Starbucks - marka posmodernistyczna a sprawa polska

W Polsce ruszyła sieć kawiarni Starbucks.
Chociaż zainteresowanie mediów było duże - a więc PR samej firmy dobrze przygotowany, po szumie wokół otwarcia, Starbucks na dobre zniknęło z dyskursu medialnego.

Czyżby Starbucks podzieliła los kolejnych wielkich, globalnych marek, które w Polsce radziły sobie gorzej niż słabo? Wystarczy wspomnieć choćby Dunkin' Donuts, Burger Kinga czy - zmieniając branżę - MySpace.

Zacznijmy od samego Starbucksa. że to marka kultowa przekonywać nie muszę. Matt Haig, nazywa ją w swojej książce "Brand Royalty" postmodernistycznym brandem, a więc brandem zbudowanym z jednej strony kontestacji, a z drugiej- na dobrowolnym - wspartym porozumiewawczym mrugnięciem oka - udziałem w ogólnoświatowym konsupcjonizmie.

Co ciekawe, strategia Sturbucks, polegająca na dodawaniu wartości do de facto prostych produktów, będących częścią codziennego życia, porównywana jest ze strategią firmy Nike (zwłaszcza od czasów "Just do it").
Pomysł wydaje się banalnie prosty, lecz skuteczny, i - wbrew pozorom - niesamowicie trudny do zastosowania w praktyce.
Zarówno Starbucks, jak i Nike, zamieniły postrzeganie zwykłych, prostych czynności, jak picie porannej kawy czy uprawianie joggingu, w styl życia. Różnica jest kolosalna. Styl życia implikuje bowiem inkorporację tożsamości marki do własnej osobowości, bądź odwrotnie (zależy od punktu spojrzenia) - własnej osobowości do tożsamości marki.
Często są to procesy przebiegające paralelnie, nie pozwalające oddzielić bezpośrednio jednego od drugiego.

Warto także zwrócić uwagę na inną przyczynę sukcesu Starbucks - strategię klastrów. Kolejne lokale tej sieci wyrastają w USA jeden obok drugiego - różnią się wielkością, liczbą stolików itd., ale skutecznie eliminują konkurencję.
Zwraca na to uwagę nawet Naomi Klein w "No Logo", piętnując jako przykład korporacyjnego imperializmu i nie do końca uczciwej walki z konkurencją.

W tym miejscu się zatrzymajmy. Starbucks w Polsce to zgodnie z planami - pojedyncze lokale w największych miastach. Żadnych klastrów.
Polski Starbucks odchodzi więc od kluczowego założenia swojego brandu, mianowicie - wszechobecności. Starbucks w naszym kraju uważa się chyba za markę kultową, a do owych pojedynczych lokali będą pielgrzymować tłumy wiernych wyznawców spragnionych kubeczka z charakterystycznym logo, takiego, jaki noszą w rękach hollywoodzkie gwiazdy czy bohaterki ulubionych seriali.
Nic z tego. Chciałoby się rzec - za późno.

Starbucks skutecznie został zastąpiony przez Coffee Heaven, a także inne kawiarnie - Empik Cafe, W Biegu Cafe, Wild Bean Cafe czy po prostu kawę z McDonlada.

Polacy nie są aż tak złaknieni dowodów "światowości". Jeżdżą bowiem po świecie, kawę ze Starbucksa już pili.
Co więcej - w obliczu kryzysu nawet w samych Stanach kwestionowana jest polityka cenowa tej sieci (choć np.Coffee Heaven nie jest jakoś specjalnie tańsza od polskiego Starbucksa).
Coffee Heaven to też przykład sieci, która z pewnego ograniczenia się do lokalizacji elitarnych, stawia na powszechność i dostępność. We Wrocławiu na przykład, przez długi czas lokal tej kawiarni znajdował się tylko przy reprezentacyjnej ulicy Świdnickiej. Dziś - kawę z CH można kupić nie tylko w galeriach handlowych, ale i na dworcu kolejowym.

Wniosek? Starbucks nie powinien tworzyć specjalnej, "polskiej" strategii. Polska to nie koniec świata - trendy docierają i do nas, choć owszem, z opóźnieniem. Jednak podwójne opóźnienie - nie tylko pod względem strategii, ale i samej obecności marki, może być już trudne do nardobienia.
Póki co - Starbucks powinien wziąć przykład z Topshopu - w Wielkiej Brytanii sieciówki na miarę
Reserved, u nas - mającego jedyny sklep, w Warszawie.
Mimo to - ciuchy tej marki pojawiają się w sesjach modowych kobiecych pism, tym samym nakręcając znajomość brandu i popyt.
Pojedyncze punkty marki będącej poza granicami Polski regularną siecią - wymagają ciągłej aktywności. Samo świecenie logiem nie wystarczy.
Topshop się o tym przekonał. Sukces w Polsce odniósł dopiero za drugim podejściem.

Prezydent reklamuje...bank?

Pisałam w ostatniej notce o tym, jak instytucje finansowe (SKOK-i) komunikować nie powinny.
Dzisiaj chcę napisać o tym, jak powinny to robić.

Najlepszym przykładem jest kampania firmy brokerskiej Smith Barney z lat 80.
Występował w niej aktor John Houseman (znany z popularnego wówczas serialu "The Paper Chase", w którym grał profesora prawa).

Wystąpił w serii 18 reklamówek wyprodukowanych przez agencję Oglivy & Mather New York.

Klucz do sukcesu? Hasło - legenda: "Smith Barney makes money the old-fashioned way- we earn it."

O kampanii Smitha Barneya piszę podczas kryzysu nieprzypadkowo. Owszem, było dużo ciekawych kreacji związanych z instytucjami finansowymi.
Jednak do hasła z serii reklam z Johnem Housemanem odniósł się...Barack Obama.
Podczas przemówienia w Costa Mesa w Kalifornii zacytował (!) reklamę:
“You remember that ad that they used to have out there that said uh,’we earn
money the old fashioned way. We earn it.’ Well, we need to get
back to that philosophy, cause thats what all of you do".

Takie słowa z ust prezydenta USA to marzenie każdego PR-owca!
Oto prezydent najpotężniejszego państwa na świecie, jako rozwiązanie ogniska globalnego kryzysu podaje wartości konkretnej marki!
Oprócz znakomitej kreacji, która przyczyniła się do utrwalenia hasła w popkulturze, wartości marki okazały się idealnie wkomponowane w wartości osobiste większości Amerykanów.
Jak możemy wnioskować ze słów Obamy - nie tylko na poziomie mikro, ale także na poziomie makro.
Czyżby istniało więc jednak coś takiego jak charakter narodowy? I jeśli tak - czy są marki, które potrafią perfekcyjnie go odzwierciedlać?
Moim zdaniem - charakter narodowy istnieje. Choć trudno utożsamiać go z narodowym duchem jako bytem absolutnym (ale dla Amerykanów można zrobić wyjątek. Mit "świetlistego miasta na wzgórzu", nieco zamazany przez specyficzny patriotyzm George'a Busha i neokonów, jest ciągle żywy i obecny w amerykańskim dyskursie publicznym).
Z pewnością jednak charakter narodowy istnieje w kontekście brandingu, w kategorii "reguły kraju pochodzenia", co w pewnych sytuacjach daje markom przewagę komparatywną.
Odwoływanie się do wartości wiązanych z pewnym krajem bądź narodem, jest przenoszone na markę, nie zawsze faktycznie z owym krajem związaną.

W omawianej kampanii jednak możemy znaleźć rzadki zbieg zarówno uwypuklenia cech charakteru narodowego (purytańskie wartości, etos pracy) z rzeczywistym pochodzeniem samej marki (założonej w 1938 roku).
Dobra kreacja, która tak zapadła w pamięć prezydenta USA, to umiejętne wykrzystanie znajomości zarówno wartości marki, jak i wartości targetu marki, a w szerszym kontekście - otoczenia społecznego.
Dzisiaj, gdy odradza się (niestety?) nacisk na ROI, często postuluje się odchodzenie w brandingu od przekazu emocjonalnego na rzecz bardziej rozumowych argumentów.
Przykład Smitha Barneya pokazuje, że te dwa podejścia wcale tak naprawdę się nie wykluczają.

Na początku tego roku Smith Barney, do tej pory - oddział brokerski Citigroup, znalazł się pod kontrolą banku Morgan Stanley.