Twitter pełen duchów

60 proc. użytkowników tworzących konta na Twitterze porzuca je w ciągu miesiąca - wynika z badań Nielsen Online.

Oczywiście, daleka jestem od jakichkolwiek prognoz wieszczenia śmierci mikroblogów. Wydaje mi się jednak, że ostrożnie można powiedzieć, iż Twitter powoli wchodzi w fazę specjalizacji. Specjalizacji na skalę mikro.

Do tej pory tradycyjne media przechodziły trójstopniowy proces od powstania aż do schyłku. A raczej - specjalizacji. Pomimo bowiem pojawiania się nowych mediów, stare wciąż trwały i trwają - czasami tylko wśród miłośników (vide: miłośnicy kaset magnetofonowych - tutaj bardziej o nośniku; a w szerszym kontekście - miłośnicy radia, którego ani tv, ani internet przecież nie wyparły).

Nowe media (w kontekście Web 2.0) ciągle są "nowe" . Jednak w porównaniu z tymi starymi, one szybciej się nudzą i starzeją. Problemem jest pewnie brak bodźców, czyli po prostu nuda.
To dlatego Facebook czy Nasza klasa wprowadzają przeróżne nowe aplikacje, funkcje itd. Żeby czymś zająć odbiorcę.
Twitter - z natury bardziej przekaźnik niż generator kontentu, nie funkcjonowałby bez tych, którzy się nim posługują. To oni tworzą wartość dodaną.
Serwis ten ma, paradoksalnie, mniejsze pole manewru.
Z drugiej jednak strony - taka "niewierność" użytkowników Twittera pokazuje, jak ogromny wpływ na zachowania w sieci ma moda. O mikroblogach amerykański internet huczy. Odkąd Twitter pojawił się u Oprah, na jego punkcie Stany oszalały.
Jednak - jak widać - to szaleństwo chwilowe, pozorne. Przynajmniej na skalę masową.
Zostają ci "najwierniejsi", mający najwięcej do powiedzenia, czy po prostu - umiejący wykorzystać narzędzie, jakim jest mikroblog.

Mikroblogi to nie zajęcie dla leniwych. Dlatego ćwierkając dla samego ćwierkania, długo nie wytrwamy. Potrzebny jest cel.
To także chyba istotna kwestia przy tworzeniu kont na Twitterze przez kolejne marki.
Sam obrandowany mikroblog jest tylko narzędziem. Trzeba je jeszcze mądrze użyć.
Formułowanie 140-znakowych komunikatów rodem z telegazety mija się z celem.
Trzeba mówić z sensem! Angażować w rozmowę. Odpowiadać, komentować, aktywnie słuchać.
Nie mówić tylko o sobie. Gdyby marka X wyświetlała komunikaty w stylu "kup mnie, kup mnie, jesteśmy najlepsi", nie byłaby marką innowacyjną (choć być może szef tak by pomyślał - w końcu mamy konto na Twitterze!), lecz stosowałaby stare, ograne i (już) nieskuteczne prawidła reklamy.

Innowacyjność to nie same narzędzia. To umiejętne ich wykorzystanie. Twitter przesiewa, wyłuskując - przynajmniej w przypadku marek - te naprawdę innowacyjne.

Starbucks - marka posmodernistyczna a sprawa polska

W Polsce ruszyła sieć kawiarni Starbucks.
Chociaż zainteresowanie mediów było duże - a więc PR samej firmy dobrze przygotowany, po szumie wokół otwarcia, Starbucks na dobre zniknęło z dyskursu medialnego.

Czyżby Starbucks podzieliła los kolejnych wielkich, globalnych marek, które w Polsce radziły sobie gorzej niż słabo? Wystarczy wspomnieć choćby Dunkin' Donuts, Burger Kinga czy - zmieniając branżę - MySpace.

Zacznijmy od samego Starbucksa. że to marka kultowa przekonywać nie muszę. Matt Haig, nazywa ją w swojej książce "Brand Royalty" postmodernistycznym brandem, a więc brandem zbudowanym z jednej strony kontestacji, a z drugiej- na dobrowolnym - wspartym porozumiewawczym mrugnięciem oka - udziałem w ogólnoświatowym konsupcjonizmie.

Co ciekawe, strategia Sturbucks, polegająca na dodawaniu wartości do de facto prostych produktów, będących częścią codziennego życia, porównywana jest ze strategią firmy Nike (zwłaszcza od czasów "Just do it").
Pomysł wydaje się banalnie prosty, lecz skuteczny, i - wbrew pozorom - niesamowicie trudny do zastosowania w praktyce.
Zarówno Starbucks, jak i Nike, zamieniły postrzeganie zwykłych, prostych czynności, jak picie porannej kawy czy uprawianie joggingu, w styl życia. Różnica jest kolosalna. Styl życia implikuje bowiem inkorporację tożsamości marki do własnej osobowości, bądź odwrotnie (zależy od punktu spojrzenia) - własnej osobowości do tożsamości marki.
Często są to procesy przebiegające paralelnie, nie pozwalające oddzielić bezpośrednio jednego od drugiego.

Warto także zwrócić uwagę na inną przyczynę sukcesu Starbucks - strategię klastrów. Kolejne lokale tej sieci wyrastają w USA jeden obok drugiego - różnią się wielkością, liczbą stolików itd., ale skutecznie eliminują konkurencję.
Zwraca na to uwagę nawet Naomi Klein w "No Logo", piętnując jako przykład korporacyjnego imperializmu i nie do końca uczciwej walki z konkurencją.

W tym miejscu się zatrzymajmy. Starbucks w Polsce to zgodnie z planami - pojedyncze lokale w największych miastach. Żadnych klastrów.
Polski Starbucks odchodzi więc od kluczowego założenia swojego brandu, mianowicie - wszechobecności. Starbucks w naszym kraju uważa się chyba za markę kultową, a do owych pojedynczych lokali będą pielgrzymować tłumy wiernych wyznawców spragnionych kubeczka z charakterystycznym logo, takiego, jaki noszą w rękach hollywoodzkie gwiazdy czy bohaterki ulubionych seriali.
Nic z tego. Chciałoby się rzec - za późno.

Starbucks skutecznie został zastąpiony przez Coffee Heaven, a także inne kawiarnie - Empik Cafe, W Biegu Cafe, Wild Bean Cafe czy po prostu kawę z McDonlada.

Polacy nie są aż tak złaknieni dowodów "światowości". Jeżdżą bowiem po świecie, kawę ze Starbucksa już pili.
Co więcej - w obliczu kryzysu nawet w samych Stanach kwestionowana jest polityka cenowa tej sieci (choć np.Coffee Heaven nie jest jakoś specjalnie tańsza od polskiego Starbucksa).
Coffee Heaven to też przykład sieci, która z pewnego ograniczenia się do lokalizacji elitarnych, stawia na powszechność i dostępność. We Wrocławiu na przykład, przez długi czas lokal tej kawiarni znajdował się tylko przy reprezentacyjnej ulicy Świdnickiej. Dziś - kawę z CH można kupić nie tylko w galeriach handlowych, ale i na dworcu kolejowym.

Wniosek? Starbucks nie powinien tworzyć specjalnej, "polskiej" strategii. Polska to nie koniec świata - trendy docierają i do nas, choć owszem, z opóźnieniem. Jednak podwójne opóźnienie - nie tylko pod względem strategii, ale i samej obecności marki, może być już trudne do nardobienia.
Póki co - Starbucks powinien wziąć przykład z Topshopu - w Wielkiej Brytanii sieciówki na miarę
Reserved, u nas - mającego jedyny sklep, w Warszawie.
Mimo to - ciuchy tej marki pojawiają się w sesjach modowych kobiecych pism, tym samym nakręcając znajomość brandu i popyt.
Pojedyncze punkty marki będącej poza granicami Polski regularną siecią - wymagają ciągłej aktywności. Samo świecenie logiem nie wystarczy.
Topshop się o tym przekonał. Sukces w Polsce odniósł dopiero za drugim podejściem.

Były barcampy, czas na tweetupy

NHL zaprosiła fanów hokeja na szereg imprez związanych ze startem rozgrywek playoff.
Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że zapraszając uczestników na jedną z 23 imprez w USA i Kanadzie, NHL użyła narzędzi spod znaku Web 2.0, z Twitterem na czele.
Zarówno miasta, jak i liczba fanów hokeja przybyłych na eventy była różna: tych ostatnich raz było 10, raz - 350.

Marki - jak NHL - coraz częściej korzystają z serwisów społecznościowych, by przenosić stworzone w sieci społeczności do rzeczywistości niewirtualnej.
Koncept ten najskuteczniej realizowała marka "Barack Obama", gromadząc wokół siebie tłumy wolontariuszy i jeszcze większe tłumy donatorów. W ostatnim rankingu Social Radar, marka "Obama" wyprzedziła nawet iPhone'a.

Obama był pierwszy, ale od czasów jego kampanii zmianie uległy nieco narzędzia: nastąpił gigantyczny wybuch popularności Twittera.
Tweetupy organizują już takie marki, jak Ford, Pepsi, Panasonic i Cisco.
Organizując takie spotkania, brandy najczęściej są sponsorem, a nie główną atrakcją wieczoru. Dają tym samym potencjalnym konsumentom poczucie wolności i nienarzucania się.
Co więcej - atrakcję stanowi raczej ciekawe wydarzenie merytoryczne, a nie prezentacja produktu czy usługi. Wartość merytoryczna to wartość dodana: integruje ludzi wokół marki, przenosi i egzemplifukuje jej wartości, wywołuje chęć uczestniczenia w wydarzeniu - motywuje do działania.

"Wierzymy, że jeśli brandy staną się użyteczne dla społeczności, to tym lepiej i dla samych marek, i dla społeczności" - powiedziała dla "Brandweeka" Carrie Seifer, koordynatorka sponsoringu na nowojorskim Meetupie.

Od jakiegoś czasu możemy zaobserwować powrót do hasła "the content is the king". Mając to na uwadze, brandy starają się tego kontentu dostarczać, tworząc relacje znacznie trwalsze niż te zbudowane na choćby nie wiadomo jak atrakcyjnych spotach czy viralach. Forma przyciąga uwagę, ale to treść buduje związek.

Fenomen Susan Boyle

Internet oszalał na punkcie nowej gwiazdy - Susan Boyle - uczestniczki "Britain's Got Talent, 47 - letniej bezrobotnej, pulchnej i mało atrakcyjnej starej panny ze Szkocji.
Zasłynęła wykonaniem "I Dreamed a Dream" z musicalu "Les Miserables".
Filmik z zapisem występu Boyle był już wyświetlany prawie 30 milionów razy! Sama Boyle robi karierę w USA: występuje w programach telewizyjnych, udziela wywiadów najpoczytniejszym gazetom - obszerne artykuły poświęcają jej "Washington Post" i "New York Times".
Pominę jednak listę publikacji (a jest imponująca! I ciągle się rozwija) i przejdę do tego, na czym chciałabym się skupić, a mianowicie - na roli dzisiejszych mediów interaktywnych w kreacji presonal brand.
Boyle stała się sławna na cały świat przede wszystkim dzięki YouTube (powiedzmy - to punkt odniesienia). Szybkie rozprzestrzenianie się sławy Susan umożliwiły social media, na czele z Twitterem (wystarczy wkleić url) i blogami. Znaczniejszą rolę odegrał chyba jednak Twitter: wrzucając adres odnośnika do filmiku (jako punktu odniesienia) - stał się głównym kanałem rozprzestrzeniania informacji, kanałem komunikatu. Tweety są znacznie prostrze w obsłudze niż virale przesyłane e-mailem. Co więcej, zmasowane tweety sprawiają, że od razu klikamy w odnośnik - myślimy przecież, że coś musi być na rzeczy. Oczywiście, działa zasada opisana przez Cialdiniego, a mianowicie - społeczny dowód słuszności.
Za Twitterem poszły media mainstreamowe - nie tylko tradycyjne (choć te także). Widzimy więc efekt rozprzestrzeniania się informacji. Media te ją uwierzytelniają, w pewnym sensie - urealniają. Znowu Cialdini i reguła autorytetu.

Jednak wróćmy szybko do źródła tego zamieszania. Pamiętając o Krzysztofie Kononowiczu czy Gracjanie - byli, mignęli przez media, gdzieś tam egzystują, ale zdecydowanie możemy przyznać, że wypadli z głównego obiegu.
Czy historia Susan Boyle ma szansę być inna? Zakładam, że tak. Przynajmniej na razie. Będzie o niej zdecydownie głośniej - i to nie tylko dlatego, że pokazała się w brytyjskiej, a nie polskiej telewizji. Za Susan Boyle stoi prawda. Nie została (samo)wykreowana. Po prostu przyszła do "Got talent" - to raz. I dwa: najważniejsze - ona ten talent po prostu ma. To właśnie sedno, clu każdej marki, zwłaszcza tej personalnej. Źródłem musi być prawda. Susan Boyle umie śpiewać. Wystarczyło ddodać do tego sieć i jej możliwości -efekt widzimy wszyscy.

Dyplomacja hamburgerowa

Simon Anholt wiedział, co pisze, jeśli chodzi o związki między brandingiem a dyplomacją. Ostatnio kolejnym dowodem na nierozdzielne złączenie tych dziedzin stał się Burger King i Meksyk.

Rząd południowego sąsiada USA zaprotestował, gdy sieć fast foodów promowała w Europie swoją nową kanapkę, Texican Whopper, reklamą przedstawiającą zapaśnika - karła ubranego w meksykańską flagę i występującego obok niego - dwa razy wyższego kowboja. Całość wieńczył claim: "The taste of Texas with a little spicy Mexican".
Postaci kowboja i wrestlera miały symbolizować zróżnicowanie smaków w nowej kanapce BK.
Kontrowersje nie dotyczą nawet bazowania na stereotypach - kowboj to w końcu silny amerykański stereotyp, a USA jakoś nie protestowało...
W reklamówce Burger Kinga to jednak kowboj jest "tym lepszym", chwali się, że może dosięgnąć wyższych półek. Silny Meksykanin pomaga za to kowbojowi otworzyć słoik. Mały i silny, ale głupi - tak - zdaniem ambasadora Meksyku w Hiszpanii - przedstawiono stereotypowego obywatela jego kraju.
Dodatkowo, wdzianko zapaśnika, będące de facto meksykańską flagą, obrażało symbol narodowy tego państwa.
To czuły punkt meksykańskich władz: wcześniej za brak szacunku dla flagi, rząd tego państwa ukarał wydawnictwo Random House (nie chodziło nawet o kampanię reklamową tego rozmiaru, co BG - lecz o filmik opublikowany on-line!).

Burger King początkowo nie skomentował sprawy. Później jednak zapowiedział, że zmieni kampanię promującą teksańską kanapkę w Europie. Nowa reklama - "wypuszczona tak szybko, jak to będzie możliwe ze wzlęgów produkcyjnych" będzie przedstawiała tylko samego Whoppera, bez odnoszenia się do meksykańskiej flagi.

Czy firma miała inne wyjście, niż zmiana kampanii reklamowej? Teoretycznie tak, praktycznie - nie. Meksykanie - także, a może zwłaszcza ci mieszkający w USA to znaczna część klienteli sibeci fast foodów. Spośród imigrantów z Meksyku rekrutuje się też spora część pracowników barów Burger King w Stanach.
Dodatkowo, w Europie produkty reklamowane za pomocą kampanii bazujących na narodowych stereotypach, to zazwyczaj produkty skierowane do mniej wymagającego konsumenta, vide sławna już reklama Media Markt i "polscy złodzieje".
Burger King - i w ogóle sieci fast foodów - w Europie mają nieco inny target niż np. w USA.
Za Oceanem jest to jedzenie tanie, raczej dla osób niezamożnych. Tymczasem na Starym Kontynencie dania z fast foodów pozycjonowane są wyżej - dla klasy średniej, rodzin z dziećmi, rozrywkowej młodzieży itd. Właśnie troska o utrzymanie owego wyższego pozycjonowania bardziej przemówiła do szefów Burger Kinga niż "szacunek dla obywateli i kultury Meksyku" - jak napisali w oświadczeniu...

Marka Apple silniejsza od Polski

W najnowszym "Businessweeku" możemy znaleźć listę 50 najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw. Na pierwszym miejscu - co nie dziwi - Apple; dalej Google i Toyota.

Z ciekawszych rzeczy - chciałabym zwrócić uwagę na ankietę przeprowadzoną wśród czterech CEO tak potężnych firm, jak McDonald's, Infosys, 3M i Intel: mieli oni wymienić najbardziej innowacyjne - ich zdaniem - firmy.
Pierwsze miejsce? W 3 na 4 przypadkach - Apple. Uzasadnienie: Apple rozwija się dynamicznie, wyprzedzając rynkowe trendy; natychmiast dostosowuje się do potrzeb i pragnień klientów, ba, nawet je wyprzedza. STOP. W tym miejscu przenieśmy się do Polski, a dokładniej do głośnej niedawno sprawy z e-dyskryminacją w sklepie iTunes.
W tym kontekście "natychmiastowe dostosowanie się do potrzeb i pragnień klientów" wygląda nieco inaczej.
Pamiętamy przecież, że ludzie z Apple'a zapowiedzieli jakieś konkretne info dla polskich klientów dopiero za jakiś (blisko nieokreślony) czas, a co więcej - mieli dodać, że nie będą to informacje pomyślne [czytaj: polscy klienci=biedni klienci=mało nas obchodzą].
Jak więc się to ma do globalnego wizerunku marki? Ano, nijak!
Zwróćmy uwagę, jak silny jest innowacyjny, przyjazny użytkownikowi image Apple'a. Lokalne kryzysy - takie jak polski skandalik z iTunes, nie szkodzą owemu wizerunkowi.
Dlaczego tak jest?
Czy dlatego,że rzeczywiście jesteśmy takim krańcem świata, gdzie białe niedźwiedzie chodzą ulicami, a zamiast iPodów i iPhone'ów, można u nas kupić co najwyżej komórki z baterią-walizką i walkmany kasetowe?
Owszem, możemy dużo tłumaczyć amerykańską ignorancją. Jednak gdy mówimy o markach globalnych, nie można ignorować żadnego fragmentu składającego się na ostateczny obraz owego brandu. Warto w tym kontekście przypomnieć motto USA: E pluribus unum. Wiele stanów z różnymi prawami, zwyczajami, różnym poziomem rozwoju gospodarczego, różną mentalnością mieszkańców, ale w efekcie mamy jedno silne państwo, światowe (mimo wszystko) mocarstwo.
Czy fakt odpuszczenia sobie przez Apple'a Polski zaszkodzi wizerunkowi firmy?
Z materiału "Businessweeka" widzimy, że niespecjalnie.

1. Apple dominuje jednak przede wszystkim w USA.
2. Jesteśmy ciągle małym rynkiem
3. Działamy w pojedynkę. Wspólny front z państwami regionu byłby już dobrze słyszalny.
4. Mamy kryzys: Ameryka patrzy na Amerykę.
5. Brak w Polsce tak szeroko zakrojonej dyskusji publicznej wokół IT, sieci, wykorzystania nowych mediów w kontekście biznesu.
6. Być może najbardziej kontrowersyjny, aczkolwiek być może najbardziej prawdziwy powód, dla którego Apple może swobodnie ignorować polski rynek: brak u nas wyraźnej grupy tzw. early adopters. Nie twierdzę, broń Boże, że ich w ogóle nie ma: są. Jednak w Polsce nie przejmujemy nowości wprost z Zachodu, tylko najpierw zazwyczaj je inkorporujemy do własnego środowiska społecznego: vide - Nasza-klasa, Allegro itd. Później, gdy na rynek wchodzi "właściwy", pierwotny pomysłodawca-twórca, polski rynek jest zdominowany przez rodzimą wersję owej usługi.
Jeśli chodzi o Apple'a - iPody i iPhone'y długo były w Polsce niedostępne, a później - były (i są nadal) zdecydowanie droższe niż konkurencja, często oferująca lepsze technologicznie rozwiązania (bo Apple najpierw wrzuca na nasz rynek dosyć stare wersje swych produktów).

W Polsce Apple - pomimo takiego, a nie innego traktowania naszego rynku - cieszy się ciągle dobrą opinią, praktycznie identyczną z tą, którą cieszy się np. w USA.
Pewnie dlatego, że wiedzę o korporacji czerpiemy z zachodnich źródeł, samemu rzadziej korzystając z produktów tej firmy. Zresztą - narzekać na Apple'a to branżowa herezja.

Społeczności aspołeczne

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić.

Podczas gdy w USA tworzone są stanowiska SMM (social media manager), w Polsce panuje przekonanie, że społeczność można zrobić ot, tak, od razu, szybko,minimalnym kosztem.
Później będzie się można chwalić w branżowej prasie,jak to nie stawiamy na media społecznościowe, że jesteśmy trendy i w ogóle 2.0.

Pewnie uogólniam. Ale powiedzmy sobie szczerze, ile jest przykładów społeczności w Polsce, zbudowanych odgórnie wokół jakiejś marki poprzez specjalną kampanię, a która to społeczność przetrwała dłużej niż do ewentualnego zakończenia konkursu?
Która ciągle żyje, jest kreatywna, ba, rozwija się?!

Owszem, pewnie kilka przykładów jest. Chciałabym jednak skupić się na tendencji
jako takiej. Tendencja jest, niestety, taka, że po zakończeniu kampanii społeczność umiera, jest często porzucana nie tylko przez użytkowników, ale i przez samą markę. Tzn. firmę stojącą za marką.

Kampanie trwają coraz krócej. Przy każdej kampanii tworzona jest nowa społeczność. Problem jednak, że społeczność jest jak Kraków - od razu się jej nie zbuduje.
Może warto byłoby właśnie budować taki markowy Kraków: kościół Mariacki,
Sukiennice, dla dynamizmu wrzucić Lajkonika, a nie wznosić pojedyncze namioty w szczerym polu?
Dobrze zaprojektowane kampanie wpisane są przecież w jakąś szerszą strategię marki. Jeśli tak nie jest - to albo mamy problem ze strategią, albo z kreacją. To pierwsze jest chyba jednak gorsze...

Społeczność aby była społecznością potrzebuje...ludzi. Tak, banalnie proste, ale nie do końca. Ludzi owszem, można przekupić. Ale ewentualnie tylko po to, by zaglądnęli na stronę. Ewentualnie się zarejestrowali i napisali jeden post.
Za miłość i wierność im płacić nie można. Tzn. teoretycznie można, ale to przecież bez sensu. Sama firma najczęściej ogranicza się do zorganizowania ram technicznych społeczności, wrzuca jeden wpis pt. "witajcie w świecie marki X" i potem znika. A internauci mają się uspołeczniać, wrzucać zdjęcia i filmiki. Frajda niesamowita! W nagrodę mogą sobie ściągnąć tapetę z marką X.

Społeczność jest dla marki ogromną szansą. Ale społeczność bez sensu to tylko pieniądze wyrzucone w błoto. Trzeba sobie zadać podstawowe pytanie: PO CO ludzie
mają uczestniczyć w mojej społeczności? Żeby sobie filmiki powrzucać?

To w takim razie od razu lepiej wydać pieniądze na CSR. Przynajmniej będą przeznaczone na coś pożytecznego.

Prezydent reklamuje...bank?

Pisałam w ostatniej notce o tym, jak instytucje finansowe (SKOK-i) komunikować nie powinny.
Dzisiaj chcę napisać o tym, jak powinny to robić.

Najlepszym przykładem jest kampania firmy brokerskiej Smith Barney z lat 80.
Występował w niej aktor John Houseman (znany z popularnego wówczas serialu "The Paper Chase", w którym grał profesora prawa).

Wystąpił w serii 18 reklamówek wyprodukowanych przez agencję Oglivy & Mather New York.

Klucz do sukcesu? Hasło - legenda: "Smith Barney makes money the old-fashioned way- we earn it."

O kampanii Smitha Barneya piszę podczas kryzysu nieprzypadkowo. Owszem, było dużo ciekawych kreacji związanych z instytucjami finansowymi.
Jednak do hasła z serii reklam z Johnem Housemanem odniósł się...Barack Obama.
Podczas przemówienia w Costa Mesa w Kalifornii zacytował (!) reklamę:
“You remember that ad that they used to have out there that said uh,’we earn
money the old fashioned way. We earn it.’ Well, we need to get
back to that philosophy, cause thats what all of you do".

Takie słowa z ust prezydenta USA to marzenie każdego PR-owca!
Oto prezydent najpotężniejszego państwa na świecie, jako rozwiązanie ogniska globalnego kryzysu podaje wartości konkretnej marki!
Oprócz znakomitej kreacji, która przyczyniła się do utrwalenia hasła w popkulturze, wartości marki okazały się idealnie wkomponowane w wartości osobiste większości Amerykanów.
Jak możemy wnioskować ze słów Obamy - nie tylko na poziomie mikro, ale także na poziomie makro.
Czyżby istniało więc jednak coś takiego jak charakter narodowy? I jeśli tak - czy są marki, które potrafią perfekcyjnie go odzwierciedlać?
Moim zdaniem - charakter narodowy istnieje. Choć trudno utożsamiać go z narodowym duchem jako bytem absolutnym (ale dla Amerykanów można zrobić wyjątek. Mit "świetlistego miasta na wzgórzu", nieco zamazany przez specyficzny patriotyzm George'a Busha i neokonów, jest ciągle żywy i obecny w amerykańskim dyskursie publicznym).
Z pewnością jednak charakter narodowy istnieje w kontekście brandingu, w kategorii "reguły kraju pochodzenia", co w pewnych sytuacjach daje markom przewagę komparatywną.
Odwoływanie się do wartości wiązanych z pewnym krajem bądź narodem, jest przenoszone na markę, nie zawsze faktycznie z owym krajem związaną.

W omawianej kampanii jednak możemy znaleźć rzadki zbieg zarówno uwypuklenia cech charakteru narodowego (purytańskie wartości, etos pracy) z rzeczywistym pochodzeniem samej marki (założonej w 1938 roku).
Dobra kreacja, która tak zapadła w pamięć prezydenta USA, to umiejętne wykrzystanie znajomości zarówno wartości marki, jak i wartości targetu marki, a w szerszym kontekście - otoczenia społecznego.
Dzisiaj, gdy odradza się (niestety?) nacisk na ROI, często postuluje się odchodzenie w brandingu od przekazu emocjonalnego na rzecz bardziej rozumowych argumentów.
Przykład Smitha Barneya pokazuje, że te dwa podejścia wcale tak naprawdę się nie wykluczają.

Na początku tego roku Smith Barney, do tej pory - oddział brokerski Citigroup, znalazł się pod kontrolą banku Morgan Stanley.

SKOK na bank

O kontrowersyjnej reklamie SKOK-ów pisały już chyba wszystkie duże media. Ostatnia, bodajże pochodząca z środowej "Polityki" relacja w tej sprawie donosiła, że reklamie przyjrzy się UOKiK.
UOKiK przyjrzał się dosyć szybko i stwierdził, że reklama SKOK-ów nie narusza interesów konsumentów.

Tego media już nie podchwyciły.

Wnioski? Oprócz tego, że wiadomo, sensacja sprzedaje się dobrze, a jej prostowanie czy odkręcanie jest nie do końca zabawne.
Zresztą SKOK swoje za uszami ma, więc tym łatwiej było obsadzić tę firmę w roli czarnego charakteru.
Nie przeczę, że ostatnia reklama SKOK-ów jest wymierzona w banki, że jest agresywna, że wpisuje się w poetykę MediaMarkt i Saturna.

Muszę jednak zauważyć, że SKOK realizuje bardzo konsekwentnie strategię budowy marki.
Jakakolwiek by ona nie była;
Obranie za target ludzi jeżdżących na pielgrzymki, jak i tych, którzy - przeżywszy większość swego życia w PRL - nie ufają "zgniłemu kapitalizmowi" wymaga mówienia doń językiem przekazów z gazetek reklamowych popularnych hipermarketów.
Są to najczęściej osoby starsze, słabiej wykształcone - często już na rencie lub emeryturze.
Ich świat to telewizor i seriale. I kościół jako ośrodek życia towarzyskiego.
Wyborów moralnych, ale i tych przyziemnych, konsumenckich, dokonują często pod wpływem autorytetów, nawet nie do końca zasługujących na to miano, np. proboszcza czy "pani kierowniczki", która kierowniczką była 30 lat temu, za poprzedniego ustroju.
Nowości budzą lęk. Target ów cechuje się dużym brakiem zaufania.
Ale ma aspiracje, ma marzenia. Każdy chyba je ma, choć głęboko ukryte. Dlatego marzą o firankach z "Plebanii" czy zestawie garnków z najnowszej gazetki hipermarketu.

Podsumowując: brawo dla SKOK za spójny przekaz. Choć jego treść zdecydowanie mi nie odpowiada.

Amerykanie chcą regulować marketing szeptany

Nie tylko w Polsce mówi się o wprowadzeniu uregulowań prawnych dla marketingu szeptanego czy SMM (social media marketing).

W USA, kraju, który cieszy się znaczną wolnością pod względem możliwości zastosowania różnorakich form reklamy, adresaci takich komunikatów zaczynają mieć ich dość.
I zaczynają walczyć o swoje.

Federalna Komisja Handlu (Feder Trade Comission) przygotowała wytyczne, które powinny być stosowane przez firmy promujące się na blogach i w serwisach społecznościowych.

Wytyczne dotyczą też współpracy blogera z firmą: jeśli ów bloger otrzyma próbkę darmowego produktu (podając za FT), np. balsamu do ciała, a później nieprawdziwie napisze on na swym blogu, że ów specyfik wyleczył egzemę, FTC może oskarżyć blogera o tworzenie fałszywego wizerunku.

Według danych WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), budżet przeznaczany w USA na reklamy w serwisach społecznościowych może osiągnąć 3,7 miliarda dolarów w 2011.

Jednak Richard O'Brien, wiceprzewodniczący WOMMA twierdzi, że jest jeszcze zbyt wcześnie, by wprowadzać regulacje serwisów społecznościowych w kontekście zastoswania w marketingu.

Pojawiają się też trudności z rozróżnieniem blogera od dziennikarza medium obywatelskiego. Należy także przemyśleć kryteria, na podstawie których będą weryfikowane kontakty blogerów z firmami: wberew pozorom, wcale nie tak łatwo odróżnić tych piszących na zlecenie od tych niezależnych.
Dzisiaj tylko marketingowi samobójcy idą w stronę nachalnej promocji, polegającej na wymienianiu nazwy marki w co drugim zdaniu.

Jednak inne działania promocyjne, np. fałszowanie wpisów w Wikipedii, są już wyraźnie moralnie dwuznaczne.

Używanie serwisów Web 2.0, najczęściej darmowych, jako kanału komunikacyjnego w kampaniach brandingowych, jest z jednej strony wysoce skuteczne, lecz z drugiej: ryzykowne i nie do końca - moim zdaniem - zgodne z pewną etyką PR.

Zacznijmy od końca: wiadomo, że kodeksy reklamy czy PR to najczęściej martwe zapisy, znacznie odbiegające od codziennej praktyki.
Przydają się one tak naprawdę tylko do obrony własnych interesów, zagrożonych przez jeszcze większą bezczelność działań konkurentów.
To taka trochę moralność Kalego.

Oczywiście, znakowanie treści promocyjnych w mediach społecznościowych to często gwóźdź do trumny dla tych kampanii.
Jednak należy z tej grupy wyróżnić kampanie celowo mijające się z prawdą, fałszujące rzeczywistość. Dla takich zdecydowanie nie może być przyzwolenia.

Ryzyko wykorzystywania narzędzi Web 2.0 to nie tylko możliwa demaskacja.
Wtedy oczywiście oprócz porażki pojedynczej kampanii, najczęściej uszczerbku doznaje całościowy wizerunek firmy.
Chodzi o brak zaufania internautów, którzy na każdym kroku muszą sprawdzać, czy nikt nie chce ich w coś wciągnąć, do czegoś namówić bez ich woli i zgody.
Nadszarpnięte zaufanie bowiem trudno odzyskać, nawet licząc pojedynczych konsumentów.

W końcu jednak narzędzia Web 2.0 to szansa.I to na niespotykaną wcześniej skalę.
Polega przede wszystkim na maksymalnej personalizacji i indywidualizacji przekazu marketingowego, a także, przynajmniej w teorii, dopuszcza demokratyczny proces uczestniczenia w kreowaniu marki.
I to jej tożsamości, a nie tylko wizerunku.

E-government w Polsce via Nasza-klasa.pl

W dzisiejszej "Polityce" możemy przeczytać interesujący raport o wykorzystaniu Internetu, z Web 2.0 na czele, w polskiej administracji państwowej.
Nowością nie będzie, jeśli dodam, że wypadamy raczej słabo.
Jak słusznie zauważył w tekście Edwin Bendyk, na ekranach komputerów pań w urzędach najczęściej możemy zobaczyć stronę Naszej-klasy.
Kierownicy urzędów, by nie ośmieszać majestatu władzy państwa, zablokowali w wielu miejscach dostęp do tego serwisu.
Tam, gdzie urzędnicy jeszcze pracują (w miarę) i mogą korzystać z Naszej-klasy, zdarzają się samodzielne, innowacyjne pomysły, jak np. ten, by z petentami kontaktować się poprzez popularny serwis społecznościowy.
Na Gazecie.pl ów news wywołał skandal, oburzyli się obrońcy danych osobowych i przeciwnicy leniwych urzędasów.
Tymczasem... jeśli nie możesz pokonać wroga, zaprzyjaźnij się z nim.
Tak zrobiła CIA: rekrutuje zainteresowanych pracą w Agencji poprzez Facebooka.

To tylko jeden z przykładów wykorzystania zewnętrznych serwisów społecznościowych przez agendy rządowe.
Zresztą całkiem niedawno amerykańska GSA (General Services Administration) podpisała umowę z serwisami społecznościowymi, takimi jak Flickr czy YouTube, dzięki której agendy rządu federalnego będą miały ułatwione korzystanie z komercyjnych narzędzi komunikacyjnych spod znaku Web 2.0.

W Polsce wolimy blokować. A informacje przecież są: wydrukowane mikroskopijną czcionką wiszą smętnie i tłumnie na słomianych makatkach na korytarzach urzędów.