Coke zero :podejście < bardziej niż prawie>

Coca-cola w końcu postanowiła wyraźnie odróżnić swoje bezcukrowe napoje: do tej pory Coca-cola light (czy Diet Coke) była profilowana jako napój , Coke Zero - bardziej dla mężczyzn, którym świat przeżyć konsumentek coli light niezbyt pasował. Teraz jednak rozróżnienie przestało opierać się na płci.

Coca-cola Zero nie ma być substytutem Coca-coli light, lecz nie ratunkiem dla tych, którzy – kochając Coca-coli, nie kochają zbędnych kalorii.
Tyle teoria.

Praktyka polega na tym, by łączyć takie osoby ze sobą. Właśnie w tym celu, Coke Zero uruchomiła aplikację na Facebooka, która – skanując zdjęcie naszej twarzy – wyszukuje osoby do nas podobne. Czyli – z założenia – innych miłośników „czarnej” coli.

Od września, do aplikacji dodało swoje zdjęcia ponad 430 tys. osób. Jak działa facial profiler? Zamienia informacje uzyskane na podstawie zdjęcia na suche dane: kolor skóry, kształt oczu, kolor i faktura włosów. Jak przyznają jednak użytkownicy aplikacji, bardzo wiele zależy od…odpowiedniego zdjęcia i ułożenia głowy , wysunięcia podbródka itd. Sam facial profiler to z pewnością świetna zabawa (zawsze zastanawialiśmy się, czy istnieje przecież ktoś jak my – jakiś zaginiony bliźniak, sobowtór…), ale rozkładanie fizys na czynniki pierwsze, z których wiele ma związek po prostu z rasą, to chyba średni pomysł. Zwłaszcza w kontekście USA.

Trochę to też przypomina (oprócz niesławnego procederu racial profiling), wyszukiwanie w serialach CSI: jak dla mnie – mało zachęcające w stosunku do napoju. Ciekawszym mogłoby być porównywanie (na podstawie tych samych, co teraz danych!) do określonej osoby – mając na uwadze amerykańską obsesję na punkcie celebrities. Bycie w X% podobnym do sławnej osoby to odwieczne pragnienie zwykłych ludzi: stąd operacje plastyczne upodabniające co niektórych do ich idoli; ale nie tylko: mówimy tu także o kopiowaniu stylu ubioru czy fryzury gwiazd…

Taka aplikacja pewnie zgromadziłaby jeszcze więcej osób wokół brandu. Pytanie – jak by się to miało do filozofii marki? W końcu Coke zero to prawie Coca-cola classic. I tutaj dochodzimy do sedna: „prawie” to swoiste tabu nowego podejścia Coca-coli! Nie może być żadnych namiastek: te to ewentualnie przy Diet Coke. Dlatego – zapewne – nie porównujemy się do gwiazd, ale do zwykłych śmiertelników.

Zabawa przy tym dobra, a dodatkowo – zachwycają rozwiązania techniczne.

Jednak – nie zapominajmy – kluczowy target Coke zero to pokolenie indywidualistów, z którego każdy chce być jedyny w swoim rodzaju.
Wyjątkowy. [Dopisek na marginesie: Oby też taki był cały następny rok]

Boże Narodzenie: ile religii, a ile Coca-coli?

Święty Mikołaj przestał być święty, ba – przestał być biskupem: we współczesnej kulturze funkcjonuje jako Santa Claus z reklamy Coca-coli.

"Za moich czasów” Mikołaj przychodził 6 grudnia – i – zasadniczo – był biskupem. Ba! Pamiętam, że pierwsi Mikołajowie w pierwszych pokomunistycznych domach handlowych, występowali jeszcze w biskupich strojach. Trwało to jednak bardzo krótko. Mimo to, nigdy nie cierpiałam jako dziecko na jakikolwiek dysonans poznawczy związany z „rozdwojeniem” Mikołaja/mikołaja. Ważne, że przynosił prezenty.

Ale wracając do rzeczy: obraz Santa Clausa z reklamy Coca-coli powstał w 1931 roku. Stworzył go Haddon Sundblom, który do lat 60. stworzył ponad 40 wizerunków amerykańskiego mikołaja – dzisiaj mikołaja globalnego.
Jednak podobny opis mikołaja – nie jako biskupa, który przychodzi 6 grudnia, ale jako karłowatego elfa, który odwiedza dzieci w wigilię, znajdziemy już w stworzonym sto lat wcześniej wierszu Clementa C. Moore’a „W noc wigilijną”.
On także wymyślił podróże mikołaja na saniach ciągniętych przez osiem reniferów, którym nadał imiona: Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid, Dunder, Blitzen.
„Rudolf czerwononosy” pojawił się dopiero w 1939 roku.
Pierwsze ilustracje przedstawiające mikołaja rodem z wiersza Moore’a, pojawiły się w magazynie Haarper’s Weekly w 1862 roku, narysowane przez Thomasa Nasta. Co ciekawe, pierwsi mikołajowie mieli ciemnobeżowe kostiumy. Nast – tworząc obrazki mikołajów przez następnych 30 lat, w końcu zaczął „ubierać ich” w dzisiejsze, czerwone kubraczki. Sundblom połączył więc kilka istniejących już puzzli.

Nowa, świecka wersja świętego Mikołaja, jak ulał pasowała do Coca-coli. Nastąpiło bowiem pewne przesunięcie kultu: tak jak chrześcijański Mikołaj łączy się z Chrystusem, tak Santa Claus, łączył się Coca-colą. Dodajmy, że globalna ekspansja brandu, jej amerykańskość (która sama w sobie jest pewnego rodzaju religią), sprawiły, że image globalnego mikołaja przyjął się na całym świecie. Grupą docelową Coca-coli nie są bowiem tylko wyznawcy konkretnej religii. Rugując chrześcijański aspekt z Bożego Narodzenia, Coca-cola stała się wkomponować wartości i emocje świąt we własny brand i odwołując się do niego – nieść własną „dobrą nowinę” społeczeństwom niechrześcijańskim. Oczywiście, pierwsi na tę strategię „złapali się” Japończycy.
Coca-cola, podbudowana amerykańskością i zalewem amerykańskiej kultury, sprawiła, że chociaż chrześcijan jest w Japonii od 1 do 3 milionów, obchodzenie Gwiazdki (jako święta rodzinno-konsumpcyjnego), jest tam czymś zupełnie normalnym. Jeszcze ciekawiej jest w Indiach: chrześcijanie to zaledwie 2,3 proc. populacji tego kraju, w dodatku – w wielu prowincjach są oni prześladowani. Obchodzenie Gwiazdki w stylu zachodnim jest jednak coraz bardziej popularne.

Mamy dzisiaj do czynienia – paradoksalnie – z rozdwojeniem Bożego Narodzenia na święta chrześcijańskie i marketingowe (wiem, wiem, prasa katolicka pisze o tym co roku) – ale – idąc dalej: za globalizacją postępuje glokalizacja. Globalny trend zostaje ulokalniony, dostosowany do kontekstu kulturowego, religijnego i kulturowego.
Jeszcze ciekawsze jest to, że owego ulokalnienia dokonują sami konsumenci!
Santa Claus w Japonii nie ma skośnych oczu, a w Polsce – biskupiej mitry. Wygląda na to, że to nie Grinch porwał święta, tylko Coca-cola. A konsumenci sami próbują je odzyskać.

Coca-cola na wigilijnym stole pewnie się przyda młodszemu pokoleniu, które za kompotem z suszu przepada raczej niespecjalnie.

Brandem do mnie mów

Kocham cię jak mojego iPhone'a. Jesteś zgrabna jak butelka Coca-coli. Twoje oczy są błyszczące jak kryształki Svarowskiego. Czy tak będą wkrótce rozmawiali zakochani?

"New York Times" opisuje nowy (?) trend językowy, w którym nazwy brandów służą nam do wyrażania i opisywania naszych uczuć - niekoniecznie miłości.

O tym, że najwyższym stopniem świadomości marki jest jej nazwa jako określnik całej kategorii, pisali już w latach 80. Al Ries i Jack Trout.
W latach 90. pojawił się wysyp amerykańskiej literatury, w których marka była wyrazem bliskoznacznym konkretnej nazwy przedmiotu - autorzy częściej pewnie oglądali telewizję (i reklamy), niż sięgali do słownika w poszukiwaniu synonimów.
Książki z gatunku chick-lit natomist uczyniły z brandów równoprawnego bohatera (a czasem i bohatera tytułowego - vide "Diabeł ubiera się u Prady").

Nazwa brandu jako synonim jest wygodna - nie zamawiamy w restauracji , tylko Coca-colę bądź Pepsi (w zależności od tego, co lubimy i czy zauważyliśmy w menu logo któregoś z producentów).
Problem pojawia się wtedy, gdy zamawiamy Coca-colę, a restauracja serwuje Pepsi.

Jak zachowuje się zazwyczaj kelner czy barman?
1. Nie mówi nic, a daje Pepsi.
2. Mówi, że mają Pepsi, nie Coca-colę. (A czasami wręcz podkreśla to z uporem maniaka).

Klient tymczasem w 1. przypadku de facto nie dostaje tego, czego chciał (owszem, może jest mu wszystko jedno - ale kelner/barman tego przecież nie wie), a w 2. - nie tylko nie dostaje tego, czego chciał, ale na dodatek jest pouczany. Jak wiadomo - święte przykazanie sprzedawcy każdego sortu brzmi: "klient ma zawsze rację"...

Jak powinien się więc zachować kelner lub barman?
Klasyczna historyjka powtarzana w amerykańskich podręcznikach do marketingu opowiada kelnerze, który - pracując w restauracji serwującej tylko Pepsi - nie tylko nie wyprowadził klienta zamawiającego Coca-colę z błędu, ale i pobiegł do sklepu na rogu ulicy, kupił Coca-colę i podał klientowi - ponieważ chciał Coca-colę, nie Pepsi.

W końcu trzeba też zauważyć, że używanie brandów w komunikacji pozwala do pewnego stopnia na stworzenie "markowego esperanto" - wspólnego, ponadnarodowego języka.
Dlaczego do pewnego stopnia? Oczywiście dlatego, że w wielu krajach nazwy marek wymawiane są na miejscową modłę, niekoniecznie zgodną z zalecaną wymową "oficjalną".
Część firm próbowała edukować konsumentów, powtarzając do znudzenia nazwę w reklamach telewizyjnych i radiowych. Niektóre brandy natomiast uległy spolszczeniu "odgórnie" - i to po jakimś czasie.
Przykładowo: Inter Marche było wymawiane w reklamach początkowo zgodnie z francuskimi regułami [ęter marsze]. Jednak to "in" czytane jako "ę" okazało się dla Polaków nie do przejścia. Firma zmieniła sposób wymowy na [inter marsze] - bardziej naturalny dla języka polskiego.
A propos nazw supermarketów: zastanawia mnie i zdumiewa obstawanie przy nieodmienności słowa "Real". W reklamach słyszymy np. "Tylko w Real!". Kto tak mówi?!

Brand bawi się w chowanego

"NYT" obszernie opisuje globalną kampanię Coca-Coli, rozpoczętą w styczniu "Open Happiness".
To pierwsza przeprowadzana na taką skalę kampania zawierająca element "brand spotting", czyli pozostawiająca markę w domyśle, ba, często nawet angażująca odbiorcę w grę w zgaduj-zgadulę.

Jednym z najważniejszych elementów kampanii była piosenka "Open Happiness", samym tytułem nawiązująca do Coca-Coli.
Korporacja zatrudniła kilka znanych światowych gwiazd do nagrania singla z tym utworem - powstały różne wersje językowe.
Teledysk z "Open Happiness" za darmo otrzymała MTV.

Gdzie tu haczyk?
Jak mówi rzecznik Coca-Coli, Petro Kacur, głównym - i w dużym stopniu instynktownym - zadaniem oglądającego spot, będzie wychwycenie w filmie chwili, gdy na ekranie można zobaczyć charakterystyczną czerwoną puszkę.
Film nagrany jest w tak szybkim tempie, że jest to wyzwanie bardzo trudne.

Co ciekawe, Coca-Cola pobiera opłaty za ściągnięcie mp3 z piosenką "Open Happiness" na serwisie iTunes czy w Amazonie.

W tym momencie możemy zauważyć innowacyjność kampanii "Open Happiness" - nie polega ona wcale na nagraniu piosenki reklamowej przez znanego artystę (gdzie to artysta jest ambasadorem marki), tylko na odwróceniu ról: to Coca-Cola staje się...mecenasem sztuki!
I nie chodzi tutaj o konkretne osoby z zarządu korporacji, ale markę, jako byt samoistny!

W piosence nie ma słowa o Coca-Coli (nie jest więc peanem ku czci marki-mecenasa: proszę! nie dość, że ta C-C hojna, to jeszcze daje artyście niezależność...) - za to przekaz jest spójny z tym, co komunikuje sam brand.
Przykładowo, refren brzmi:
“C’mon and lift me up, it’s a brand new day, open up a lil’ happiness today, so I can be someone new".

Jak podaje Coca-Cola, singiel zajął pierwsze (!) miejsce w internetowej liście przebojów chińskiego serwisu Baidu.com, a na liście iTunes - zajął 37. pozycję. "NYT" pisze, że w USA to niezbyt imponujący wynik, ale zważywszy na liczbę coraz to nowych numerów na iTunes, a także zalew różnorakich virali, filmików, w końcu - kampanii reklamowych - docierających każdego dnia do Amerykanów, miejsce 37. jest całkiem przyzwoitym rezultatem.

Jakkolwiek warto docenić całą innowacyjność kampanii Coca-Coli, moim zdaniem jest to zapowiedź nowego, szerszego trendu w brandingu.
Sam brand przestanie być komunikowany bezpośrednio - marka przeniesie się do sfery domysłu i umowności.
Z jednej strony - skorzystają na tym konsumenci, którzy dostaną bardziej wartościowy kontent niż marketingowy bełkot (w jakiejkolwiek formie) stworzony tylko po to, by wychwalać zalety marki.
Z drugiej natomiast - wygra na tym sama firma, która zaprosi odbiorcę komunikatu do gry, do zabawy. Zaangażuje.
Potencjalne niebezpieczeństwa? Przeniesienie znaczeń, zdyskontowanie akcji przez konkurencję, brak skojarzeń, albo - co gorsza - mylne powiązanie kampanii z konkretną marką i przypisanie komunikowanych wartości konkurencji.

Brand spotting bazuje na dziecięcej ciekawości konsumenta (także tego dorosłego), a - idąc za przykładem Easter eggs w grach komputerowych, ten rodzaj działań tworzy drugie dno komunikatu - swoisty klub dostępny tylko dla wtajemniczonych, tych, którzy byli na tyle sprytni, że ową niespodziankę odnaleźli.
Buduje to samoocenę, a owi "spryciarze" stają się ewangelistami marki - generują buzz, sławiąc swoją przenikliwość i, niemalże przy okazji, samą markę.

10 sposobów na biznes w czasach kryzysu

Czy chcesz stworzyć firmę, która będzie rozwijała się dynamicznie pomimo globalnego kryzysu?
Poznaj tajemnice człowieka, który stworzył Coca-Colę - markę, która nie tylko przetrwała Wielki Kryzys lat 30., ale też jako jedyna zanotowała zyski w 2008 r., gdy świat znowu dotknęła recesja.

Myślisz, że to globalna marka, która sponsoruje olimpiady, a Twojej firmy nie stać (jeszcze) na sponsorowanie nawet szkolnej drużyny koszykówki.

Jednak nawet ta wielka firma zaczynała od zera. Początkowo, Coca-cola była sprzedawana...w aptekach!
Nie odniosła jednak oszałamiającego sukcesu na samym starcie. Jednak już w 1900 roku Coca-cola była sprzedawana w kilku krajach!

Jak to się stało? To proste! Przestano sprzedawać produkt, a stworzono MARKĘ.

Oto cała tajemnica tego procesu:

1.Pozwalaj, nie zachęcaj
Pierwszym hasłem reklamowym Coca- coli było..."Pij Coca-colę". Banalne, prawda? Dlaczego ktoś ma nam mówić co mamy robić? Dlaczego pić ten słodki, dziwny napój?
Następnym etapem były reklamy przedstawiające zalety ("Pyszna i orzeźwiająca"), lecz dopiero hasło POZWALAJĄCE ("Przerwa, która odświeża") sprawiło, że Coca-cola odniosła prawdziwy sukces.
Przypadek?
Skądże znowu! Pamiętaj, że człowiek jest myśliwym. Najbardziej pożąda tego, co najtrudniej dostępne. Dlatego wszyscy chcą przynależeć do ekskluzywnych klubów - nawet, jeśli do tego się nie przyznają.
Jednak nie musisz tworzyć ekskluzywności wyłącznie przez cenę - nie sprzedajesz przecież biletów wstępu, sprzedajesz WRAŻENIE ekskluzywności. Każdemu!

____________________________________________________
I jak? Genialne? Odkrywcze? W żadnym wypadku!
Kiedy recesja daje po kieszeni, najlepiej powrócić do tego, co sprawdzone.
Amerykański Internet (Internet może w ogóle mieć narodowość jako taką?) zdominowały ostatnio (oprócz eksplozji Twitteromanii) poradniki.
Wszystkie obiecują natychmiastowy sukces, a w tytule często zawierają magiczną liczbę "2.0".

Tymczasem są to najczęściej przeformułowane rady Carnegie'go, Covey'a ,Cialdiniego, czy Ogilvy'ego.
Z drugiej strony - pomysłowe. Przecież rzeczywistość się zmienia, a wychwytywanie ponadczasowych treści z klasyki gatunku literatury poradniczej, jest zajęciem czasochłonnym. Po co czytelnik ma tracić czas, skoro autor zrobi to za niego?
Do tego kilka świeżych przykładów i voila! Ludzie zawsze potrzebują wskazówek, jak żyć. Zwłaszcza w momentach niepewności, a takim jest przecież moment kryzysu gospodarczego. Żeby stworzyć poradnik, nie trzeba być ekspertem, wystarczy przedstawić się jako mędrzec, mentor, ewentualnie - doradca bądź konsultant.
Poradnik można "pisać" metodą kopiuj-wklej, okazjonalnie parafrazując.

Dla autorów mniej cierpliwych, którym nie chce się nawet tworzyć e-booka (choć "e-bookiem" nazywane są nawet "książki" - cudzysłów zamierzony - ośmiostronnicowe), pozostają blogi i posty o charakterze poradnikowym (próbka wyżej), powtarzające proste prawdy w coraz to innej formie.

Przepis na taki poradnik? Proszę bardzo! Zacznij najlepiej od chwytliwego tytułu - może być długi, byle przyciągał wzrok.

1. Weź temat na czasie. Najlepiej pieniądze albo związki - to zawsze jest na czasie.
2. Stwórz program składający się z kilku kroków - najlepiej w punktach lub rozdziałach.
3. Przywołaj przykład marki doskonale wszystkim znanej, najlepiej takiej, która ostatnio osiąga sukcesy (mitologiczne marki jak Apple czy Google). Nie martw się, że nie znasz faktów - Twój czytelnik także ich nie zna.
4. Zwracaj się bezpośrednio do czytelnika.
5. Stosuj pytania retoryczne, wykrzykniki, wielokropki. Możesz pojedyncze słowa pisać wielkimi literami.
6. Pamiętaj, żeby zacząć opowieść od początku, od miejsca startowego, punktu wyjścia - tam jest właśnie Twój czytelnik.
7. Sprawiaj wrażenie, że wszystko wiesz, że znasz tajemnice świata, a z Graala pijesz coca-colę do obiadu.
8. Obiecuj. Jeśli czytelnikowi się nie uda - to jego wina. Widocznie nie robił wszystkiego tak, jak trzeba.
9. Przedstawiaj proste prawdy językiem mędrca, który poznał sens życia i dla którego liczy się już coś więcej niż pieniądze.
10. Posłuż się scenkami z życia. Stwórz hipotetyczne postaci, wykorzystaj biografie ludzi sukcesu.
11. Rozwiązania problemów są dla Ciebie oczywiste. Trzeba je tylko odpowiednio wdrażać.
12. Stwórz wrażenie wyjątkowości wiedzy, którą dzielisz się z czytelnikiem.
    Pamiętaj, zasada ekskluzywności!