Fałszywe rekomendacje sensacją dnia

Artykuł w Gazecie Wyborczej o fałszowaniu komentarzy na forach czy blogach bardziej mnie zdziwił niż zaskoczył.
Nie chodzi nawet o to, że o fakcie podszywania się marketerów pod "zwykłych" internautów, ci ostatni doskonale wiedzą. Na branżowych blogach czy forach temat został już poruszony dosyć dawno.
"GW" po prostu powiedziała głośno coś, o czym wszyscy od dawna doskonale wiedzieli.
Dlaczego dopiero teraz?
Niemożliwe, by redakcja dowiedziała się o tego rodzaju praktykach dopiero teraz. Dlaczego więc - skoro od dawna wiedzieli - nie alarmowali konsumentów - internautów wcześniej?

Na dobrą sprawę, fałszowanie komentarzy przez marketerów to sprawa etyki zawodowej. Tutaj dochodzimy jednak do trudnego do rozwiązania sporu o etyczność działań reklamowych czy marketingowych. Czy można, w kontekście tej specyficznej dziedziny, mówić o etyce jako takiej, czy bardziej o etyce stosowanej.
Spór de facto nierozstrzygalny, nie będę i ja się podejmować próby wydania autorytatywnej opinii.
Mogę jednak z całą mocą stwierdzić, że etyka zawodów okołomarketingowych (a więc także np. PR), to kilka poziomów etyczności wzajemnie się determinujących: od etyki osobistej po etykę środowiska zawodowego czy szerszego otoczenia firmy.
W omawianym natomiast kontekście od etyki należy oddzielić też nieskuteczność działań, czyli po prostu złapanie marketera czy PR-owca na gorącym uczynku.
Jedno drugiego nie wyklucza, natomiast każdy fakt takiego przyłapania, od nowa rozpoczyna dyskusję na temat etyki zawodowej.

Na świecie fałszowanie kampani grassroot nie jest niczym nowym. Doczekało się nawet własnej nazwy - astroturfing i powstało na długo przed rozwojem Internetu i serwisów społecznościowych. Pozostałości astroturfingu off-line możemy odnaleźć np. w reklamach środków na odchudzanie, cudownych pigułek itd. umieszczanych często w programach telewizyjnych czy tanich magazynach typu true stories.
Możemy przeczytać w nich jak to Kathy czy inna Jennifer (ewentualnie "nasza" Katarzyna z Konina) po zażyciu 3 pigułek O Nazwie Długiej i Skomplikowanej, schudła dwa kilo w 24 godziny, odzyskując radość z życia i miłość własnego męża.

Fałszowanie komentarzy jest też znanym sposobem walki politycznej. Wyspecjalizowali się w nim szczególnie Chińczycy (tzn. rząd ChRL), a ich 50 Cent Party jest sztandarowym przykładem takiej kampanii.

W polskim marketingu politycznym na razie niewiele mówi się na temat używania flogów i astroturfingu jako narzędzia walki o władzę. Co więcej, sieć jest ciągle wykorzystywana w dosyć ograniczony sposób. Jeśli elementy astoturfingu politycznego już się pojawiają, to najczęściej jako wpisy - komentarze do artykułów.
Jednak nie zanotowano do tej pory (?) spektakularnego obnażenia takiej manipulacji zawartością w kontekście polityczynym.

Wszystko przed nami?

Artykuł w "GW" to także poniekąd przestroga dla firm decydujących się na zlecenie działań (zwłaszcza producentów) opisywanych w artykule.
Chociaż skuteczność astroturfingu jest duża (bo zasięganie opinii przed zakupem dóbr i usług to rosnący trend), straty, jakie może ponieść marka w wyniku ujawnionych (lub/bo nieudolnie przeprowadzonych) działań mogą być większe niż potencjalny zysk.

Co znamienne, na astroturfing mogą sobie pozwolić duże korporacjie. Wal-Mart (klasyczny już przykład z podróżnikami śpiącymi na parkingach sklepów tej sieci) czy Sony ( kampania All I want for Christmas is PSP), pomimo zdemaskowania i związanej z tym negatywnej opinii wśród inernautów, jak i krytyki w tradycyjnych mediach, na dłuższą metę nie doznały większych szkód.

Zachęta? Niekoniecznie. Warto przypomnieć w tym miejscu bajkę o małym pastuszku - kłamczuszku, który kilkakrotnie wzywał pomocy, bo jego stado rzekomo napadły wilki. Gdy wilki w końcu się zjawiły, na pomoc pastuszkowi nikt nie pośpieszył. Myśleli, że ot, kolejne kłamstewko.