Nie chodzi o wartość w sensie finansowym, lecz o wartość dodaną, przypisywaną marce przez konsumentów.
Wg badań YouGov i Brandindeksu, najbardziej w postrzeganiu klientów spadła wartość oferowana przez marki Hummer [- 36,1 proc],MTV[-34,5 proc.] Starbucks [-30,2 proc.], Red Bull [-29,6].
Ted Marzilli, global managing director Brandindeksu, powiedział, że spadek postrzeganej wartości to brandingowy efekt halo a rebours.
W psychologii odpowiada temu efekt aureoli: na podstawie jednej, pozytywnej cechy, przypisujemy danej osobie więcej tego typu cech - ładnych ludzi postrzegamy jednocześnie jako inteligentnych, elokwentnych, przyjaznych, życzliwych itd. Wystarczy teraz odwrócić tę sytuację...
Moim zdaniemm, najbardziej rzuca się w oczy duży spadek percypowanej wartości sieci Starbucks.
Jak mówi jednak Marzilli, 4 dolary za kubek kawy to cena po prostu śmieszna.
Wartość przypisywana kawie z charakterystycznym logo przestała wystarczać. zwłaszcza w czasie kryzysu. Spacerowanie z kubkiem w ręku - takim, z jakim przez tyle sezonów spacerowała po Nowym Jorku Carrie z "Seksu w Wielkim Mieście", nie jest już tak trendy, jak było, gdy serial ów święcił największe tryumfy.
4 dolary za kawę przestało być postrzegane jako wyznacznik lekkiego snobizmu i paradoksalnie nieco - poczucia elitarności dla każdego.
W końcu w Starbucksie nie tylko można spotkać gwiazdy Hollywood, ale i polityków, i dziennikarzy, i biznesmenów. W Starbucksie Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne prezydenta Baracka Obamy. W Starbucksie można spotkać miłość życia, albo podpisać rekordowy kontrakt.
Gdyby przekaz marki skupił się właśnie na tej wartości dodanej - niejako powrócił do korzeni: kawiarni Starbucks jako "trzeciego miejsca", owe 4 dolary nie byłyby postrzegane jako zapłata tylko za kawę.
Tymczasem przekaz skupiający się na samej kawie, do tego kupowanej na wynos, sprawił, że gdy pojawiła się tańsza konkurencja (McDonald's itd.), dotychczasowi klienci Starbucks kupujący kawę w drodze do pracy, przerzucili się na tę tańszą.
Sieć Strabucks za bardzo zaczęła przypominać sieć barów fast-food, do tego sprzedających na wynos, jak McDrive.
Starbucks powinien znowu sprzedawać "trzecie miejsce" - "twoje miejsce na ziemi" - przyjazne otoczenie. Powinien powrócić do bazowania na instynkcie terytorialnym.
Gdzie dom twój, tam serce twoje, a nie tam, gdzie twój kubek kawy.
Wg badań YouGov i Brandindeksu, najbardziej w postrzeganiu klientów spadła wartość oferowana przez marki Hummer [- 36,1 proc],MTV[-34,5 proc.] Starbucks [-30,2 proc.], Red Bull [-29,6].
Ted Marzilli, global managing director Brandindeksu, powiedział, że spadek postrzeganej wartości to brandingowy efekt halo a rebours.
W psychologii odpowiada temu efekt aureoli: na podstawie jednej, pozytywnej cechy, przypisujemy danej osobie więcej tego typu cech - ładnych ludzi postrzegamy jednocześnie jako inteligentnych, elokwentnych, przyjaznych, życzliwych itd. Wystarczy teraz odwrócić tę sytuację...
Moim zdaniemm, najbardziej rzuca się w oczy duży spadek percypowanej wartości sieci Starbucks.
Jak mówi jednak Marzilli, 4 dolary za kubek kawy to cena po prostu śmieszna.
Wartość przypisywana kawie z charakterystycznym logo przestała wystarczać. zwłaszcza w czasie kryzysu. Spacerowanie z kubkiem w ręku - takim, z jakim przez tyle sezonów spacerowała po Nowym Jorku Carrie z "Seksu w Wielkim Mieście", nie jest już tak trendy, jak było, gdy serial ów święcił największe tryumfy.
4 dolary za kawę przestało być postrzegane jako wyznacznik lekkiego snobizmu i paradoksalnie nieco - poczucia elitarności dla każdego.
W końcu w Starbucksie nie tylko można spotkać gwiazdy Hollywood, ale i polityków, i dziennikarzy, i biznesmenów. W Starbucksie Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne prezydenta Baracka Obamy. W Starbucksie można spotkać miłość życia, albo podpisać rekordowy kontrakt.
Gdyby przekaz marki skupił się właśnie na tej wartości dodanej - niejako powrócił do korzeni: kawiarni Starbucks jako "trzeciego miejsca", owe 4 dolary nie byłyby postrzegane jako zapłata tylko za kawę.
Tymczasem przekaz skupiający się na samej kawie, do tego kupowanej na wynos, sprawił, że gdy pojawiła się tańsza konkurencja (McDonald's itd.), dotychczasowi klienci Starbucks kupujący kawę w drodze do pracy, przerzucili się na tę tańszą.
Sieć Strabucks za bardzo zaczęła przypominać sieć barów fast-food, do tego sprzedających na wynos, jak McDrive.
Starbucks powinien znowu sprzedawać "trzecie miejsce" - "twoje miejsce na ziemi" - przyjazne otoczenie. Powinien powrócić do bazowania na instynkcie terytorialnym.
Gdzie dom twój, tam serce twoje, a nie tam, gdzie twój kubek kawy.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz