Starbucks (prawie) jak McDrive

Starbucks otwiera swoje kawiarnie (a może powinnam napisać ?) w tzw. service stations. Trudno ten zwrot przetłumaczyć, a jeszcze trudniej oddać jego istotę. Oczywiście, nie chodzi tutaj o stacje benzynowe jako takie, lecz o duże kompleksy zakupowo-restauracyjne, gdzie kierowcy mogą (a jakże!) zatankować, coś zjeść i nieco odpocząć.

Mimo wszystko - zazwyczaj sklepy, które się tam znajdują, są bardziej nastawione na klienta "w drodze", który wpadł na chwilę i już nie powróci.
Tymczasem Starbucks jako brand to przecież "trzecie miejsce"! "Nasze" trzecie miejsce- między domem i pracą. Wokół tego pojęcia budowano przecież całą tożsamość marki.
Niektórzy twierdzili, że odejście od tego "core" przekazu nastąpiło w przypadku Starbucksa w momencie wprowadzenia kawy VIA.

Uważam jednak, że VIA - jako przeznaczona do picia w domu, jest swego rodzaju spoiwem "trzeciego miejsca" z miejscem "pierwszym" (bądź drugim;)).
Natomiast Starbucks przy autostradach? Owszem, są jeszcze ludzie - ciągle w podróży, gdzie cały świat jest ich domem (vide: Nowy film z George'm Clooneyem i rozmowa z B.Wojciszke w sobotnich "WO" o współczesnych nomadach).
Jednak współcześni nomadzi zamiast samochodem, podróżują samolotem, a Starbucks na lotnisku to coś zupełnie normalnego (skoro nawet mają tam Harrodsa...), co nie urąga tożsamości marki.

Ale przy autostradach? Oczywiście, działa negatywne skojarzenie z McDonaldem i stacją benzynową . Najeść się można, zatankować, skorzystać z toalety - i owszem, ale w drodze wyjątku, a nie reguły.

Moim zdaniem, w tym momencie nastąpiło oddzielenie brandu od produktu.
Produkt - kawę - klienci chcą mieć wszędzie, gdzie tylko są. W domu, w pracy, w samochodzie. Natomiast brand to coś więcej - coś zupełnie niefunkcjonalnego, co nabiera określonego znaczenia tylko w kontekście, do którego został stworzony.

Zresztą: dlaczego konsumenci chcą kawy Starbucks przy autostradach? Przecież kawa z automatu jest na każdej, nawet najmniejszej stacji benzynowej...
Dlatego, że nabywając produkt, chcą nabyć markę, co - paradoksalnie - najwidoczniej nie jest zawsze możliwe.

Starbucks pod przykrywką

Pisałam ostatnio o zjawisku brandingu bez brandu, czyli brandspottingu. Teraz brandspotting staje się już nie wzorcem marketingowym, ale modelem biznesowym.
Starbucks właśnie otworzył pierwszą kawiarnię "pod przykrywką" - 15th Ave. Coffee & Tea w Seattle.

Jednym z niewielu znaków łączących ów lokal z siecią kawiarni, jest mało rzucający się w oczy napis na drzwiach "inspired by Starbucks".

D. Major Cohen, project manager, podkreśla, że w nowym lokalu używane będą tradycyjne metody parzenia kawy.
Marka Starbucks zdecydowanie do tego klimatu "starych dobrych czasów" nie pasuje.
Starbucks - stworzone jako "third place" - trzecie miejsce między domem a pracą dla singli z wielkich miast, kojarzy się z młodością, nowoczesnością, karierą.
Przykładowo: to w kawiarniach Starbucksa Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne Baracka Obamy.

Tymczasem 15th Ave. Coffee & Tea to bardziej Ameryka Reagana (zwłaszcza z "Poranku w Ameryce") - bardziej z sąsiedztwa niż z wielkich miast.

Jakkolwiek D. Major Cohen zaprzecza, że kawiarnia w Seattle uwypukla wszystkie wady Starbucksa, to nawet szef sieci - Howard Schultz, przyznał, że kawiarniany brand "utracił nieco swoją duszę".

Dynamiczny rozrost sieci Starbucks zdewaluował tę lekko snobistyczną atmosferę, nieuchronnie zbliżając sieć kafejek do (nieco droższego wprawdzie) McDonalda.
Starbucks to idealny przykład "lovebrandu", który stracił swoją wartość poprzez zniesienie reguły ograniczonej dostępności.
Owszem, zaporowe mogą być - zwłaszcza podczas kryzysu - ceny kawy.
Jednak ci, których jeszcze niedawno było na tę kawę stać, czują się już członkami klubu.
Członkami, których trudno z klubu wykluczyć za niepłacenie składek. Raczej będą oni domagali się obniżenia stawek (tzn. ceny kawy), niż zezwolą na swoje usunięcie. Poczucie solidarności klubowiczów, paradoksalnie, buduje sam Starbucks - m.in. przez MyStarbucksIdea.

Nowa kawiarnia w Seattle, przemycająca prawie niewidoczną markę Starbucks, ma być odtrutką na zbytnie umasowienie sieciowego brandu.
Tutaj właściciele chcą zastosować strategię ekstremalnej ekskluzywności : mają powstać jeszcze dwie tego typu kafejki - i to tylko w Seattle.

Może przyszła pora na Starbucks Starbucksa? Tzn. trzecią drogę - między superlokalnymi kawiarniami w Seattle a globalnym gigantem.

Nie tylko liderzy opinii

Każda marka chce budować wokół siebie społeczność. Błędem jest jednak zakładnie, że każdy potencjalny jej uczestnik musi pełnić taką samą rolę - nawet w idealnym społeczeństwie Tomasza Morusa z "Utopii" ludzie nie są identyczni, a co dopiero mówić już o "Państwie" Platona!
Zważywszy, że oba te klasyczne modele zakładają iście totalitarną kontrolę nad jednostką,są one nie do przyjęcia w dzisiejszych czasach, gdy króluje indywidualizm.
Paradoksalnie, marki wcale nie chą demokratyzacji dostępu do swoich społeczności.
Stosowanie więc demokratycznego myślenia o zupełnie niedemokratycznych społecznościach sprawia, że te społeczności są najczęściej martwe już w chwili założenia.
Nie sugeruję tutaj totalitarnej kontroli nad członkami społeczności marki - przeciwnie.
Im większa kontrola, tym gorzej! Uciekamy z tych społeczności, w których kontrolują nas za wszelką cenę, walczymy, buntujemy się przeciwko obezwładniającej kontroli, poczuciu wkraczania na tereny, na które nie chcieliśmy owego >kontrolera< wpuścić.

Efektywna społeczność to taka, która jest oparta na rolach znanych z naturalnych grup społecznych. Podreślić trzeba tę różnorodność ról. Kwietniowy Harvard Business Review wymienia następujące:

1.Mentor - nauczyciel; najbardziej doświadczony, dzieli się wiedzą
2.Uczeń - chętnie się uczy, dąży do samorozwoju
3.Ubezpieczyciel- zapewnia poczucie bezpieczeństwa tym, którzy szukają nowych rozwiązań
4.Partner - zachęca i motywuje
5.Gawędziarz - rozgłasza >ewangelię< marki w obrębie całej społeczności
6.Historyk - dba o przeszłość społeczności; kodyfikuje rytuały
7.Bohater - wzór do naśladowania
8.Celebrity - ikona tego, co społeczność reprezentuje
9.Decydent - podejmuje decyzje dotyczące struktury i funkcji społeczności
10.Dostawca - troszczy się o innych
11.Witający - wita nowych członków społeczności
12.Przewodnik - pomaga nowym członkom społeczności zapoznać się z jej funkcjonowaniem i kulturą
13.Katalizator - przedstawia nowe pomysły członkom społeczności
14.Artysta - występuje w świetle reflektorów
15.Kibic - uczestniczy pasywnie w życiu społeczności
16.Ambasador - promuje społeczność w stosunku do osób z zewnątrz
17.Księgowy - bada uczestnictwo członków w społeczności
18.Łowca talentów - rekrutuje nowych

Jak widzimy, nie różnią się one od tych ról, które na co dzień pełnimy w różnych grupach.
"Jedność w różnorodności?" Najwyraźniej tak.

Podsumowując: społeczność marki ma stwarzać centrum, punkt odniesienia, pole interakcji.
Żadnych granic ani sztywnej kontroli. Trzeba pozwolić uczestnikom społeczności realizować swoją indywidualność, ale też trzeba pozwolić im być tym, kim są. Nie robić z księgowego celebrity na siłę.
Inny nie znaczy mniej wartościowy.
Owszem, są marki, które przyciągają więcej bądź mniej osób skorych do odgrywania określonych ról.
Jednak po pewnym czasie, pewne role funkcjonalne i tak się wytworzą.
Odmienne role to pochodne interakcji, a interakcja - to bijące serce społeczności.

Twitter pełen duchów

60 proc. użytkowników tworzących konta na Twitterze porzuca je w ciągu miesiąca - wynika z badań Nielsen Online.

Oczywiście, daleka jestem od jakichkolwiek prognoz wieszczenia śmierci mikroblogów. Wydaje mi się jednak, że ostrożnie można powiedzieć, iż Twitter powoli wchodzi w fazę specjalizacji. Specjalizacji na skalę mikro.

Do tej pory tradycyjne media przechodziły trójstopniowy proces od powstania aż do schyłku. A raczej - specjalizacji. Pomimo bowiem pojawiania się nowych mediów, stare wciąż trwały i trwają - czasami tylko wśród miłośników (vide: miłośnicy kaset magnetofonowych - tutaj bardziej o nośniku; a w szerszym kontekście - miłośnicy radia, którego ani tv, ani internet przecież nie wyparły).

Nowe media (w kontekście Web 2.0) ciągle są "nowe" . Jednak w porównaniu z tymi starymi, one szybciej się nudzą i starzeją. Problemem jest pewnie brak bodźców, czyli po prostu nuda.
To dlatego Facebook czy Nasza klasa wprowadzają przeróżne nowe aplikacje, funkcje itd. Żeby czymś zająć odbiorcę.
Twitter - z natury bardziej przekaźnik niż generator kontentu, nie funkcjonowałby bez tych, którzy się nim posługują. To oni tworzą wartość dodaną.
Serwis ten ma, paradoksalnie, mniejsze pole manewru.
Z drugiej jednak strony - taka "niewierność" użytkowników Twittera pokazuje, jak ogromny wpływ na zachowania w sieci ma moda. O mikroblogach amerykański internet huczy. Odkąd Twitter pojawił się u Oprah, na jego punkcie Stany oszalały.
Jednak - jak widać - to szaleństwo chwilowe, pozorne. Przynajmniej na skalę masową.
Zostają ci "najwierniejsi", mający najwięcej do powiedzenia, czy po prostu - umiejący wykorzystać narzędzie, jakim jest mikroblog.

Mikroblogi to nie zajęcie dla leniwych. Dlatego ćwierkając dla samego ćwierkania, długo nie wytrwamy. Potrzebny jest cel.
To także chyba istotna kwestia przy tworzeniu kont na Twitterze przez kolejne marki.
Sam obrandowany mikroblog jest tylko narzędziem. Trzeba je jeszcze mądrze użyć.
Formułowanie 140-znakowych komunikatów rodem z telegazety mija się z celem.
Trzeba mówić z sensem! Angażować w rozmowę. Odpowiadać, komentować, aktywnie słuchać.
Nie mówić tylko o sobie. Gdyby marka X wyświetlała komunikaty w stylu "kup mnie, kup mnie, jesteśmy najlepsi", nie byłaby marką innowacyjną (choć być może szef tak by pomyślał - w końcu mamy konto na Twitterze!), lecz stosowałaby stare, ograne i (już) nieskuteczne prawidła reklamy.

Innowacyjność to nie same narzędzia. To umiejętne ich wykorzystanie. Twitter przesiewa, wyłuskując - przynajmniej w przypadku marek - te naprawdę innowacyjne.

Serwisy społecznościowe zbyt skomplikowane

Według raportu sporządzonego przez agencję Sapient Interactive, 41 proc. brytyjskich marketerów boi się inwestować w kampanie w serwisach społecznościowych ponieważ... ich nie rozumie!
19 proc. ankietowanych twierdzi też, że Web 2.0 to piosenka przyszłości i nie warto na razie zaprzątać sobie nimi głowy.
14 proc. chciałoby, ale boi się, a raczej - nie wie gdzie zacząć. Dlatego kampanie w serwisach społecznościowych to ciągle element szerszego działania, połączonego nie tylko z reklamą displayową, ale i z tv czy outdoorem.

Coś musi być z tymi serwisami społecznościowymi nie tak, skoro aż 81 proc. internautów z pokolenia "Millenialsów" uważa je za nie na miejscu.
Owszem, 62 proc. odwiedziło stronę marki reklamowanej w serwisie, ale na firmowej stronie zarejestrowało się już tylko 48 proc.

Tymczasem wydawałoby się, że serwisy społecznościowe to dla marketerów i brand managerów wymarzony kanał dotarcia do najbardziej atrakcyjnego odbiorcy.
Oprócz "żelaznej" grupy 15-39 lat, coraz częściej jest to odpowiedni sposób, by dotrzeć i do innego - starszego - targetu.
Co więcej - kampania jest tania, łatwiej dzięki niej zaangażować odbiorcę (co jest przecież szczytem "romansu" z marką - sam zakup produktu to tylko efekt uboczy emocjonalnego zaangażowania), a spektakularne działania doczekają się też relacji w innych mediach - zarówno nowych, jak i tych tradycyjnych.

Nic, tylko działać.

Tutaj chyba jednak dochodzimy do sedna problemu. Otóż marketerzy, nie rozumiejąc serwisów społecznościowych, nie są w stanie prowadzić kampanii, która poprawiłaby wskaźniki odbioru wśród internautów.
Wynika to przede wszystkim z zastosowania tradycyjnych zasad tworzenia komunikatu marki, zupełnie nie przystosowanego do oczekiwań potencjalnego klienta, który ów komunikat otrzymał dzięki serwisowi społecznościowemu.

Zacznijmy od rzeczy najbardziej oczywistej. Serwis społecznościowy wymaga bardziej PR-u niż marketingu czy reklamy.
Nie namawiajmy do zakupu - rozwiązujmy problemy, oferujmy możliwości. Ale - to podstawowa zasada - nic na siłę.
Serwis społecznościowy otwiera możliwości doświadczenia marki - także przez tych, którzy w danej chwili nie są zainteresowani zakupem konkretnego produktu, albo po prostu się rozglądają.
Brak nakłaniania do czegokolwiek daje możliwość wyboru. Internauta lubi mieć wybór i jest do niego przyzwyczajony. Tym bardziej w serwisach społecznościowych, które można maksymalnie spersonalizować, albo jednym kliknięciem wciągnąć kogoś na "czarną listę".

Nachalne spamowanie wstępnie zainteresowanego internauty też jest bez sensu - wzbudza irytację, która jest przenoszona na brand.
Co przejdzie? Przypominanie. Marka nie może dać się zapomnieć - trzeba jednak to robić umiejętnie - przede wszystkim: delikatne angażowanie. Dawanie możliwości i zachęcanie. Ukazywanie korzyści.
Każdy jednak swój rozum (i wolę) ma - nie można do niczego zmuszać. Wiadomości od napastliwego "przyjaciela" lądują automatycznie w koszu.

Specyfika serwisów społecznościowych to też okazja do wykorzystania powszechnie znanej zasady ekskluzywności. Pierwsze serwisy (np. Grono.net) zdobyły szerszy rozgłos dzięki wysyłaniu zaproszeń. Dzisiaj wiele pomysłów beta różnego rodzaju projektów promowana jest w podobnym systemie.

Kto dysponuje zaproszeniami? Ano, "łącznik" (vide "The Tipping Point" M.Gladwella). Uwaga jednak - owszem, "łącznik" ma dużo kontaktów (np. przyjaciół na Naszej-klasie). Jednak liczba kontaktów nie zawsze przekłada się na ich jakość.
Sama, gdy dostaję spamową wiadomość od mojej koleżanki z podstawówki, która - oprócz tego, że poleca mi kosmetyki Avonu, nie tylko wcześniej do mnie nie pisała, ale i nawet ten tekst reklamowy stworzyła dla potrzeb metody "wyślij do wielu", nie tylko nie kupuję od niej tych kosmetyków, ale i czuję, że potraktowano mnie na zasadzie "jak trwoga, to do Boga".
"Tak, to mnie nie znasz" - myślę - "ale gdy ci brakuje kasy i chcesz coś komuś wcisnąć, to już się nie wahasz".

Dlatego warto zwrócić uwagę na ludzi z mniejszą liczbą znajomych, ale za to takich, którzy - w terminologii Gladwella - określani są mianem "sprzedawców". Ci są w stanie odpowiednio skroić przekaz reklamowy, który dla odbiorcy nie będzie reklamą, lecz wybawieniem.
"Łącznicy" mogą być pewną mapą określonej grupy docelowej. Jednak uderzać z komunikatem należy przez "sprzedawców".

Dlatego marketerzy powinni zwrócić uwagę na osoby o konkretnych zainteresowaniach, aktywne np. w grupach dyskusyjnych.
Bezrefleksyjne dobieranie "trendsetterów" bez ich wcześniejszego choćby zgooglowania, a jedynie na podstawie liczby kontaktów czy danych demograficznych, nie ma większego sensu.

Być może serwisy społecznościowe wymagają mikrotargetowania. Maksymalnej personalizacji.
Przeczy to opinii o kampanii za pośrednictwem Web 2.0 jako "lekkiej, łatwej i przyjemnej", dziejącej się "samoistnie", bez wysiłku.
Tymczasem launch kampanii wymaga iście benedyktyńskiej pracy.

Jednak w przeciwieństwie do średniowiecznych mnichów, nadawca komunikatu nie może być anonimowy.
Wszelkie podszywanie się, udawanie "Aśki", "Anki z 2 be" itd. tylko zniechęca, sprawia, że przekaz staje się niewiarygodny.
Dzisiaj powoli odchodzimy od anonimowości w sieci. Zresztą coraz mniej osób ma jeszcze złudzenia co do takiego faktu jak "anonimowość".
Imię i nazwisko, nazwa firmy przemówi do internauty poszukującego autentyczności znacznie bardziej niż udawany przyjaciel.
Wolałabym wiadomość w stylu "Pani Magdo, chciałbym polecić Pani nasz nowy produkt, XYZ, ponieważ Panią, jako użytkowniczkę telefonu XYZ mógłby on zainteresować. Pozdrawiam, Jan Kowalski, Firma Bardzo Ładne Telefony".
I tyle - sprawa jasna, nawet jeśli nie jestem zainteresowana, z pewnością wiadomość przeczytam, wejdę nawet na stronę www.

Dlaczego więc zarówno marketerzy, jak i internauci są mocno niezadowoleni z serwisów społecznościowych jako kanału komunikacyjnego? Przez wygodnictwo tych pierwszych.
Niestety, drodzy marketerzy, niezadowoleni. To odbiorcy - internaucie ma być wygodnie.
Gdy będzie mu wygodnie (dostanie wiadomość, której szuka - napisaną dla niego, w odpowiednim czasie, od odpowiedniej osoby), uzna markę za swojego dobroczyńcę.
Jeśli zaproponuje mu się coś ciekawego (dostosowanego do zainteresowań) - uzna za kumpla.
Jeśli dodatkowo się go wyróżni (ekskluzywność: promocje, zniżki, nagrody) - uzna markę św. Mikołaja.
Gdy uda się to wszystko naraz - uzna markę za zbawiciela.

Amen.

Marki potężniejsze od giełdy [?]

Czyżby ranking Top Global Brands magazynu Businessweek i agencji Interbrand okazał się być praktyczniejszą ściągą dla giełdowych graczy niż przewidywania maklerów?
Jak czytamy na blogu Businessweeka, okazuje się, że korporacje, których marki zajmowały wysokie miejsca we wspomnianym rankingu, radziły sobie na giełdzie znacznie lepiej niż firmy katalogowane na podstawie indeksu S&P 500.

Sprawdził to serwis doradczy dla początkujących inwestorów - WeSeed.

Przewaga firm marką silnych to 59,52 punkta procentowego.
Firmy S&P 500 w ciągu ostatnich dziewięciu lat zanotowały spadek wartości o 28,13 proc., podczas gdy czołowa setka rankingu Top Global Brands - 31,39 proc. zysku.
Jennifer Openshaw, szefowa WeSeed, wyniki rankingu skomentowała, w ten sposób:
"Amerykańscy konsumenci, kupując swoje ulubione markowe produkty, codziennie dokonują inwestycji, nawet o tym nie wiedząc".

Czołowa dziesiątka rankingu porównawczego WeSeed to:

The top 10 performers (ticker): 2000-2008 Total Return (%)
1. Volkswagen/Audi (VLKAY) 702.35
2. BlackBerry (Research in Motion: RIMM) 427.16
3. Marlboro (Altria Group: MO) 354.87
4. Google (GOOG) 261.94
5. Pizza Hut/KFC (YUM! Brands: YUM) 246.65
6. Apple (AAPL) 232.06
7. Nintendo (NTDOY) 168.22
8. Smirnoff (Diageo Plc: DEO) 145.03
9. Danone (GDNNY) 140.00
10. Accenture (ACN) 137.33

Co z tego wynika?
Moim zdaniem - ogromna siła marki. Oprócz wyników finansowych, silne marki są gwarancją pewnej stabilności wartości akcji na giełdzie - przynajmniej w dłuższym okresie.
Co więcej - taka korelacja (choć oczywiście, niedoskonała) - może być wskazówką i pomocą w zrozumieniu mechanizmów giełdowych dla przeciętnych konsumentów, którzy do tej pory nie interesowali się inwestowaniem.

W czasie kryzysu, gdy trudno znaleźć przedsiębiorstwo "gwarantujące" zyski, warto zwrócić uwagę na markę danej korporacji. Jest ona bowiem dla inwestorów spadochronem w chwili tąpnięcia na giełdzie.

Wyniki rankingu WeSeed mogą też do pewnego stopnia napawać optymizmem. Owszem, rynek akcji jest podatny na kryzysy finansowe i ataki spekulacyjne. Jednak jego fundamenty nie budują cieszący się złą sławą finansiści z Wall Street, ale wszyscy konsumenci - dokonujący codziennych wyborów marek samochodów, ubrań, komputerów czy napojów.

Sam serwis WeSeed jest przykładem potęgi "zwykłych" konsumentów, którzy nawet nie grają na giełdzie. Sieci i media społecznościowe łączą bowiem jednostki, które w realu nie mają ze sobą kontaktu, ba, nie wiedzą nawet często o swoim istnieniu.
Tymczasem Internet pokazuje, że "jest nas dużo" i że nawet pojedyncze portfele - w skali globalnej - mają ogromną siłę.

Dla samych firm natomiast opublikowane efekty badań mogą być wskazówką, że pomimo kryzysu, nie warto oszczędzać na Public Relations i brandingu.
Są to bowiem swego rodzaju długoterminowe fundusze inwestycyjne - przynoszą zyski dopiero w długiej perspektywie. Cały ich urok polega jednak na tym, że ta perspektywa, w porównaniu ze "zwykłymi" funduszami inwestycyjnymi, jest jednak krótsza.

One [brand] to rule them all?

Unilever wprowadza do reklam poszczególnych marek (najpierw Flora, a później Flora, a później PG Tips, Magnum, Sure i Dove) korporacyjne logo.
Na początku strategia ta zostanie przetestowana w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Wcześniej wprawdzie ów zabieg był stosowany w Ameryce Południowej i Azji, ale dotyczył pojedynczych marek i był pomysłem lokalnych oddziałów Unilevera.

We wspomnianym przeze mnie w pierwszym poście raporcie dla Komisji Europejskiej, możemy przeczytać, że jednym z trendów tego roku ma być branding korporacyjny.
To pewnego rodzaju novum i dosyć odważna teza.

Do tej pory bowiem korporacje stawiały przede wszystkim na promowanie poszczególnych marek, często ukrywając markę korporacyjną. Przykład z rodzimego podwórka: Winiary i Nestle. Nestle to marka znana, budząca kojarzenia głównie z produktami dla dzieci (wg badań "Pressa" o markach w Polsce), ale także wyraźnie obecna w segmencie słodyczy (charakterystyczne czerwone opakowania czekolady).
Zwłaszcza w tym drugim kontekście ujawnia się percepcja tej marki jako "zachodniej", często kojarzonej z Niemcami bądź Austrią (choć krajem pochodzenia jest Szwajcaria).

Natomiast Winiary to marka postrzegana jako w stu procentach polska, swojska, domowa.
Cechą wspólną marki Winiary i marki korporacyjnej Nestle jest postrzegana wysoka jakość. Jednak owo postrzeganie ma swoje źródła w tym, że Nestle jako zagraniczny producent żywności dla dzieci i słodyczy, dostarcza towary lepszej jakości (bo długoletnia tradycja, nowoczesne technologie). Natomiast marka Winiary swoją wysoką ocenę czerpie z polskości i przywiązania do polskiej kuchni, a także przekonania o jakości polskich, naturalnych produktów rolnych.

Nic więc dziwnego, że specjaliści od brandingu dosyć sceptycznie podchodzili do kwestii eksponowania marki korporacyjnej (Ries&Ries).

Natomiast W.Olins przedstawia trzy sposoby relacji między marką produktu a marką korporacyjną:
- monolityczne - wszystkie produkty pod marką korporacyjną (np. IBM)
- wspierające - oprócz marki produktu, marka korporacyjna, której zadaniem jest wspieranie i legitymizowanie tej drugiej (Microsoft Word)
- markowe (rozproszone) - każdy produkt pod własną marką; często niska świadomość powiązania właścicielskiego między markami produktów (np. P&G czy Unilever właśnie)

Jak widać z tej typologii, eksploatowanie marki korporacyjnej w sytuacji trzeciej kategorii, jest zadaniem niełatwym.
Jeśli za Larsenem przyjmiemy, że "marka korporacyjna to spójna opowieść o całej organizacji, jej misji i wizji" i dodamy sposób działania marketerów proponowany przez Godina (opowiadanie historii konsumentom), możemy znaleźć się w sytuacji Szeherezady, która, by ocalić swe życie, opowiada baśnie, przerywając je w najciekawszym momencie.
Trudno jednak ułożyć baśń z elementów niespójnych, czy wręcz wyraźnie skonfliktowanych ze sobą.

Unilever ma kilka takich trudnych do ułożenia puzzli. Jak bowiem połączyć w spójną opowieść wartość i wizję marki Axe z marką Dove? Te dwa brandy promują zupełnie przeciwne wizje kobiety. Pod którą więc wizją podpisze się Unilever?

Wybierając kobietę z reklam Axe, Unilever popełniłby samobójstwo - klientki Dove nigdy by tego nie wybaczyły.
Dove bowiem, oprócz przekazu stricte ukierunkowanego na produkt, kieruje swój przekaz w szerszym społecznie kontekście - wzywa do akceptacji własnego ciała i obala medialny wzorzec piękna.
Dove jako przyjaciel (bądź raczej przyjaciółka) zachęca kobiety, by były sobą, nie oglądając się na długonogie modelki, których idealna cera i biust rozmiaru D to zasługa Photoshopa.
Gdyby Unilever, jako marka korporacyjna, wybrał wizję kobiety przedstawianą w kampaniach Axe, kobiety Dove poczułyby się nie tylko zwyczajnie oszukane, jak to często bywa z przesadnymi obietnicami.
Poczułyby się zdradzone, odepchnięte, upokorzone. Kwestia wyglądu u każdej kobiety jest bowiem zawsze kwestią wrażliwą (choć nie zawsze drażliwą).

Natomiast Axe ma ułatwiać mężczyznom uwodzenie kobiet, nie tych z reklamy Dove (chyba, że tych już przerobionych w Photoshopie). Męskość grupy docelowej budowana jest w opozycji do kobiecości spod znaku Dove.
Owszem, można męskość przedstawiać przez szybkie samochody czy esktremalne sporty. Jednak zasadniczym komunikatem Axe jest robienie wrażenia na kobietach. Jak więc to przekazać bez udziału kobiet?
W grę może wchodzić repozycjonowanie marki Axe, ale, z drugiej strony - dlaczego wszystkie inne marki Unilevera mają być dostosowywane do jednej?
Która grupa docelowa jest najważniejsza?

Owszem, można to zmierzyć i policzyć (np. klientki Dove kupują też Florę, a konsumenci Axe - nie). Jednak czasami lekarstwo może być gorsze od samej choroby i trudno w tym kontekście uniknąć strat.

Mimo wszystko, pomysł Unilevera wydaje się zrozumiały. W czasie kryzysu ważne jest bowiem zaufanie. Ufamy marce, gdy wiemy, skąd pochodzi, "who dunnit'".
Unilever chce dać konsumentom komfort i pewność. Pewnie liczy też na przeniesienie pozytywnych skojarzeń z silnych marek na te słabsze, mniej znane. To już jednak strategia ryzykowna.

Skoro Unilever podjął taką decyzję, czy należy szukać innej definicji marki korporacyjnej? Niekoniecznie spójnej?

Trudno rozstrzygnąć tę kwestię. Pewnie będziemy musieli poczekać na efekty tego zabiegu Unilevera, by móc ewentualnie redefiniować podręczniki brandingu.
Zawsze jednak można spróbować zapoznać swoich konsumentów z Derridą i nauczyć ich czytać narrację marki (tej korporacyjnej) między wierszami...

A imię jego czterdzieści i cztery - Osama czy Obama

Imię i nazwisko nowego prezydenta USA stwarza dużo możliwości do kpin. Nie chodzi nawet o jego "nieamerykańskość", ale o podobieństwo "Obamy" do "Osamy". Dodatkowo, prezydent ma na drugie imię Hussein.

W początkowej fazie kampanii prezydenckiej, nazwisko Obamy było wielokrotnie przekręcane. Złośliwości podtrzymywały plotki o rzekomym ukrytym wyznawaniu islamu przez kandydata Demokratów.
Pierwszą dużą wpadkę zaliczyło CNN, a także republikański rywal Obamy - Mitt Romney (który zresztą odpadł w prawyborach).
Błąd w portalu Yahoo! przytrafił się jednak już po wyborach, gdy nazwisko "Obama" stało się marką, przestało nazywać jedynie "jakiegoś tam senatora", ba, przestało jedynie "nazywać" prezydenta. "Obama" to coś więcej niż nazwa własna. Nazwisko prezydenta można postawić obok inicjałów JFK czy FDR, będącymi do tej pory wzorem wykształcenia nazwy marki polityka.


Barack Obama miał jednak znacznie trudniej niż Kennedy czy Roosvelt. Po pierwsze, Amerykanie nie byli osłuchani z jego nazwiskiem. Kennedy należał do potężnego politycznego rodu, a Roosvlet (Theodore - zresztą daleki krewny FDR) już mieszkał w Białym Domu.
Nazwisko "Obama" rzeczywiście mogło mylić się na początku z "Osamą". Co więcej - imię prezydenta w pełnej wersji - Barack, jest znacznie bardziej obce Amerykanom niż używany przez niego w dzieciństwie i wczesnej młodości Barry.
Jednak oryginalność imienia to w USA problem dyskusyjny. Amerykańscy rodzice słyną z pomysłowości i oryginalności.

Oprócz rozmaitych wariantów zapisu tego samego imienia (Ashley, Ashlee itd.), często są one nadawane zarówno chłopcom, jak i dziewczynkom (np. Ashley do lat 60. było uważane głównie za imię męskie; ale także matka Baracka Obamy - miała tradycyjnie męskie imię - Stanley, chociaż używała drugiego imienia - Ann).

Ostatnio jednak coraz popularniejsze się staje nazywanie dzieci...nazwami globalnych marek.
Pierwsza była pewnie Gwyneth Paltrow i jej córka Apple (choć chyba nie nazwana tak z miłości do firmy S.Jobsa - wtedy jeszcze nie było iPodów).
Tymczasem w Stanach mieszkają dzieci o imionach L'Oreal, Chevrolet, Armani czy ESPN.

Z jednej strony świadczy to o sile owych marek: nazwa "L'Oreal" stała się synonimem piękna. Kiedyś dziewczynkę nazwano by po prostu Bella.
Z drugiej strony jednak, nazwanie dziecka nazwą globalnej korporacji, odbiera mu w pewien sposób możliwość wykreowania własnej marki.
Imię bowiem (a także i nazwisko) to przecież nasz własny brand. Od najdawniejszych czasów imię było tym, co konsytuowało istotę ludzką. Masz imię=jesteś kimś, jesteś człowiekiem, osobą.
Nieprzypadkowo w obozach koncentracyjnych pozbawiano ludzi imienia, zastępując je numerem.
Był to wyraz odhumanizowania więźnia, pozbawienia go ludzkiej godności.

Imię może mieć pewien wpływ na losy osoby je noszącej. Badania Davida E. Kalista i Daniela L. Lee z Shippensburg University pokazują, że osoby noszące niektóre imiona są np. surowiej karane przez policję. Dotyczy to zwłaszcza Afroamerykanów - w tej grupie dominują bowiem oryginalne imiona czy "tradycyjne", ale zapisane w oryginalny sposób.
Wszelkie odstępstwo od normy jest więc czymś niepożądanym, wzmacnia negatywny odbiór danej osoby (związany np. z podejrzeniem o przestępstwo).

O namingu w kreowaniu marki napisano już tomy. Jednak warto zauważyć, że owe reguły mają zastosowanie także w przypadku imion i nazwisk.
Amerykańscy prezydenci często skracają imiona, używają zdrobnień: np. Bill Clinton czy Jimmy Carter.
Miało to ich odróżnić od ponurych poprzedników, zbliżyć do ludzi, skrócić dystans.
Miało stanowić także zapowiedź lepszych, jaśniejszych czasów dla Ameryki. Bo czy na przykład Jimmy może prowadzić wojnę? To przecież niepoważne!
Billowi Clintonowi romans z Moniką Lewinsky być może uszedł na sucho także z powodu bycia po prostu Billem, a nie Williamem Jeffersonem.
Bill - swój chłop, mogła mu się zdarzyć chwila słabości. William Jefferson mógłby być najwyżej starym oportunistą.

W tym kontekście Barack Obama odniósł duży sukces w kreowaniu własnego namingu. Nie został prezydentem Barry'm, ale też ukrył drugie imię, nie obnosi się z nim.
Przy każdej okazji wyjaśniał, że "Barack znaczy >błogosławiony<". Przy nazwisku zastosował inną strategię: nie mógł go ukryć, więc maksymalnie je wyeksponował. Ludzie osłuchali się z Obamą. Obama to, Obama tamto. Była Obama Girl i Obamamania. Obama to marka, niemalże skonstruowana zgodnie z zaleceniami namingu (krótka, dźwięczna, otwarta przez duże "o" na początku). Ciekawe, co powiedziałby Mickiewicz (Adam Bernard) wiedząc, imię "tego czterdzieści i cztery" brzmi Barack...

Pepsi ma swoją New Coke

Lepsze jest wrogiem dobrego. Koncern Pepsi, który ostatnio postanowił zafundować swoim markom porządny lifting (pewnie po to, by pasować do młodzieżowego wizerunku przedsiębiorstwa, a marki Pepsi zwłaszcza) chyba o tym zapomniał.

To tak jak z operacjami plastycznymi - jeśli w odpowiednim momencie nie powie się "stop", można skończyć jak Michael Jackson.
Pepsi, masowo remontując swój design, staje się własną podróbką. Przed redesignem, to logo Obamy było podobne do loga Pepsi - zapewne mocno niedoskonałego. Teraz nowe, "ulepszone" logo Pepsi jest podobne do loga Obamy.

Własną podróbką stała się niegdyś Coca-Cola, wprowadzając na rynek New Coke. Ulepszoną, obiektywnie smaczniejszą.Jednak New Coke była różna od tej starej, tradycyjnej. Od tej reklamowanej 'It's the real thing!'.
Jeśli więc ta stara, niedoskonała cola była prawdziwa, to czym jest nowa? Swoją własną podróbką.

Koncern Pepsi jednak wyciągnął wnioski dopiero po spektakularnej porażce wyremontowanego designu soku Tropicana.
Nowe opakowanie, wprowadzone w styczniu tego roku, zostało zmiażdżone przez krytykę samych konsumentów. O ironio, okazało się, że kupują oni także korzystając ze zmysłu wzroku (odkrycie to zaiście przełomowe). Nowy wygląd Tropicany kojarzył im się jednak z tanimi markami własnymi, a nie sokiem wysokiej jakości.
Napój w starym opakowaniu powróci na półki w przyszłym miesiącu.



New York Times cytuje Neila Campbella, szefa Tropicana North America, który stwierdza, że "jest zaskoczony przywiązaniem konsumentów do marki (!), a zwłaszcza ich emocjonalnym charakterem (!)".

No pewnie, w końcu to tylko sok...

Campbell dodał też, że powrót do starego opakowania nie jest wcale spowodowany liczbą negatywnych opinii o nowym, lecz samym pojawieniem się takich głosów.

Dzisiaj bowiem podzielenie się (negatywnymi) uwagami jest bowiem proste. Wystarczy blog, forum lub Twitter.

Projekt nowego opakowania to dzieło nowojorskiej agencji Arnell (część Omnicom Group), którego dziełem jest także nowe logo Pepsi.
Dodatkowym zgrzytem w odnowionym wizerunku soku, była niespójność kampanii: tato przytulający dzieci - skojarzenia z rodziną i ciepłem, został zestawiony z nowoczesnym, minimalistycznym designem bardziej pasującym do lodówki młodej singielki z wielkiego miasta, pnącej się po szczeblach kariery, niż do ogromnej rodzinnej lodówki, obwieszonej planami lekcji, dyżurami zmywania naczyń i dziecięcymi rysunkami.

Sam pomysł wykorzystania w reklamie taty, zamiast - tradycyjnie - mamy, na pewno zasługuje na uwagę i pochwałę, jako odważna próba przełamania stereotypów płciowych.
Jednak jeszcze raz należy się zastanowić, dla kogo przeznaczony jest produkt. Jeśli dla rodzin ceniących tradycyjne wartości, to kampania spod znaku równouprawnienia jest bez sensu. Dla związków opartych na partnerstwie i równym podziale obowiązków, to wymowny staje się BRAK matki w przekazie reklamowym.
Dodatkowo, trzeba pamiętać o daleko idących skojarzeniach, które - zwłaszcza w USA - mają czasami zasadnicze znaczenie na sprzedaż produktu (choćby przywołując klasyczny przykład loga P&G i jego "satanistycznej" symboliki).

Jako pozytywny przykład odmłodzenia marki soku może natomiast służyć nasz Tybark. Chociaż zarówno opakowanie, jak i logo, doczekały się liftingu (zasługa firmy Lothar Böhm Warszawa) , zachowany został jednak charakter marki. Przywołując znaną metaforę góry lodowej - wyrzeźbiono nieco wierzchołek, który w dalszym stopniu stanowił spójną całość z częścią ukrytą pod wodą.

Natomiast Tropicana bardziej niż górą lodową wydaje się być Titanikiem. Nowoczesność i doskonałość czasami przegrywa z tym, co oparte jest na solidnych fundamentach. Gdyby góra lodowa, która przyczyniła się do zatopienia Titanika, była jedynie ogromną krą, statek pewnie by nie zatonął.
Jednak podstawy lodowca, ukryte pod wodą, nadały tej przeszkodzie tak potężną niszczącą moc.

Przykład Tropicany potwierdza regułę, że najskuteczniejsza, niestety, jest nauka na własnych błędach.
Często bolesnych i kosztownych.
Pepsi za nową kampanię soku zapłaciła 35 mln dolarów.

10 sposobów na biznes w czasach kryzysu

Czy chcesz stworzyć firmę, która będzie rozwijała się dynamicznie pomimo globalnego kryzysu?
Poznaj tajemnice człowieka, który stworzył Coca-Colę - markę, która nie tylko przetrwała Wielki Kryzys lat 30., ale też jako jedyna zanotowała zyski w 2008 r., gdy świat znowu dotknęła recesja.

Myślisz, że to globalna marka, która sponsoruje olimpiady, a Twojej firmy nie stać (jeszcze) na sponsorowanie nawet szkolnej drużyny koszykówki.

Jednak nawet ta wielka firma zaczynała od zera. Początkowo, Coca-cola była sprzedawana...w aptekach!
Nie odniosła jednak oszałamiającego sukcesu na samym starcie. Jednak już w 1900 roku Coca-cola była sprzedawana w kilku krajach!

Jak to się stało? To proste! Przestano sprzedawać produkt, a stworzono MARKĘ.

Oto cała tajemnica tego procesu:

1.Pozwalaj, nie zachęcaj
Pierwszym hasłem reklamowym Coca- coli było..."Pij Coca-colę". Banalne, prawda? Dlaczego ktoś ma nam mówić co mamy robić? Dlaczego pić ten słodki, dziwny napój?
Następnym etapem były reklamy przedstawiające zalety ("Pyszna i orzeźwiająca"), lecz dopiero hasło POZWALAJĄCE ("Przerwa, która odświeża") sprawiło, że Coca-cola odniosła prawdziwy sukces.
Przypadek?
Skądże znowu! Pamiętaj, że człowiek jest myśliwym. Najbardziej pożąda tego, co najtrudniej dostępne. Dlatego wszyscy chcą przynależeć do ekskluzywnych klubów - nawet, jeśli do tego się nie przyznają.
Jednak nie musisz tworzyć ekskluzywności wyłącznie przez cenę - nie sprzedajesz przecież biletów wstępu, sprzedajesz WRAŻENIE ekskluzywności. Każdemu!

____________________________________________________
I jak? Genialne? Odkrywcze? W żadnym wypadku!
Kiedy recesja daje po kieszeni, najlepiej powrócić do tego, co sprawdzone.
Amerykański Internet (Internet może w ogóle mieć narodowość jako taką?) zdominowały ostatnio (oprócz eksplozji Twitteromanii) poradniki.
Wszystkie obiecują natychmiastowy sukces, a w tytule często zawierają magiczną liczbę "2.0".

Tymczasem są to najczęściej przeformułowane rady Carnegie'go, Covey'a ,Cialdiniego, czy Ogilvy'ego.
Z drugiej strony - pomysłowe. Przecież rzeczywistość się zmienia, a wychwytywanie ponadczasowych treści z klasyki gatunku literatury poradniczej, jest zajęciem czasochłonnym. Po co czytelnik ma tracić czas, skoro autor zrobi to za niego?
Do tego kilka świeżych przykładów i voila! Ludzie zawsze potrzebują wskazówek, jak żyć. Zwłaszcza w momentach niepewności, a takim jest przecież moment kryzysu gospodarczego. Żeby stworzyć poradnik, nie trzeba być ekspertem, wystarczy przedstawić się jako mędrzec, mentor, ewentualnie - doradca bądź konsultant.
Poradnik można "pisać" metodą kopiuj-wklej, okazjonalnie parafrazując.

Dla autorów mniej cierpliwych, którym nie chce się nawet tworzyć e-booka (choć "e-bookiem" nazywane są nawet "książki" - cudzysłów zamierzony - ośmiostronnicowe), pozostają blogi i posty o charakterze poradnikowym (próbka wyżej), powtarzające proste prawdy w coraz to innej formie.

Przepis na taki poradnik? Proszę bardzo! Zacznij najlepiej od chwytliwego tytułu - może być długi, byle przyciągał wzrok.

1. Weź temat na czasie. Najlepiej pieniądze albo związki - to zawsze jest na czasie.
2. Stwórz program składający się z kilku kroków - najlepiej w punktach lub rozdziałach.
3. Przywołaj przykład marki doskonale wszystkim znanej, najlepiej takiej, która ostatnio osiąga sukcesy (mitologiczne marki jak Apple czy Google). Nie martw się, że nie znasz faktów - Twój czytelnik także ich nie zna.
4. Zwracaj się bezpośrednio do czytelnika.
5. Stosuj pytania retoryczne, wykrzykniki, wielokropki. Możesz pojedyncze słowa pisać wielkimi literami.
6. Pamiętaj, żeby zacząć opowieść od początku, od miejsca startowego, punktu wyjścia - tam jest właśnie Twój czytelnik.
7. Sprawiaj wrażenie, że wszystko wiesz, że znasz tajemnice świata, a z Graala pijesz coca-colę do obiadu.
8. Obiecuj. Jeśli czytelnikowi się nie uda - to jego wina. Widocznie nie robił wszystkiego tak, jak trzeba.
9. Przedstawiaj proste prawdy językiem mędrca, który poznał sens życia i dla którego liczy się już coś więcej niż pieniądze.
10. Posłuż się scenkami z życia. Stwórz hipotetyczne postaci, wykorzystaj biografie ludzi sukcesu.
11. Rozwiązania problemów są dla Ciebie oczywiste. Trzeba je tylko odpowiednio wdrażać.
12. Stwórz wrażenie wyjątkowości wiedzy, którą dzielisz się z czytelnikiem.
    Pamiętaj, zasada ekskluzywności!

Tusk jak Greenpeace

Premier, po płomiennym orędziu na temat walki z kryzysem, został w Gazecie Wyborczej określony mianem męża stanu.
Na ile dzisiejszą polityką rządzi marketing polityczny – trudno powiedzieć. Jednak można z całą pewnością zauważyć, że przyszłością polityki ( a także – wg European Commission Communication Monitor 2008, szeroko pojętej komunikacji) jest branding.

Polityk jako marka sprzedaje się znacznie lepiej niż polityk jako taki. Żywy dowód skuteczności brandingu w polityce mieszka w tej chwili w Białym Domu.

Barack Obama, jeszcze jako kandydat na prezydenta, był porównywany m.in. do BMW.

Dlatego chciałabym pokusić się o określenie jaką marką jest Donald Tusk.
Pomocny okazał się genialny BrandTag.
Ale od początku.
Samo pojęcie wzbudziło sporo kontrowersji – gdy sondaż na temat mężów stanu w polskiej polityce opublikowała Rzeczpospolita (w którym to sondażu zresztą zwyciężył Donald Tusk) – wielu komentatorów wątpiło w sens używania sformułowania mąż stanu w stosunku do aktualnych uczestników politycznej gry.

Sama definicja męża stanu jest raczej płynna i mało sprecyzowana.

Jednak opierając się na wywiadzie z prof. B. Geremkiem, opublikowanym w Tygodniku Powszechnym, postanowiłam wyodrębnić cechy typowego męża stanu. W nawiasie – marki, które wg BrandTag były najczęściej kojarzone z owymi cechami

• kompetentny [Canon Lufthansa Geek Squad]
• odpowiedzialny [Patagonia Greenpeace Allstate]
• wyważony [Fox News NPR BBC]
• cierpliwy [Greenpeace Capital One ]
• etyczny [Patagonia American Apparel Firefox]
• uczciwy [BBC NPR PBS]
• otwarty [Firefox Wikipedia Linux]
• gotowy do poświęceń [Samuel Adams Greenpeace Amnesty International]

Najczęściej pojawia się marka Greenpeace. Businessweek i Interbrand w swoim rankingu Best Global Brands nie uwzględniają marek instytucji non-profit.

Warto jednak zauważyć, że, jak podaje Brand Republic, Greenpeace’a boją się Shell, McDonlad’s [numery 93 i 8 na w ostatnim rankingu Businessweeka].

Moim zdaniem, kariera Donalda Tuska przypomina w dużym stopniu rozwój marki Greenpeace. Od niepoważnej, nieco młodzieżowej, Greenpeace stał się jedną z marek cieszących się największym zaufaniem w Europie (oprócz Francji, oczywiście) i Australii.

W USA wolą marki komercyjne – szczególnie Coca-colę (nie tylko pierwsze miejsce w rankingu Businessweeka, ale też brak zanotowanych strat – pomimo kryzysu).

Są jednak w tej miłości mało konsekwentni – Barack Obama przecież wygrał mając Pepsi w logo.