Zabójcze obniżki cen

Dla wielu firm pierwszą reakcją na spadający popyt była obniżka cen ich produktów.
Tymczasem raport The Futures Company pokazuje, że takie działanie może okazać się dla marki zabójcze.

To nie do końca prawda, że z powodu kryzysu gwałtownie zaciskamy pasa.
Jak donosi "Gazeta Prawna", producenci dóbr luksusowych nie tylko nie schodzą z ceny premium, ale i tworzą nowe wysoko pozycjonowane usługi.

Samobójstwo? Niekoniecznie.

1. Owszem, kryzys nie sprzyja rozrzutności. Jednak należy pamiętać, że złe czasy nie potrwają wiecznie. Bzdurą jest, że ludzie wyciągną z obecnego kryzysu wnioski, i gdy koniunktura się poprawi, zamiast konsumować, będą ciułać pieniądze na lokacie.
2. Kryzys w miarę łagodnie obchodzi się (póki co) z osobami najwięcej zarabiającymi. Są one zbyt cenne, by firma mogła je utracić. Efektem - w skali społeczeństwa - jest powiększanie się dysproporcji między odsetkiem najbogatszych a najbiedniejszych. Co więcej, tych ostatnich może przybywać. Z punktu widzenia producenta dóbr z górnej półki, ci najbiedniejsi i tak nie mieścili się w jego kręgu zainteresowania, nie byli jego targetem.
3. W czasie kryzysu chcemy mieć poczucie odrobiny luksusu. Odrobiny takiej, na jaką możemy sobie pozwolić. Dla jednych będzie to regularna lektura tygodników opinii, dla innych - torebka Prady, a dla jeszcze innych - nowy Mercedes.
4. Zastaw się, a postaw się. Inną motywacją do zakupu drogich produktów jest chęć "zachowania pozorów". Chociaż często najbardziej usilnie o "pozory" walczą osoby, które na nie po prostu nie stać. Działa presja środowiska - może okazać się, że większość naszych znajomych konsumuje na pokaz, oszczędzając na wszystkim innym, a nawet zaciągając kolejne kredyty. Nikt jednak pierwszy nie powie "sprawdzam".

W tym kontekście powróćmy do raportu The Futures Company o konsumenckiej percepcji obniżek cenowych.
Okazuje się, że dla 70 proc. badanych, obniżka oznacza, że pierwotna cena była sztucznie zawyżona.
Dalszy schemat myślowy wygląda zapewne mniej więcej tak: "chcieli mnie naciągnąć-> są nieuczciwi -> ich produkty są tak naprawdę kiepskiej jakości -> teraz, chociaż w stu procentach mnie stać na zakup produktu, nie kupię go, nie dam zarobić oszustom!".
Kryzys się kończy, obsesja oszczędzania również.
Jednak marka-oszust nie przyciągnie z powrotem konsumentów. Budowanie reputacji trwa bowiem bardzo długo, a do jej zrujnowania - wystarczy zaledwie chwila.

Najlepsza strategia na czas kryzysu?
Dokładnie poznać swojego klienta. Określić "widełki" - pułap cenowy, na którym będzie go jeszcze stać na produkt z jednej strony, a z drugiej - cenę, przy której nie ucierpi wizerunek marki jako takiej.

Ta zasada nie dotyczy outletów czy wysprzedaży posezonowych. Wtedy, jako klienci, jesteśmy psychicznie nastawieni na niższe ceny. Im większe obniżki, tym więcej kupujemy.
Być może rozwiązaniem (przynajmniej na czas kryzysu) wydaje się rozbudowa sieci outletów - by utrzymać tych klientów marki, których aktualnie nie stać na zakup produktów "salonowych", a są do marki przywiązani. Utrzymanie tych klientów przy sobie spowoduje, że gdy poprawi się koniunktura, wrócą oni do zakupów we "właściwych" sklepach.

Dla samych klientów będzie to duża korzyść - nie tylko finansowa, ale i psychologiczna. Zapewnią sobie dobre samopoczucie, a także nie obniżą zasadniczo
"pozycjonowania" własnej osoby.

Rozwiązaniem mogą być także mniejsze opakowania w niższych cenach, kluby stałych
klientów - wiążące się z pewną obniżką cen.
Jednak najważniejsze jest, by nie obniżać cen dla tej grupy klientów, która - pomimo kryzysu - nie musi rezygnować z danych produktów.
Obniżki tak - ale tylko dla pewnego segmentu klientów.
Ale: obniżki, a nie jałmużna.