Google rządzi światem, a Facebook wart 5,5 mld

Google prowadzi już swego rodzaju dyplomację – zwłaszcza na linii Chiny – USA.
Morgenthau i inni realiści pewnie przewracają się w grobie.
W końcu – Google to nie tylko transnarodowa korporacja, przeciwnie: na scenie międzynarodowej występuje jako USA-bis, ale takie USA, które – do pewnego stopnia – może sobie pozwolić na ostrzejsze podejście do tego, co robi chiński rząd. W realnych dochodach – straci niewiele. Nie to co na przykład Stany, których obligacji Chińczycy mają tylko (nieco!) mniej od Japończyków.

Ale do rzeczy: opublikowany parę dni temu ranking Millward Brown Optimor BrandZ Top 100 zdominowały marki związane z technologią (aż 7 na 10 najlepszych należy właśnie do tej kategorii!).

Najcenniejsza marka to Google (114 mld USD), dalej – IBM (86 mld USD), Apple (83 mld USD), Microsoft (76 mld USD) i Facebook (5,5 mld USD).
Inne brandy w czołówce to Coca-Cola, McDonald’s, Marlboro, China Mobile, Vodafone.

Ale oprócz rankingu, w raporcie możemy znaleźć cenne spostrzeżenie: czołowe miejsca zajmują marki, które postawiły na social media i nowe metody brandingu, dalekie od tradycyjnej telewizji.
Oprócz tego, oczywiście, rozrósł się sam sektor marek technologicznych. I to pomimo kryzysu!
Rozrastający się sektor pobudzał poszukiwania wiadomości, informacji i wskazówek: a jak najłatwiej te znaleźć?
Zwłaszcza, że Google wprowadził indeksowanie zarówno tweetów, jak i stron Facebooka.

Joanna Seddon, dyrektor zarządzająca Millward Brown, powiedziała, że największe marki nie tylko nie obcięły, lecz zwiększyły inwestycje w budowanie lojalności konsumenta.
I właśnie te brandy wygrały.

Poza tym, marki technologiczne stały się częścią naszego codziennego życia. Kto potrafi sobie wyobrazić świat bez Google’a?
Jednak ich wpływ na nasze życie wykracza poza proste zaspokajanie potrzeb (rzeczywistych czy stworzonych przez marketerów): one nam realizację tych potrzeb umożliwiają.
Stanowią silną infrastrukturę, która pozwala odnaleźć się w natłoku informacji, zorganizować się i znaleźć miejsce w tym złożonym, opartym na wzajemnych zależnościach, świecie.
Te brandy dlatego są takie silne, bo stanowią furtkę, a potem - sky is the limit.

Marka a SEO - jak Google wpływa na brand?

"Advertising Age" ma świetny artykuł opisujący zależność między SEO a brandingiem. Okazuje się, że nawet duże marki popełniają błędy w pozycjonowaniu, orientując się na najbardziej oczywiste (zazwyczaj proste) słowa kluczowe. W efekcie - przegrywają w warunkach "real life", chociaż - paradoksalnie - poza siecią mają naprawdę mocną pozycję i silnie są zakorzenione w świadomości konsumenta.

Przykładowo, Tiffany pozycjonuje się na keyword "biżuteria". Ale kto z nas szuka po prostu biżuterii? Pytamy o kolczyki, kolie, bransoletki: zazwyczaj mamy już jakieś pojęcie PO CO nam ta biżuteria -czy na przyjęcie, czy na prezent...

Pozycjonując się na proste hasła rodzajowe, brand menedżerowie nie uwzględniają...emocji. Szukając obrączki czy pierścionka zaręczynowego, naprawdę ktokolwiek wpisuje w wyszukiwarkę "biżuteria"? Przy "wedding rings" Tiffany (!) był 29.! Tak: dwudziesty dziewiąty!

Poza tym, jak czytamy w "AdAge", klikając w link wyświetlający się w Google'u, nie jesteśmy przenoszeni na konkretną landing page (np. na podstawie tego, skąd się łączymy), tylko na stronę pozwalającą wybrać odpowiednią wersję językową. Ale kiedy już tę wersję wybierzemy, jesteśmy na stronie ogólnej i od nowa musimy szukać tego, czego szukaliśmy przez Google'a.
Kosztuje nas to więcej niż trzy kliki, a więc jesteśmy zmęczeni (oczywiście na internetowe warunki) i rozdrażnieni.

Jak widać, SEO może zaszkodzić nawet brandingowi takiej firmy, jak Tiffany. Oczywiście: wizerunek tej marki jest budowany w znacznej mierze offline.
Jednak wraz ze wzrostem internetu i sieci 'potrafiącej się uczyć' - także złożonych zapytań, stawianie na najbardziej oczywiste hasła w optymalizacji stron, zupełnie mija się z celem. Bo gdzie personalizacja? Indywidualizacja?
Nie ma!
Powiedzmy sobie prawdę: kupując kolczyki u Tiffany'ego, nie kupujemy "tylko biżuterii" (od tego jest Bijou Brigitte, czy w końcu Apart i Kruk - jeśli mówimy o szlachetnych kamieniach i złocie).
I Google zaczyna to rozumieć. Pora, by zaczęły to rozumieć marki, których branding nijak się ma do łopatologicznego SEO jeszcze z poprzedniej epoki internetu.

Sympatycy zamiast fanów - "lubię to" w miejsce "zostań fanem"

Facebook wprowadził kolejne innowacje. Niby nic dziwnego, ale zmiana opcji "zostań fanem" na "lubię" była motywowana - jak twierdzą motywami brandingowymi.

Czyżby?

Owszem, bycie "fanem" mogło wydawać się upokarzające ("zostań fanem majonezu" - chociaż, w sumie, co w tym zdrożnego?) i kojarzyć z nastoletnimi fanami, których pokoje są wytapetowane plakatami celebrytów.
W moich czasach dodatkowo wyklejało się zeszyty wycinkami o Spice Girls, dzisiaj-prowadzi się bloga o gwiazdach: oto, co znaczy bycie fanem.

Nie zapominajmy jednak, że społeczeństwo, a na pewno - internauci, mają zdolność uczenia się, przyswajania nowości i dokonywania zmiany semantycznej pewnych sformułowań. Dzięki Fb wiemy, co znaczy "Wall", a dzięki społecznościom w ogóle - "dodanie do znajomych".
Tak było też z facebookowymi fanami.

Badania Fb pokazały, że ludzie jednak częściej klikają "lubię to" niż "zostań fanem" wtedy, gdy na wallu wyświetla się nam komunikat o tym, że nasz znajomy został fanem X.
I tutaj drobna różnica: klikanie "lubię to" odnosi się do znajomego bardziej niż do brandu: marka jest osadzona sytuacyjnie, w kontekście.
Dlatego może nam się podobać, że nasz znajomy został fanem X (a przy okazji: zakodowaliśmy - X=fajna marka), ale z powodu naszych zainteresowań, nie czujemy potrzeby, by zostać fanem marki i otrzymywać regularne update'y na naszym wallu.
Tworzyło to pewną hierarchię zaangażowania i było skoncentrowane na budowaniu związków z brandem na dłuższą metę.

Tymczasem "lubię to" w danej chwili. Bo tak akurat mi się chce.
Nie wiem, czy jest to dla marki korzystny sposób budowania społeczności.
Co więcej, "sympatycy" to osoby znacznie mniej brandowi oddane niż "fani".
Bycie fanem określonych marek/inicjatyw itd. było też budowaniem własnego "ja" na Facebooku. Natomiast lubienie czegoś rozmywa nasze facebookowe "ja" - w końcu lubić można tak wiele rzeczy!

W końcu - "lubię to" to jednoznaczny komunikat wyrażający sympatię.
Na Twitterze amerykańscy internauci proponują, by zamiast opcji "lubię to", wprowadzić opcję "follow" - moim zdaniem, to bardzo trafny pomysł.
Dostawalibyśmy update'y, jednocześnie nie określając się jako "fani" czy "sympatycy". Jednak implikuje to poniekąd brak zaangażowania emocjonalnego, co - jak wiemy - w brandingu najlepsze nie jest.

Podsumowując: średnio jestem zachwycona zmianą. Zwłaszcza, że kampania informacyjna/edukacyjna była niemal niezauważalna (a raczej: nie było jej w ogóle), a na dodatek, gdy pojawiły się zmiany, to administrator Fan Page'a nie miał dostępu do pełnej listy fanów strony, którą zarządzał!
Dziś rano widzę, że zostało to poprawione.
Wyeliminowana została jednak ważna funkcja: możliwość "lubienia" aktywności innego użytkownika, który markę "lubi" (czyli kiedyś - był jej fanem).
Dzisiaj klikając "lubię to", od razu stajemy się fanami.

A co z permission marketingiem?

Internetowe hieny nie tylko w Polsce

Nie tylko "polskie hieny internetowe" żerowały na sobotniej tragedii pod Smoleńskiem.
Kryzys wywołany katastrofą samolotu i śmiercią prezydenta Rzeczpospolitej i tylu wysokich funkcjonariuszy państwowych, był tak wielki, że zdominował także Twittera, jak wiemy - serwisu mikroblogowego, który w Polsce przyjął się średnio.

Hasło "Polish President" i "Poland" były jednymi z częściej wyszukiwanych.
"Walczyły" o popularność z 16-letnim wokalistą r'n'b, Justinem Bieberem (którego nowa pływa utrzymuje się na 1. miejscu najlepiej sprzedających się albumów).
Bieber - nowy idol amerykańskich małolatów, może liczyć na morze oddanych fanów (a także - zapewne - na sporą rzeszę ).
Wkrótce po podaniu informacji o śmierci polskiego prezydenta i jego małżonki, na Twitterze zaczęły pojawiać się wpisy łączące hasła "Polish President", "Poland" i "Justin Bieber"!
Coś w stylu "kondolencji" składanych polskim fanom Justina (o ile takowych w ogóle posiada), jak również wpisy bezsensowne: "Polska płacze, ale Justin Bieber jest i tak najlepszy".
Trudno przypuszczać, by za wpisami windującymi w Twitter Stats hasło "Justin Bieber" stały "po prostu" nastoletnie fanki oburzone tym, że popularność ich idola na mikroblogu spada. Albo "domorośli marketerzy" handlujący znajomymi na Fb czy N-k.
Podziwiać można szybkość reakcji i pomysł z kondolencjami złożonymi polskim fanom. Cała sprawa budzi jednak niesmak, bo opierając się na systemach semantycznych i SMO (social media optimization), PR-owcy Biebera zapomnieli o aspekcie znaczeniowym i kontekstualnym: Bieber będzie się kojarzyć z tragedią, a dodatkowo - zniechęci polskich fanów (a może i część amerykańskich), jako hasło spamowe, dodawane do słów kluczowych jako takie, które zaśmieca, zaciemnia obraz, nic nie mówi treści, a jedynie ma podnosić statystyki wyszukiwania.

Gdybym była nastolatką, po takiej akcji na pewno nie kupiłabym płyty Justina Biebera.

Mądre dzieci znają marki

Po czym poznać błyskotliwego przedszkolaka? Po rozpoznawaniu brandów!

Co więcej, jak pokazuje najnowsze badanie naukowców z University of Madison-Wisconsin i University of Michigan, dzieci są nie tylko w stanie marki rozpoznawać, ale także...dyskutować na ich temat i posuwać się do osądów!
Przedszkolaki oceniają nie tylko produkty Disneya czy My Little Pony, ale nawet rzeczy firmowane markami nie do końca zorientowanymi na dzieci, jak na przykład Toyota.

Najciekawsze jest jednak to, że marki służą - zdaniem Anny McAlister i Bettiny Cornwell ("Children's Understanding of Brand Symbolism") - do opisywania rzeczywistości, nie jednak z lenistwa, na skróty, jak to robią dorośli, ale pomagają dzieciom poznawać i porządkować otaczający je świat w celach poznawczych.
Chodzi o kategoryzowanie produktów, wynajdywanie cech wspólnych.
Im dziecko bardziej błyskotliwe, tym szybciej nauczy się wiązać produkty, markę, reklamę (czyli markę obecną poza kontekstem produktowym - logotypy, billboardy) z...wartością dodaną! Będzie intuicyjnie wyczuwało, że produkty oznaczone określonym logo (a przypisane do konkretnej kategorii) są "lepsze", "bardziej wartościowe" od tych z innym logiem.
Warto wspomnieć przy okazji, że dzieci bardziej skupiają się na logo jako elemencie klasyfikującym, abstrahując często od samego produktu. Logo to prawdziwa wartość marki.
Przykładowo: marchewki z "M" McDonalda będą dzieciom bardziej smakować niż marchewki z warzywniaka na rogu. Postrzegając markę McDonald's jako zwiastuna , dzieci nie będą jednak domagać się (same z siebie) Bic Maców: wystarczy obrandowanie posiłków w domu!
Disney już wpadł na ten pomysł: linia "Disney Garden" to sałatki, czy pokrojone na ćwiartki jabłka (!!!), sprzedawane w opakowaniach z bohaterami kreskówek Disneya. Nie trzeba oczywiście dodawać, że jedno jabłko w kawałkach w woreczku z Disneyem kosztuje więcej niż kilogram normalnych jabłek, sprzedawanych na wagę?
Oczywiście, z punktu widzenia wypracowywania prawidłowych nawyków żywnościowych to świetna wskazówka dla rodziców. Szpinak z "McDonalda" na pewno dobrze smakuje.

Freeko.pl a Whopper Sacrifice: "prawie" jednak robi różnicę

W ostatniej notce pisałam o nowym pomyśle Burger Kinga na innowacyjną kampanię via social media.

Dzisiaj, dla odmiany, coś mało innowacyjnego, aczkolwiek również nawiązującego do Whopper Sacrifice.
Gwoli jasności (jakby rzekł Barack Obama: "Let me be clear") - nie mam nic przeciwko wykorzystywaniu mechanizmów zagranicznych kampanii na polskim gruncie. Zwłaszcza, jeśli odniosły one sukces na świecie.
ALE:
- mówimy o mechanizmach (czyli o tzw. stickness, a nie o kalkowaniu)
- "mierz siły na zamiary": Whopper to jednak marka innego kalibru niż Freeko.pl
- przywoływanie kampanii-klasyka to samobójstwo: zwłaszcza, jeśli to nie była Twoja kampania i jeśli miała ona miejsce już daaaawno temu
- kampania i produkt muszą do siebie pasować - o ile Whopper i wywalanie znajomych z Facebooka wpisywało się w i luzacki wizerunek brandu tej kanapki, czy szerzej - młodzieżowego Burger Kinga, to Freeko.pl ("innowacyjna platforma, dzieki której każdy może bezpłatnie oddawać przedmioty, które nie są mu już potrzebne, a mogą być atrakcyjne dla innych") opiera się już na innych wartościach, które niekoniecznie powinny się wiązać z
wyrzucaniem znajomych z n-k...

Największy szok dla mnie to jednak fakt, iż z taką kampanią można trafić na czołówkę serwisu Gazeta.pl... Brawa dla PR-u Freeko.pl

Burger King "pociesza" na Diggu

Wszyscy chyba pamiętamy Whopper Sacrifice (mój osobisty numer jeden wśród kampanii w social mediach).
Tym razem Burger King wprowadza innowacje na Digga.
Korzysta tym razem - paradoksalnie - z frustracji użytkowników, których wyszukiwanie w serwisie Digg.com nie przyniosło rezultatów.
Swoje reklamy (promujące podwójnego cheesburgera za 1$) Burger King umieszcza bowiem na stronach, które wyświetlają się, gdy to, czego szukamy albo nie znajduje się w serwisie, albo np. zrobiliśmy głupią literówkę.
Komunikat od Burger Kinga brzmi: “Looks like your search had a typo. Maybe you’ve got tiny hands?”.

Trzeba przyznać, że znowu Burger King zrewolucjonizował już nieco okrzepłe formy reklamy w serwisach społecznościowych.
Bazując na frustracji (niezadowoleniu) użytkownika, Burger King oferuje proste i tanie pocieszenie!
Jakże to proste i naturalne,a przy tym, użytkownik serwisu Digg nie ma wrażenia, ze jest atakowany reklamą: przeciwnie - reklama (oferująca całkiem atrakcyjną przekąskę), jest jedyną, która go nie "zawodzi".

Komunikat marki jest jasny i przejrzysty, a przy tym nienachalny.
Dodatkowy plus za ciekawe wykorzystanie "zużytego" już serwisu: pokazuje to jeszcze, jak wiele potencjalnych dróg stoi przed brandingiem przez media społecznościowe: trzeba tylko ich dobrze poszukać.

Jumo.com - Chris Hughes tworzy "facebooka dla wolontariuszy"

Chris Hughes, współtwórca Facebooka i strateg kampanii via social media Baracka Obamy, założył nowy serwis. Jumo.com to serwis non-profit pośredniczący w wyszukiwaniu ofert dla (potencjalnych) wolontariuszy.
Huhes wyjaśniał ideę Jumo.com magazynowi "Fast Company": "Będziemy pomagać łączyć ludzi - opierając się na ich umiejętnościach i zainteresowaniach - z organizacjami z całego świata, które takich umiejętności potrzebują".

Cały proces ma przebiegać w trzech etapach:
1. łączenia (match - dobierania)
2. budowania relacji/związków
3. dzielenia się (umiejętnościami, czasem, pasją...)

Do stworzenia serwisu Hughesa zainspirowały doświadczenia z pracy przy kampanii wyborczej i
gorzki pierwszy rok prezydentury Obamy, który nie potrafił zbudować masowych, trwałych sieci wolontariuszy, którzy wspieraliby realizację polityki rządu.Poza tym - Chris Hughes dużo podróżował - odwiedzał biedne, politycznie niestabilne kraje w Afryce, czy biedniejsze regiony Indii.
Jak przyznaje - "był poruszony pracą ludzi nad mikroprojektami, często skupiających się na niszowych sprawach - np. na walce z rzadko spotykaną chorobą".
Hughes chce, by ludzie, którzy mają wiedzę i umiejętności w określonej dziedzinie, mogli się dzielić doświadczeniami, a przez to - uczyć od siebie nawzajem.

Serwis ma ruszyć jesienią tego roku. Wśród doradców, którzy wspierają Hughesa przy tworzeniu Jumo.com, jest m.in. Jeffrey Sachs.

Dlaczego o tym piszę? Teoretycznie przecież - serwisów non-profit jest całkiem sporo...
Myślę jednak, że osoba Hughesa nada (efekt aureoli) nową jakość tego typu portalom. Przede wszystkim: Hughes uosabia to, co jest cool. Dodatkowo, sława współtwórcy Facebooka (kolejny aspekt coolness) - przyciągnie największych fanów, najbardziej zaangażowanych w Fb.

Istnieje szansa, że właśnie dzięki Hughesowi owi użytkownicy będą chcieli wyjść w swojej aktywności dla dobra drugiego człowieka (czy ważnej sprawy) nieco dalej, niż zapisanie się do grupy fanów na Fb.

Owszem, udało się to z Obamą, jednak Jumo.com, zamiast łączyć wokół wielkiej idei, tworzącej masowy ruch, najwidoczniej chce łączyć wokół idei małych, lecz odpowiednio dopasowanych do użytkowników. Pewnie związane jest to z tym, że im większa idea - tym łatwiej o rozczarowanie: zwłaszcza, że każdy z członków takiego ruchu, interpretuje ją na swój sposób (a przecież to naturalne, że oswajamy abstrakcję). Hughes zachęca więc do drobnych kroków, ale kroków stawianych przez mocno zaangażowanych użytkowników. Zauważmy, że ma to przełożenie także na komercyjne serwisy społecznościowe: z jednej strony mamy duży zasięg i małe zaangażowanie, a z drugiej - mniejszy zasięg (w populacji ogólnej), lecz duże zaangażowanie. Jeśli tamten pierwszy wzorzec to Web 2.0, model proponowany przez Hughesa to Web 2.1 :)
Owszem, targetowanie i łączenie jest dużo trudniejsze, niż bazowanie na zasięgu. Jednak na pewno - w dłuższej perspektywie - jest bardziej opłacalne. Przynajmniej w przypadku kampanii, których celem jest skłonienie do podjęcia akcji idącej dalej, niż kliknięcie "zostań Fanem" lub "lubię to".

Wymuszony uśmiech Guinnessa na dzień św. Patryka

Mamy dzień św. Patryka - święto coraz popularniejsze także w Polsce.
Warto więc wspomnieć dziś o marce, z którą St. Patrick's Day kojarzy się bez dwóch zdań - Guinness.

"Każdego roku w dzień św. Patryka, sprzedawanych jest 13 milionów pint naszego piwa" - twierdzi Guinness. I chyba należy mu wierzyć.

Chcąc to jednak "udokumentować", Guinness stworzył facebookową kampanię Guinness Grin, w której fani brandu są proszeni zamieszczanie swoich zdjęć z malującym się na twarzy 'Guinness Grin' właśnie.
Mina ta, jak czytamy na stronie Guinnessa, to "Twój wyraz twarzy, gdy bierzesz do ust pierwszy łyk Guinnesa, a piwo zostawia pianę na nad twoimi ustami i czubku nosa".
Zwycięzca konkursu zostanie "twarzą Guinness Grin 2010", a jego zdjęcie zostanie umieszczone na bannerze na zewnątrz Guinness Storehouse, czyli muzeum Guinnessa, a także - pod hasłem "Guinness Grin" w Wikipedii.

Najciekawsze jest jednak to, że z powodów prawnych (!), udział w konkursie mogą brać tylko mieszkańcy Niemiec, Hiszpanii, Włoch, UK, Irlandii i USA (z wyjątkiem Kalifornii!).

To wszystko? To wszystko! Chociaż timing kampanii jest świetny, specjaliści z branży raczej mało entuzjastycznie wypowiadają się o Guinness Grin.
Przede wszystkim dlatego, że kampania nie wychodzi poza Facebooka, a także, co więcej - nie jest kampanią zajawianą na innych Fan Page'ach Guinnessa (które mają więcej fanów niż strona konkursowa). Dodatkowo, nie stworzono np. filmiku, który - bazując na wirusowości - zachęcałby do wzięcia udziału w konkursie. Ba, nie stworzono nawet jakiejś dedykowanej aplikacji, która byłaby atrakcją przyciągającą na stronę fanów.
W końcu - Guinness Guinnessem, ale warto byłoby mocniej położyć nacisk na czas kampanii i bardziej wyeksponować dzień św.Patryka - być może przez integrację z innymi narzędziami - niekoniecznie on-line.
Konkursy, takie, jak stworzył tym razem Guinness - choć w zamyśle sympatyczne - nie przystoją już po prostu tak wielkiemu brandowi. Gdyby zrobił to lokalny browar - to w porządku, fajnie, że na to wpadli. Guinness - zwłaszcza w dzień św. Patryka, powinien się bardziej postarać.

"Trzecia fala" picia kawy - Stumptown, a nie Starbucks

Podczas gdy Starbucks to "trzecie miejsce", coraz więcej Amerykanów wybiera "trzecią falę" sztuki picia kawy...
Ikoną tego nowego ruchu jest niewielska sieć kawiarni Stumptown - nowe, lepsze Starbucks.

Co to takiego ta trzecia fala? W amerykańskich miastach grupki kawoszy zabiegają o to, by zmienić sposób picia kawy, nadając tej czynności zupełnie nową jakość i znaczenie.
Kim są owi "kawowi ewangeliści"? Jak czytamy w magazynie "Time": to zazwyczaj mężczyźni, z bujnym zarostem, wykazujący się energią i poświęceniem, a także starannością w tym, czym się zajmują.

Taki jest na przykład Duane Sorenson, założciel Stumptown, który - jak twierdzi - założył sieć kawiarni po to, by "dotrzeć do źródła".
Co więcej - do tego źródła (ponieważ kawa serwowana w Stumptown pochodziła z tylko jednej plantacji) - z każdym kolejnym kubkiem mieli docierać klienci Stumptwon.

Każda torebka kawy sprzedawanej w Stumptown oznaczona jest informacją o tym, skąd kawa pochodzi, jakiego jest rodzaju i dominujące walory smakowe (które mogą być modyfikowane poprzez zróżnicowane sposoby przyrządzania).

I to wszystko za jedyne dwa dolary - połowę mniej niż przeciętna kawa w Starbucks.

Chociaż smakosze kawy "trzeciej fali" zarzucają Starbucksowi, że ziarna ich kawy są po prostu...spalone, Duane Sorenson jest bardziej wyważony w stosunku do wielkiego konkurenta.
Jego zdaniem, to Starbucks zapoczątkował modę i zbudował świadomość picia kawy - swego rodzaju kawowy lifestyle.

Chociaż Stumptown ciągle rozwija swoją mini-sieć, do giganta w rodzaju starbucksa bardzo mu jeszcze daleko.
W Ameryce jednak takich lokalnych sieci kawy "trzeciej fali" jest już całkiem sporo.
Łączy je przede wszystkim idea - trudno jednak mówić o unifikacji. I tutaj Starbucks, paradoksalnie, zyskuje przewagę dzięki hiperrzeczwistosci znanej z McDonalda: na całym świecie starbucksowa kawa smakuje podobnie. Po co więc ryzykować w lokalnej kafejce, skoro możemy wziąć to, co znamy (a więc i lubimy)?
O zaletach lokalnych sieci kawiarni "trzeciej fali" najłatwiej się można dowiedzieć na blogach i stronach lokalnych gazet. Kto jednak - będąc przejazdem - na takie strony zagląda?

Trend kawy "trzeciej fali" wpisuje się w przewidziany przez Faith Popcorn lokalizm [LoCo] i ekologizm.
Dodatkowo, ów lokalizm jest stosunkowo ekskluzywny - tzn. zamknięty na obcych, ludzi przypadkowych, będących w okolicy przejazdem, którym kawa potrzebna jest tylko po to, by nie zasnąć za kierownicą.

Ci niech sobie idą do Starbucksa.

Logorama - pamflet z drugim dnem

Agencja H5 (François Alaux, Hervé de Crécy i Ludovic Houplain) do tej pory tworzyła spoty reklamowe i teledyski. Nic nadzwyczajnego.

Im dalej, tym ciekawej - niektóre z ich prac były bowiem pokazywane w muzeach, np. Centrum Pompidou czy MoMA, a teraz, ich film - "Logorama", jest nominowany do Oscara (animowane filmy krótkometrażowe).

I chociaż tytuł nawiązuje do , to bardziej niż , jest on rzeczywistością alternatywną: przedstawia bowiem maksymalnie obrandowane Los Angeles. w filmowym LA niemal wszystko - ludzie, pojazdy, budynki, jest uosabiane przez loga brandów.

Mamy więc Ronalda McDonalda i ludzki Michelina. Inne brandy robią za "scenografię":Microsoft, Evian, Best Western, EMI, Domino's Pizza.
Wszystko to się składa na dystopijny obraz amerykańskiego konsumeryzmu, gdzie to nie my pożeramy hamburgery, ale one pożerają nas.

Oglądając przestrzeń publiczną polskich miast, "Logorama" nabiera innego, ostrzegawczego tonu - bardziej niż konsumeryzm w stylu Amerykanów, grozi nam zaśmiecenie miast logami brandów, które stają się naszą rzeczywistością.
I to jest właśnie najciekawsze. Przenosząc nieco "Logoramę" na polski grunt: tam brandy (poprzez nagromadzenie, spiętrzenie różnych logotypów), są po prostu wyśmiewane - a Amerykanie razem z nimi.
Pamiętajmy jednak, że -mimo wszystko - dla amerykańskiego konsumenta to spiętrzenie brandów jest naturalne, a przez to - umie się on, paradoksalnie, poruszać w tym markowym gąszczu. Ma w końcu GPS.

Polacy jeszcze takiego GPS nie mają - dla nas brandy (czy to w przestrzeni publicznej, czy w świadomości), to pewnego rodzaju znaki drogowe, które - ze względu na brak innych narzędzi nawigacyjnych - kierują naszymi ścieżkami.
I to całkiem dosłownie ("skręci pani w lewo za takim wieeeelkim plakatem Castoramy").

Czy "Logorama" ma szansę na Oscara? Jeśli zostanie odebrana jako krytyka amerykańskiego konsumeryzmu (jak też planowali twórcy) - to jak najbardziej.
Pamiętajmy, że Akademia lubi filmy pozornie , które - zwłaszcza w połączeniu ze złotą statuetką Oscara, w pełni oddają to, co nazywane jest American Way of Life...

Starbucks (prawie) jak McDrive

Starbucks otwiera swoje kawiarnie (a może powinnam napisać ?) w tzw. service stations. Trudno ten zwrot przetłumaczyć, a jeszcze trudniej oddać jego istotę. Oczywiście, nie chodzi tutaj o stacje benzynowe jako takie, lecz o duże kompleksy zakupowo-restauracyjne, gdzie kierowcy mogą (a jakże!) zatankować, coś zjeść i nieco odpocząć.

Mimo wszystko - zazwyczaj sklepy, które się tam znajdują, są bardziej nastawione na klienta "w drodze", który wpadł na chwilę i już nie powróci.
Tymczasem Starbucks jako brand to przecież "trzecie miejsce"! "Nasze" trzecie miejsce- między domem i pracą. Wokół tego pojęcia budowano przecież całą tożsamość marki.
Niektórzy twierdzili, że odejście od tego "core" przekazu nastąpiło w przypadku Starbucksa w momencie wprowadzenia kawy VIA.

Uważam jednak, że VIA - jako przeznaczona do picia w domu, jest swego rodzaju spoiwem "trzeciego miejsca" z miejscem "pierwszym" (bądź drugim;)).
Natomiast Starbucks przy autostradach? Owszem, są jeszcze ludzie - ciągle w podróży, gdzie cały świat jest ich domem (vide: Nowy film z George'm Clooneyem i rozmowa z B.Wojciszke w sobotnich "WO" o współczesnych nomadach).
Jednak współcześni nomadzi zamiast samochodem, podróżują samolotem, a Starbucks na lotnisku to coś zupełnie normalnego (skoro nawet mają tam Harrodsa...), co nie urąga tożsamości marki.

Ale przy autostradach? Oczywiście, działa negatywne skojarzenie z McDonaldem i stacją benzynową . Najeść się można, zatankować, skorzystać z toalety - i owszem, ale w drodze wyjątku, a nie reguły.

Moim zdaniem, w tym momencie nastąpiło oddzielenie brandu od produktu.
Produkt - kawę - klienci chcą mieć wszędzie, gdzie tylko są. W domu, w pracy, w samochodzie. Natomiast brand to coś więcej - coś zupełnie niefunkcjonalnego, co nabiera określonego znaczenia tylko w kontekście, do którego został stworzony.

Zresztą: dlaczego konsumenci chcą kawy Starbucks przy autostradach? Przecież kawa z automatu jest na każdej, nawet najmniejszej stacji benzynowej...
Dlatego, że nabywając produkt, chcą nabyć markę, co - paradoksalnie - najwidoczniej nie jest zawsze możliwe.

WOMMA szeptankę w social mediach

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) przestawiło swoim członkom nowe wytyczne prowadzenia marketingu szeptanego za pomocą mediów społecznościowych.
Szara strefa szeptanki na blogach i mikroblogach to nic nowego - jakiś czas temu amerykańska Federalna Komisja Handlu, wydała wytyczne dotyczące przejrzystości "zaangażowania blogerów w inicjatywy związane z brandingiem".
Czyli: chodzi o to, by pisząc o marce, należy zaznaczyć, jeżeli post jest związany z jakąkolwiek formą wzajemności (choćby to było tylko tzw. testowanie produktu - nieważne, czy jednej butelki nowego napoju, czy auta przez najbliższy rok).

Wytyczne WOMMA to po prostu konieczność - dzisiaj każdy launch nowej marki odbywa się także przez social media, razem z modnymi działaniami typu własna społeczność albo jeszcze lepiej - Fan Page na Facebooku (tymczasem jednak marek, które naprawdę dobrze prowadzą tego typu działania, nie jest wcale tak dużo...Nie sztuka przecież zrobić społecznościową masówkę, lecz sztuką jest trafienie do opowiedniego targetu).

Nowe wytyczne wOMMA dotyczą wpisów na blogach, mikroblogach, w serwisach społecznościowych i na forach, a także - w serwisach videosharingowych, podcastach, czy społecznościach typu Flickr.

Na mikroblogach mają obowiązywać następujące hashtagi:
• #spon (sponsored)
• #paid (paid) and
• #samp (sample)

Dodatkowo, WOMMA precyzuje sposób zastosowania wytycznych FTC.

Jeśli agencje, firmy i blogerzy rzeczywiście zastosują się do wskazówek WOMMA, to wkrótce proponowane przez Stowarzyszenie hashtagi powinny znaleźć się w czołówce Twitter Trends...

Pepsi Throwback - cukier znów krzepi

Cukier jest dziś niepoprawny politycznie i wymieniany jako główna przyczyna otyłości - zwłaszcza w Stanach. Odkąd Michelle Obama wszczęła oficjalną kampanię przeciw dziecięcej otyłości, sprawa zrobiła się już naprawdę polityczna.

Większość napojów albo zastępuje cukier słodzikiem, ewentualnie - fruktozą
(która, swoją drogą, wcale mniej kaloryczna nie jest). Te napoje, które w swoim składzie mają cukier, wstydliwie ukrywają go na etykiecie (i gdyby mogły - to zupełnie by go wymazały).

Ale oto Pepsi Throwback. Wpisując się w stylistykę opakowań z lat 80., ogłasza wszem i wobec, że ten napój jest z dodatkiem PRAWDZIWEGO cukru.

Coś, co na ogół jest powodem do wstydu (przynajmniej tego wymaga troska o zdrowie publiczne), staje się narzędziem przyciągającym do marki. Trochę to przypomina reklamę papierosów (w USA - w prasie reklama papierosów jest legalna), jako . Ma to także (słodki!) posmak buntu - i to nie buntu na Facebooku, przez dołączenie do grupy , lecz buntu prawdziwego, którego pokolenie Y nie zaznało w kategoriach przeżycia generacyjnego.
Wpisuje się to oczywiście w trend nostalgia-marketingu: coraz zresztą silniejszego w błyskawicznie cyfryzującym się świecie.

Przyznaję, że posunięcie Pepsi jest rewelacyjne: zwłaszcza dlatego, że ciągle sprzedaje więcej zwykłej Pepsi (a więc... z cukrem!) niż wersji Diet.
Zauważmy jednak, że przypomnienie, iż Pepsi zawiera cukier, związane jest z wprowadzeniem nowego designu opakowania. Oczywiście, ma to zapewnić odróżnienie od "współczesnej" Pepsi i nie spowodować, by konsumenci "przypomnieli sobie", że przecież Pepsi zawiera cukier! I za ten zabieg należą się brawa.

Klaszcząc, poproszę jednak o Pepsi Light.

Która marka jest na topie, teraz decyduje Facebook

Wszyscy co roku z niecierpliwością oczekujemy na wyniki rankingów marek: zwłaszcza tych publikowanych przez "Businessweeka" czy "Brandweeka".

Marki modowe rzadko zajmują wysokie pozycje - nie mogą równać się z brandami IT, motoryzacyjnymi czy choćby FMCG.

Oto jednak właśnie brandy związane z modą, doczekał się rankingu nowego typu (który-być może - wkrótce stanie się benchmarkiem dla innych zestawień). Stylophane Facebook Fashion Index to ranking najpopularniejszych marek, oparty na...liczbie fanów na Facebooku!

Zestawienie jest aktualizowane codziennie, więc można na przestrzeni miesiąca śledzić dynamikę zmian liczby fanów.
Co ciekawe, wyniki pokazują, że nie prowadzą wcale marki w potocznym przekonaniu najpopularniejsze.
Na przykład - wyżej od niezmiernie popularnego w Stanach Nike'a plasuje się Adidas. Natomiast niezwykłą dynamiką wzrostu cieszy się odzież damska sygnowana metką Grace Sun.

Twórca Stylophane, Alex Mendoza, podkreśla, że był wielce zaskoczony faktem, iż spośród prawie 1000 marek, które jego firma zbadała, tylko 40 proc. miało fan page na Facebooku.
Jest on też przekonany, że Facebook to "największa internetowa innowacja od czasów Google'a" i podkreśla, że dzięki mikrotargetowaniu, Facebook jest dużo bardziej skuteczny niż reklama displayowa lub reklama w wyszukiwarce.
Dlaczego? Bo pozwala na użytkowników i na przykład - wysyłanie wiadomości do tych, którzy akurat mają urodziny.

Spośród brandów modowych, na Facebooku dominują marki sportowe - Adidas,Nike, Puma - top 3 pierwszych dni lutego!
Facebookową potęgą jest też marka What Goes Around Comes Around. Zgodnie jednak z opisaną przez Gladwella, mając tak silne zaplecze , "ewangelistów", marka ta ma szansę powtórzyć historię Hush Puppies - klasyczny już przykład działania WoM. Facebook jest więc de facto wzmocnieniem marketingu szeptanego - wzmocnieniem, bo łączy regułę autorytetu (trendsettera) ze społecznym dowodem słuszności. I jako trzeci element dodajemy zasadę zaangażowania: dużo łatwiej zaangażować przez Facebooka niż -dajmy na to- przez dyskusję na forum czy blogu. Związane jest to z dodatkowymi czynnikami:czasem i publicznością. Czasem, bo dyskusja na Facebooku to interwały krótsze niż w przypadku mejli lub komentarzy/postów. Facebook pozwala też włączyć się do dyskusji przypadkowym dyskutantom, którzy sami nigdy nie podjęliby tematu/nie zainteresowaliby się daną marką. A ponieważ każdy dostaje wiadomości o tym, co robi ich znajomy, rozprzestrzenianie się idei jest znacznie łatwiejsze: - poniekąd automatyczne - nie wymaga wiele wysiłku, by "podać dalej", ale nie wymaga też wiele wysiłku, by się zaangażować.

I właśnie w markach typu What Goes Around Comes Around powinniśmy szukać "the next big thing". Marki takie mogą także znacznie bardziej skorzystać z samego Facebooka, jak i rankingu Stylophane. Warto mieć go na oku - zwłaszcza, że jest dostępny za darmo.

Dwa cyfrowe kryzysy - Auchan i Toyota

W ostatnich dniach głośno w mediach (i serwisach społecznościowych, blogach - przede wszystkim!) o dwóch wpadkach wielkich korporacji.
Oczywiście, nijak nie można porównywać wadliwych hamulców Toyoty do piosenki śpiewanej przez pracowników Auchan.

Jedno łączy oba wydarzenia: kiepski PR kryzysowy.
Zwłaszcza: PR kryzysowy w sieci.
We wszystkich podręcznikach do PR-u, przytaczany jest przykład wzorowego zarządzania komunikacja kryzysową: Tylenol z 1982 roku. Tylko że wtedy nie było internetu. Ostatnie problemy Tylenolu nie rozeszły się tak łatwo po kościach...

To jeszcze jednak nic.
Gdy wpiszemy do Google "Toyota", pierwsze wyniki, jakie się pokazują, to odnośniki do newsów o wycofaniu modeli Toyota Prius z powodu wadliwych hamulców.
Co więcej, po sieci krążą takie "poradniki", jak na przykład "How to Keep Your Toyota Floor Mat From Killing You".
Dzisiaj podstawą PR-u kryzysowego w wyszukiwarkach (taki bowiem istnieje, jak najbardziej!), powinno być wykupienie słów kluczowych typu: Toyota do bani, Toyota sucks...Lepiej bowiem odsyłać zdenerwowanego klienta na przygotowaną przez PR-owców Toyoty stronę, niż na stronę średnio przychylnych mediów, lub - nie daj Boże - konkurencji!

Jednak to nie złośliwe dla marki virale były najgorsze. Iście zabójcze dla współczesnego brandu jest niedostosowanie do cyklu życia mediów.
A media dziś funkcjonują 24h na dobę. Zwłaszcza internet - ten dodatkowo funkcjonuje już w czasie rzeczywistym!

Głównym grzechem Toyoty było to, że zeragowała zbyt późno. Na dodatek, po kilku dniach zaprzeczania, w koncu okazało się, że producent wiedział o wadach hamulców w Priusach...

Najbardziej szokujące jest jednak zupełne oderwanie od rzeczywistości społecznej sieci! Toyota mogła z łatwością wykorzystać Twittera lub

Facebooka (tworząc odpowiedni, oficjalny Fan Page, na którym konstruktorzy i specjaliści od bezpieczeństwa odpowiadaliby na pytania wszystkich zainteresowanych).
Dodatkowo - sieci społeczne pozwalają dotrzeć do wszystkich klientów na całym świecie: to szczególnie ważne w kontekście firm transnarodowych.

"Kryzys" Auchan nie stanowił bezpośredniego zagrożenia dla klientów sieci.
Nawet sam filmik - choć prezentujący "indoktrynalną" piosenkę, mógłby ewentualnie jeszcze ujść firmie płazem. W końcu to i tak nic w porównaniu z sesjami motywacyjnymi w amerykańskim Wal-Marcie!
Chodzi tutaj o reakcję firmy na upublicznienie tych nieco niewygodnych treści.
Grożenie drogą sądową i próba "wyczyszczenia" internetu to miks najgorszy z możliwych: nieskuteczny, a do tego pozostawia fatalne wrażenie.
Średnio sprawdza się również "podstawianie" postów na forach: naprawdę, od razu można je rozpoznać!
Odbija się to, oczywiście, na brandzie.

Abstrahując od tego, z jakiej okazji (ponoś dziesięciolecia działalności w Polsce) pracownicy Auchana nagrali (oficjalnie: z własnej, niepprzymuszonej woli) tę piosenkę. Zastanówmy się lepiej nad tym, co wywołało tak ostrą reakcję działu komunikacji?
Sugestia o możliwym naruszeniu praw autorskich ("We Are the World")?
Szczerze mówiąc - wątpliwe.
Chodziło przecież o piosenkę do użytku własnego, bez upubliczniania jej w sieci...

Moje osobiste doświadczenia z PR-em Auchana sugerują, że - niestety - zachowuje się on jak pies ogrodnika. O ile na samym dole - wśród pracowników niższego szczebla - wydaje się, że ów entuzjazm mógłby mieć nawet miejsce, o tyle - im wyżej, tym gorzej. Grzech główny: pragnienie kontroli niemal totalnej - nawet jeśli to, co pisze się o firmie, stawia ją w pozytywnym świetle.
Wyobraźmy sobie więc, co dzieje się w przypadku "wybuchu" wiadomości negatywnej: dążenie do kontroli tylko się potęguje!

Toyota i Auchan to przykłady PR-u kryzysowego obciążonego poważnymi wadami w dobie internetu: reakacja za wolna i dążenie do zbytniej kontroli.
Coś, co w dobie internetu po prostu nie ma racji bytu.

iPad - Apple kopiuje sam siebie?

Wprowadzenie przez Apple'a tabletu - abstrahując od samego nowatorstwa urządzenia - budziło ogromne nadzieje z powodu brandu - parasola (mother brand).

Apple to bowiem symbol nowoczesności, kreatywności, innowacyjności, świeże powietrze w stechnizowanym świecie przemysłu IT. Wszyscy to zresztą wiemy.
Wiemy, jak było z iPodem, a później z iPhonem.

Z iPadem może być jednak inaczej.

Zacznijmy od początku: wpisując w Google "iPad" wyświetla mi się sugestia błędu, poprawiająca na "iPod". I nie ma to dla znaczenia, że ja chcę dowiedzieć się czegoś o tablecie, a nie odtwarzaczu mp3 - Google wie lepiej.
Czuję oburzenie - minus dla marki. Ale nie złoszczę się na wyszukiwarkę (bo Google stał się ), lecz na Apple'a. Czyżby nie wiedzieli, że klient ma zawsze rację?

Nazwa iPada jest naprawdę dużym problemem. Nie tylko przez Google'a (z pewnością wkrótce się "nauczy"). Inne, popularne skojarzenie (w kilka godzin po uroczystej premierze tabletu robiące zawrotną karierę na Twitterze) to...iTampon.
Steve'owi Jobsowi chyba jednak nie o to chodziło...

Największym problemem jest jednak niemal homonimiczność nazw tabletu i mp3.
Wiadomo,że bardzo dużo zależy od akcentu (zwałaszcza w USA!), jednak planując ekspansję globalną (a Apple zapewne o tym myślało, wprowadzając swój produkt - nawet jeśli nie do sprzedaży, to do serwisów informacyjnych iPad dostał się wszędzie), trzeba być bardzo ostrożnym z tworzeniem nazw, w których "głoską krytyczną" jest samogłoska.
Byłoby idealnie, gdbyby nazwa brandu była łatwa do wymówienia w tzw. "Plain English" (czyli angielskim "międzynarodowym").
Zwłaszcza, że różnica między wymową "o" oraz "a" bywa w języku angielskim problematyczna.

O ile nazwa zapożycza z iPoda, to design - z iPhona. [Tutaj, jak widać, spolszczam - nie piszę już iPhone'a, lecz iPhona: ta druga forma stała się uzusem].
Tablet, zapowiadany jako urządzenie, na dobrą sprawę wygląda jak przerośnięty iPhone.
W dobie miniaturyzacji? Dziękuję bardzo!

I na koniec, kolejna namingowa wpadka: brak oryginalności (pojawiły się już spekulacje o pozwaniu Apple'a do sądu za naruszenie praw do nazwy): Fujitsu sprzedaje w Stanach urządzenie o nazwie iPad, służące to inwentaryzacji! (Cena: 2000 USD).

W Europie prawo do "iPada" ma STMicroelectronics - szwajcarskie przedsiębiorstwo produktujące mikroczipy .

Warto jednak wspomnieć, że podobne spekulacje, co do rzekomego plagiatu, pojawiały się przy okazji iPhona. Firma Cisco Systems sprzedawała wówczas zestaw słuchawek właśnie pod tą nazwą. Gdy prawnicy Cisco zagrozili pozwem, do akcji wkroczył sam Steve Jobs, który - jak zapewniają negocjatorzy z Cisco - "okazał się bardzo twardym biznesmenem".

Tym razem pewnie skończy się tak sao z Fujitsu. Gorzej jednak, że oprócz ewentualnego ściągania z innych, Apple - symbol kreatywności, zaczyna ściągać sam z siebie...

Misja odchudzanie i kampania bezbrandowa

Kellog, producent płatków i batoników zbożowych, postanowił wziąć przykład z Dove i kobietom zrzucić zbędne kilogramy nabyte podczas Świąt.

Special K to linia przekąsek, która - jak twierdzi producent - ma pomóc schudnąć w dwa tygodnie.

Niby nic nowego, podobne rzeczy obiecywał np. Danone przy okazji Activii.

Jednak najnowsza kampania Special K bardziej przypomina działania reklamy Dove niż Activii.
W spotach widzimy kobiety o "naturalnych krągłościach", które "chcą przestać ciągle zasłaniać rękami brzuch", czy "chcą po prostu usłyszeć:
Przez 15-sekundowy spot ani razu nie pada nazwa produktu, nie ma też logo brandu.
Dopiero na sam koniec słyszymy: "Bądź zwycięska - podejmij Wyzwanie Special K".

Jak twierdzą przedstawiciele Kelloga, kampania pozbawiona obrandowania to "dążenie do autentyczności".
To konsumentka ma "stanąć w świetle reflektorów".

Ładnie brzmi. Dodatkowo - całkiem sprytnie pomyślane.
Po pierwsze: genialny timing startu kampanii
Po drugie: wypuszczanie sondaży typu: "zmieszczenie się w stare, obcisłe dżinsy, jest lepsze od seksu"
Po trzecie: nie mówimy o odchudzaniu, lecz o wyzwaniu (akurat na nowy rok!)
Po czwarte w końcu: kobiety powoli przestają wierzyć w cudowne specyfiki obiecujące łatwe schudnięcie. Ukrycie brandu w kampanii to odcięcie się Special K od schematu "chcemy Cię nabrać, wykorzystać twoją naiwność".
Potencjalna konsumentka, po obejrzeniu takiej reklamy, będzie chciała podjąć . Ale najpierw musi co nieco poszukać. Mamy więc zaangażowanie, zmuszenie do aktywności. Oczywiście, to nic trudnego, znaleźć informacje o marce. Liczy się jednak samo szukanie. Zgodnie z regułą zaangażowania i konsekwencji, gdy konsumentka dowie się, na czym polega Wyzwanie Special K, powinna zechcieć je podjąć.
Zwłaszcza, że jest w końcu kobietą aktywną: sama znalazła markę, a nie marka znalazła ją!
Pamiętajmy przecież, że to, co sami zdobyliśmy, cenimy o wiele bardziej.
W ten sposób dostęp do "tajemnicy" uzyskany przez konsumentkę, jest dla niej dużo cenniejszy i bardziej motywujący niż próbka Special K przesłana na jej adres domowy.

Czyżby nadszedł więc czas na kampanie "bezbrandowe"?
W niektórych sektorach - na pewno tak.
Zwłaszcza, że kampanie tego typu eliminują niebezpieczeństwo "zgubienia" nazwy marki, przekręcenia, lub - nie daj Boże - pomylenia z konkurencją! W czasach, gdy jesteśmy epatowani non-stop komunikatami marketingowymi, takie ryzyko jest spore.
Gdy jednak sami "zdobędziemy" nazwę marki, na pewno jej nie zapomnimy.