W ostatnich dniach głośno w mediach (i serwisach społecznościowych, blogach - przede wszystkim!) o dwóch wpadkach wielkich korporacji.
Oczywiście, nijak nie można porównywać wadliwych hamulców Toyoty do piosenki śpiewanej przez pracowników Auchan.
Jedno łączy oba wydarzenia: kiepski PR kryzysowy.
Zwłaszcza: PR kryzysowy w sieci.
We wszystkich podręcznikach do PR-u, przytaczany jest przykład wzorowego zarządzania komunikacja kryzysową: Tylenol z 1982 roku. Tylko że wtedy nie było internetu. Ostatnie problemy Tylenolu nie rozeszły się tak łatwo po kościach...
To jeszcze jednak nic.
Gdy wpiszemy do Google "Toyota", pierwsze wyniki, jakie się pokazują, to odnośniki do newsów o wycofaniu modeli Toyota Prius z powodu wadliwych hamulców.
Co więcej, po sieci krążą takie "poradniki", jak na przykład "How to Keep Your Toyota Floor Mat From Killing You".
Dzisiaj podstawą PR-u kryzysowego w wyszukiwarkach (taki bowiem istnieje, jak najbardziej!), powinno być wykupienie słów kluczowych typu: Toyota do bani, Toyota sucks...Lepiej bowiem odsyłać zdenerwowanego klienta na przygotowaną przez PR-owców Toyoty stronę, niż na stronę średnio przychylnych mediów, lub - nie daj Boże - konkurencji!
Jednak to nie złośliwe dla marki virale były najgorsze. Iście zabójcze dla współczesnego brandu jest niedostosowanie do cyklu życia mediów.
A media dziś funkcjonują 24h na dobę. Zwłaszcza internet - ten dodatkowo funkcjonuje już w czasie rzeczywistym!
Głównym grzechem Toyoty było to, że zeragowała zbyt późno. Na dodatek, po kilku dniach zaprzeczania, w koncu okazało się, że producent wiedział o wadach hamulców w Priusach...
Najbardziej szokujące jest jednak zupełne oderwanie od rzeczywistości społecznej sieci! Toyota mogła z łatwością wykorzystać Twittera lub
Facebooka (tworząc odpowiedni, oficjalny Fan Page, na którym konstruktorzy i specjaliści od bezpieczeństwa odpowiadaliby na pytania wszystkich zainteresowanych).
Dodatkowo - sieci społeczne pozwalają dotrzeć do wszystkich klientów na całym świecie: to szczególnie ważne w kontekście firm transnarodowych.
"Kryzys" Auchan nie stanowił bezpośredniego zagrożenia dla klientów sieci.
Nawet sam filmik - choć prezentujący "indoktrynalną" piosenkę, mógłby ewentualnie jeszcze ujść firmie płazem. W końcu to i tak nic w porównaniu z sesjami motywacyjnymi w amerykańskim Wal-Marcie!
Chodzi tutaj o reakcję firmy na upublicznienie tych nieco niewygodnych treści.
Grożenie drogą sądową i próba "wyczyszczenia" internetu to miks najgorszy z możliwych: nieskuteczny, a do tego pozostawia fatalne wrażenie.
Średnio sprawdza się również "podstawianie" postów na forach: naprawdę, od razu można je rozpoznać!
Odbija się to, oczywiście, na brandzie.
Abstrahując od tego, z jakiej okazji (ponoś dziesięciolecia działalności w Polsce) pracownicy Auchana nagrali (oficjalnie: z własnej, niepprzymuszonej woli) tę piosenkę. Zastanówmy się lepiej nad tym, co wywołało tak ostrą reakcję działu komunikacji?
Sugestia o możliwym naruszeniu praw autorskich ("We Are the World")?
Szczerze mówiąc - wątpliwe.
Chodziło przecież o piosenkę do użytku własnego, bez upubliczniania jej w sieci...
Moje osobiste doświadczenia z PR-em Auchana sugerują, że - niestety - zachowuje się on jak pies ogrodnika. O ile na samym dole - wśród pracowników niższego szczebla - wydaje się, że ów entuzjazm mógłby mieć nawet miejsce, o tyle - im wyżej, tym gorzej. Grzech główny: pragnienie kontroli niemal totalnej - nawet jeśli to, co pisze się o firmie, stawia ją w pozytywnym świetle.
Wyobraźmy sobie więc, co dzieje się w przypadku "wybuchu" wiadomości negatywnej: dążenie do kontroli tylko się potęguje!
Toyota i Auchan to przykłady PR-u kryzysowego obciążonego poważnymi wadami w dobie internetu: reakacja za wolna i dążenie do zbytniej kontroli.
Coś, co w dobie internetu po prostu nie ma racji bytu.
Oczywiście, nijak nie można porównywać wadliwych hamulców Toyoty do piosenki śpiewanej przez pracowników Auchan.
Jedno łączy oba wydarzenia: kiepski PR kryzysowy.
Zwłaszcza: PR kryzysowy w sieci.
We wszystkich podręcznikach do PR-u, przytaczany jest przykład wzorowego zarządzania komunikacja kryzysową: Tylenol z 1982 roku. Tylko że wtedy nie było internetu. Ostatnie problemy Tylenolu nie rozeszły się tak łatwo po kościach...
To jeszcze jednak nic.
Gdy wpiszemy do Google "Toyota", pierwsze wyniki, jakie się pokazują, to odnośniki do newsów o wycofaniu modeli Toyota Prius z powodu wadliwych hamulców.
Co więcej, po sieci krążą takie "poradniki", jak na przykład "How to Keep Your Toyota Floor Mat From Killing You".
Dzisiaj podstawą PR-u kryzysowego w wyszukiwarkach (taki bowiem istnieje, jak najbardziej!), powinno być wykupienie słów kluczowych typu: Toyota do bani, Toyota sucks...Lepiej bowiem odsyłać zdenerwowanego klienta na przygotowaną przez PR-owców Toyoty stronę, niż na stronę średnio przychylnych mediów, lub - nie daj Boże - konkurencji!
Jednak to nie złośliwe dla marki virale były najgorsze. Iście zabójcze dla współczesnego brandu jest niedostosowanie do cyklu życia mediów.
A media dziś funkcjonują 24h na dobę. Zwłaszcza internet - ten dodatkowo funkcjonuje już w czasie rzeczywistym!
Głównym grzechem Toyoty było to, że zeragowała zbyt późno. Na dodatek, po kilku dniach zaprzeczania, w koncu okazało się, że producent wiedział o wadach hamulców w Priusach...
Najbardziej szokujące jest jednak zupełne oderwanie od rzeczywistości społecznej sieci! Toyota mogła z łatwością wykorzystać Twittera lub
Facebooka (tworząc odpowiedni, oficjalny Fan Page, na którym konstruktorzy i specjaliści od bezpieczeństwa odpowiadaliby na pytania wszystkich zainteresowanych).
Dodatkowo - sieci społeczne pozwalają dotrzeć do wszystkich klientów na całym świecie: to szczególnie ważne w kontekście firm transnarodowych.
"Kryzys" Auchan nie stanowił bezpośredniego zagrożenia dla klientów sieci.
Nawet sam filmik - choć prezentujący "indoktrynalną" piosenkę, mógłby ewentualnie jeszcze ujść firmie płazem. W końcu to i tak nic w porównaniu z sesjami motywacyjnymi w amerykańskim Wal-Marcie!
Chodzi tutaj o reakcję firmy na upublicznienie tych nieco niewygodnych treści.
Grożenie drogą sądową i próba "wyczyszczenia" internetu to miks najgorszy z możliwych: nieskuteczny, a do tego pozostawia fatalne wrażenie.
Średnio sprawdza się również "podstawianie" postów na forach: naprawdę, od razu można je rozpoznać!
Odbija się to, oczywiście, na brandzie.
Abstrahując od tego, z jakiej okazji (ponoś dziesięciolecia działalności w Polsce) pracownicy Auchana nagrali (oficjalnie: z własnej, niepprzymuszonej woli) tę piosenkę. Zastanówmy się lepiej nad tym, co wywołało tak ostrą reakcję działu komunikacji?
Sugestia o możliwym naruszeniu praw autorskich ("We Are the World")?
Szczerze mówiąc - wątpliwe.
Chodziło przecież o piosenkę do użytku własnego, bez upubliczniania jej w sieci...
Moje osobiste doświadczenia z PR-em Auchana sugerują, że - niestety - zachowuje się on jak pies ogrodnika. O ile na samym dole - wśród pracowników niższego szczebla - wydaje się, że ów entuzjazm mógłby mieć nawet miejsce, o tyle - im wyżej, tym gorzej. Grzech główny: pragnienie kontroli niemal totalnej - nawet jeśli to, co pisze się o firmie, stawia ją w pozytywnym świetle.
Wyobraźmy sobie więc, co dzieje się w przypadku "wybuchu" wiadomości negatywnej: dążenie do kontroli tylko się potęguje!
Toyota i Auchan to przykłady PR-u kryzysowego obciążonego poważnymi wadami w dobie internetu: reakacja za wolna i dążenie do zbytniej kontroli.
Coś, co w dobie internetu po prostu nie ma racji bytu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz