Old is the new green - gdy wada staje się zaletą ( i odwrotnie)

Gdy Amerykanie oszaleli na punkcie crocsów - butów przypominających skrzyżowanie holenderskich chodaków z pantoflami siostry oddziałowej, spece od mody - delikatnie mówiąc - nie byli zachwyceni.

Maxim nazwał nawet Crocsy "Najgorszą rzeczą, która może przydażyć się mężczyźnie w roku 2007".
Z czasem krytyka przeszła w uwielbienie, a hollywoodzkie fashionistki zaczęły zamieniać szpiliki od Blahnika na crocsy właśnie. Chociaż oczywiście - po godzinach.
Wielki sukces tych kosztujących 30 dolarów butów z materiału Croslite (opracowanego na wyłączność producenta) - pianki żywicznej "reagującej" na pogodę, kształt czy obciążenie stopy, trudno łączyć jedynie z walorami zdrowotnymi. Pantofle ortopedyczne też są zdrowe, i cóż z tego
Kluczem do sukcesu stało się przemienienie zwykłych butów w swoisty ruch społeczny: crocsy albo się kocha, albo nienawidzi - na nienawiści do tych butów zasadza się kultowy już blog I Hate Crocs

Cóż w nich więc takiego niezwykłego? Łączą dwie, bardzo wyraziste cechy: są wygodne, i są brzydkie. Brzydota ta jest jednak efektem zamierzonym, obśmianiem konwencji - crocsy w jaskrawych kolorach miały krzyczeć, że osoba, która ma je na nogach, w głębokim poważaniu ma mainstreamową modę, stawia na wygodę i zdrowie, ma dystans do samej siebie.
Właśnie akcentowanie owego dystansu było tym, co w crocsach uwodzi najbardziej: buty te stały się rewersem tego, co komunikujemy nosząc eleganckie pantofle - kreujemy swój obraz jako osoby lepszej niż jesteśmy w rzeczywistości. Crocsy - pozornie tę autokreację obnażając - same tworzą drugie jej dno.

Dlaczego jednak akurat teraz piszę o Crocsach?
Trwałość - będąca główną zaletą tych butów, w trakcie kryzysu stała się...ich wadą.

W zeszłym roku firma zanotowała stratę w wysokości 185 mln dolarów. Nie tylko dlatego, że w czasie złym dla gospodarki konsumentów nie bawi już "wesołe" obuwie. Konsumpcyjne wakacje się skończyły, a na rozmowę kwalifikacyjną raczej w crocsach nie pójdziemy.

Trzeba wspomnieć natomiast nowym trendzie "old is the new green", który - oprócz tego, że daje portfelowi znaczną ulgę - wpisuje się w megatrend ekologiczny.

To bardzo sprytne: łączyć ekologię z oszczędzaniem, czy raczej - usprawiedliwiać oszczędzanie względami ekologicznymi.

Crocsy tymczasem - ponieważ się nie psują i trudno je znosić, stały się dobrem idealnym do realizacji trendu "old is the new green". Na dodatek - sama ich użyteczność się nie pogarsza, więc konsument nie odczuwa wielkiego dyskomfortu związenego z "poświęceniem".

Producent crocsów rozwija tymczasem linię, tworzy wersje "zimowe" itd. Czy przywiązanie, wierność do marki sprawi, że tłumy zaczną nosić crocsy zimą, do opery czy teatru?

Śmiem wątpić: crocsy kojarzą się jednoznacznie - ze śmiesznymi, kolorowymi butami noszonymi dla wygody.
I chociaż pewnie elegantsze wersje crocsów trafią do najgorętszych miłośników marki, sam brand może ulec rozmyciu i stracić to, co było jego głównym wyróżnikiem.
Jedynym sposobem może być zmiana konsumentów i ich nastawienia, a nie zmiana samego produktu, niestety. Wiadomo, że podstawową zasadą jest dostosowanie produktów do wymagań konsumentów.

Konsumenci wymagają ekologii - proszę bardzo, niech Crocs komunikuje ekologię: ale nie znaczy to, że ma przemieniać się w Sergio Rossii i produkować kozaki albo Jimmy'ego Choo i zabierać się za szpilki, które posłużą długie lata.

Brand to w dużej, ba, zasadniczej mierze - kwestia komunikacji - jednak pod warunkiem, że nasz produkt jest dobrej jakości. Crocs jest najlepszy w produkowaniu crocsów [o sile tej marki niech świadczy wejście określenia "crocsy" do codziennej mowy - najwyższy stopień rozwoju marki wg Ala Riesa] i niech przy tym pozostanie, bo inaczej - sprowadza swoje buty do poziomu całej kategorii "obuwie". Czyli crocsy przestały być manifestem światopoglądowym, a stały się po prostu butami - i to takimi, w których można pójść co najwyżej rano po bułki.