WOMM staje się coraz popularniejszy - jednak nie jako metoda realizacji strategii marketingowych, ale jako pewnego rodzaju fenomen, opisywany przez coraz to kolejne media.
Ostatnio sporo miejsca poświęcają WOM-owi tygodniki opinii (vide: "Polityka") czy pisma studenckie.
Co ciekawe, zdarzają się też teksty w pismach kobiecych - te jednak ciągle bazują na opisywaniu działań trendsetterów w kategorii "reportażu".
Najczęściej WOMM jest utożsamiany (nie do końca słusznie) z viralem - filmikiem na YouTube i linkiem przesyłanym e-mailem.
Mogłoby się wydawać, że wOMM został całkowicie inkorporowany do sieci.
Łatwo zrobić filmik, rozesłać do zakupionej bazy adresów e-mail i chwalić się później, że prowadzi się kampanię szeptaną.
Tymczasem badania firmy Mintel pokazują, że prawdziwy szept, tzn. WOMM prowadzony poza siecią (albo nie tylko w Internecie) jest o wiele skuteczniejszy, niż ten realizowany wyłącznie za pomocą Internetu.
34 proc. badanych deklarowało zakup produktu rekomendowanego przez krewnego lub przyjaciela, a 25 proc. - partnera lub współmałżonka (czyli bardziej ufamy przyjaciołom niż ukochanym - ciekawe;D).
Tylko 5 proc. natomiast kupiło produkt na podstawie rekomendacji blogera. Taki sam odsetek dotyczył zakupów pod wpływem rekomendacji na forum lub na czacie.
Zatrzymajmy się na tym momencie: badania dotyczą rynku amerykańskiego. W Polsce natomiast opinie internautów są znacznie bardziej wpływowe na decyzje zakupowe.
Czy będzie się to zmieniać w kierunku tego, co dzieje się obecnie w USA?
Prawdopodobnie tak. Przede wszystkim: rozdrobnienie serwisów oceniających produkty i usługi powoduje brak weryfikowalności i wiarygodności umieszczanych tam opinii.
Znacznie rozwinął się w Polsce też astroturfing, który - upubliczniony w kręgach pozabranżowych przez "Gazetę Wyborczą" - bardziej zniechęca do zakupów niż namawia.
Poza tym - klienci stają się nieufni.
Brakuje u nas amerykańskiej transparentności tego typu działań.
Taką transparentość zapewnia natomiast WOMM w realu.
Wiemy, kto jest nadawcą, łatwiej rozpoznać intencje, przekaz jest ściśle spersonalizowany.
Poza tym - rekomendacje silnie zależą od kontekstu. Te internetowe nadają przekazowi innego typu kontekst niż te, które słyszymy (i sami robimy) twarzą w twarz.
Czy WOMM w Internecie jest więc bezużyteczny? Skądże znowu!
Powinien być przede wszystkim prowadzony mądrze i warto, by towarzyszył mu follow-up w realnej rzeczywistości.
Ciekawe mogłoby być tworzenie kampanii internetowych skierowanych do węższej grupy odbiorców - liderów opinii - którzy przez pewien czas byliby "ewangelistami" produktu/idei w realnym świecie.
Adresaci drugiego stopnia - grupa docelowa jako taka - pod wpływem bodźca - informacji zasłyszanej od lidera opinii, sami szukaliby informacji w sieci.
Wtedy należałoby im te informacje udostępnić, a następnie przejść do szerszej kampanii on-line.
Takie działanie nie ma naturalnie zastosowania do każdej kampanii WOMM.
Wiadomo, że przy zakupie towarów wymagających wiedzy eksperckiej, mimo wszystko będziemy kierować się opiniami z serwisów specjalistycznych.
Reguła "społecznego dowodu słuszności" jest tutaj wzmocniona regułą "autorytetu" - chociaż ten autorytet jest de facto rozproszony...
Sztuka używania WOMM nie polega tylko na zrobieniu filmika i wrzuceniu go do sieci, lecz na dobraniu metod, środków, kanałów i zasad transferu naszego przekazu.
Mało spektakularne zajęcie, owszem. Ale przynoszące efekty.
Ostatnio sporo miejsca poświęcają WOM-owi tygodniki opinii (vide: "Polityka") czy pisma studenckie.
Co ciekawe, zdarzają się też teksty w pismach kobiecych - te jednak ciągle bazują na opisywaniu działań trendsetterów w kategorii "reportażu".
Najczęściej WOMM jest utożsamiany (nie do końca słusznie) z viralem - filmikiem na YouTube i linkiem przesyłanym e-mailem.
Mogłoby się wydawać, że wOMM został całkowicie inkorporowany do sieci.
Łatwo zrobić filmik, rozesłać do zakupionej bazy adresów e-mail i chwalić się później, że prowadzi się kampanię szeptaną.
Tymczasem badania firmy Mintel pokazują, że prawdziwy szept, tzn. WOMM prowadzony poza siecią (albo nie tylko w Internecie) jest o wiele skuteczniejszy, niż ten realizowany wyłącznie za pomocą Internetu.
34 proc. badanych deklarowało zakup produktu rekomendowanego przez krewnego lub przyjaciela, a 25 proc. - partnera lub współmałżonka (czyli bardziej ufamy przyjaciołom niż ukochanym - ciekawe;D).
Tylko 5 proc. natomiast kupiło produkt na podstawie rekomendacji blogera. Taki sam odsetek dotyczył zakupów pod wpływem rekomendacji na forum lub na czacie.
Zatrzymajmy się na tym momencie: badania dotyczą rynku amerykańskiego. W Polsce natomiast opinie internautów są znacznie bardziej wpływowe na decyzje zakupowe.
Czy będzie się to zmieniać w kierunku tego, co dzieje się obecnie w USA?
Prawdopodobnie tak. Przede wszystkim: rozdrobnienie serwisów oceniających produkty i usługi powoduje brak weryfikowalności i wiarygodności umieszczanych tam opinii.
Znacznie rozwinął się w Polsce też astroturfing, który - upubliczniony w kręgach pozabranżowych przez "Gazetę Wyborczą" - bardziej zniechęca do zakupów niż namawia.
Poza tym - klienci stają się nieufni.
Brakuje u nas amerykańskiej transparentności tego typu działań.
Taką transparentość zapewnia natomiast WOMM w realu.
Wiemy, kto jest nadawcą, łatwiej rozpoznać intencje, przekaz jest ściśle spersonalizowany.
Poza tym - rekomendacje silnie zależą od kontekstu. Te internetowe nadają przekazowi innego typu kontekst niż te, które słyszymy (i sami robimy) twarzą w twarz.
Czy WOMM w Internecie jest więc bezużyteczny? Skądże znowu!
Powinien być przede wszystkim prowadzony mądrze i warto, by towarzyszył mu follow-up w realnej rzeczywistości.
Ciekawe mogłoby być tworzenie kampanii internetowych skierowanych do węższej grupy odbiorców - liderów opinii - którzy przez pewien czas byliby "ewangelistami" produktu/idei w realnym świecie.
Adresaci drugiego stopnia - grupa docelowa jako taka - pod wpływem bodźca - informacji zasłyszanej od lidera opinii, sami szukaliby informacji w sieci.
Wtedy należałoby im te informacje udostępnić, a następnie przejść do szerszej kampanii on-line.
Takie działanie nie ma naturalnie zastosowania do każdej kampanii WOMM.
Wiadomo, że przy zakupie towarów wymagających wiedzy eksperckiej, mimo wszystko będziemy kierować się opiniami z serwisów specjalistycznych.
Reguła "społecznego dowodu słuszności" jest tutaj wzmocniona regułą "autorytetu" - chociaż ten autorytet jest de facto rozproszony...
Sztuka używania WOMM nie polega tylko na zrobieniu filmika i wrzuceniu go do sieci, lecz na dobraniu metod, środków, kanałów i zasad transferu naszego przekazu.
Mało spektakularne zajęcie, owszem. Ale przynoszące efekty.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz