Święty Mikołaj przestał być święty, ba – przestał być biskupem: we współczesnej kulturze funkcjonuje jako Santa Claus z reklamy Coca-coli. "Za moich czasów” Mikołaj przychodził 6 grudnia – i – zasadniczo – był biskupem. Ba! Pamiętam, że pierwsi Mikołajowie w pierwszych pokomunistycznych domach handlowych, występowali jeszcze w biskupich strojach. Trwało to jednak bardzo krótko. Mimo to, nigdy nie cierpiałam jako dziecko na jakikolwiek dysonans poznawczy związany z „rozdwojeniem” Mikołaja/mikołaja. Ważne, że przynosił prezenty.
Ale wracając do rzeczy: obraz Santa Clausa z reklamy Coca-coli powstał w 1931 roku. Stworzył go Haddon Sundblom, który do lat 60. stworzył ponad 40 wizerunków amerykańskiego mikołaja – dzisiaj mikołaja globalnego.
Jednak podobny opis mikołaja – nie jako biskupa, który przychodzi 6 grudnia, ale jako karłowatego elfa, który odwiedza dzieci w wigilię, znajdziemy już w stworzonym sto lat wcześniej wierszu Clementa C. Moore’a „W noc wigilijną”.
On także wymyślił podróże mikołaja na saniach ciągniętych przez osiem reniferów, którym nadał imiona: Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid, Dunder, Blitzen.
„Rudolf czerwononosy” pojawił się dopiero w 1939 roku.
Pierwsze ilustracje przedstawiające mikołaja rodem z wiersza Moore’a, pojawiły się w magazynie Haarper’s Weekly w 1862 roku, narysowane przez Thomasa Nasta. Co ciekawe, pierwsi mikołajowie mieli ciemnobeżowe kostiumy. Nast – tworząc obrazki mikołajów przez następnych 30 lat, w końcu zaczął „ubierać ich” w dzisiejsze, czerwone kubraczki. Sundblom połączył więc kilka istniejących już puzzli.
Nowa, świecka wersja świętego Mikołaja, jak ulał pasowała do Coca-coli. Nastąpiło bowiem pewne przesunięcie kultu: tak jak chrześcijański Mikołaj łączy się z Chrystusem, tak Santa Claus, łączył się Coca-colą. Dodajmy, że globalna ekspansja brandu, jej amerykańskość (która sama w sobie jest pewnego rodzaju religią), sprawiły, że image globalnego mikołaja przyjął się na całym świecie. Grupą docelową Coca-coli nie są bowiem tylko wyznawcy konkretnej religii. Rugując chrześcijański aspekt z Bożego Narodzenia, Coca-cola stała się wkomponować wartości i emocje świąt we własny brand i odwołując się do niego – nieść własną „dobrą nowinę” społeczeństwom niechrześcijańskim. Oczywiście, pierwsi na tę strategię „złapali się” Japończycy.
Coca-cola, podbudowana amerykańskością i zalewem amerykańskiej kultury, sprawiła, że chociaż chrześcijan jest w Japonii od 1 do 3 milionów, obchodzenie Gwiazdki (jako święta rodzinno-konsumpcyjnego), jest tam czymś zupełnie normalnym. Jeszcze ciekawiej jest w Indiach: chrześcijanie to zaledwie 2,3 proc. populacji tego kraju, w dodatku – w wielu prowincjach są oni prześladowani. Obchodzenie Gwiazdki w stylu zachodnim jest jednak coraz bardziej popularne.
Mamy dzisiaj do czynienia – paradoksalnie – z rozdwojeniem Bożego Narodzenia na święta chrześcijańskie i marketingowe (wiem, wiem, prasa katolicka pisze o tym co roku) – ale – idąc dalej: za globalizacją postępuje glokalizacja. Globalny trend zostaje ulokalniony, dostosowany do kontekstu kulturowego, religijnego i kulturowego.
Jeszcze ciekawsze jest to, że owego ulokalnienia dokonują sami konsumenci!
Santa Claus w Japonii nie ma skośnych oczu, a w Polsce – biskupiej mitry. Wygląda na to, że to nie Grinch porwał święta, tylko Coca-cola. A konsumenci sami próbują je odzyskać.
Coca-cola na wigilijnym stole pewnie się przyda młodszemu pokoleniu, które za kompotem z suszu przepada raczej niespecjalnie.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz