Pozycjonowanie umarło?

Powinnam napisać "positioning umarł", w końcu to dojrzały mężczyzna, a nie niewinne dziecko.
Idea Ala Riesa i Jacka Trouta pochodzi przecież z lat osiemdziesiątych.
Początkowo nie wywołała wielkiego "WOW" w branży. Przez dwa lata krążyła po różnych pismach marketingowych, aż w końcu tekst w "Advertising Age" sprawił, że Ries i Trout stali się guru z zakresu marketingu i reklamy.

Pozycjonowanie na czym polega, każdy niby wie. Co więcej, każdy z nas je stosuje - nawet w codziennym życiu, niezależnie od tego, jaką mamy wiedzę o marketingu.
Wybierając te, a nie inne marki, mimowolnie kreślimy swój własny obraz i pozycjonujemy się względem innych.

Truizmem jest też stwierdzenie, że nie ma marki dla wszystkich.

Jednak w badaniach Verse Group i Jupiter Research aż 63 proc. marketerów stwierdziło, że tradycyjne pozycjonowanie jest nieefektywne, a na dobrą sprawę - umiera.
Tradycyjne - czyli jakie?
Pozycjonwanie ze względu na dane psycho- czy demograficzne?
Opieranie się na tzw. twardych danych? Szukanie nisz?

Z częścią zarzutów marketerów pod względem pozycjonowania trudno się nie zgodzić.
Pewne podziały (np. ze względu na wiek) tracą dzisiaj na znaczeniu.
Zapożyczona z sieci multiple identity przenosi się niejako do realu.
Dzisiaj kobieta koło czterdziestki, ma pełne prawo wyboru tego, kim chce być.
Może nosić koszulki z Mickey Mouse i pozycjonować się w okolicach "późnej nastolatki", być "szaloną dwudziestką", wiecznie młodą z botoksem w czole.
Abitną trzydziestką, młodą mamą, młodą babcią, kurą domową, samotną panią profesor.
Ta sama kobieta. Ma wybór.
Owszem, są czynniki warunkujące wybór opcji, jednak rzadko kiedy istnieje jedna jedyna opcja koncepcji własnego "ja".
Pewnie im szersze wskaźniki wykształcenia i zamożności, tym tych opcji jest więcej, jednak nie jest to zasada wyłączająca z tego wyboru kobiety o niższych obu wskaźnikach.
W tym kontekście pozycjonowanie marki dla kobiet 40-letnich o pewnym poziomie wykształcenia i zarobków de facto jest bez sensu. Nie ma bowiem jednego typu kobiet o takich "parametrach".

Czy więc pozycjonowanie ze względu na zainteresowania, działania, ogólnie - targetowanie behawioralne, ma większy sens?
Z pewnością. Dzięki temu "łapiemy" konsumenta, stojąc w określonym punkcie i czekając, aż on sam przyjdzie do nas, niż - jak w tradycyjnym pozycjonowaniu - ganiając konsumenta po całym rynku.
Targetowanie behawioralne kryje w sobie jedną, zadaniczą słabość.
Podobieństwo działań i zahowań, a także zainteresowań, nie oznacza unifikacji potrzeb.
Przykładowo: chcemy wypuścić na rynek krem odżywczy. Jako adresatki wybieramy kobiety aktywne, lubiące spędzać piątkowe popołudnia na kursach jogi.
Kto chodzi na takie kursy? Ano, i dwudziestki, i trzydziestki, i czterdziestki. Pojedynczo - nawet starsze.
I co? Wszystkim paniom sprzedajemy jeden krem? Nie. Jak jednak wykreować spójność marki zakładając z góry jej sprzeczność (do skóry młodej, do skóry dojrzałej - naraz)?

Wygląda na to, że jedynym wyjściem jest połączenie dwóch form pozycjonowania.

Dodatkowo - interesującym zjawiskiem jest pozycjonowanie emocjonalne.
Zamiast opierać się na tzw. twardych faktach, wybieramy pewne stany emocjonalne.
Czyli de facto transponujemy osobowość marki na jej wizerunek - i to zupełnie bezpośrednio. Zakładamy bliźniaczą zgodność tych dwóch obrazów.
Wbrew pozorom - jest to bardzo trudne i wymaga dogłębnej analizy strategii.
Dlatego dobrym rozwiązaniem wydaje się mikropozycjonowanie.
Wzbogacone o czynnik emocjonalny, sprawia, że marka wpisuje się w wąską, aczkolwiek intensywną, a więc pobudzającą i skłaniającą do działania, gamę uczuciową określonego (na podst. tradycyjnych i behawioralnych metod pozycjonowania) targetu.

Brzmi skomplikowanie, ale jest warte zachodu. Głęboki związek emocjonalny i dopasowanie funkcjonalne sprawia, że konsument przywiązuje się do marki na dobre i na złe.
Owszem, zazwyczaj powstaje w ten sposób marka niszowa. Ale przecież taki Harley Davidson też zaczynał jako marka ultraniszowa, zanim stał się marką niszową, ale w skali globalnej.

Pozycjonowanie umarło? Niech żyje pozycjonowanie!