Nie tylko liderzy opinii

Każda marka chce budować wokół siebie społeczność. Błędem jest jednak zakładnie, że każdy potencjalny jej uczestnik musi pełnić taką samą rolę - nawet w idealnym społeczeństwie Tomasza Morusa z "Utopii" ludzie nie są identyczni, a co dopiero mówić już o "Państwie" Platona!
Zważywszy, że oba te klasyczne modele zakładają iście totalitarną kontrolę nad jednostką,są one nie do przyjęcia w dzisiejszych czasach, gdy króluje indywidualizm.
Paradoksalnie, marki wcale nie chą demokratyzacji dostępu do swoich społeczności.
Stosowanie więc demokratycznego myślenia o zupełnie niedemokratycznych społecznościach sprawia, że te społeczności są najczęściej martwe już w chwili założenia.
Nie sugeruję tutaj totalitarnej kontroli nad członkami społeczności marki - przeciwnie.
Im większa kontrola, tym gorzej! Uciekamy z tych społeczności, w których kontrolują nas za wszelką cenę, walczymy, buntujemy się przeciwko obezwładniającej kontroli, poczuciu wkraczania na tereny, na które nie chcieliśmy owego >kontrolera< wpuścić.

Efektywna społeczność to taka, która jest oparta na rolach znanych z naturalnych grup społecznych. Podreślić trzeba tę różnorodność ról. Kwietniowy Harvard Business Review wymienia następujące:

1.Mentor - nauczyciel; najbardziej doświadczony, dzieli się wiedzą
2.Uczeń - chętnie się uczy, dąży do samorozwoju
3.Ubezpieczyciel- zapewnia poczucie bezpieczeństwa tym, którzy szukają nowych rozwiązań
4.Partner - zachęca i motywuje
5.Gawędziarz - rozgłasza >ewangelię< marki w obrębie całej społeczności
6.Historyk - dba o przeszłość społeczności; kodyfikuje rytuały
7.Bohater - wzór do naśladowania
8.Celebrity - ikona tego, co społeczność reprezentuje
9.Decydent - podejmuje decyzje dotyczące struktury i funkcji społeczności
10.Dostawca - troszczy się o innych
11.Witający - wita nowych członków społeczności
12.Przewodnik - pomaga nowym członkom społeczności zapoznać się z jej funkcjonowaniem i kulturą
13.Katalizator - przedstawia nowe pomysły członkom społeczności
14.Artysta - występuje w świetle reflektorów
15.Kibic - uczestniczy pasywnie w życiu społeczności
16.Ambasador - promuje społeczność w stosunku do osób z zewnątrz
17.Księgowy - bada uczestnictwo członków w społeczności
18.Łowca talentów - rekrutuje nowych

Jak widzimy, nie różnią się one od tych ról, które na co dzień pełnimy w różnych grupach.
"Jedność w różnorodności?" Najwyraźniej tak.

Podsumowując: społeczność marki ma stwarzać centrum, punkt odniesienia, pole interakcji.
Żadnych granic ani sztywnej kontroli. Trzeba pozwolić uczestnikom społeczności realizować swoją indywidualność, ale też trzeba pozwolić im być tym, kim są. Nie robić z księgowego celebrity na siłę.
Inny nie znaczy mniej wartościowy.
Owszem, są marki, które przyciągają więcej bądź mniej osób skorych do odgrywania określonych ról.
Jednak po pewnym czasie, pewne role funkcjonalne i tak się wytworzą.
Odmienne role to pochodne interakcji, a interakcja - to bijące serce społeczności.