Misja odchudzanie i kampania bezbrandowa

Kellog, producent płatków i batoników zbożowych, postanowił wziąć przykład z Dove i kobietom zrzucić zbędne kilogramy nabyte podczas Świąt.

Special K to linia przekąsek, która - jak twierdzi producent - ma pomóc schudnąć w dwa tygodnie.

Niby nic nowego, podobne rzeczy obiecywał np. Danone przy okazji Activii.

Jednak najnowsza kampania Special K bardziej przypomina działania reklamy Dove niż Activii.
W spotach widzimy kobiety o "naturalnych krągłościach", które "chcą przestać ciągle zasłaniać rękami brzuch", czy "chcą po prostu usłyszeć:
Przez 15-sekundowy spot ani razu nie pada nazwa produktu, nie ma też logo brandu.
Dopiero na sam koniec słyszymy: "Bądź zwycięska - podejmij Wyzwanie Special K".

Jak twierdzą przedstawiciele Kelloga, kampania pozbawiona obrandowania to "dążenie do autentyczności".
To konsumentka ma "stanąć w świetle reflektorów".

Ładnie brzmi. Dodatkowo - całkiem sprytnie pomyślane.
Po pierwsze: genialny timing startu kampanii
Po drugie: wypuszczanie sondaży typu: "zmieszczenie się w stare, obcisłe dżinsy, jest lepsze od seksu"
Po trzecie: nie mówimy o odchudzaniu, lecz o wyzwaniu (akurat na nowy rok!)
Po czwarte w końcu: kobiety powoli przestają wierzyć w cudowne specyfiki obiecujące łatwe schudnięcie. Ukrycie brandu w kampanii to odcięcie się Special K od schematu "chcemy Cię nabrać, wykorzystać twoją naiwność".
Potencjalna konsumentka, po obejrzeniu takiej reklamy, będzie chciała podjąć . Ale najpierw musi co nieco poszukać. Mamy więc zaangażowanie, zmuszenie do aktywności. Oczywiście, to nic trudnego, znaleźć informacje o marce. Liczy się jednak samo szukanie. Zgodnie z regułą zaangażowania i konsekwencji, gdy konsumentka dowie się, na czym polega Wyzwanie Special K, powinna zechcieć je podjąć.
Zwłaszcza, że jest w końcu kobietą aktywną: sama znalazła markę, a nie marka znalazła ją!
Pamiętajmy przecież, że to, co sami zdobyliśmy, cenimy o wiele bardziej.
W ten sposób dostęp do "tajemnicy" uzyskany przez konsumentkę, jest dla niej dużo cenniejszy i bardziej motywujący niż próbka Special K przesłana na jej adres domowy.

Czyżby nadszedł więc czas na kampanie "bezbrandowe"?
W niektórych sektorach - na pewno tak.
Zwłaszcza, że kampanie tego typu eliminują niebezpieczeństwo "zgubienia" nazwy marki, przekręcenia, lub - nie daj Boże - pomylenia z konkurencją! W czasach, gdy jesteśmy epatowani non-stop komunikatami marketingowymi, takie ryzyko jest spore.
Gdy jednak sami "zdobędziemy" nazwę marki, na pewno jej nie zapomnimy.