Pisałam ostatnio o zjawisku brandingu bez brandu, czyli brandspottingu. Teraz brandspotting staje się już nie wzorcem marketingowym, ale modelem biznesowym.
Starbucks właśnie otworzył pierwszą kawiarnię "pod przykrywką" - 15th Ave. Coffee & Tea w Seattle.
Jednym z niewielu znaków łączących ów lokal z siecią kawiarni, jest mało rzucający się w oczy napis na drzwiach "inspired by Starbucks".
D. Major Cohen, project manager, podkreśla, że w nowym lokalu używane będą tradycyjne metody parzenia kawy.
Marka Starbucks zdecydowanie do tego klimatu "starych dobrych czasów" nie pasuje.
Starbucks - stworzone jako "third place" - trzecie miejsce między domem a pracą dla singli z wielkich miast, kojarzy się z młodością, nowoczesnością, karierą.
Przykładowo: to w kawiarniach Starbucksa Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne Baracka Obamy.
Tymczasem 15th Ave. Coffee & Tea to bardziej Ameryka Reagana (zwłaszcza z "Poranku w Ameryce") - bardziej z sąsiedztwa niż z wielkich miast.
Jakkolwiek D. Major Cohen zaprzecza, że kawiarnia w Seattle uwypukla wszystkie wady Starbucksa, to nawet szef sieci - Howard Schultz, przyznał, że kawiarniany brand "utracił nieco swoją duszę".
Dynamiczny rozrost sieci Starbucks zdewaluował tę lekko snobistyczną atmosferę, nieuchronnie zbliżając sieć kafejek do (nieco droższego wprawdzie) McDonalda.
Starbucks to idealny przykład "lovebrandu", który stracił swoją wartość poprzez zniesienie reguły ograniczonej dostępności.
Owszem, zaporowe mogą być - zwłaszcza podczas kryzysu - ceny kawy.
Jednak ci, których jeszcze niedawno było na tę kawę stać, czują się już członkami klubu.
Członkami, których trudno z klubu wykluczyć za niepłacenie składek. Raczej będą oni domagali się obniżenia stawek (tzn. ceny kawy), niż zezwolą na swoje usunięcie. Poczucie solidarności klubowiczów, paradoksalnie, buduje sam Starbucks - m.in. przez MyStarbucksIdea.
Nowa kawiarnia w Seattle, przemycająca prawie niewidoczną markę Starbucks, ma być odtrutką na zbytnie umasowienie sieciowego brandu.
Tutaj właściciele chcą zastosować strategię ekstremalnej ekskluzywności : mają powstać jeszcze dwie tego typu kafejki - i to tylko w Seattle.
Może przyszła pora na Starbucks Starbucksa? Tzn. trzecią drogę - między superlokalnymi kawiarniami w Seattle a globalnym gigantem.
Starbucks właśnie otworzył pierwszą kawiarnię "pod przykrywką" - 15th Ave. Coffee & Tea w Seattle.
Jednym z niewielu znaków łączących ów lokal z siecią kawiarni, jest mało rzucający się w oczy napis na drzwiach "inspired by Starbucks".
D. Major Cohen, project manager, podkreśla, że w nowym lokalu używane będą tradycyjne metody parzenia kawy.
Marka Starbucks zdecydowanie do tego klimatu "starych dobrych czasów" nie pasuje.
Starbucks - stworzone jako "third place" - trzecie miejsce między domem a pracą dla singli z wielkich miast, kojarzy się z młodością, nowoczesnością, karierą.
Przykładowo: to w kawiarniach Starbucksa Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne Baracka Obamy.
Tymczasem 15th Ave. Coffee & Tea to bardziej Ameryka Reagana (zwłaszcza z "Poranku w Ameryce") - bardziej z sąsiedztwa niż z wielkich miast.
Jakkolwiek D. Major Cohen zaprzecza, że kawiarnia w Seattle uwypukla wszystkie wady Starbucksa, to nawet szef sieci - Howard Schultz, przyznał, że kawiarniany brand "utracił nieco swoją duszę".
Dynamiczny rozrost sieci Starbucks zdewaluował tę lekko snobistyczną atmosferę, nieuchronnie zbliżając sieć kafejek do (nieco droższego wprawdzie) McDonalda.
Starbucks to idealny przykład "lovebrandu", który stracił swoją wartość poprzez zniesienie reguły ograniczonej dostępności.
Owszem, zaporowe mogą być - zwłaszcza podczas kryzysu - ceny kawy.
Jednak ci, których jeszcze niedawno było na tę kawę stać, czują się już członkami klubu.
Członkami, których trudno z klubu wykluczyć za niepłacenie składek. Raczej będą oni domagali się obniżenia stawek (tzn. ceny kawy), niż zezwolą na swoje usunięcie. Poczucie solidarności klubowiczów, paradoksalnie, buduje sam Starbucks - m.in. przez MyStarbucksIdea.
Nowa kawiarnia w Seattle, przemycająca prawie niewidoczną markę Starbucks, ma być odtrutką na zbytnie umasowienie sieciowego brandu.
Tutaj właściciele chcą zastosować strategię ekstremalnej ekskluzywności : mają powstać jeszcze dwie tego typu kafejki - i to tylko w Seattle.
Może przyszła pora na Starbucks Starbucksa? Tzn. trzecią drogę - między superlokalnymi kawiarniami w Seattle a globalnym gigantem.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz