Według raportu sporządzonego przez agencję Sapient Interactive, 41 proc. brytyjskich marketerów boi się inwestować w kampanie w serwisach społecznościowych ponieważ... ich nie rozumie!
19 proc. ankietowanych twierdzi też, że Web 2.0 to piosenka przyszłości i nie warto na razie zaprzątać sobie nimi głowy.
14 proc. chciałoby, ale boi się, a raczej - nie wie gdzie zacząć. Dlatego kampanie w serwisach społecznościowych to ciągle element szerszego działania, połączonego nie tylko z reklamą displayową, ale i z tv czy outdoorem.
Coś musi być z tymi serwisami społecznościowymi nie tak, skoro aż 81 proc. internautów z pokolenia "Millenialsów" uważa je za nie na miejscu.
Owszem, 62 proc. odwiedziło stronę marki reklamowanej w serwisie, ale na firmowej stronie zarejestrowało się już tylko 48 proc.
Tymczasem wydawałoby się, że serwisy społecznościowe to dla marketerów i brand managerów wymarzony kanał dotarcia do najbardziej atrakcyjnego odbiorcy.
Oprócz "żelaznej" grupy 15-39 lat, coraz częściej jest to odpowiedni sposób, by dotrzeć i do innego - starszego - targetu.
Co więcej - kampania jest tania, łatwiej dzięki niej zaangażować odbiorcę (co jest przecież szczytem "romansu" z marką - sam zakup produktu to tylko efekt uboczy emocjonalnego zaangażowania), a spektakularne działania doczekają się też relacji w innych mediach - zarówno nowych, jak i tych tradycyjnych.
Nic, tylko działać.
Tutaj chyba jednak dochodzimy do sedna problemu. Otóż marketerzy, nie rozumiejąc serwisów społecznościowych, nie są w stanie prowadzić kampanii, która poprawiłaby wskaźniki odbioru wśród internautów.
Wynika to przede wszystkim z zastosowania tradycyjnych zasad tworzenia komunikatu marki, zupełnie nie przystosowanego do oczekiwań potencjalnego klienta, który ów komunikat otrzymał dzięki serwisowi społecznościowemu.
Zacznijmy od rzeczy najbardziej oczywistej. Serwis społecznościowy wymaga bardziej PR-u niż marketingu czy reklamy.
Nie namawiajmy do zakupu - rozwiązujmy problemy, oferujmy możliwości. Ale - to podstawowa zasada - nic na siłę.
Serwis społecznościowy otwiera możliwości doświadczenia marki - także przez tych, którzy w danej chwili nie są zainteresowani zakupem konkretnego produktu, albo po prostu się rozglądają.
Brak nakłaniania do czegokolwiek daje możliwość wyboru. Internauta lubi mieć wybór i jest do niego przyzwyczajony. Tym bardziej w serwisach społecznościowych, które można maksymalnie spersonalizować, albo jednym kliknięciem wciągnąć kogoś na "czarną listę".
Nachalne spamowanie wstępnie zainteresowanego internauty też jest bez sensu - wzbudza irytację, która jest przenoszona na brand.
Co przejdzie? Przypominanie. Marka nie może dać się zapomnieć - trzeba jednak to robić umiejętnie - przede wszystkim: delikatne angażowanie. Dawanie możliwości i zachęcanie. Ukazywanie korzyści.
Każdy jednak swój rozum (i wolę) ma - nie można do niczego zmuszać. Wiadomości od napastliwego "przyjaciela" lądują automatycznie w koszu.
Specyfika serwisów społecznościowych to też okazja do wykorzystania powszechnie znanej zasady ekskluzywności. Pierwsze serwisy (np. Grono.net) zdobyły szerszy rozgłos dzięki wysyłaniu zaproszeń. Dzisiaj wiele pomysłów beta różnego rodzaju projektów promowana jest w podobnym systemie.
Kto dysponuje zaproszeniami? Ano, "łącznik" (vide "The Tipping Point" M.Gladwella). Uwaga jednak - owszem, "łącznik" ma dużo kontaktów (np. przyjaciół na Naszej-klasie). Jednak liczba kontaktów nie zawsze przekłada się na ich jakość.
Sama, gdy dostaję spamową wiadomość od mojej koleżanki z podstawówki, która - oprócz tego, że poleca mi kosmetyki Avonu, nie tylko wcześniej do mnie nie pisała, ale i nawet ten tekst reklamowy stworzyła dla potrzeb metody "wyślij do wielu", nie tylko nie kupuję od niej tych kosmetyków, ale i czuję, że potraktowano mnie na zasadzie "jak trwoga, to do Boga".
"Tak, to mnie nie znasz" - myślę - "ale gdy ci brakuje kasy i chcesz coś komuś wcisnąć, to już się nie wahasz".
Dlatego warto zwrócić uwagę na ludzi z mniejszą liczbą znajomych, ale za to takich, którzy - w terminologii Gladwella - określani są mianem "sprzedawców". Ci są w stanie odpowiednio skroić przekaz reklamowy, który dla odbiorcy nie będzie reklamą, lecz wybawieniem.
"Łącznicy" mogą być pewną mapą określonej grupy docelowej. Jednak uderzać z komunikatem należy przez "sprzedawców".
Dlatego marketerzy powinni zwrócić uwagę na osoby o konkretnych zainteresowaniach, aktywne np. w grupach dyskusyjnych.
Bezrefleksyjne dobieranie "trendsetterów" bez ich wcześniejszego choćby zgooglowania, a jedynie na podstawie liczby kontaktów czy danych demograficznych, nie ma większego sensu.
Być może serwisy społecznościowe wymagają mikrotargetowania. Maksymalnej personalizacji.
Przeczy to opinii o kampanii za pośrednictwem Web 2.0 jako "lekkiej, łatwej i przyjemnej", dziejącej się "samoistnie", bez wysiłku.
Tymczasem launch kampanii wymaga iście benedyktyńskiej pracy.
Jednak w przeciwieństwie do średniowiecznych mnichów, nadawca komunikatu nie może być anonimowy.
Wszelkie podszywanie się, udawanie "Aśki", "Anki z 2 be" itd. tylko zniechęca, sprawia, że przekaz staje się niewiarygodny.
Dzisiaj powoli odchodzimy od anonimowości w sieci. Zresztą coraz mniej osób ma jeszcze złudzenia co do takiego faktu jak "anonimowość".
Imię i nazwisko, nazwa firmy przemówi do internauty poszukującego autentyczności znacznie bardziej niż udawany przyjaciel.
Wolałabym wiadomość w stylu "Pani Magdo, chciałbym polecić Pani nasz nowy produkt, XYZ, ponieważ Panią, jako użytkowniczkę telefonu XYZ mógłby on zainteresować. Pozdrawiam, Jan Kowalski, Firma Bardzo Ładne Telefony".
I tyle - sprawa jasna, nawet jeśli nie jestem zainteresowana, z pewnością wiadomość przeczytam, wejdę nawet na stronę www.
Dlaczego więc zarówno marketerzy, jak i internauci są mocno niezadowoleni z serwisów społecznościowych jako kanału komunikacyjnego? Przez wygodnictwo tych pierwszych.
Niestety, drodzy marketerzy, niezadowoleni. To odbiorcy - internaucie ma być wygodnie.
Gdy będzie mu wygodnie (dostanie wiadomość, której szuka - napisaną dla niego, w odpowiednim czasie, od odpowiedniej osoby), uzna markę za swojego dobroczyńcę.
Jeśli zaproponuje mu się coś ciekawego (dostosowanego do zainteresowań) - uzna za kumpla.
Jeśli dodatkowo się go wyróżni (ekskluzywność: promocje, zniżki, nagrody) - uzna markę św. Mikołaja.
Gdy uda się to wszystko naraz - uzna markę za zbawiciela.
Amen.
19 proc. ankietowanych twierdzi też, że Web 2.0 to piosenka przyszłości i nie warto na razie zaprzątać sobie nimi głowy.
14 proc. chciałoby, ale boi się, a raczej - nie wie gdzie zacząć. Dlatego kampanie w serwisach społecznościowych to ciągle element szerszego działania, połączonego nie tylko z reklamą displayową, ale i z tv czy outdoorem.
Coś musi być z tymi serwisami społecznościowymi nie tak, skoro aż 81 proc. internautów z pokolenia "Millenialsów" uważa je za nie na miejscu.
Owszem, 62 proc. odwiedziło stronę marki reklamowanej w serwisie, ale na firmowej stronie zarejestrowało się już tylko 48 proc.
Tymczasem wydawałoby się, że serwisy społecznościowe to dla marketerów i brand managerów wymarzony kanał dotarcia do najbardziej atrakcyjnego odbiorcy.
Oprócz "żelaznej" grupy 15-39 lat, coraz częściej jest to odpowiedni sposób, by dotrzeć i do innego - starszego - targetu.
Co więcej - kampania jest tania, łatwiej dzięki niej zaangażować odbiorcę (co jest przecież szczytem "romansu" z marką - sam zakup produktu to tylko efekt uboczy emocjonalnego zaangażowania), a spektakularne działania doczekają się też relacji w innych mediach - zarówno nowych, jak i tych tradycyjnych.
Nic, tylko działać.
Tutaj chyba jednak dochodzimy do sedna problemu. Otóż marketerzy, nie rozumiejąc serwisów społecznościowych, nie są w stanie prowadzić kampanii, która poprawiłaby wskaźniki odbioru wśród internautów.
Wynika to przede wszystkim z zastosowania tradycyjnych zasad tworzenia komunikatu marki, zupełnie nie przystosowanego do oczekiwań potencjalnego klienta, który ów komunikat otrzymał dzięki serwisowi społecznościowemu.
Zacznijmy od rzeczy najbardziej oczywistej. Serwis społecznościowy wymaga bardziej PR-u niż marketingu czy reklamy.
Nie namawiajmy do zakupu - rozwiązujmy problemy, oferujmy możliwości. Ale - to podstawowa zasada - nic na siłę.
Serwis społecznościowy otwiera możliwości doświadczenia marki - także przez tych, którzy w danej chwili nie są zainteresowani zakupem konkretnego produktu, albo po prostu się rozglądają.
Brak nakłaniania do czegokolwiek daje możliwość wyboru. Internauta lubi mieć wybór i jest do niego przyzwyczajony. Tym bardziej w serwisach społecznościowych, które można maksymalnie spersonalizować, albo jednym kliknięciem wciągnąć kogoś na "czarną listę".
Nachalne spamowanie wstępnie zainteresowanego internauty też jest bez sensu - wzbudza irytację, która jest przenoszona na brand.
Co przejdzie? Przypominanie. Marka nie może dać się zapomnieć - trzeba jednak to robić umiejętnie - przede wszystkim: delikatne angażowanie. Dawanie możliwości i zachęcanie. Ukazywanie korzyści.
Każdy jednak swój rozum (i wolę) ma - nie można do niczego zmuszać. Wiadomości od napastliwego "przyjaciela" lądują automatycznie w koszu.
Specyfika serwisów społecznościowych to też okazja do wykorzystania powszechnie znanej zasady ekskluzywności. Pierwsze serwisy (np. Grono.net) zdobyły szerszy rozgłos dzięki wysyłaniu zaproszeń. Dzisiaj wiele pomysłów beta różnego rodzaju projektów promowana jest w podobnym systemie.
Kto dysponuje zaproszeniami? Ano, "łącznik" (vide "The Tipping Point" M.Gladwella). Uwaga jednak - owszem, "łącznik" ma dużo kontaktów (np. przyjaciół na Naszej-klasie). Jednak liczba kontaktów nie zawsze przekłada się na ich jakość.
Sama, gdy dostaję spamową wiadomość od mojej koleżanki z podstawówki, która - oprócz tego, że poleca mi kosmetyki Avonu, nie tylko wcześniej do mnie nie pisała, ale i nawet ten tekst reklamowy stworzyła dla potrzeb metody "wyślij do wielu", nie tylko nie kupuję od niej tych kosmetyków, ale i czuję, że potraktowano mnie na zasadzie "jak trwoga, to do Boga".
"Tak, to mnie nie znasz" - myślę - "ale gdy ci brakuje kasy i chcesz coś komuś wcisnąć, to już się nie wahasz".
Dlatego warto zwrócić uwagę na ludzi z mniejszą liczbą znajomych, ale za to takich, którzy - w terminologii Gladwella - określani są mianem "sprzedawców". Ci są w stanie odpowiednio skroić przekaz reklamowy, który dla odbiorcy nie będzie reklamą, lecz wybawieniem.
"Łącznicy" mogą być pewną mapą określonej grupy docelowej. Jednak uderzać z komunikatem należy przez "sprzedawców".
Dlatego marketerzy powinni zwrócić uwagę na osoby o konkretnych zainteresowaniach, aktywne np. w grupach dyskusyjnych.
Bezrefleksyjne dobieranie "trendsetterów" bez ich wcześniejszego choćby zgooglowania, a jedynie na podstawie liczby kontaktów czy danych demograficznych, nie ma większego sensu.
Być może serwisy społecznościowe wymagają mikrotargetowania. Maksymalnej personalizacji.
Przeczy to opinii o kampanii za pośrednictwem Web 2.0 jako "lekkiej, łatwej i przyjemnej", dziejącej się "samoistnie", bez wysiłku.
Tymczasem launch kampanii wymaga iście benedyktyńskiej pracy.
Jednak w przeciwieństwie do średniowiecznych mnichów, nadawca komunikatu nie może być anonimowy.
Wszelkie podszywanie się, udawanie "Aśki", "Anki z 2 be" itd. tylko zniechęca, sprawia, że przekaz staje się niewiarygodny.
Dzisiaj powoli odchodzimy od anonimowości w sieci. Zresztą coraz mniej osób ma jeszcze złudzenia co do takiego faktu jak "anonimowość".
Imię i nazwisko, nazwa firmy przemówi do internauty poszukującego autentyczności znacznie bardziej niż udawany przyjaciel.
Wolałabym wiadomość w stylu "Pani Magdo, chciałbym polecić Pani nasz nowy produkt, XYZ, ponieważ Panią, jako użytkowniczkę telefonu XYZ mógłby on zainteresować. Pozdrawiam, Jan Kowalski, Firma Bardzo Ładne Telefony".
I tyle - sprawa jasna, nawet jeśli nie jestem zainteresowana, z pewnością wiadomość przeczytam, wejdę nawet na stronę www.
Dlaczego więc zarówno marketerzy, jak i internauci są mocno niezadowoleni z serwisów społecznościowych jako kanału komunikacyjnego? Przez wygodnictwo tych pierwszych.
Niestety, drodzy marketerzy, niezadowoleni. To odbiorcy - internaucie ma być wygodnie.
Gdy będzie mu wygodnie (dostanie wiadomość, której szuka - napisaną dla niego, w odpowiednim czasie, od odpowiedniej osoby), uzna markę za swojego dobroczyńcę.
Jeśli zaproponuje mu się coś ciekawego (dostosowanego do zainteresowań) - uzna za kumpla.
Jeśli dodatkowo się go wyróżni (ekskluzywność: promocje, zniżki, nagrody) - uzna markę św. Mikołaja.
Gdy uda się to wszystko naraz - uzna markę za zbawiciela.
Amen.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz