Pisałam w ostatniej notce o tym, jak instytucje finansowe (SKOK-i) komunikować nie powinny.
Dzisiaj chcę napisać o tym, jak powinny to robić.
Najlepszym przykładem jest kampania firmy brokerskiej Smith Barney z lat 80.
Występował w niej aktor John Houseman (znany z popularnego wówczas serialu "The Paper Chase", w którym grał profesora prawa).
Wystąpił w serii 18 reklamówek wyprodukowanych przez agencję Oglivy & Mather New York.
Klucz do sukcesu? Hasło - legenda: "Smith Barney makes money the old-fashioned way- we earn it."
O kampanii Smitha Barneya piszę podczas kryzysu nieprzypadkowo. Owszem, było dużo ciekawych kreacji związanych z instytucjami finansowymi.
Jednak do hasła z serii reklam z Johnem Housemanem odniósł się...Barack Obama.
Podczas przemówienia w Costa Mesa w Kalifornii zacytował (!) reklamę:
“You remember that ad that they used to have out there that said uh,’we earn
money the old fashioned way. We earn it.’ Well, we need to get
back to that philosophy, cause thats what all of you do".
Takie słowa z ust prezydenta USA to marzenie każdego PR-owca!
Oto prezydent najpotężniejszego państwa na świecie, jako rozwiązanie ogniska globalnego kryzysu podaje wartości konkretnej marki!
Oprócz znakomitej kreacji, która przyczyniła się do utrwalenia hasła w popkulturze, wartości marki okazały się idealnie wkomponowane w wartości osobiste większości Amerykanów.
Jak możemy wnioskować ze słów Obamy - nie tylko na poziomie mikro, ale także na poziomie makro.
Czyżby istniało więc jednak coś takiego jak charakter narodowy? I jeśli tak - czy są marki, które potrafią perfekcyjnie go odzwierciedlać?
Moim zdaniem - charakter narodowy istnieje. Choć trudno utożsamiać go z narodowym duchem jako bytem absolutnym (ale dla Amerykanów można zrobić wyjątek. Mit "świetlistego miasta na wzgórzu", nieco zamazany przez specyficzny patriotyzm George'a Busha i neokonów, jest ciągle żywy i obecny w amerykańskim dyskursie publicznym).
Z pewnością jednak charakter narodowy istnieje w kontekście brandingu, w kategorii "reguły kraju pochodzenia", co w pewnych sytuacjach daje markom przewagę komparatywną.
Odwoływanie się do wartości wiązanych z pewnym krajem bądź narodem, jest przenoszone na markę, nie zawsze faktycznie z owym krajem związaną.
W omawianej kampanii jednak możemy znaleźć rzadki zbieg zarówno uwypuklenia cech charakteru narodowego (purytańskie wartości, etos pracy) z rzeczywistym pochodzeniem samej marki (założonej w 1938 roku).
Dobra kreacja, która tak zapadła w pamięć prezydenta USA, to umiejętne wykrzystanie znajomości zarówno wartości marki, jak i wartości targetu marki, a w szerszym kontekście - otoczenia społecznego.
Dzisiaj, gdy odradza się (niestety?) nacisk na ROI, często postuluje się odchodzenie w brandingu od przekazu emocjonalnego na rzecz bardziej rozumowych argumentów.
Przykład Smitha Barneya pokazuje, że te dwa podejścia wcale tak naprawdę się nie wykluczają.
Na początku tego roku Smith Barney, do tej pory - oddział brokerski Citigroup, znalazł się pod kontrolą banku Morgan Stanley.
Dzisiaj chcę napisać o tym, jak powinny to robić.
Najlepszym przykładem jest kampania firmy brokerskiej Smith Barney z lat 80.
Występował w niej aktor John Houseman (znany z popularnego wówczas serialu "The Paper Chase", w którym grał profesora prawa).
Wystąpił w serii 18 reklamówek wyprodukowanych przez agencję Oglivy & Mather New York.
Klucz do sukcesu? Hasło - legenda: "Smith Barney makes money the old-fashioned way- we earn it."
O kampanii Smitha Barneya piszę podczas kryzysu nieprzypadkowo. Owszem, było dużo ciekawych kreacji związanych z instytucjami finansowymi.
Jednak do hasła z serii reklam z Johnem Housemanem odniósł się...Barack Obama.
Podczas przemówienia w Costa Mesa w Kalifornii zacytował (!) reklamę:
“You remember that ad that they used to have out there that said uh,’we earn
money the old fashioned way. We earn it.’ Well, we need to get
back to that philosophy, cause thats what all of you do".
Takie słowa z ust prezydenta USA to marzenie każdego PR-owca!
Oto prezydent najpotężniejszego państwa na świecie, jako rozwiązanie ogniska globalnego kryzysu podaje wartości konkretnej marki!
Oprócz znakomitej kreacji, która przyczyniła się do utrwalenia hasła w popkulturze, wartości marki okazały się idealnie wkomponowane w wartości osobiste większości Amerykanów.
Jak możemy wnioskować ze słów Obamy - nie tylko na poziomie mikro, ale także na poziomie makro.
Czyżby istniało więc jednak coś takiego jak charakter narodowy? I jeśli tak - czy są marki, które potrafią perfekcyjnie go odzwierciedlać?
Moim zdaniem - charakter narodowy istnieje. Choć trudno utożsamiać go z narodowym duchem jako bytem absolutnym (ale dla Amerykanów można zrobić wyjątek. Mit "świetlistego miasta na wzgórzu", nieco zamazany przez specyficzny patriotyzm George'a Busha i neokonów, jest ciągle żywy i obecny w amerykańskim dyskursie publicznym).
Z pewnością jednak charakter narodowy istnieje w kontekście brandingu, w kategorii "reguły kraju pochodzenia", co w pewnych sytuacjach daje markom przewagę komparatywną.
Odwoływanie się do wartości wiązanych z pewnym krajem bądź narodem, jest przenoszone na markę, nie zawsze faktycznie z owym krajem związaną.
W omawianej kampanii jednak możemy znaleźć rzadki zbieg zarówno uwypuklenia cech charakteru narodowego (purytańskie wartości, etos pracy) z rzeczywistym pochodzeniem samej marki (założonej w 1938 roku).
Dobra kreacja, która tak zapadła w pamięć prezydenta USA, to umiejętne wykrzystanie znajomości zarówno wartości marki, jak i wartości targetu marki, a w szerszym kontekście - otoczenia społecznego.
Dzisiaj, gdy odradza się (niestety?) nacisk na ROI, często postuluje się odchodzenie w brandingu od przekazu emocjonalnego na rzecz bardziej rozumowych argumentów.
Przykład Smitha Barneya pokazuje, że te dwa podejścia wcale tak naprawdę się nie wykluczają.
Na początku tego roku Smith Barney, do tej pory - oddział brokerski Citigroup, znalazł się pod kontrolą banku Morgan Stanley.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz