Starbucks (prawie) jak McDrive

Starbucks otwiera swoje kawiarnie (a może powinnam napisać ?) w tzw. service stations. Trudno ten zwrot przetłumaczyć, a jeszcze trudniej oddać jego istotę. Oczywiście, nie chodzi tutaj o stacje benzynowe jako takie, lecz o duże kompleksy zakupowo-restauracyjne, gdzie kierowcy mogą (a jakże!) zatankować, coś zjeść i nieco odpocząć.

Mimo wszystko - zazwyczaj sklepy, które się tam znajdują, są bardziej nastawione na klienta "w drodze", który wpadł na chwilę i już nie powróci.
Tymczasem Starbucks jako brand to przecież "trzecie miejsce"! "Nasze" trzecie miejsce- między domem i pracą. Wokół tego pojęcia budowano przecież całą tożsamość marki.
Niektórzy twierdzili, że odejście od tego "core" przekazu nastąpiło w przypadku Starbucksa w momencie wprowadzenia kawy VIA.

Uważam jednak, że VIA - jako przeznaczona do picia w domu, jest swego rodzaju spoiwem "trzeciego miejsca" z miejscem "pierwszym" (bądź drugim;)).
Natomiast Starbucks przy autostradach? Owszem, są jeszcze ludzie - ciągle w podróży, gdzie cały świat jest ich domem (vide: Nowy film z George'm Clooneyem i rozmowa z B.Wojciszke w sobotnich "WO" o współczesnych nomadach).
Jednak współcześni nomadzi zamiast samochodem, podróżują samolotem, a Starbucks na lotnisku to coś zupełnie normalnego (skoro nawet mają tam Harrodsa...), co nie urąga tożsamości marki.

Ale przy autostradach? Oczywiście, działa negatywne skojarzenie z McDonaldem i stacją benzynową . Najeść się można, zatankować, skorzystać z toalety - i owszem, ale w drodze wyjątku, a nie reguły.

Moim zdaniem, w tym momencie nastąpiło oddzielenie brandu od produktu.
Produkt - kawę - klienci chcą mieć wszędzie, gdzie tylko są. W domu, w pracy, w samochodzie. Natomiast brand to coś więcej - coś zupełnie niefunkcjonalnego, co nabiera określonego znaczenia tylko w kontekście, do którego został stworzony.

Zresztą: dlaczego konsumenci chcą kawy Starbucks przy autostradach? Przecież kawa z automatu jest na każdej, nawet najmniejszej stacji benzynowej...
Dlatego, że nabywając produkt, chcą nabyć markę, co - paradoksalnie - najwidoczniej nie jest zawsze możliwe.