "Open Happiness" - nie polega ona wcale na nagraniu piosenki reklamowej przez znanego artystę (gdzie to artysta jest ambasadorem marki), tylko na odwróceniu ról: to Coca-Cola staje się...mecenasem sztuki!
I nie chodzi tutaj o konkretne osoby z zarządu korporacji, ale markę, jako byt samoistny!
W piosence nie ma słowa o Coca-Coli (nie jest więc peanem ku czci marki-mecenasa: proszę! nie dość, że ta C-C hojna, to jeszcze daje artyście niezależność...) - za to przekaz jest spójny z tym, co komunikuje sam brand.
Przykładowo, refren brzmi:
“C’mon and lift me up, it’s a brand new day, open up a lil’ happiness today, so I can be someone new".
Jak podaje Coca-Cola, singiel zajął pierwsze (!) miejsce w internetowej liście przebojów chińskiego serwisu Baidu.com, a na liście iTunes - zajął 37. pozycję. "NYT" pisze, że w USA to niezbyt imponujący wynik, ale zważywszy na liczbę coraz to nowych numerów na iTunes, a także zalew różnorakich virali, filmików, w końcu - kampanii reklamowych - docierających każdego dnia do Amerykanów, miejsce 37. jest całkiem przyzwoitym rezultatem.
Jakkolwiek warto docenić całą innowacyjność kampanii Coca-Coli, moim zdaniem jest to zapowiedź nowego, szerszego trendu w brandingu.
Sam brand przestanie być komunikowany bezpośrednio - marka przeniesie się do sfery domysłu i umowności.
Z jednej strony - skorzystają na tym konsumenci, którzy dostaną bardziej wartościowy kontent niż marketingowy bełkot (w jakiejkolwiek formie) stworzony tylko po to, by wychwalać zalety marki.
Z drugiej natomiast - wygra na tym sama firma, która zaprosi odbiorcę komunikatu do gry, do zabawy. Zaangażuje.
Potencjalne niebezpieczeństwa? Przeniesienie znaczeń, zdyskontowanie akcji przez konkurencję, brak skojarzeń, albo - co gorsza - mylne powiązanie kampanii z konkretną marką i przypisanie komunikowanych wartości konkurencji.
Brand spotting bazuje na dziecięcej ciekawości konsumenta (także tego dorosłego), a - idąc za przykładem Easter eggs w grach komputerowych, ten rodzaj działań tworzy drugie dno komunikatu - swoisty klub dostępny tylko dla wtajemniczonych, tych, którzy byli na tyle sprytni, że ową niespodziankę odnaleźli.
Buduje to samoocenę, a owi "spryciarze" stają się ewangelistami marki - generują buzz, sławiąc swoją przenikliwość i, niemalże przy okazji, samą markę.
To pierwsza przeprowadzana na taką skalę kampania zawierająca element "brand spotting", czyli pozostawiająca markę w domyśle, ba, często nawet angażująca odbiorcę w grę w zgaduj-zgadulę.
Jednym z najważniejszych elementów kampanii była piosenka "Open Happiness", samym tytułem nawiązująca do Coca-Coli.
Korporacja zatrudniła kilka znanych światowych gwiazd do nagrania singla z tym utworem - powstały różne wersje językowe.
Teledysk z "Open Happiness" za darmo otrzymała MTV.
Gdzie tu haczyk?
Jak mówi rzecznik Coca-Coli, Petro Kacur, głównym - i w dużym stopniu instynktownym - zadaniem oglądającego spot, będzie wychwycenie w filmie chwili, gdy na ekranie można zobaczyć charakterystyczną czerwoną puszkę.
Film nagrany jest w tak szybkim tempie, że jest to wyzwanie bardzo trudne.
Co ciekawe, Coca-Cola pobiera opłaty za ściągnięcie mp3 z piosenką "Open Happiness" na serwisie iTunes czy w Amazonie.
W tym momencie możemy zauważyć innowacyjność kampanii "Open Happiness" - nie polega ona wcale na nagraniu piosenki reklamowej przez znanego artystę (gdzie to artysta jest ambasadorem marki), tylko na odwróceniu ról: to Coca-Cola staje się...mecenasem sztuki!
I nie chodzi tutaj o konkretne osoby z zarządu korporacji, ale markę, jako byt samoistny!
W piosence nie ma słowa o Coca-Coli (nie jest więc peanem ku czci marki-mecenasa: proszę! nie dość, że ta C-C hojna, to jeszcze daje artyście niezależność...) - za to przekaz jest spójny z tym, co komunikuje sam brand.
Przykładowo, refren brzmi:
“C’mon and lift me up, it’s a brand new day, open up a lil’ happiness today, so I can be someone new".
Jak podaje Coca-Cola, singiel zajął pierwsze (!) miejsce w internetowej liście przebojów chińskiego serwisu Baidu.com, a na liście iTunes - zajął 37. pozycję. "NYT" pisze, że w USA to niezbyt imponujący wynik, ale zważywszy na liczbę coraz to nowych numerów na iTunes, a także zalew różnorakich virali, filmików, w końcu - kampanii reklamowych - docierających każdego dnia do Amerykanów, miejsce 37. jest całkiem przyzwoitym rezultatem.
Jakkolwiek warto docenić całą innowacyjność kampanii Coca-Coli, moim zdaniem jest to zapowiedź nowego, szerszego trendu w brandingu.
Sam brand przestanie być komunikowany bezpośrednio - marka przeniesie się do sfery domysłu i umowności.
Z jednej strony - skorzystają na tym konsumenci, którzy dostaną bardziej wartościowy kontent niż marketingowy bełkot (w jakiejkolwiek formie) stworzony tylko po to, by wychwalać zalety marki.
Z drugiej natomiast - wygra na tym sama firma, która zaprosi odbiorcę komunikatu do gry, do zabawy. Zaangażuje.
Potencjalne niebezpieczeństwa? Przeniesienie znaczeń, zdyskontowanie akcji przez konkurencję, brak skojarzeń, albo - co gorsza - mylne powiązanie kampanii z konkretną marką i przypisanie komunikowanych wartości konkurencji.
Brand spotting bazuje na dziecięcej ciekawości konsumenta (także tego dorosłego), a - idąc za przykładem Easter eggs w grach komputerowych, ten rodzaj działań tworzy drugie dno komunikatu - swoisty klub dostępny tylko dla wtajemniczonych, tych, którzy byli na tyle sprytni, że ową niespodziankę odnaleźli.
Buduje to samoocenę, a owi "spryciarze" stają się ewangelistami marki - generują buzz, sławiąc swoją przenikliwość i, niemalże przy okazji, samą markę.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz