Cóż się stało? CEO Whole Foods, John Mackey, postanowił publicznie wypowiedzieć się w sprawie...reformy służby zdrowia w USA.
Niby nic nowego - poparcie dla planów prezydenta Baracka Obamy wyrazili już jakiś czas temu przedstawiciele Wal-Martu (swoją drogą - mocno inwestującego w wizerunek zrywający z asocjacjami "biedronkopodobnymi" tj. wykorzystywaniem pracowników itd.), co spotkało się z pozytywnym przyjęciem przez klientów.
O ile to, co mówił Wal-Mart, było spójne z ich nowym wizerunkiem "nawróconego grzesznika", komunikowanym przez szeroko zakrojone działania CSR - np. montowanie kolektorów słonecznych na dachach sklepów, to wynurzenia dyrektora Whole Foods nijak się miały do oficjalnej "linii programowej" firmy.
John Mackey przedstawił w artykule wstępnym "Wall Street Journal", że proponowane przez prezydenta Obamę założenia reformy amerykańskiego systemu opieki medycznej są złe, ale przedstawił własny (!) plan reformy, który "obniży koszty funkcjonowania całego systemu".
Gdy pojawiły się pierwsze nawołania do bojkotu Whole Foods, John Mackey napisał na swoim blogu, że jego pomysły przedstawione w "WSJ" nie są oficjalnym stanowiskiem firmy, dla której pracuje!
Jak słusznie skomentował Matthew Yglesias, kardynalnym błędem Mackey'a było poparcie idei tak sprzecznych dla wartości brandu, który reprezentuje.
Whole Foods bazuje bowiem na ekologii, zdrowym stylu życia itd., a więc wartościach bliskich amerykańskiej lewicy.
Wokół tych elementów zbudowana jest tożsamość marki i cały jej przekaz marketingowy.
Tymczasem dyrektor, osoba, która powinna być twarzą i żywym uosobieniem firmy, przedstawia publicznie poglądy stojące w zupełnej sprzeczności do tego, co oficjalne głosi Whole Foods. To mniej więcej tak, jakby papież przyznał, że jest ateistą.
I właśnie to porównanie pozwala wyjaśnić, dlaczego idea bojkotu Whole Foods trafiła na tak podatny grunt: ponieważ klienci tej sieci to klienci zaangażowani. Lewicujący przekaz, który ich przyciągnął do sklepów, odwoływał się do tego, w co ci ludzie wierzą. Nagle okazało się, że ktoś z tych ich wartości zadrwił. Nie potraktował poważnie, wykorzystał.
Zaangażowany konsument łatwo nie wybacza. Nie traktuje bowiem aktu zrobienia zakupów w konkretnym sklepie po prostu jako zaspokojenia podstawowej potrzeby, lecz jako swego rodzaju deklarację światopoglądową.
Dlatego słowa CEO Whole Foods tak mocno zabolały klientów marki.
John Mackey może, oczywiście, mieć swoje poglądy na temat reformy służby zdrowia. Ale dopóki pracuje, gdzie pracuje, nie powinien ich wypowiadać.
Skomplikowanie dzisiejszych ról społecznych sprawia, że nie można być dyrektorem tylko w godzinach pracy.
Zwłaszcza, że w wielu przypadkach CEO to twarz marki. Brand istnieje 24 godziny na dobę, a konsumenci przenoszą tę świadomość "trwania" na personifikację marki, czyli dyrektora.
Nieważne, czy już po godzinach.
