Starbucks pod przykrywką

Pisałam ostatnio o zjawisku brandingu bez brandu, czyli brandspottingu. Teraz brandspotting staje się już nie wzorcem marketingowym, ale modelem biznesowym.
Starbucks właśnie otworzył pierwszą kawiarnię "pod przykrywką" - 15th Ave. Coffee & Tea w Seattle.

Jednym z niewielu znaków łączących ów lokal z siecią kawiarni, jest mało rzucający się w oczy napis na drzwiach "inspired by Starbucks".

D. Major Cohen, project manager, podkreśla, że w nowym lokalu używane będą tradycyjne metody parzenia kawy.
Marka Starbucks zdecydowanie do tego klimatu "starych dobrych czasów" nie pasuje.
Starbucks - stworzone jako "third place" - trzecie miejsce między domem a pracą dla singli z wielkich miast, kojarzy się z młodością, nowoczesnością, karierą.
Przykładowo: to w kawiarniach Starbucksa Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne Baracka Obamy.

Tymczasem 15th Ave. Coffee & Tea to bardziej Ameryka Reagana (zwłaszcza z "Poranku w Ameryce") - bardziej z sąsiedztwa niż z wielkich miast.

Jakkolwiek D. Major Cohen zaprzecza, że kawiarnia w Seattle uwypukla wszystkie wady Starbucksa, to nawet szef sieci - Howard Schultz, przyznał, że kawiarniany brand "utracił nieco swoją duszę".

Dynamiczny rozrost sieci Starbucks zdewaluował tę lekko snobistyczną atmosferę, nieuchronnie zbliżając sieć kafejek do (nieco droższego wprawdzie) McDonalda.
Starbucks to idealny przykład "lovebrandu", który stracił swoją wartość poprzez zniesienie reguły ograniczonej dostępności.
Owszem, zaporowe mogą być - zwłaszcza podczas kryzysu - ceny kawy.
Jednak ci, których jeszcze niedawno było na tę kawę stać, czują się już członkami klubu.
Członkami, których trudno z klubu wykluczyć za niepłacenie składek. Raczej będą oni domagali się obniżenia stawek (tzn. ceny kawy), niż zezwolą na swoje usunięcie. Poczucie solidarności klubowiczów, paradoksalnie, buduje sam Starbucks - m.in. przez MyStarbucksIdea.

Nowa kawiarnia w Seattle, przemycająca prawie niewidoczną markę Starbucks, ma być odtrutką na zbytnie umasowienie sieciowego brandu.
Tutaj właściciele chcą zastosować strategię ekstremalnej ekskluzywności : mają powstać jeszcze dwie tego typu kafejki - i to tylko w Seattle.

Może przyszła pora na Starbucks Starbucksa? Tzn. trzecią drogę - między superlokalnymi kawiarniami w Seattle a globalnym gigantem.

Starbucks - marka posmodernistyczna a sprawa polska

W Polsce ruszyła sieć kawiarni Starbucks.
Chociaż zainteresowanie mediów było duże - a więc PR samej firmy dobrze przygotowany, po szumie wokół otwarcia, Starbucks na dobre zniknęło z dyskursu medialnego.

Czyżby Starbucks podzieliła los kolejnych wielkich, globalnych marek, które w Polsce radziły sobie gorzej niż słabo? Wystarczy wspomnieć choćby Dunkin' Donuts, Burger Kinga czy - zmieniając branżę - MySpace.

Zacznijmy od samego Starbucksa. że to marka kultowa przekonywać nie muszę. Matt Haig, nazywa ją w swojej książce "Brand Royalty" postmodernistycznym brandem, a więc brandem zbudowanym z jednej strony kontestacji, a z drugiej- na dobrowolnym - wspartym porozumiewawczym mrugnięciem oka - udziałem w ogólnoświatowym konsupcjonizmie.

Co ciekawe, strategia Sturbucks, polegająca na dodawaniu wartości do de facto prostych produktów, będących częścią codziennego życia, porównywana jest ze strategią firmy Nike (zwłaszcza od czasów "Just do it").
Pomysł wydaje się banalnie prosty, lecz skuteczny, i - wbrew pozorom - niesamowicie trudny do zastosowania w praktyce.
Zarówno Starbucks, jak i Nike, zamieniły postrzeganie zwykłych, prostych czynności, jak picie porannej kawy czy uprawianie joggingu, w styl życia. Różnica jest kolosalna. Styl życia implikuje bowiem inkorporację tożsamości marki do własnej osobowości, bądź odwrotnie (zależy od punktu spojrzenia) - własnej osobowości do tożsamości marki.
Często są to procesy przebiegające paralelnie, nie pozwalające oddzielić bezpośrednio jednego od drugiego.

Warto także zwrócić uwagę na inną przyczynę sukcesu Starbucks - strategię klastrów. Kolejne lokale tej sieci wyrastają w USA jeden obok drugiego - różnią się wielkością, liczbą stolików itd., ale skutecznie eliminują konkurencję.
Zwraca na to uwagę nawet Naomi Klein w "No Logo", piętnując jako przykład korporacyjnego imperializmu i nie do końca uczciwej walki z konkurencją.

W tym miejscu się zatrzymajmy. Starbucks w Polsce to zgodnie z planami - pojedyncze lokale w największych miastach. Żadnych klastrów.
Polski Starbucks odchodzi więc od kluczowego założenia swojego brandu, mianowicie - wszechobecności. Starbucks w naszym kraju uważa się chyba za markę kultową, a do owych pojedynczych lokali będą pielgrzymować tłumy wiernych wyznawców spragnionych kubeczka z charakterystycznym logo, takiego, jaki noszą w rękach hollywoodzkie gwiazdy czy bohaterki ulubionych seriali.
Nic z tego. Chciałoby się rzec - za późno.

Starbucks skutecznie został zastąpiony przez Coffee Heaven, a także inne kawiarnie - Empik Cafe, W Biegu Cafe, Wild Bean Cafe czy po prostu kawę z McDonlada.

Polacy nie są aż tak złaknieni dowodów "światowości". Jeżdżą bowiem po świecie, kawę ze Starbucksa już pili.
Co więcej - w obliczu kryzysu nawet w samych Stanach kwestionowana jest polityka cenowa tej sieci (choć np.Coffee Heaven nie jest jakoś specjalnie tańsza od polskiego Starbucksa).
Coffee Heaven to też przykład sieci, która z pewnego ograniczenia się do lokalizacji elitarnych, stawia na powszechność i dostępność. We Wrocławiu na przykład, przez długi czas lokal tej kawiarni znajdował się tylko przy reprezentacyjnej ulicy Świdnickiej. Dziś - kawę z CH można kupić nie tylko w galeriach handlowych, ale i na dworcu kolejowym.

Wniosek? Starbucks nie powinien tworzyć specjalnej, "polskiej" strategii. Polska to nie koniec świata - trendy docierają i do nas, choć owszem, z opóźnieniem. Jednak podwójne opóźnienie - nie tylko pod względem strategii, ale i samej obecności marki, może być już trudne do nardobienia.
Póki co - Starbucks powinien wziąć przykład z Topshopu - w Wielkiej Brytanii sieciówki na miarę
Reserved, u nas - mającego jedyny sklep, w Warszawie.
Mimo to - ciuchy tej marki pojawiają się w sesjach modowych kobiecych pism, tym samym nakręcając znajomość brandu i popyt.
Pojedyncze punkty marki będącej poza granicami Polski regularną siecią - wymagają ciągłej aktywności. Samo świecenie logiem nie wystarczy.
Topshop się o tym przekonał. Sukces w Polsce odniósł dopiero za drugim podejściem.