PiS i portal społecznościowy - dlaczego się nie uda?

Wiadomość o planach uruchomienia przez Prawo i Sprawiedliwość portalu społecznościowego pozwoliła tej partii zaistnieć w mediach jako jeden z czołowych newsów dnia.

Deklaracje o naśladownictwie Baracka Obamy w wykorzystaniu mediów społecznościowych to tylko chwytliwe slogany bez pokrycia.

Zaczęłam ostro, bo denerwuje mnie nadużywanie portali społecznościowych. Dzisiaj najłatwiej powiedzieć, że chcemy promować się na Facebooku albo założyć właśną społeczność. I jak ładnie będzie to wyglądało w opisie kampanii albo notce wysyłanej do mediów!

Tymczasem, jak już pisałam, rozwijanie internetowej społeczności to ciężka praca, która sama się nie wykona.

Dlaczego więc portal społecznościowy PiS skazany jest na porażkę?

1. Nie ten target
Barack Obama dostosował zarówno przekaz, jak i kanały do odpowiedniego targetu. Miał swoje profile na portalach łączących Afroamerykanów, Żydów (bądź żydów - wyznawców judaizmu), Latynosów, imigrantów z Japonii, Chin, rdzennych Amerykanów...
Nie był to tylko klucz etniczny, ale także religijny, zawodowy, wiekowy - powstawały mikrospołeczności, których wspólnym mianownikiem było sformułowanie "for Obama".

Generalnie jednak target kampanii Obamy (skupiony wokół mainstreamowych portali społecznościowych i MyBO) to ludzie młodzi, obeznani z internetem, nałogowo oglądający filmiki na YouTube, dla których sieć jest naturalną kontynuacją rzeczywistości realnej.
Dlatego działania zachęcające do wolontariatu były tak skuteczne - młodzi ludzie są bardziej przyzwyczajeni do przenoszenia aktywności z sieci do realu, i to przenoszenia płynnego.
Ktoś,kto zachowuje się w internecie inaczej niż w realnym życiu, momentalnie staje się niewiarygodny - kłamstwo w sieci ma krótkie nogi.

A target PiS?
Z jednej strony - dotychczasowi wyborcy. Zasadniczo do internetu podchodzący z rezerwą.
Z drugiej - target docelowy portalu: młodzież.
Pytanie tylko: jak ją przyciągnąć? Samą możliwością dodania do znajomych Przemysława Gosiewskiego? Wolne żarty...

2. Brak idei jednoczącej
Społeczności tworzą się wokół idei. U Obamy była to "zmiana". Czy PiS ma już taką ideę przewodnią? Bez niej, niestety, portal będzie martwy.

3. Brak aktualizacji
Właśnie - martwy portal społecznościowy to najgorsze, co może się przytrafić.
Istotą społeczności jest to, że ona żyje, rozwija się, aktualizuje.
Nawet najlepsza grafika, usability itd. na nic się nie zdadzą, jeśli brak będzie aktualizacji.
Newsy z 2007 roku na stronie głównej są przerażające.
Nawet jeśli portal zaczyna się już rozwijać, od czasu do czasu trzeba dokładać drwa do ognia, wprowadzając nowe usługi, możliwości itd. Nawet jeśli użytkownikom się to nie spodoba - portal będzie żył, a co ważne, uzyskany feedback posłuży do zmian zgodnie z życzeniami użytkowników.

4. Kontent
Po raz setny napiszę na tym blogu: kontent is king. Wiąże się to zresztą z punktem poprzednim.

5. Zaangażowanie
Portal MyBO dawał użytkownikowi wiele możliwości. Angażował, ale nie nadzorował.
Można było np. porównywać się z przyjaciółmi co do zebranej na rzecz Obamy sumy pieniędzy (rywalizacja i efekt Hawthorne), można było wysyłać kartki, wykonywać telefony do wyborców z najbliższej okolicy, ściągać scenariusze imprez fundraisingowych.

Użytkownik nie tylko się angażował, ale dostawał wsparcie w tym zaangażowaniu.

6. Na co komu społeczność?
Oczywiście, mam na myśli internautów. MyBO był przydatny pod wieloma względami:
pozwalał dać ujście aktywności obywatelskiej, opowiedzieć się za zmianami, przeciwko administracji George'a W. Busha, poprawić swoją pozycję w najbliższym otoczeniu (bo Obama był/jest trendy), zyskać dostęp do ciekawych osób - zwolenników Obamy (spotkania z samym kandydatem, gwiazdami go popierającymi itd).

Internauta miał więc wyraźne korzyści z przynależności do MyBO.

7. Efekt nowości
Kampania Obamy była przełomem. Była nowością na skalę światową. Naśladownictwo (McCain), choć udane pod względem formalnym i technicznym, było tylko naśladownictwem.

Podsumowując: portal społecznościowy nie jest cudownym lekarstwem na bolączki związane ze spadkiem popularności; nie zapewnia też zdobycia władzy.
To narzędzie - jedno z wielu, choć bardzo trudne.

Może warto byłoby - w myśl działań długoterminowych - na początek zbudować własną stronę internetową przyjazną dla mediów, blogerów, czy po prostu politycznych junkies.
W dobrym kierunku zmierza strona Lecha Kaczyńskiego. Oprócz kontentu (np. imponujący zbiór wywiadów z pierwszą damą), można znaleźć zawsze aktualne newsy (ze zdjęciami!), a także filmiki z YouTube.
Bez względu na polityczne przekonania - prezydencką stronę należy docenić.

Chociaż do WhiteHouse.gov to jeszcze trochę brakuje.

Czy kolory są marce potrzebne?

Czytałam ostatnio, że przy projektowaniu logo kolor jest ostatnią rzeczą, którą bierzemy pod uwagę.
Czyli najpierw wymyślamy kształt, dopracowujemy detale, a dopiero potem nadajemy całości odpowiednie kolory.

Być może w przypadku samego loga rzeczywiście tak jest. Jednak jeśli podejść do tworzenia tożsamości firmy w sposób bardziej holistyczny: tworząc komunikat od podstaw, a nie naszywając nową łatę na stare ubranie, nie można się zgodzić na to, by kolor traktować po macoszemu.

Red Bull niedawno zarejestrował swoje unikatowe połączenie kolorystyczne. Biały i czerwony - jako kolory Coca-Coli - były wykorzystywane przez producentów innych napojów typu cola, z Hoop Cola czy Polo Cocktą na czele.
Przypadek? Skądże znowu. Po prostu dzięki Coca-Coli, połączenie bieli i czerwieni stało się synonimem coli, a nasz mózg automatycznie odczytuje ów komunikat, bez czytania samej treści napisu na butelce.

A propos coli. Wiemy, że Pepsi, w odróżnieniu od Coca-Coli, komunikuje na granatowo. Abstrahując od tego, że pewnie C-C oskarżyłoby Pepsi w wersji biało - czerwonej o naruszanie zasad konkurencji, granat u Pepsi jest też elementem odróżniającym ten napój.
Jest inną colą, nie Coca-Colą, bo jest granatowa.

Zresztą granat, podobnie jak fiolet (u Playa) to tzw. trudne kolory. Łatwiejsze są żółcie, zielenie, błękity (świetnie zgrali te kolory w tworzeniu identyfikacji wizualnej twórcy Naszej-klasy).
Pomarańczowy jest kolorem łatwiejszym, ale zwróćmy uwagę na Orange - przecież ta sieć de facto oparła swoją tożsamość na barwie. Nie chodzi tylko o logo i nazwę, ale także o pewne elementy wartości firmy, które są tożsame z tym, co komunikuje kolor pomarańczowy.
Świetny przykład spójności!

Play natomiast, mieszając trudny fiolet z uniwersalnym białym (który ożywił tę nieco przyciężkawą pierwszą barwę), od początku zaprezentował się jako przekorny i niebojący się wyzwań.

Mogłabym tak jeszcze długo i długo o kolorach. Chodzi mi przede wszystkim o to, że to owszem, ważne, jak nasze logo wygląda na wydruku w odcieniach szarości. Jednak nie możne być to najważniejszy element decydujący o jego projekcie, spychający kolor na ostatnie miejsce.
Kolor należy uwzględnić bowiem przy projektowaniu logo i ten komunikat, który wyrażamy za pomocą barwy, dodatkowo wzmocnić przez kształt. Dlatego logo musi być przemyślane pod względem kolorystycznym od możliwie wczesnej fazy projektowania. Nie może być na końcu jedynie pokolorowane.

Niepiękna twarz symbolu piękna

Gdy w zeszłym roku ukazały się reklamy L'Oreal z Beyonce, skóra afroamerykańskiej piosenkarki stała się nagle niemal biała. Wobec koncernu kosmetycznego wytoczono zarzuty rasizmu. L'Oreal zaprzeczył, że za pomocą Photoshopa rozjaśnił karnację Beyonce.
Tymczasem - co się odwlecze, to nie uciecze: ostatni wynik sądu najwyższego we Francji na dobre może przypiąć L'Orealowi łatkę firmy rasistowskiej.
Korporacja została uznana winną dyskryminacji rasowej przy rekrutacji sprzedawczyń nowego szamponu Garniera.

Idealna kandydatka powinna być BBR (skrót oznaczający białą Francuzkę, zaczerpnięty od pierwszych liter kolorów francuskiej flagi:bleu, blanc, rouge) i nosić rozmiar (wg brytyjskich standardów) 8-12.

L'Oreal i agencja rekrutacyjna Adecco zostały przez sąd ukarane grzywną w wysokości 25 tys. funtów.

Taka kara jest dotkliwa dla L'Oreala nie tylko pod względem finansowym, ale przede wszystkim - wizerunkowym. Oprócz zamimeszania z Beyonce, inna nie-biała ambasadorka tej marki, Aishwarya Rai, odmówiła występu w reklamie kremu rozjaśniającego cerę.

L'Oreal jest marką - symbolem piękna. Zapewniając potencjalne konsumentki, że "są tego warte", firma pośrednio stawia na naturalność - w końcu każda kobieta jest warta tego, by wyglądać pięknie. Każda ma w sobie "to coś", coś naturalnego.

Tymczasem ostro wyphotoshopowane reklamy (zwłaszcza printowe) L'Oreala niejako przeczą temu przesłaniu.
Zwłaszcza, gdy zestawić tego typu działania z kampanią Dove.

Dodatkowo, w zglobalizowanym świecie, oskarżenia o rasistowskie ciągotki mogą być niebezpieczne zwłaszcza dla korporacji transnarodowych: nie tylko BBR mają pieniądze - mają je też Chinki, Japonki, Arabki, kobiety o czarnej skórze. Co więcej, ich potencjał jako konsumentek stale rośnie. Dlaczego dobrowolnie z nich rezygnować? W imię czego?
Bo na pewno nie zysku!

Definicja piękna zmienia się - marka będąca jej egzemplifikacją musi się do niej dostosować, nie odwrotnie. L'Oreal bowiem - choć jest potężnym przedsiębiorstwem - nie ma aż tak wielkiego wpływu na kulturę i tradycję, które kształtują standardy piękna.
Jeśli L'Oreal nie może zmienić społecznych wyobrażeń piękna, firma powinna je zaadoptować i wykorzystać we własnym interesie.

Prawdziwy szept ciągle skuteczniejszy

WOMM staje się coraz popularniejszy - jednak nie jako metoda realizacji strategii marketingowych, ale jako pewnego rodzaju fenomen, opisywany przez coraz to kolejne media.
Ostatnio sporo miejsca poświęcają WOM-owi tygodniki opinii (vide: "Polityka") czy pisma studenckie.
Co ciekawe, zdarzają się też teksty w pismach kobiecych - te jednak ciągle bazują na opisywaniu działań trendsetterów w kategorii "reportażu".

Najczęściej WOMM jest utożsamiany (nie do końca słusznie) z viralem - filmikiem na YouTube i linkiem przesyłanym e-mailem.
Mogłoby się wydawać, że wOMM został całkowicie inkorporowany do sieci.
Łatwo zrobić filmik, rozesłać do zakupionej bazy adresów e-mail i chwalić się później, że prowadzi się kampanię szeptaną.

Tymczasem badania firmy Mintel pokazują, że prawdziwy szept, tzn. WOMM prowadzony poza siecią (albo nie tylko w Internecie) jest o wiele skuteczniejszy, niż ten realizowany wyłącznie za pomocą Internetu.

34 proc. badanych deklarowało zakup produktu rekomendowanego przez krewnego lub przyjaciela, a 25 proc. - partnera lub współmałżonka (czyli bardziej ufamy przyjaciołom niż ukochanym - ciekawe;D).

Tylko 5 proc. natomiast kupiło produkt na podstawie rekomendacji blogera. Taki sam odsetek dotyczył zakupów pod wpływem rekomendacji na forum lub na czacie.

Zatrzymajmy się na tym momencie: badania dotyczą rynku amerykańskiego. W Polsce natomiast opinie internautów są znacznie bardziej wpływowe na decyzje zakupowe.
Czy będzie się to zmieniać w kierunku tego, co dzieje się obecnie w USA?
Prawdopodobnie tak. Przede wszystkim: rozdrobnienie serwisów oceniających produkty i usługi powoduje brak weryfikowalności i wiarygodności umieszczanych tam opinii.
Znacznie rozwinął się w Polsce też astroturfing, który - upubliczniony w kręgach pozabranżowych przez "Gazetę Wyborczą" - bardziej zniechęca do zakupów niż namawia.
Poza tym - klienci stają się nieufni.
Brakuje u nas amerykańskiej transparentności tego typu działań.

Taką transparentość zapewnia natomiast WOMM w realu.
Wiemy, kto jest nadawcą, łatwiej rozpoznać intencje, przekaz jest ściśle spersonalizowany.
Poza tym - rekomendacje silnie zależą od kontekstu. Te internetowe nadają przekazowi innego typu kontekst niż te, które słyszymy (i sami robimy) twarzą w twarz.

Czy WOMM w Internecie jest więc bezużyteczny? Skądże znowu!
Powinien być przede wszystkim prowadzony mądrze i warto, by towarzyszył mu follow-up w realnej rzeczywistości.
Ciekawe mogłoby być tworzenie kampanii internetowych skierowanych do węższej grupy odbiorców - liderów opinii - którzy przez pewien czas byliby "ewangelistami" produktu/idei w realnym świecie.
Adresaci drugiego stopnia - grupa docelowa jako taka - pod wpływem bodźca - informacji zasłyszanej od lidera opinii, sami szukaliby informacji w sieci.
Wtedy należałoby im te informacje udostępnić, a następnie przejść do szerszej kampanii on-line.

Takie działanie nie ma naturalnie zastosowania do każdej kampanii WOMM.
Wiadomo, że przy zakupie towarów wymagających wiedzy eksperckiej, mimo wszystko będziemy kierować się opiniami z serwisów specjalistycznych.
Reguła "społecznego dowodu słuszności" jest tutaj wzmocniona regułą "autorytetu" - chociaż ten autorytet jest de facto rozproszony...

Sztuka używania WOMM nie polega tylko na zrobieniu filmika i wrzuceniu go do sieci, lecz na dobraniu metod, środków, kanałów i zasad transferu naszego przekazu.
Mało spektakularne zajęcie, owszem. Ale przynoszące efekty.

Darwinizm i marki własne

Kryzys kryzysem, ale trzeba patrzeć do przodu. Patrzą więc amerykańscy eksperci od marketingu. Patrzą i oczom nie wierzą. Ostatnie badania wykazały, że aż 91 proc. amerykańskich konsumentów nawet PO recesji, pozostanie przy tańszych private labels, tzn. markach własnych.

Dlaczego? Pewnie dlatego, że - jak mówiła stara, dobra reklama Dosi, jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?
Jasne, dla brandu.Problem w tym, że kryzys nadwerężył wiele brandów. Konsument najczęściej stał się "switcherem", zmieniającym marki w zależności od oferty. Walka o klienta zaczęła więc przypominać swoiste Allegro.
Owszem, są brandy-ostoje, których nic nie ruszy. Najczęściej dlatego, że potrafiły szybko wprowadzić i zacząć komunikować wartość dodaną swojej marki - często jeszcze przed kryzysem.
W ten sposób, nawet jeśli sięgniemy po tańszy produkt (dajmy na to - z Tesco), to nawet jeśli nie widzimy różnicy na pierwszy rzut oka, utrwalone przekonanie każde nam doszukiwać się dziury w całym tak, aby udowodnić wyższość tamtej marki-lidera.

Natomiast brandy, które weszły w kryzys z pewnością siebie, nie oferując konsumentom nic w zamian, mogą się srodze rozczarować także wtedy, gdy PKB będzie już rosnąć.
Są marki, które kupujemy dla luksusu i kaprysu - ich nie zamienimy na inne: raczej z nich zrezygnujemy, niż przestawimy się na tańsze.
Marki niepotrzebne, ale przyjemne - tutaj zaczyna się pole do oszczędności. Choć po kryzysie pewnie powrócimy do dawnych nawyków.
Marki potrzebne różnego typu- na tych będziemy oszczędzać, i to jak! Szczególnie dotyczy to FMCG.
Cóż za różnica między Red Bullem za 5-6 złotych a tescowym Kickiem za 2 zł?
Skład ten sam, działanie również.
Być może zaczną w ten sposób oszczędzać nie tylko studenci i emeryci, ale konsumenci w ogóle.
Paradoksalnie - także ci z wypchanymi portfelami.

W końcu uważają się za ludzi rozsądnych. Człowiek rozsądny nie daje się oszukiwać. Marka, za którą trzeba dużo płacić, a która daje identyczne efekty jak produkt marki własnej to pewnego rodzaju oszustwo. Kryzys wyostrza instynkty value for money.
I jeśli tej "value" nie ma, to nie będzie i "money" - od konsumenta.

W Polsce również? Myślę, że tak. Chociaż dla nas ciągle kupowanie w Almie czy Piotrze i Pawle albo EPI jest pewnego rodzaju szpanem. Zupełnie uzasadnionym - jeśli kupujemy produkty niedostępne gdzie indziej. Jednak spore przepłacanie za coś, co w sklepie obok jest sporo tańsze, to już nie szpan, tylko potwierdzenie, że ewolucja w kierunku Homo economicus ciągle trwa.
A my jesteśmy jej brakującym ogniwem.

Twitpokalaipsa czyli milenijna pluskwa 2.0

Najpopularniejszy serwis mikroblogowy miał nie wytrzymać większej niż 2 147 483 647 liczby użytkowników. A raczej miały nie wytrzymać niezależnie projektowane dla Twittera aplikacje. Miały się one rozpaść w drobny mak (nie mac;)), i spowodować gigantyczny chaos w sieci.

Katastrofa miała nadejść 13 czerwca o 11:05 naszego czasu.
Podobnie jak milenijna pluskwa, system twitterowych aplikacji miał przestać obsługiwać większe cyfry i zamienić kolejność na liczby ujemne, a w efekcie - "zwariować".

Ben Parr napisał na Mashable, że nawet jeśli wydarzy się najgorszy scenariusz, sam Twitter będzie dalej działał, więc nie ma się czym martwić.

Otóż, moim zdaniem, jest (a raczej było).
Zwróćmy uwagę, że Twitter pojawił się w sieci w 2006 roku. Jednak dopiero w 2008 zyskał tę ogromną popularność, przejmując niemalże stery Internetu (przynajmniej amerykańskiego).
Dlaczego na swój czas ten serwis musiał czekać dwa lata? uważam, że do sukcesu Twittera przyczynły się właśnie narzędzia - te aplikacje, ktore miały zostać zniszczone w Twitokalipsie.
Bez nich, tweety są tylko fragmentami informacji - strzępkami, urywkami - obok treści ważnych i ciekawych, pełno jest śmieci.
Jednym słowem:anarchia.
Trochę taki system panuje dzisiaj na Blipie - żeby coś znaleźć, trzeba wiedzieć, gdzie szukać, "śledzić" odpowiednie osoby.

Twitterowe aplikacje uporządkowały ten chaos. Z danych uczyniły informacje.
Z czasem pojawiały się nowe, oferujące coraz więcej możliwości systematyzowania i stawiania pewnych ram dla tego komunikacyjnego szumu.

Czyż to nie metafora całego Internetu? Same informacje, jakkolwiek by cenne, mogą zginąć i przepadnąć w natłoku sieci.
Dlatego narzędzia, które pomagają nam ogarnąć ten chaos, zdobywają tak ogromną popularność i stają się brandami - nawiązujemy z nimi stosunek emocjonalny.
Taki bowiem Google - kochamy go, bo jest łatwy w obsłudze i pomaga nam znaleźć to, czego szukamy. Google wie, Google rzadko się myli - bierze za rączkę zagubionych w ciemnym lesie i stawia na rozstaju dróg - proszę, dziecko, idź.
Kochamy Google, bo to wybawca.
Stosunek internauty oparty jest więc na wdzięczności i pewnej niezbędności.
Google to marka-rycerz na białym koniu.

Co innego na przykład WolframAlpha. On nie bierze za rączkę i stawia na rozstaju dróg, tylko zabiera nas ze sobą. Tam, gdzie on chce.
Jest bardziej jak dobry wujek czy profesor - przytłacza wiedzą, ale trochę napawa lękiem, że wie, co dla nas najlepsze.

Twitter jako taki, bez aplikacji, jest pewnym kanałem - transmituje chaos, a nie go prządkuje.
To robą aplikacje.

I dlatego uważam, że Twitter bez aplikacji nie mógłby już dziś funkcjonować.

A Twitokalipsa? Oczywiście, nie nadeszła. Po awarii Google'a już chyba nawet koniec świata niestraszny...

"Polityka" 2.0

Pisałam ostatnio,że "Polityka" obrała świetną, moim zdaniem, strategię promowania marki on-line. Ostatni numer pisma tylko mnie w tym utwierdził.
W gazecie, która-stereotypowo- nie kojarzy się z młodością i innowacyjnością, znajdziemy dwa (!) teksty na temat nowoczesnych sposobów marketingu/brandingu oraz Internetu, a mianowicie o mikroblogach i marketingu szeptanym.

O mikroblogach pisał jakiś czas temu "Newsweek", jednak nieco zmarnował temat. Było za krótko, zbyt ogólnie, a - co nagorsze - autor pomylił liczbę znaków Twittera (podał 160-jak na Blipie, tymczasem na Twitterze jest oczywiście 140).
Niby drobny błąd, ale dla osób, które orientują się co nieco w tematyce, "Newsweek" traci w takich momentach wiarygodność jako nośnik innowacyjnej informacji.

"Polityka" natomiast stawia na pogłębienie tematu - to główna zaleta tego pisma: gdy podejmuje jakąś kwestię, zawsze dąży do jej zgłębienia, co skutkuje często informacjami ciekawymi, także dla tych, którzy myślą, że nie sposób ich zaskoczyć.
Najtrudniejsze pojęcia internetowe (w tym przypadku) autorzy "Polityki" wyjaśniają w przystępny sposób, często transponując je na jakieś inne zjawiska społeczne - lepiej znane i dłużej opisywane, co ma zachęcić starszego czytelnika, by zapoznał się z tymi "nowinkami". Jak najbardziej słusznie - aż chce się przyklasnąć.

Czy "Polityka" może być marką 2.0? I może, i nie może. Może - bo znaczek "2.0" nie jest równoznaczy z treściami banalnymi i w żaden sposób nie ujmie czasopismu powagi.
Z drugiej jednak strony - "Polityka" musi być ostrożna, by w nie pójść za daleko i nie zamienić się w 'zbyt' 2.0, tzn. utracić skojarzenia z tradycją i etosem inteligenckim.
Oczywiście - te dwa pojęcia się nie wykluczają! Trzeba jednak najpierw czytelników o tym przekonać. "Polityka", przyjmując internetową ofensywę, wydaje się to robić.

Tekstami z zakresu "2.0" jestem zachwycona i czekam na więcej.
Ale chętnie przeczytam też kolejny odcinek "Rozmów na XX-lecie" czy felietonu Ludwika Stommy.
Bogactwem "Polityki" stała się ta różnorodność, która, pozyskuje pismu nowych czytelników (chwytliwe tematy), edukuje ich w zakresie tematów bardziej intelektualnych, filozoficznych; natomiast rozsmakowanych w tych ostatnich tematach starszych, tradycyjnych czytelników, nowa strategia "Polityki" zapoznaje z nowymi technologiami, ba, ale co ważniejsze - z ich użytecznością i wpływem na społeczeństwo w skali makro i na życie pojedynczego człowieka.

Zdecydowanie lepszy sposób na wymianę pokoleń, niż proponuje to np. "Wprost", poprzez stworzenie "Wprost Light".
Dlaczego? Konsekwencja i spójność marki. "Wprost Light" może się wydawać "Wprost" gorszym, bo lekkim i łatwym.
Zresztą, użycie w tytule tej gazety słowa "Wprost" może negatywnie odbić się na percepcji marki głównej, obniżając jej wiarygodność.

Istnień nie należy mnożyć ponad potrzebę (oczywiście, to nie Al Ries, ale ten akurat by się z tym zgodził - zawsze alarmował bowiem, że z poszerzaniem spektrum marki trzeba być ostrożnym). A zwłaszcza w czasie kryzysu.

Opowiadcze bajek

Co przyciąga ludzi do marki? Bynajmniej nie dobrze zaprojektowane logo.
Marka to coś więcej - to pewna historia, własna mitologia. W czasie kryzysu pewnie wzrośnie zapotrzebowanie na zawodowych opowiadaczy historii (storytellers) jak Jeff Gomez, którego profil zamieszcza "Businessweek".

Mity i legendy tłumaczyły świat, gdy jeszcze nie było laboratoriów NASA i Internetu. Gdy nie było nawet prądu ani Ameryki (tzn.ta była, ale nie była Ameryką).
Opowiadane z ust do ust historie nie były wcale dowodem głupoty czy zacofania.
Co więcej, wiele z nich było niezwykle mądrych i dlatego pozostają żywe do dziś.
Przykład? Mity greckie, bajki Ezopa, przypowieści biblijne.

Ich wspólnym mianownikiem jest element jednoczący wokół jakiegoś zagadnienia.
Piorunów, burzy czy cnoty oszczędzania. Mamy też konkretnych bohaterów i "mistrza ceremonii" - opowiadacza, będącego łącznikiem między światem przedstawionym w micie, a światem tych, którzy owej opowieści słuchają.

Storytelling, czyli opowiadanie historii - wywiedzione właśnie ze wspomnianych tęsknot ludzkich, od dawna jest już obecne w brandingu (marketingu) politycznym. Stąd wszelkiego rodzaju dygresje polityków i anegdotki.
Oczywiście, mistrzowsko swą historię opowiedział Barack Obama, który powinien dostać tytuł storytellera dekady (albo i ostatnich 50 lat).

Jednak wracając do tekstu z "Businessweeka": dzisiaj historie opowiadają marki.
Historie, które oczywiście najpierw tworzą opowiadacze.
Marka - to bowiem pacynka zręcznie poruszana przez takiego Jeffa Gomeza.
I chociaż mamy dzisiaj do dyspozycji fakty, to historie, a nie dane statystyczne jednoczą ludzi wokół brandów. Sama marka natomiast staje się takim , pośrednikiem między światem przedstawionym a realną rzeczywistością.
Nabywając produkt, możemy wejśc w świat, ktorego perspektywę sam brand nam sygnalizuje.

Marki i opowieści są ze sobą ściśle związane. Marka nie istnieje bez opowieści. Sama opowieść natomiast jest często stworzona ściśle pod markę, bez niej nie ma racji bytu.

Firmy takie jak Starlight Runner opowiadają historie, dbając o wszystkie szczegóły - odbiorca nie jest idiotą: zauważy niekonsekwencję.
Dlatego tworzone są tzw. story&style guides, które zawierają spisy imion bohaterów, kolorów ubrań, wszystkich faktów związanych z przedstawionym światem.
Na podstawie tych budowane są kolejne przygody, kolejne odcinki historii.

Pierwszą dużą kapanią była dla Gomeza promocja z okazji 35 -lecia Hot Wheels firmy Mattel w 2004 roku.
Gomez stworzył dla Hot Wheels świat, w którym występowały 42 postacie. Na tej podstawie wydano 36 odcinków komiksu i wyemitowano 5 odcinków kreskówki (Cartoon Network). Dodatkowo, były też karty kolekcjonerskie, strony internetowe, promocja w Happy Meals (McDonald's) oraz gra komputerowa.

Efekt? 40 proc. wzrost sprzedaży przez dwa lata prowadzenia kampanii.

Efekt innej kampanii mieszka przy Pennsylvania Avenue 1600...

Internet dla inteligentów

"Polityka" - pismo szacowne i dalekie od sensacyjności, zaczęło ostatnio wdrażać nową strategię internetową. Przynajmniej tak się mnie, czytelnikowi, wydaje.

Do serwisu www "Polityki" odsyłają wyraźne boksy pod tekstami w wydaniu drukowanym.
Przyznam, że odsyłają zachęcająco, obiecując pełne wersje wywiadów, poszerzone teksty czy możliwość znalezienia bibliografii.

Nowością jest także internetowa debata "Polityki", której fragmenty są później publikowane w wydaniu papierowym. Co ciekawe, uczestnicy debaty często podpisują się imieniem i nazwiskiem, ostro spierają - ale nie obrzucają błotem. Cywilizowane forum?

Przejrzyście podzielone działy i łatwe do zapamiętania adresy, np. www.polityka.pl/swiat, sprawiają, że nawet osoba średnio orientująca się w społecznej sieci, jest w stanie znaleźć to, co ją interesuje.
Sama strona główna pozostawia wprawdzie wiele do życzenia pod względem nawigacji i przejrzystości (tutaj znacznie lepiej radzi sobie "Newsweek", ale amerykański - z nową, ulepszoną stroną - choć nieco za długą).

"Polityka", choć z założenia adresowana do starszych czytelników, twardo stawia na Web 2.0, zwłaszcza poprzez blogi (jako formę) , a już szczególnie te (jako treść) prowadzone przez Edwina Bendyka czy Alka Tarkowskiego.

Podsumowując: "Polityka" doskonale integruje kontent wydania papierowego z tym, co jest w sieci: nie dubluje, nie ogranicza dostępu, przeciwnie - poszerza, rozszerza, wzbogaca.
Tworzy zintegrowany komunikat, który się wzajemnie uzupełnia, a nie kanibalizuje.
Co ważne, nie traci przy tym powagi: strona "Polityki" nie migocze, nie gra, nie krzyczy.
Największym plusem jest położenie nacisku na treść. Choć już wielokrotnie wspominałam, że kontent jest podstawową zawartością i to on dziś decyduje o jakości danego serwisu, ciągle mało tego kontentu dobrej jakości...
"Polityka" to rozumie i owego kontentu dostarcza.

Postawieniem kropki nad "i" jest współtworzenie serwisu PressEurop, publikującego przedruki z prasy europejskiej.

Tak oto, nieco cicho i bez fanfar, "Polityka" wyrasta na lidera Internetu wśród tygodników opinii.
Bez serwisów dziennikarstwa obywatelskiego, radia, agregatorów blogów.
Po prostu konsekwentnie realizuje strategię marki: nie rozmienia się na drobne. Daje swoim czytelnikom to, czego szukają w kioskach: treść, treść, treść!