Filmiki z operacji mózgu reklamują szpital

Seks w reality show to już nic nowego. Okazuje się, że można zyskać sławę pokazując nie tylko biust.
Shila Renee Mullins pokazała światu swój mózg. I to nie przez udowadnianie wysokiego IQ, ale zupełnie dosłownie.

"New York Times" opisuje historię Mullins, której - z powodu guza mózgu - groził paraliż lewej strony ciała. Konieczna była operacja, którą przeprowadzono w Methodist University Hospital w Memphis.

Ponieważ w USA służbą zdrowia rządzą zasady wolnego rynku, szpitale - jak każde przedsiębiorstwa, muszą walczyć o klientów.
Nie dziwią więc nawet reklamy hospicjów.

Methodist University Hospital postanowił iść z duchem czasu i promować się w sieci. Na swojej stronie zamieścił relację video z operacji pani Mullins. Jej przypadek nadawał się do tego doskonale - podczas tego typu zabiegu pacjent bowiem pozostaje przytomny i rozmawia z zespołem przeprowadzającym operację.
Na filmie można zobaczyć m.in., jak Mullins recytuje alfabet.

Nagranie było reklamowane w prasie, gdzie artykuły sponsorowane okraszone były zdjęciem pięknej modelki, a nie 42-letniej Shilii Mullins.

To, że lekarze twittują z sali operacyjnej, powoli przestaje dziwić.
Jednak transmisja live operacji, i to takiej, w której pacjent pozostaje przytomny, budzi wątpliwości bioetyków.
Za to managerowie szpitali są zachwyceni możliwościami, jakie daje społeczna sieć.
Genesis Health System w Davenport zachęca swych pacjentów, by prowadzili bloga dotyczącego ich choroby, opisując przy okazji sposób leczcenia, jakiemu są poddawani.

W przypadku Shilii Mullins, udana operacja nie zapobiegła paraliżowi lewej ręki.
Jednak w video umieszczonym na stronie szpitala, chwali ona opiekę, jaką otaczali ją lekarze i pielęgnniarki.

Operacja "promocja" okazała się jednak udana - o Methodist Univeristy Hospital usłyszał cały kraj. Chociaż artykuł w NYT jest daleki od wychwalania tej placówki, szpital może być postrzegany jako "nowoczesny" i "wyróżniający się innowacyjnością" - pacjentów raczej mu nie zabraknie.
Zwłaszcza tych żądnych sławy. Często patologicznie...

Marka zwerbalizowana

O ile visual identity jest przyjmowana jako oczywista oczywistość, to z verbal identity sprawa nie jest już tak prosta.
Zaniedbania w tej kwestii są równie rażące, ale - o zgrozo - rzadziej wykrywalne.

Na czym polega tożsamość werbalna?
a.na używaniu jednej czcionki
b.na spójności komunikatów (tzn. jak powiedzieliśmy "A" to sie tego trzymamy)
c.na zatrudnianiu jednego rzecznika prasowego i wyznaczenie go na jedyną osobę, która może rozmawiać z mediami.
d.używaniu tylko jednego claimu (Tchibo - podaj to, co najlepsze)

Na żadnym z powyższych. Przynajmniej nie do końca.
Tożsamość werbalna to bowiem trzymanie się pewnego decorum - i to nie tylko przy tworzeniu notek prasowych, ale także przy elemantach budujących markę, w tym komunikacji wewnętrznej.
W dobie keywordsów dobrze opracowana tożsamość werbalna przełoży się na wysoką pozycję w wyszukiwarce.

Oczywiście, mówienie formułkami prosto z gotowych schematów komunikacyjnych nie wpływa dobrze na wizerunek marki.
Ważne, by zarówno prezes, jak i sprzątaczka, mówili to samo, ale innymi słowami.
Ogólny poziom i styl komunikatów werbalnych nie powinien być ściśle związany z konkretnym rzecznikiem czy PR-owcem. Oni przychodzą i odchodzą, firma zostaje.
Pewne odstępstwa od tej zasady są dopuszczalne w przypadku charyzmatycznego prezesa, ale w tym kontekście będzie on bardziej marką niż sobą samym. Jego charakterystyczny język będzie należał do tożsamości marki.

Natomiast wysyłanie - w zależności od dnia i natroju tworzącego je PR-owca - zróżnicowanych pod wpływem stylu i tonu wiadomości ogólnych (adresowanych do większości mediów, klientów itd., a nie mediów z wąskich nisz), jest mniej więcej takim grzechem komunikacyjnym, jak malowanie własnego logo w kolorach konkurencji.

Polska kultura gadżeciarska

Instytut Adama Mickiewicza będzie promował polską kulturę, rozdając..."biżuterię do telefonu komórkowego". Cóż, w końcu jesteśmy krajem Dody, która swego czasu była twarzą zawieszek na komórkę.

Czepiam się, oczywiście. "Karabińczyki" to gadżet ciekawy, średnio oryginalny i średnio przydatny. Jest jednak prosty, odchodzi od promowania Polski z perspektywy wewnętrznej (np. zestaw wąsów - Małysza, Wałęsy czy Piłsudskiego - na użytek wewnęrzny rewelacja!)

Ale...chwila, chwila: jaką polską kulturę chcemy promować? Nie uważam wcale, że powinniśmy trwać w martyrologii, a i klasyków przecież nie zaszkodzi trochę odbrązowić.
Brakuje jednak spójności między karabińczykiem a polską kulturą promowaną do tej pory przez IAM.
Ktoś, komu spodobałyby się zawieszki a la Doda, nie pójdzie na przegląd filmów Kieślowskiego - nie ma szans. Ba! Nawet Masłowskiej nie przeczyta! Przyczyna jest prosta: chybiona grupa docelowa.

Pisałam w poprzedniej notce, że nie mamy do siebie dystansu, a teraz, gdy ten "dystans", śmiem mieć zastrzeżenia.
Ano śmiem: co innego promocja Polski jako takiej, a co innego - promocja Polskiej kultury.
Nie mam nic przeciwko kulturze popularnej - nie pozuję na intelektualistkę czytającą Habermasa do frytek. Chociaż Baumana mi się zdarzało;)
Jednak nikomu i niczemu nie urągając: polska kultura popularna to w znacznej części podróbka tego, co na świecie już dawno obecne jest i co się już opatrzyło.

Popatrzmy na przykład z Rosji: TATU odniosło sukces na Zachodzie, pomimo, że dziewczyny śpiewały po rosyjsku. A raczej: zwłaszcza dlatego, że śpiewały po rosyjsku!
Dodając do tego lesbijski skandalik (czyli to, czego ludzie chcą - sensacja) - efekt gotowy.
TATU zaoferowało coś innego, coś, czego świat jeszcze nie znał. Co się stało, gdy dziewczyny zaczęły śpiewać po angielsku? Słuch o nich zaginął.

Ale wracając do "Karabińczyków": gadżet jest ok, ale nie odpowiada temu, co IAM promuje.
IAM nie odświeża w ten sposób wizerunku polskiej kultury - wręcz przeciwnie: wprowadza do wizerunku zamieszanie.
Brak spójnego wizerunku to chyba najgorszy grzech brandów - co innego mówimy, co innego robimy, a pokazujemy to jeszcze inaczej.

Do obecnego komunikatu IAM pasuje bardziej gadżet, który zajął drugie miejsce: białe spinki do mankietów, na których nadrukowano czarne polskie znaki: "ą" czy "ś".
Łączą i Chopina (będzie intesywna kampania, w końcu rok Chopina), i nowoczesność, nie przecząc sobie wzajemnie. Dodatkowo - są gadżetem przydatnym. Przydatnym - a więc będą noszone. A polska kultura będzie wtedy promowana i na lunchach biznesowych, i na wieczorkach kultury japońskiej. "Dziwne" litery mogą być też dla cudzoziemców okazją do nawiązania rozmowy (między właścicielem spinek - obcokrajowcem X, a -dajmy na to - jego kontrahentem z drugiego końca globu) - mamy marketing szeptany działający na zasadach efektu mnożnika.

Francja i niestereotypowa promocja stereotypów

W ostatnim numerze "Marketing and more" można było przeczytać artykuł o promocji miast. Wniosek był mniej więcej taki, że miasta, obawiając się grania na stereotypach (często mało pochlebnych), wolą tworzyć strategie komunikacyjne zupełnie nie związane z powszechną percepcją danego miasta w Polsce.
Podobnie jest i z samą marką Polska (ostatnio Polska!): boimy się stereotypów (vide skandal wywołany wystawą Davida Czerny'ego PE), ale tworząc od nowa coraz to bardziej wymyślne strategie marki, mijamy się z komunikatem, który ma szansę zostać zrozumiany i przyjęty.

Francuzi nie mają takich problemów. 4 lipca w USA odbędą się przyjęcia, na których będzie można spróbować francuskich specjałów wprost ze stereotypu: ser i win.
Na samych Stanach się nie skończy: francuskie koktajle odbędą się w 19 krajach świata.
Koszt programu: 1,6 mln euro, z czego 60 proc. zapłaci francuski rząd (resztę - producenci serów i win).

Oprócz poczęstunków w centrach miast, koktajle będą odbywać się także w
prywatnych domach! (I to po części za pieniądze rządu Francji).
Amerykanów do zapisania się na listę gospodarzy takich sybsydiowanych przyjęć ma przyciągnąć przede wszystkim...kryzys, przez który nie stać ich już - jak bywało dawniej - na organizowanie imprez dla większej liczby znajomych.

Docelowo ma zostać wybranych 1000 osób, które otrzymają 15 proc. zniżki na określone francuskie produkty zamawiane w określonych sklepach internetowych.
Gospodarze francuskich przyjęć otrzymają też dekorację w barwach Francji,korkociąg, oraz CD z piosenkami Carli Bruni.
W zamian za to, gospodarze mają blogować na temat przygotowań do imprezy, oraz umieścić z niej relację, a także wypełnić ankietę na temat francuskich ser i win.

Do końca kwietnia, chęć zorganizowania imprezy zgłosiło 14 tys. Amerykanów!

15 proc. to jednak zbyt mała obniżka, by móc kupić np. ser Roquefort (100 proc. cła!) czy oryginalny szampan z Szampanii.
Cóż, Francji też kryzys nie omija - stąd pewnie ta nieduża zniżka.

Idea jednak bardzo ciekawa i łatwiejsza do skopiowania przez państwa, których kuchnia jest nieco tańsza. Takie pierogi na przykład...

Facebook: "Negowanie Holokaustu nie narusza regulaminu"

Na Facebooku pojawiło się kilka grup negujących Holokaust. Gdy sprawę podjęli blogerzy, rzecznik Facebooka, Barry Schnitt,stwierdził, że negowanie Holokaustu nie narusza regulaminu serwisu.

Sprawa stała się głośna, ponieważ sporo osób, m.in. prawnik Brian Cuban, od ponad roku [!] namawiało administratorów Facebooka do usunięcia grup szerzących nienawiść, np. o nazwach "Holokaust to wielkie kłamstwo".

Schnitt tłumaczył, że Facebook ma umożliwić wymianę poglądów na wszystkie tematy, nawet te kontrowersyjne.

Co więcej, najgorętsza debata rozgorzała w mediach społecznościowych. Ezra Callahan, product manager Facebooka (pochodzenia żydowskiego) przytacza argumenty popierające stanowisko swojej firmy:
- Facebook to przedsiębiorstwo prowadzone przez wpływowego Amerykanina żydowskiego pochodzenia
- Holokaust to tylko jedna z wielu tragedii ludzkości
- dostarczenie forum dyskusji tym, którzy negują Holokaust, ma udowodnić owym użytkownikom serwisu, jak daleko sięga ich głupota

Facebook przyznaje, że w przeszłości usuwał wiele grup szerzących nienawiść rasową. Dlaczego ma więc problem z Żydami?
Na pewno nagłośnienie owej sprawy Facebookowi nie pomoże. Nikt przecież nie chce, by serwis odpowiadał za swoich użytkowników i ich głupoty. Jednak nie znajduje tu, moim zdaniem, zastosowania argument o obronie wolności słowa. To po prostu obrona czyjejś głupoty.
Facebook sam strzela sobie w stopę. Tylko po co?!
Abstrahując od selektywnej cenzury treści umieszczanych w serwisie [nie można zamieszczać ponoć zdjęć kobiet karmiących piersią swe dzieci], trzeba zauważyć, że obrona grupki idiotów negujących Holokaust, nie ma prawa opłacić się Facebookowi w kontekście budowania wizerunku marki.
Wątpię jednak, by to była zamierzona strategia. Co Facebook miałby przez to komunikować? Niepokorność? Nonkonformizm? Można to robić na setki innych sposobów. Wolność, owszem, tak. Ale nie zapominajmy jednak, że Ameryka została wybudowana na filozofii Locke'a, a nie Hobbesa, gdzie człowiek człowiekowi wilkiem. Facebook Lewiatanem? Jeszcze tego by brakowało...

Strabucks, Hummer,MTV, Red Bull tracą na >wartości<

Nie chodzi o wartość w sensie finansowym, lecz o wartość dodaną, przypisywaną marce przez konsumentów.
Wg badań YouGov i Brandindeksu, najbardziej w postrzeganiu klientów spadła wartość oferowana przez marki Hummer [- 36,1 proc],MTV[-34,5 proc.] Starbucks [-30,2 proc.], Red Bull [-29,6].

Ted Marzilli, global managing director Brandindeksu, powiedział, że spadek postrzeganej wartości to brandingowy efekt halo a rebours.

W psychologii odpowiada temu efekt aureoli: na podstawie jednej, pozytywnej cechy, przypisujemy danej osobie więcej tego typu cech - ładnych ludzi postrzegamy jednocześnie jako inteligentnych, elokwentnych, przyjaznych, życzliwych itd. Wystarczy teraz odwrócić tę sytuację...

Moim zdaniemm, najbardziej rzuca się w oczy duży spadek percypowanej wartości sieci Starbucks.
Jak mówi jednak Marzilli, 4 dolary za kubek kawy to cena po prostu śmieszna.

Wartość przypisywana kawie z charakterystycznym logo przestała wystarczać. zwłaszcza w czasie kryzysu. Spacerowanie z kubkiem w ręku - takim, z jakim przez tyle sezonów spacerowała po Nowym Jorku Carrie z "Seksu w Wielkim Mieście", nie jest już tak trendy, jak było, gdy serial ów święcił największe tryumfy.

4 dolary za kawę przestało być postrzegane jako wyznacznik lekkiego snobizmu i paradoksalnie nieco - poczucia elitarności dla każdego.
W końcu w Starbucksie nie tylko można spotkać gwiazdy Hollywood, ale i polityków, i dziennikarzy, i biznesmenów. W Starbucksie Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne prezydenta Baracka Obamy. W Starbucksie można spotkać miłość życia, albo podpisać rekordowy kontrakt.
Gdyby przekaz marki skupił się właśnie na tej wartości dodanej - niejako powrócił do korzeni: kawiarni Starbucks jako "trzeciego miejsca", owe 4 dolary nie byłyby postrzegane jako zapłata tylko za kawę.

Tymczasem przekaz skupiający się na samej kawie, do tego kupowanej na wynos, sprawił, że gdy pojawiła się tańsza konkurencja (McDonald's itd.), dotychczasowi klienci Starbucks kupujący kawę w drodze do pracy, przerzucili się na tę tańszą.

Sieć Strabucks za bardzo zaczęła przypominać sieć barów fast-food, do tego sprzedających na wynos, jak McDrive.
Starbucks powinien znowu sprzedawać "trzecie miejsce" - "twoje miejsce na ziemi" - przyjazne otoczenie. Powinien powrócić do bazowania na instynkcie terytorialnym.
Gdzie dom twój, tam serce twoje, a nie tam, gdzie twój kubek kawy.

Jakość sprzedaje też w kryzysie

Użytkownicy LinkedIn zajmujący się reklamą i marketingiem odpowiedzieli na pytanie, jaki przekaz reklamowy jest skuteczny podczas recesji.
Jak podaje Brandweek, 52 proc. ankietowanych wksazało "skupienie się na jakości", 13 proc. - "współczujący realizm". "Hurraoptymistyczny eskapizm" - 9 proc., a "skupienie na cenie" - 8 proc.

Co ciekawe, znaczącą zmienną okazał się tu wiek: wśród osób powyżej 55 lat, aż 20 proc. wybrało odpowiedź "te same reguły, które odnosiły skutek i w innych czasach".

Natomiast wśród najmłodszej grupy - (18-24), to odpowiedź o znaczeniu jakości była wskazywana częściej niż średnio podczas badania (57 proc badanych z tej kohorty wskazało ten wariant).

Wyniki badań to nie kolejna ciekawostka, potwierdzająca i tak doskonale znane zasady.
Pokazują one, jak doświadczenie życiowe (i przeżycie kilku okresów dekoniunktury) uodparnia zmiany przekazu reklamowego dostosowanego do aktualnej sytuacji gospodarczej.
Ważną rolę odgrywa perspektywa - dla 55-latków planowanie strategiczne to ciągle kilka(naście) lat, podczs gdy dla ich młodszych kolegów: rok, najwyżej półtora.
W tym konktekście strategiczny przekaz reklamowy powinien być odpowiednio często zmieniany.

55-latkowie (i starsi) mówią więc, że to, co sprzedawało zawsze, jest skuteczne i dzisiaj, że obecny kryzys nie jest na tyle wyjątkowy, by zmienił radykalnie zwyczaje zakupowe konsumentów.
Trudno odmówić tym argumentom pewnej słuszności, ale mnie (pewnie z racji wieku) bliższa jest koncepcja przedstawiona w ostatnim HBR, dzieląca konsumentów podczas kryzysu na tych, którzy kupują i tych, którzy nie kupują.

No dobrze, podział jest nieco bardziej szczegółowy:
1. Naciskający na hamulec - to ci, którzy znaleźli się w najtrudniejszej sytuacji finansowej. Redukują wydatki wszystkich rodzajw.
2. Dotknięci, ale cierpliwi - ci natomiast redukują "zbędne" wydatki, ale nie w sposób drastyczny - są przekonani, że w dłuższej perspektywie sytuacja się poprawi.
3. Wygodnie zamożni - ci, którzy mogą sobie pozwolić na konsumpcję niemal na poziomie sprzed recesji (choć stali się nieco bardziej podejrzliwi).
4. Żyjący dniem dzisiejszym - bardziej chcą mieć niż być, i to niezależnie od sytuacji ekonomicznej. Na owo "mieć" nie zawsze mogą sobie pozwolić, ale to zupełnie oddzielna historia...

Podział przedstawiony w HBR skupia się bardziej na brandingu, podczas gdy najstarsi ankietowani na serwisie LinkedIn optują za "czystą" reklamą i marketingiem.
Branding znaczy tu wartość dodaną, która motywuje do zakupów.
Z klasycznego 4P, największego znaczenia nabiera "product".

Konsumenci chętnie kupią jaja ekologiczne (jakość!), ale nie kupią wydmuszek. Nawet z tych najpiękniej zdobionych nie da się zrobić jajecznicy. I choć wydmuszkę fajnie sobie postawić na kredensie, to w żołądku będzie nam burczeć dalej.

Młodzi konsumenci nie są przygotowani na post. Starsi - też woleliby nie pościć.

Nie tylko liderzy opinii

Każda marka chce budować wokół siebie społeczność. Błędem jest jednak zakładnie, że każdy potencjalny jej uczestnik musi pełnić taką samą rolę - nawet w idealnym społeczeństwie Tomasza Morusa z "Utopii" ludzie nie są identyczni, a co dopiero mówić już o "Państwie" Platona!
Zważywszy, że oba te klasyczne modele zakładają iście totalitarną kontrolę nad jednostką,są one nie do przyjęcia w dzisiejszych czasach, gdy króluje indywidualizm.
Paradoksalnie, marki wcale nie chą demokratyzacji dostępu do swoich społeczności.
Stosowanie więc demokratycznego myślenia o zupełnie niedemokratycznych społecznościach sprawia, że te społeczności są najczęściej martwe już w chwili założenia.
Nie sugeruję tutaj totalitarnej kontroli nad członkami społeczności marki - przeciwnie.
Im większa kontrola, tym gorzej! Uciekamy z tych społeczności, w których kontrolują nas za wszelką cenę, walczymy, buntujemy się przeciwko obezwładniającej kontroli, poczuciu wkraczania na tereny, na które nie chcieliśmy owego >kontrolera< wpuścić.

Efektywna społeczność to taka, która jest oparta na rolach znanych z naturalnych grup społecznych. Podreślić trzeba tę różnorodność ról. Kwietniowy Harvard Business Review wymienia następujące:

1.Mentor - nauczyciel; najbardziej doświadczony, dzieli się wiedzą
2.Uczeń - chętnie się uczy, dąży do samorozwoju
3.Ubezpieczyciel- zapewnia poczucie bezpieczeństwa tym, którzy szukają nowych rozwiązań
4.Partner - zachęca i motywuje
5.Gawędziarz - rozgłasza >ewangelię< marki w obrębie całej społeczności
6.Historyk - dba o przeszłość społeczności; kodyfikuje rytuały
7.Bohater - wzór do naśladowania
8.Celebrity - ikona tego, co społeczność reprezentuje
9.Decydent - podejmuje decyzje dotyczące struktury i funkcji społeczności
10.Dostawca - troszczy się o innych
11.Witający - wita nowych członków społeczności
12.Przewodnik - pomaga nowym członkom społeczności zapoznać się z jej funkcjonowaniem i kulturą
13.Katalizator - przedstawia nowe pomysły członkom społeczności
14.Artysta - występuje w świetle reflektorów
15.Kibic - uczestniczy pasywnie w życiu społeczności
16.Ambasador - promuje społeczność w stosunku do osób z zewnątrz
17.Księgowy - bada uczestnictwo członków w społeczności
18.Łowca talentów - rekrutuje nowych

Jak widzimy, nie różnią się one od tych ról, które na co dzień pełnimy w różnych grupach.
"Jedność w różnorodności?" Najwyraźniej tak.

Podsumowując: społeczność marki ma stwarzać centrum, punkt odniesienia, pole interakcji.
Żadnych granic ani sztywnej kontroli. Trzeba pozwolić uczestnikom społeczności realizować swoją indywidualność, ale też trzeba pozwolić im być tym, kim są. Nie robić z księgowego celebrity na siłę.
Inny nie znaczy mniej wartościowy.
Owszem, są marki, które przyciągają więcej bądź mniej osób skorych do odgrywania określonych ról.
Jednak po pewnym czasie, pewne role funkcjonalne i tak się wytworzą.
Odmienne role to pochodne interakcji, a interakcja - to bijące serce społeczności.

Wyrafinowana ortografia w reklamie o2

Portal o2.pl reklamuje się na IV stronie okładki "Pressa": "Kilka małych dużych kroków" głosi claim, a przy osi czasu widzimy znamienne wydarzenia, które nastąpiły 22 kwietnia (choć wtedy kiedy się dokonywały, nikt nie myślał, że przejdą do historii). Puentą jest oczywiście 22 kwietnia 2009, gdy "o2.pl w rankingu największych portali internetowych w Polsce wyprzedza interia.pl oraz umacnia przewagę nad Gazeta.pl".

Ciekawsza jest data początkowa: 22 kwietnia 1500 "Pedro Alvares Cabral jako pierwszy europejczyk dociera do Brazylii".

Taka pisownia jest oczywiście dozwolona - gdy mówimy o osobie o rozległych horyzontach myślowych, tolerancyjną, światłą, silnie związaną z kulturą europejską [za:Uniwersalny słownik języka polskiego].

Jak było z Cabralem?

Cóż - wolę myśleć, że copywriterem był jakiś specjalista od owego odkrywcy... Błąd ortograficzny na reklamie w tak widocznym miejscu tak poczytnej gazety w branży - to byłoby dla marki o2.pl nie do pozazdroszczenia.