Pepsi Throwback - cukier znów krzepi

Cukier jest dziś niepoprawny politycznie i wymieniany jako główna przyczyna otyłości - zwłaszcza w Stanach. Odkąd Michelle Obama wszczęła oficjalną kampanię przeciw dziecięcej otyłości, sprawa zrobiła się już naprawdę polityczna.

Większość napojów albo zastępuje cukier słodzikiem, ewentualnie - fruktozą
(która, swoją drogą, wcale mniej kaloryczna nie jest). Te napoje, które w swoim składzie mają cukier, wstydliwie ukrywają go na etykiecie (i gdyby mogły - to zupełnie by go wymazały).

Ale oto Pepsi Throwback. Wpisując się w stylistykę opakowań z lat 80., ogłasza wszem i wobec, że ten napój jest z dodatkiem PRAWDZIWEGO cukru.

Coś, co na ogół jest powodem do wstydu (przynajmniej tego wymaga troska o zdrowie publiczne), staje się narzędziem przyciągającym do marki. Trochę to przypomina reklamę papierosów (w USA - w prasie reklama papierosów jest legalna), jako . Ma to także (słodki!) posmak buntu - i to nie buntu na Facebooku, przez dołączenie do grupy , lecz buntu prawdziwego, którego pokolenie Y nie zaznało w kategoriach przeżycia generacyjnego.
Wpisuje się to oczywiście w trend nostalgia-marketingu: coraz zresztą silniejszego w błyskawicznie cyfryzującym się świecie.

Przyznaję, że posunięcie Pepsi jest rewelacyjne: zwłaszcza dlatego, że ciągle sprzedaje więcej zwykłej Pepsi (a więc... z cukrem!) niż wersji Diet.
Zauważmy jednak, że przypomnienie, iż Pepsi zawiera cukier, związane jest z wprowadzeniem nowego designu opakowania. Oczywiście, ma to zapewnić odróżnienie od "współczesnej" Pepsi i nie spowodować, by konsumenci "przypomnieli sobie", że przecież Pepsi zawiera cukier! I za ten zabieg należą się brawa.

Klaszcząc, poproszę jednak o Pepsi Light.

Brandem do mnie mów

Kocham cię jak mojego iPhone'a. Jesteś zgrabna jak butelka Coca-coli. Twoje oczy są błyszczące jak kryształki Svarowskiego. Czy tak będą wkrótce rozmawiali zakochani?

"New York Times" opisuje nowy (?) trend językowy, w którym nazwy brandów służą nam do wyrażania i opisywania naszych uczuć - niekoniecznie miłości.

O tym, że najwyższym stopniem świadomości marki jest jej nazwa jako określnik całej kategorii, pisali już w latach 80. Al Ries i Jack Trout.
W latach 90. pojawił się wysyp amerykańskiej literatury, w których marka była wyrazem bliskoznacznym konkretnej nazwy przedmiotu - autorzy częściej pewnie oglądali telewizję (i reklamy), niż sięgali do słownika w poszukiwaniu synonimów.
Książki z gatunku chick-lit natomist uczyniły z brandów równoprawnego bohatera (a czasem i bohatera tytułowego - vide "Diabeł ubiera się u Prady").

Nazwa brandu jako synonim jest wygodna - nie zamawiamy w restauracji , tylko Coca-colę bądź Pepsi (w zależności od tego, co lubimy i czy zauważyliśmy w menu logo któregoś z producentów).
Problem pojawia się wtedy, gdy zamawiamy Coca-colę, a restauracja serwuje Pepsi.

Jak zachowuje się zazwyczaj kelner czy barman?
1. Nie mówi nic, a daje Pepsi.
2. Mówi, że mają Pepsi, nie Coca-colę. (A czasami wręcz podkreśla to z uporem maniaka).

Klient tymczasem w 1. przypadku de facto nie dostaje tego, czego chciał (owszem, może jest mu wszystko jedno - ale kelner/barman tego przecież nie wie), a w 2. - nie tylko nie dostaje tego, czego chciał, ale na dodatek jest pouczany. Jak wiadomo - święte przykazanie sprzedawcy każdego sortu brzmi: "klient ma zawsze rację"...

Jak powinien się więc zachować kelner lub barman?
Klasyczna historyjka powtarzana w amerykańskich podręcznikach do marketingu opowiada kelnerze, który - pracując w restauracji serwującej tylko Pepsi - nie tylko nie wyprowadził klienta zamawiającego Coca-colę z błędu, ale i pobiegł do sklepu na rogu ulicy, kupił Coca-colę i podał klientowi - ponieważ chciał Coca-colę, nie Pepsi.

W końcu trzeba też zauważyć, że używanie brandów w komunikacji pozwala do pewnego stopnia na stworzenie "markowego esperanto" - wspólnego, ponadnarodowego języka.
Dlaczego do pewnego stopnia? Oczywiście dlatego, że w wielu krajach nazwy marek wymawiane są na miejscową modłę, niekoniecznie zgodną z zalecaną wymową "oficjalną".
Część firm próbowała edukować konsumentów, powtarzając do znudzenia nazwę w reklamach telewizyjnych i radiowych. Niektóre brandy natomiast uległy spolszczeniu "odgórnie" - i to po jakimś czasie.
Przykładowo: Inter Marche było wymawiane w reklamach początkowo zgodnie z francuskimi regułami [ęter marsze]. Jednak to "in" czytane jako "ę" okazało się dla Polaków nie do przejścia. Firma zmieniła sposób wymowy na [inter marsze] - bardziej naturalny dla języka polskiego.
A propos nazw supermarketów: zastanawia mnie i zdumiewa obstawanie przy nieodmienności słowa "Real". W reklamach słyszymy np. "Tylko w Real!". Kto tak mówi?!

Pepsi ma swoją New Coke

Lepsze jest wrogiem dobrego. Koncern Pepsi, który ostatnio postanowił zafundować swoim markom porządny lifting (pewnie po to, by pasować do młodzieżowego wizerunku przedsiębiorstwa, a marki Pepsi zwłaszcza) chyba o tym zapomniał.

To tak jak z operacjami plastycznymi - jeśli w odpowiednim momencie nie powie się "stop", można skończyć jak Michael Jackson.
Pepsi, masowo remontując swój design, staje się własną podróbką. Przed redesignem, to logo Obamy było podobne do loga Pepsi - zapewne mocno niedoskonałego. Teraz nowe, "ulepszone" logo Pepsi jest podobne do loga Obamy.

Własną podróbką stała się niegdyś Coca-Cola, wprowadzając na rynek New Coke. Ulepszoną, obiektywnie smaczniejszą.Jednak New Coke była różna od tej starej, tradycyjnej. Od tej reklamowanej 'It's the real thing!'.
Jeśli więc ta stara, niedoskonała cola była prawdziwa, to czym jest nowa? Swoją własną podróbką.

Koncern Pepsi jednak wyciągnął wnioski dopiero po spektakularnej porażce wyremontowanego designu soku Tropicana.
Nowe opakowanie, wprowadzone w styczniu tego roku, zostało zmiażdżone przez krytykę samych konsumentów. O ironio, okazało się, że kupują oni także korzystając ze zmysłu wzroku (odkrycie to zaiście przełomowe). Nowy wygląd Tropicany kojarzył im się jednak z tanimi markami własnymi, a nie sokiem wysokiej jakości.
Napój w starym opakowaniu powróci na półki w przyszłym miesiącu.



New York Times cytuje Neila Campbella, szefa Tropicana North America, który stwierdza, że "jest zaskoczony przywiązaniem konsumentów do marki (!), a zwłaszcza ich emocjonalnym charakterem (!)".

No pewnie, w końcu to tylko sok...

Campbell dodał też, że powrót do starego opakowania nie jest wcale spowodowany liczbą negatywnych opinii o nowym, lecz samym pojawieniem się takich głosów.

Dzisiaj bowiem podzielenie się (negatywnymi) uwagami jest bowiem proste. Wystarczy blog, forum lub Twitter.

Projekt nowego opakowania to dzieło nowojorskiej agencji Arnell (część Omnicom Group), którego dziełem jest także nowe logo Pepsi.
Dodatkowym zgrzytem w odnowionym wizerunku soku, była niespójność kampanii: tato przytulający dzieci - skojarzenia z rodziną i ciepłem, został zestawiony z nowoczesnym, minimalistycznym designem bardziej pasującym do lodówki młodej singielki z wielkiego miasta, pnącej się po szczeblach kariery, niż do ogromnej rodzinnej lodówki, obwieszonej planami lekcji, dyżurami zmywania naczyń i dziecięcymi rysunkami.

Sam pomysł wykorzystania w reklamie taty, zamiast - tradycyjnie - mamy, na pewno zasługuje na uwagę i pochwałę, jako odważna próba przełamania stereotypów płciowych.
Jednak jeszcze raz należy się zastanowić, dla kogo przeznaczony jest produkt. Jeśli dla rodzin ceniących tradycyjne wartości, to kampania spod znaku równouprawnienia jest bez sensu. Dla związków opartych na partnerstwie i równym podziale obowiązków, to wymowny staje się BRAK matki w przekazie reklamowym.
Dodatkowo, trzeba pamiętać o daleko idących skojarzeniach, które - zwłaszcza w USA - mają czasami zasadnicze znaczenie na sprzedaż produktu (choćby przywołując klasyczny przykład loga P&G i jego "satanistycznej" symboliki).

Jako pozytywny przykład odmłodzenia marki soku może natomiast służyć nasz Tybark. Chociaż zarówno opakowanie, jak i logo, doczekały się liftingu (zasługa firmy Lothar Böhm Warszawa) , zachowany został jednak charakter marki. Przywołując znaną metaforę góry lodowej - wyrzeźbiono nieco wierzchołek, który w dalszym stopniu stanowił spójną całość z częścią ukrytą pod wodą.

Natomiast Tropicana bardziej niż górą lodową wydaje się być Titanikiem. Nowoczesność i doskonałość czasami przegrywa z tym, co oparte jest na solidnych fundamentach. Gdyby góra lodowa, która przyczyniła się do zatopienia Titanika, była jedynie ogromną krą, statek pewnie by nie zatonął.
Jednak podstawy lodowca, ukryte pod wodą, nadały tej przeszkodzie tak potężną niszczącą moc.

Przykład Tropicany potwierdza regułę, że najskuteczniejsza, niestety, jest nauka na własnych błędach.
Często bolesnych i kosztownych.
Pepsi za nową kampanię soku zapłaciła 35 mln dolarów.