Starbucks pod przykrywką

Pisałam ostatnio o zjawisku brandingu bez brandu, czyli brandspottingu. Teraz brandspotting staje się już nie wzorcem marketingowym, ale modelem biznesowym.
Starbucks właśnie otworzył pierwszą kawiarnię "pod przykrywką" - 15th Ave. Coffee & Tea w Seattle.

Jednym z niewielu znaków łączących ów lokal z siecią kawiarni, jest mało rzucający się w oczy napis na drzwiach "inspired by Starbucks".

D. Major Cohen, project manager, podkreśla, że w nowym lokalu używane będą tradycyjne metody parzenia kawy.
Marka Starbucks zdecydowanie do tego klimatu "starych dobrych czasów" nie pasuje.
Starbucks - stworzone jako "third place" - trzecie miejsce między domem a pracą dla singli z wielkich miast, kojarzy się z młodością, nowoczesnością, karierą.
Przykładowo: to w kawiarniach Starbucksa Jon Favreau pisał przemówienie inauguracyjne Baracka Obamy.

Tymczasem 15th Ave. Coffee & Tea to bardziej Ameryka Reagana (zwłaszcza z "Poranku w Ameryce") - bardziej z sąsiedztwa niż z wielkich miast.

Jakkolwiek D. Major Cohen zaprzecza, że kawiarnia w Seattle uwypukla wszystkie wady Starbucksa, to nawet szef sieci - Howard Schultz, przyznał, że kawiarniany brand "utracił nieco swoją duszę".

Dynamiczny rozrost sieci Starbucks zdewaluował tę lekko snobistyczną atmosferę, nieuchronnie zbliżając sieć kafejek do (nieco droższego wprawdzie) McDonalda.
Starbucks to idealny przykład "lovebrandu", który stracił swoją wartość poprzez zniesienie reguły ograniczonej dostępności.
Owszem, zaporowe mogą być - zwłaszcza podczas kryzysu - ceny kawy.
Jednak ci, których jeszcze niedawno było na tę kawę stać, czują się już członkami klubu.
Członkami, których trudno z klubu wykluczyć za niepłacenie składek. Raczej będą oni domagali się obniżenia stawek (tzn. ceny kawy), niż zezwolą na swoje usunięcie. Poczucie solidarności klubowiczów, paradoksalnie, buduje sam Starbucks - m.in. przez MyStarbucksIdea.

Nowa kawiarnia w Seattle, przemycająca prawie niewidoczną markę Starbucks, ma być odtrutką na zbytnie umasowienie sieciowego brandu.
Tutaj właściciele chcą zastosować strategię ekstremalnej ekskluzywności : mają powstać jeszcze dwie tego typu kafejki - i to tylko w Seattle.

Może przyszła pora na Starbucks Starbucksa? Tzn. trzecią drogę - między superlokalnymi kawiarniami w Seattle a globalnym gigantem.

Brand bawi się w chowanego

"NYT" obszernie opisuje globalną kampanię Coca-Coli, rozpoczętą w styczniu "Open Happiness".
To pierwsza przeprowadzana na taką skalę kampania zawierająca element "brand spotting", czyli pozostawiająca markę w domyśle, ba, często nawet angażująca odbiorcę w grę w zgaduj-zgadulę.

Jednym z najważniejszych elementów kampanii była piosenka "Open Happiness", samym tytułem nawiązująca do Coca-Coli.
Korporacja zatrudniła kilka znanych światowych gwiazd do nagrania singla z tym utworem - powstały różne wersje językowe.
Teledysk z "Open Happiness" za darmo otrzymała MTV.

Gdzie tu haczyk?
Jak mówi rzecznik Coca-Coli, Petro Kacur, głównym - i w dużym stopniu instynktownym - zadaniem oglądającego spot, będzie wychwycenie w filmie chwili, gdy na ekranie można zobaczyć charakterystyczną czerwoną puszkę.
Film nagrany jest w tak szybkim tempie, że jest to wyzwanie bardzo trudne.

Co ciekawe, Coca-Cola pobiera opłaty za ściągnięcie mp3 z piosenką "Open Happiness" na serwisie iTunes czy w Amazonie.

W tym momencie możemy zauważyć innowacyjność kampanii "Open Happiness" - nie polega ona wcale na nagraniu piosenki reklamowej przez znanego artystę (gdzie to artysta jest ambasadorem marki), tylko na odwróceniu ról: to Coca-Cola staje się...mecenasem sztuki!
I nie chodzi tutaj o konkretne osoby z zarządu korporacji, ale markę, jako byt samoistny!

W piosence nie ma słowa o Coca-Coli (nie jest więc peanem ku czci marki-mecenasa: proszę! nie dość, że ta C-C hojna, to jeszcze daje artyście niezależność...) - za to przekaz jest spójny z tym, co komunikuje sam brand.
Przykładowo, refren brzmi:
“C’mon and lift me up, it’s a brand new day, open up a lil’ happiness today, so I can be someone new".

Jak podaje Coca-Cola, singiel zajął pierwsze (!) miejsce w internetowej liście przebojów chińskiego serwisu Baidu.com, a na liście iTunes - zajął 37. pozycję. "NYT" pisze, że w USA to niezbyt imponujący wynik, ale zważywszy na liczbę coraz to nowych numerów na iTunes, a także zalew różnorakich virali, filmików, w końcu - kampanii reklamowych - docierających każdego dnia do Amerykanów, miejsce 37. jest całkiem przyzwoitym rezultatem.

Jakkolwiek warto docenić całą innowacyjność kampanii Coca-Coli, moim zdaniem jest to zapowiedź nowego, szerszego trendu w brandingu.
Sam brand przestanie być komunikowany bezpośrednio - marka przeniesie się do sfery domysłu i umowności.
Z jednej strony - skorzystają na tym konsumenci, którzy dostaną bardziej wartościowy kontent niż marketingowy bełkot (w jakiejkolwiek formie) stworzony tylko po to, by wychwalać zalety marki.
Z drugiej natomiast - wygra na tym sama firma, która zaprosi odbiorcę komunikatu do gry, do zabawy. Zaangażuje.
Potencjalne niebezpieczeństwa? Przeniesienie znaczeń, zdyskontowanie akcji przez konkurencję, brak skojarzeń, albo - co gorsza - mylne powiązanie kampanii z konkretną marką i przypisanie komunikowanych wartości konkurencji.

Brand spotting bazuje na dziecięcej ciekawości konsumenta (także tego dorosłego), a - idąc za przykładem Easter eggs w grach komputerowych, ten rodzaj działań tworzy drugie dno komunikatu - swoisty klub dostępny tylko dla wtajemniczonych, tych, którzy byli na tyle sprytni, że ową niespodziankę odnaleźli.
Buduje to samoocenę, a owi "spryciarze" stają się ewangelistami marki - generują buzz, sławiąc swoją przenikliwość i, niemalże przy okazji, samą markę.