Chomikowe szaleństwo

Ileż można bawić się PSP, Nintendo, Wii?
O ile w zeszłym roku nostalgia marketing, pomimo kryzysu, dotyczył jeszcze drogich imitacji tanich produktów, teraz robi się naprawdę taniej i mniej interaktywnie.
Naprawdę wracamy do natury, no, prawie.

Każdy z nas jako dziecko chyba prosił swoich rodziców o zwierzaka. To nasze pierwsze wstawki w PR-ze. Najczęściej zamiast psa, kończyło się na chomiku: bo mały, tani i łatwy w utrzymaniu.

Potem dzieci przesiadły się na komputery (w międzyczasie był jeszcze Furby i tamagotchi) i same ze zwierzaków zrezygnowały.

Ale żaden elektroniczny gadżet nie zastąpi mięciutkiego futerka (nawet jeśli będziemy mieć futrzasty futerał na PSP!) i cóż tu ukrywać - przywiązania i uczucia - do domowego zwierzątka.

Teraz jednak zbuntowali się rodzice (najczęściej pokolenie tych, którzy dostawali "na pocieszenie" chomiki), którzy pracując non stop, nie mają czasu nawet na niekłopotliwego chomika.

I tak oto pojawiła się moda na Zhu Zhu. Elektroniczne chomiki za niecałe 10 dolarow, które kręcą się w chomiczej karuzeli i chomiczo - jak żywe!

Zhu Zhu błyskawicznie znika ze sklepowych półek, a na Amazonie czy eBayu, osiągają - uwaga - astronomiczne ceny rzędu 60$!

Zhu Zhu bazuje bowiem na dzięcięcej potrzebie opiekowania się: przytulania, głaskania, czynią zadość marzeniom o własnym zwierzątku.
Rodzicom zdejmują ciężar z głowy, ale nie z portfela.

No, nie do końca: Zhu Zhu sprzedawany jest z różnymi gadżetami: pojazdami, deskorolkami (wszystko dla chomików, oczywiście), przez co dzieci mogą budować własny .
A marketerzy niemal bez końca poszerzać linię produktów.

Jak przyznaje Sean McGowan, analityk rynku produktów dla dzieci, kluczem do sukcesu Zhu Zhu jest...ich realizm!
To, że mają futro, są trójwymiarowe i nie trzeba mieć do nich monitora.
Że nie są z pikseli!

Producent Zhu Zhu, firma Cepia (zatrudniająca tylko 16 pracowników!), zobaczyła to, czego nie zobaczyli doświadczeni analitycy.
Że dzieci - pomimo całej elektroniki i "okablowania" - to tylko ciągle dzieci!
Owszem, skomplikowane gadżety przyciągają, ale pamiętajmy o piramidzie Maslowa: trzeba też czasem "uderzyć" w te proste, podstawowe potrzeby, bez których te wyższego rzędu ciągle pozostaną - a do tego nadają się proste przedmioty.

Brzytwa Ockhama w końcu też przetrwała próbę czasu. Ale czy ucięła long tail?

Agencje reklamowe nie kreują potrzeb, lecz nowe produkty

Co było pierwsze, jajko czy kura? A może inaczej: brand czy agencja reklamowa?

Magazyn "Time" opisuje rewelacyjną historię, która udowadnia, że w brandingu nic nie jest oczywiste. Agencje reklamowe (brandingowe,marketingowe) nie tylko tworzą identyfikację marek, nie tylko je sprzedają, ale także...wymyślają: zarówno markę, jak i sam produkt.

Jak się później okaże - to broń obosieczna.

Przykładem takiego stworzonego przez agencję brandu jest Ila Dusk - osobisty alarm, noszony przez kobiety w torebce czy kieszeni.
W Polsce panie noszą co najwyżej gaz pieprzowy, ale na Zachodzie, zwłaszcza w krajach anglosaskich, alarm taki jest czymś znacznie bardziej oczywistym.
Wiąże się to oczywiście ze sławną sprawą zabójstwa Kitty Genovese, której desperacką ucieczkę przed mordercą oglądało z okien wielu nowojorczyków. I żaden nie zaregował - na tej podstawie w socjologii pojawił się "efekt widza".

Ale wracając do brandingu: Ila Dusk - niewielkie urządzenie przypominające iPoda, miało pomóc kobietom poczuć się bezpiecznymi.
Wystarczy niewielki ruch ręką, by urządzenie zaczęło emitować głośny dźwięk przypominający krzyk kobiety. Jak twierdzą psychologowie, jest duża szansa, że skonfunduje to napastnika.

W końcu czasy się zmieniają, kobiety są niezależne. Jest więc grupa docelowa.

Bartle Bogle Hegarty (BBH) świetnie tę grupę zidentyfikowała. Stworzyła specjalną komórkę kreatywną - Zag, która zajęła się wyszukiwaniem nisz na rynku i opracowywaniem potencjalnych produktów i brandów.
Jak czytamy w "Time", agencje tworzą przede wszystkim produkty oparte na niezwykłych konceptach, nie wymagające skomplikowanej technologii.
W przypadku Ila Dusk, Zag współpracowało z producentem urządzeń alarmowych, Locca Tech.
Takich partnerów jest więcej - w różnych dziedzinach. To często pokłosie dawniejszej współpracy, gdy BBH tworzyła dla nich kampanie.
Dla takiej firmy, współpraca przy "ucieleśnianiu" marki zaprojektowanej przez agencję reklmową, to wymarzona sytuacja.
Jest produkt: design, grupa docelowa, strategia komunikacji, kreacja.
Czyli wszystko to, co spędza sen z powiek działowi innowacji.

Jest tylko jedno "ale": gdy za projektowanie produktu zabierają się osoby nie mające doświadczenia w branży (tutaj: niewiele wiedzą o rzeczywistym działaniu urządzeń alarmowych), łatwo o błąd.
"The Guardian" udowadnia, że Ila Dusk - choć ładny, poręczny, idealnie stargetowany (ba! świetnie się sprzedający) - może nie spełniać swojej podstawowej roli, a więc - nie ! Okazało się, że ludzie, słysząc dźwięk emitowany przez Ila Dusk, uciekają: "krzyk z puszki" ich odstrasza, a nie wzbudza ciekawość i czujność!

Niby proste, prawda? Ale skąd, na Boga, mieli to wiedzieć w agencji reklamowej?!

E-migracja z sieci: świąteczne zakupy w realu

Sieć pozbawia przyjemności świątecznych zakupów.
Owszem, w internecie możemy szukać informacji o produktach, cenach i dostępności, sprawdzać opinie użytkowników i fachowe oceny. Jednak kupować pójdziemy do sklepów, by posłuchać sączących się z głośników „Last Christmas” i powdychać rozpylany w supermarketach aromat świątecznego piernika.

A przynajmniej tak zrobią Amerykanie.

Jak podaje „Brandweek” na podstawie badania Nielsen co. “The Online Holiday Outlook: 2009”, w porównaniu z zeszłym rokiem, odsetek konsumentów kupujących online spadnie o dziesięć punktów procentowych (chociaż ciągle to 63 proc.!)
Rośnie też grupa zdeklarowanych przeciwników kupowania w sieci – jednoznacznie przeciwko temu opowiada się siedem procent (w porównaniu z jednym na sto przed dwoma laty).

Dlaczego następuje odpływ konsumentów z sieci?
Jako główny powód, ankietowani podają opłaty za przesyłkę, które zawyżają internetowe ceny tak, że czasami opłaca się bardziej pójść do sklepu w okolicy. Chociaż to strata czasu („nienawidzę tłoku w sklepach przed świętami” – to drugie wytłumaczenie, zaraz po „mogę kupić, co tylko zechcę – mam wybór”, którym konsumenci motywują swoje zamiłowanie do zakupów w internecie) i najczęściej również ograniczona możliwość wyboru, w czasach kryzysu najwidoczniej warto się poświęcić.
Dlatego wielu internetowych sprzedawców jako standard oferuje dostawę gratis – najczęściej na terenie całych Stanów. Wiąże się to jednak z zakupami powyżej określonej kwoty. Na gratisową przesyłkę nie ma co liczyć, gdy zamawiamy towar z zagranicy. Abstrahując od dostępności (tutaj jednak Polacy są zdecydowanie bardziej poszkodowani niż Amerykanie…), zazwyczaj doliczyć trzeba też cła. Ale, ale: powodem numer dwa przeciwko zakupom w sieci, jest zamiłowanie do „rozglądania się”, dotknięcia, porównania (odpowiednio 44 i 51 proc.)

Zatrzymajmy się tutaj.
Moim zdaniem chęć osobistego dotknięcia, porównania i obejrzenia produktu przed jego zakupem, wiąże się z…kryzysem zaufania, który jest efektem kryzysu. Do tej pory można było kupować wszystko „na słowo”, beztrosko wyciągając kartę kredytową. Kryzys pokazał jednak, że obciążenie karty kredytowej ma realne konsekwencje – i to często negatywne. Zamiast wirtualnych pieniędzy, konsumenci powoli uczą się mówić „sprawdzam” – tak, jak mówią banki, które zaostrzyły kryteria kredytowe.

Zakupy w sieci zakładają zaufanie. Nie tylko dlatego, że podajemy swój numer karty kredytowej, lecz dlatego, że zamiast oryginalnych perfum możemy dostać podróbkę. To jednak przede wszystkim sprawdzian zaufania do samego siebie: w końcu całe morze towarów jest tylko na jedno kliknięcie (dobrze, na więcej – jeśli sklep ma gorsze usability;)) Dodatkowo, widać w tym pewien kryzys zaufania do brandów.
Przecież kupując jakąś markę, bardziej niż rzeczywisty produkt, kupujemy nasze (odpowiednio wykreowane) wyobrażenie o nim. Ba – kupujemy pewien styl życia. Wybierając produkty markowe w sieci, zakładaliśmy pewną ich jakość, ufaliśmy im.
Tymczasem idąc do sklepu, stajemy się niewiernymi Tomaszami, którzy muszą dotknąć, by uwierzyć: sprzeniewierzamy się ukochanym brandom! I tak, i nie. Zapominamy często o jednym małym, lecz ważnym szczególe.

Pomimo indywidualizacji społeczeństwa, człowiek pozostaje istotą społeczną, potrzebuje kontaktu z ludźmi. Kupowanie w sieci to jednak akt jednostkowy (wyłączając aukcję – tu jednak dochodzi do głosu atawizm – średnio pożądany przy zakupach świątecznych). Wspólnota brandu owszem, istnieje – na forach, społecznościach, blogach. To jednak przede wszystkim wymiana informacji, opinii o produkcie, a nie sam akt kupowania.
Tymczasem wizyta w sklepie to okazja na spotkanie z drugim człowiekiem – twarzą w twarz. Najczęściej z takim, który wybiera określony sklep, kupuje określone produkty – takie, jak i my (nie mówię w tej chwili o wielkopowierzchniowych hipermarketach, chociaż i tam możemy zauważyć ). Jesteśmy więc wśród ludzi do nas podobnych. I to utożsamianie się przenosimy na obiekt, który nas do sklepu przyciągnął: na produkt i na brand. Marka – z abstrakcyjnego wyznacznika aspiracji i wartości – staje się wtedy pewnym weryfikatorem.

Weryfikujemy swoje wyobrażenia o marce, o nas samych i o innych członkach społeczności brandu. Dlatego właśnie przed świętami promocje brandów powinny być zintegrowane na linii internet – point of sale: aby zapobiec dysonansowi poznawczemu. Bo stąd już prosta droga do markowej zdrady…

Rozpuszczalna kawa, rozcieńczony brand (Starbucksa)

Starbucks – po sukcesie sprzedaży kawy do zaparzania w domu, postanowił poszerzyć ofertę i wprowadzić na rynek kawę rozpuszczalną – Via.
Jak dla mnie – rewelacja. Problem w tym, że Via sprzedawana jest w USA i Kanadzie. A Amerykanie kawy rozpuszczalnej nie ruszą nawet kijem.

Tak, tak: inna kultura picia kawy.

W Polsce najczęściej grupa docelowa Starbucksa pija kawę z firmowego czajnika elektrycznego (jeśli w firmie jest ekspres – to najczęściej i tak trzeba gdzieś dalej iść, a potem jeszcze to wszystko obsłużyć: czajnikiem jest po prostu łatwiej) – oczywiście, nie licząc kawy wypijanej po drodze. Jeśli w firmie czy na uczelni są automaty z kawą, to najczęściej sprzedają za drogi i za rzadki napój kawopodobny, który wcale nie stawia na nogi. Dlatego w Polsce Via pewnie miałaby duże wzięcie.

Zwłaszcza, jeśli wprowadzono by ją do sprzedaży w normalnych sklepach (tak, jak to jest ze starbucksową pakowaną kawą – można kupić w Targetach, Wal-Martach i wszędzie indziej). Tam, gdzie nie ma Starbucksa, Polacy aspirujący do utożsamianych przez brand wartości, mogliby jeszcze bardziej się do marki przywiązać. Nie mówiąc już o korzyściach dla kieszeni.

Ale w Stanach wprowadzanie kawy rozpuszczalnej to strzał w stopę. Tam się kawy z czajnika nie pija, po prostu. Najczęściej jednak kupuje się kawę albo „normalnie”, w Starbucksie czy gdzie indziej, albo idzie się do takiej kafejki z własnym saganem tudzież termosem i do niego kupuje się kawę. Liczą taniej.
Nic dziwnego, że Starbucks Via się w USA nie sprzedaje.

Bariści się denerwują, spece od marketingu i produktu – też. Ci ostatni wywierają nacisk na tych pierwszych, by sprzedawać Vię jak encyklopedie na ulicy. I ustalają opakowań, które mają być sprzedane. Paranoja? Jeszcze jak!

Po pierwsze: Starbucks nie dostosował produktu do rynku. Szkolny błąd, niestety. Owszem, można nauczyć pić Amerykanów kawę w , ale to swego rodzaju innowacja. Natomiast nauczenie ich od nowa robienia (i lubienia!) kawy instant – to krok w tył.
Po drugie: Naciski na basistów szkodzą marce. Tak, tak – kolejny truizm. Nie zapominajmy jednak, że bariści to – w filozofii Starbucksa – . A ustalanie kwot sprzedaży chyba partnerskim traktowaniem nie jest.
Po trzecie w końcu – Starbucks nie sprzedaje kawy, tylko styl życia. Dlaczego więc chce zmusić swój target, dla której zaproponowany przez brand styl życia jest pociągający, do zmiany owego lifestyle’u?

Rozszerzanie marki – tak, spektrum produktów – też: tylko z głową! A wystarczyłoby taką Vię wprowadzić do Polski…

Polska marka z potencjałem: i uwaga, nie chodzi o wódkę

W ostatnim „Newsweeku” możemy przeczytać pierwszy tekst z cyklu (?) o polskich markach. Założeniem autora tekstu było, że polskie brandy nie są w stanie zrobić <światowej kariery> bez wcześniejszego obcemu kapitałowi.
Który – niewdzięcznik! – ani myśli ruszać z polskimi markami na światowy rynek. Podany jest przykład Cadbury, który nie docenił globalnego potencjału wedlowskiego ptasiego mleczka. Natomiast jako brand mający (ponoć wg rankingu czytelników) największe szanse na globalną ekspansję, przywoływany jest…Atlas. Tak: ten od klejów i bocianów.

Zatrzymajmy się na chwilę przy Atlasie. Nie mam wątpliwości co do siły tego brandu, ale wymienianie jej w tym kontekście to trafienie kulą w płot. Trudno bowiem o bardziej markę. Co więcej, bazuje ona na polskości nieco zaściankowej, która trochę budzi w odbiorcach skojarzenia z hasłami typu „ojcowizna”, czy „ziemia”, na której buduje się dom. Że w reklamie wystąpi „Chuck Norris”, to fajnie – ale właśnie fakt zaangażowania sobowtóra , tylko uwypukla tę nieco zaściankową polskość, którą każdy gdzieś tam głęboko w sobie nosi, jako swego rodzaju dziedzictwo kulturowe: touchpoint wywołujący uczucie , nawet jeśli na co dzień przebywamy w kosmopolitycznym środowisku. Nie da się tego przetransponować na poziom globalny.

Swoją drogą – jeszcze a propos Atlasu: to chyba jedna z pierwszych polskich marek, która zastosowała niestandardową formę reklamy: z dzieciństwa pamiętam te sztuczne bociany na słupach energetycznych przy drogach – wyglądały naprawdę jak prawdziwe! Ale wracając do polskich szans na globalnym rynku.
Atlas miałby szansę tylko wtedy, gdyby na świecie zapanowała moda na polskość. Nie oszukujmy się – średnio się na to zanosi.

Czy jest więc jakiś brand, który ma szansę? Dla mnie numerem jeden jest Ingot. W Polsce ten kosmetyczny brand – początkowo naprawdę tani (teraz bardziej półka kolorówek w stylu Maybelline) – doczekał się statusu kultowego: przede wszystkim – ze względu na naprawdę dobrą jakość. Wszystkie ochy i achy nad lakierami i cieniami Inglota to nie przesada. Ale właśnie: owe ochy i achy wypowiadają najczęściej na łamach prasy polskie celebrities. Dodatkowo, Inglota lubią makijażyści – pamiętajmy, że w Polsce przez długi czas nie było topowej globalnej marki do profesjonalnego makijażu – Maca.
Patrząc na design salonów sprzedaży i strategię, Ingot bez wątpienia czerpał wzorce od Maca. Też czerń i minimalizm wystroju wnętrz kontrastująca z feerią barw kosmetyków – wariacji kolorystycznych poszczególnych produktów jest wiele.

Kilka miesięcy temu Ingot otworzył swój pierwszy punkt sprzedaży na nowojorskim Broadwayu. I chociaż – póki co – to jedyny salon firmy w Stanach, powoli wzmianki o polskich kosmetykach zaczynają pojawiać się w świadomości modowego światka. Duża w tym rola nieoficjalnej ambasadorki marki (bo o żadnym oficjalnym kontrakcie mi nic nie wiadomo) – supermodelki Anji Rubik, która we wszystkich wywiadach opowiada o miłości do czarnych lakierów od Inglota. Jeśli koleżanki – modelki zagustują w polskich kosmetykach, stąd już nieduży krok do trafienia do masowych (w miarę, masowych, oczywiście) odbiorców. Sfera komunikacji branżowej jest bowiem bardziej powiązana i zdemokratyzowana niż w Polsce. W Stanach bowiem wystarczy wzmianka na Twitterze wpływowej osoby ze świata mody (dziennikarki modowej, blogerki, trend hunterki, modelki, makijażystki itd.), aby wiadomość o nowym produkcie rozeszła się lotem błyskawicy.

Pozostaje bowiem chyba zalecić Wojciechowi Inglotowi (w Stanach występującemu jako Wojtek), by każdą z polskich modelek w Nowym Jorku (a tych jest sporo – oprócz Rubik, np. Magdalena Frąckowiak czy Monika Jagaciak) wyposażył w walizeczkę swoich kosmetyków. I najlepiej zestaw próbek – dla koleżanek.

Brandy na żywo - transmisja live

Marki coraz mocniej stawiają na real-time Web.
Od samego dotarcia do grupy celowej (i ewentualnego odzewu odłożonego w czasie – jak choćby zakup produktu) liczy się dotarcie w danej chwili i natychmiastowy feedback.

Oglądanie filmików zamieszczonych na YouTube to jedno, ale śledzenie markowego profilu na Twitterze czy Facebooku to coś jakościowo innego – stojącego o półkę wyżej. Dlaczego? Rozwój sieci real-time sprawił, że uwaga internautów jest jeszcze bardziej skupiona na chwili teraźniejszej. Sekunda zyskała nowy wymiar – niejako się „rozciągnęła”: to w danej chwili podejmujemy decyzję o wejściu/nie wejściu na stronę, obejrzeniu filmiku, transmisji, zareagowaniu na ciekawy wpis na Twitterze czy Facebooku.

Za chwilę albo umknie przekaz i jego kontekst, albo umkniemy my sami. Owszem, istnieją narzędzia typu Instapaper (bardzo zresztą przydatne – używam na potęgę). Pytanie jednak, jak często powracamy od odłożonej w ten sposób lektury? Najczęściej nie powracamy, bo z perspektywy czasowej tamta sprawa przestaje być dla nas istotna. Sam zapisany przekaz także się dezaktualizuje: pojawiają się nowe, ciekawsze, rozszerzające treści.

Zauważmy, że to zupełnie inny sposób przeglądania sieci, niż do niedawna. Do tej pory królowało niepodzielnie agregowanie istniejącego już kontentu.
Teraz chodzi o równoczesną agregację i współtworzenie. Internauci chcą wiedzieć o fajnych inicjatywach [fajnych – pojęcie niezbyt szczęśliwe, aczkolwiek dobrze oddaje subiektywizm przemawiający przez każdego członka każdej grupy celu] – ale chcą także je współtworzyć. Nie chcą gotowego komunikatu – chcą mieć wpływ na jego kształt.

Ciekawym wykorzystaniem trendu real-time Web była kampania Burger Kinga „The Truth About Tony” [Crispin Porter + Bogusky]. Gwiazda Nascar, Tony Stewart, wystąpił w pastiszu telewizyjnego show „Lie Detector”. Podłączony do wykrywacza kłamstw, odpowiadał na pytania zadawane przez internautów. Selekcja pytań również była dokonywana przez internautów – podobnie, jak działa to w wypadku Digga czy Wykopu. Elementy ściśle związane z Burger Kingiem ( a więc „wyreżyserowane”) – to kubek z logo sieci na podłodze, a także finałowe pytanie: czy Tony naprawdę kocha Whoppera? [Kocha!]

Inicjatywy tego typu dają internautom - potencjalnym konsumentom, wpływ nie tylko na agenda setting przekazu (jak to ma miejsce w przypadku np. Digga), lecz na sam komunikat. Brand występuje więc jako rozmówca, a nie jako sam dostarczyciel newsów prosto do skrzynki pocztowej: nie jest już anonimowym listonoszem zmieniającym się co tydzień, ale zaufanym przyjacielem, z którym warto chwilkę pogawędzić. A że czasem przyniesie jakąś niespodziewaną paczkę od „cioci z Ameryki”, to tylko tym lepiej…

Po co komu prasa?

Czym jest marketing bezpośredni, każdy wie. Teraz czas na bezpośrednie działania Public Relations. I nie chodzi wcale o organizowanie eventów czy konkursów. Po prostu: komunikat PR-owy przesyłany jest do ostatecznych konsumentów, z pominięciem mediów.

Niby nic nowego: dla wielkich marek inwestycje w social media czy custom publishing to codzienność.
W Polsce - jeszcze niekoniecznie. Polski PR mocno jeszcze prasą stoi.

W danym miesiącu możemy przeczytać te same "newsy" we wszystkich gazetach z danej branży, przykładowo - jeśli chodzi o magazyny modowo-shoppingowe, to samo znajdziemy w "Hot", "Avanti", "Glamour", "Joyu", "In Style"... Ba! Zauważmy przy tym, że grupa docelowa tych tytułów nie jest jedną i tą samą: pewnie więcej strategicznego planowania pomogłoby uniknąć komunikatu, który zamiast ciekawostką, staje się kolejnym PR-owym bełkotem, który odbiorca automatycznie wyrzuca z pamięci.
Przykład? Opakowanie na banana Chiquity. Gdy zobaczyłam w którejś z gazet, w którym można było taki gadżet wygrać, choć w ogóle mnie to nie zainteresowało, pomyślałam, "ot, ciekawostka".
Kiedy jednak znalazłam news o tym samym w innym piśmie , w dziale typu , natychmiast zmieniłam nastawienie do samego gadżetu.
Czyli kontekst medium jest jednak ważny. W tym przypadku pewnie "niestety"...

Może lepiej czasami porozmawiać bezpośrednio z konsumentem?
Wystarczyło - przykładowo - umieścić filmiki na YouTube. Proste? Jeszcze jak!

Czy na dłuższą metę direct PR ma przyszłość? Pewnie tak, zważywszy, że kryzys mediom w Polsce nie odpuszcza. Zwłaszcza tym żyjącym z przeklejania notek PR-owych, z rzadka oferujących oryginalny kontent.