Agencje reklamowe nie kreują potrzeb, lecz nowe produkty

Co było pierwsze, jajko czy kura? A może inaczej: brand czy agencja reklamowa?

Magazyn "Time" opisuje rewelacyjną historię, która udowadnia, że w brandingu nic nie jest oczywiste. Agencje reklamowe (brandingowe,marketingowe) nie tylko tworzą identyfikację marek, nie tylko je sprzedają, ale także...wymyślają: zarówno markę, jak i sam produkt.

Jak się później okaże - to broń obosieczna.

Przykładem takiego stworzonego przez agencję brandu jest Ila Dusk - osobisty alarm, noszony przez kobiety w torebce czy kieszeni.
W Polsce panie noszą co najwyżej gaz pieprzowy, ale na Zachodzie, zwłaszcza w krajach anglosaskich, alarm taki jest czymś znacznie bardziej oczywistym.
Wiąże się to oczywiście ze sławną sprawą zabójstwa Kitty Genovese, której desperacką ucieczkę przed mordercą oglądało z okien wielu nowojorczyków. I żaden nie zaregował - na tej podstawie w socjologii pojawił się "efekt widza".

Ale wracając do brandingu: Ila Dusk - niewielkie urządzenie przypominające iPoda, miało pomóc kobietom poczuć się bezpiecznymi.
Wystarczy niewielki ruch ręką, by urządzenie zaczęło emitować głośny dźwięk przypominający krzyk kobiety. Jak twierdzą psychologowie, jest duża szansa, że skonfunduje to napastnika.

W końcu czasy się zmieniają, kobiety są niezależne. Jest więc grupa docelowa.

Bartle Bogle Hegarty (BBH) świetnie tę grupę zidentyfikowała. Stworzyła specjalną komórkę kreatywną - Zag, która zajęła się wyszukiwaniem nisz na rynku i opracowywaniem potencjalnych produktów i brandów.
Jak czytamy w "Time", agencje tworzą przede wszystkim produkty oparte na niezwykłych konceptach, nie wymagające skomplikowanej technologii.
W przypadku Ila Dusk, Zag współpracowało z producentem urządzeń alarmowych, Locca Tech.
Takich partnerów jest więcej - w różnych dziedzinach. To często pokłosie dawniejszej współpracy, gdy BBH tworzyła dla nich kampanie.
Dla takiej firmy, współpraca przy "ucieleśnianiu" marki zaprojektowanej przez agencję reklmową, to wymarzona sytuacja.
Jest produkt: design, grupa docelowa, strategia komunikacji, kreacja.
Czyli wszystko to, co spędza sen z powiek działowi innowacji.

Jest tylko jedno "ale": gdy za projektowanie produktu zabierają się osoby nie mające doświadczenia w branży (tutaj: niewiele wiedzą o rzeczywistym działaniu urządzeń alarmowych), łatwo o błąd.
"The Guardian" udowadnia, że Ila Dusk - choć ładny, poręczny, idealnie stargetowany (ba! świetnie się sprzedający) - może nie spełniać swojej podstawowej roli, a więc - nie ! Okazało się, że ludzie, słysząc dźwięk emitowany przez Ila Dusk, uciekają: "krzyk z puszki" ich odstrasza, a nie wzbudza ciekawość i czujność!

Niby proste, prawda? Ale skąd, na Boga, mieli to wiedzieć w agencji reklamowej?!