"Polityka" 2.0

Pisałam ostatnio,że "Polityka" obrała świetną, moim zdaniem, strategię promowania marki on-line. Ostatni numer pisma tylko mnie w tym utwierdził.
W gazecie, która-stereotypowo- nie kojarzy się z młodością i innowacyjnością, znajdziemy dwa (!) teksty na temat nowoczesnych sposobów marketingu/brandingu oraz Internetu, a mianowicie o mikroblogach i marketingu szeptanym.

O mikroblogach pisał jakiś czas temu "Newsweek", jednak nieco zmarnował temat. Było za krótko, zbyt ogólnie, a - co nagorsze - autor pomylił liczbę znaków Twittera (podał 160-jak na Blipie, tymczasem na Twitterze jest oczywiście 140).
Niby drobny błąd, ale dla osób, które orientują się co nieco w tematyce, "Newsweek" traci w takich momentach wiarygodność jako nośnik innowacyjnej informacji.

"Polityka" natomiast stawia na pogłębienie tematu - to główna zaleta tego pisma: gdy podejmuje jakąś kwestię, zawsze dąży do jej zgłębienia, co skutkuje często informacjami ciekawymi, także dla tych, którzy myślą, że nie sposób ich zaskoczyć.
Najtrudniejsze pojęcia internetowe (w tym przypadku) autorzy "Polityki" wyjaśniają w przystępny sposób, często transponując je na jakieś inne zjawiska społeczne - lepiej znane i dłużej opisywane, co ma zachęcić starszego czytelnika, by zapoznał się z tymi "nowinkami". Jak najbardziej słusznie - aż chce się przyklasnąć.

Czy "Polityka" może być marką 2.0? I może, i nie może. Może - bo znaczek "2.0" nie jest równoznaczy z treściami banalnymi i w żaden sposób nie ujmie czasopismu powagi.
Z drugiej jednak strony - "Polityka" musi być ostrożna, by w nie pójść za daleko i nie zamienić się w 'zbyt' 2.0, tzn. utracić skojarzenia z tradycją i etosem inteligenckim.
Oczywiście - te dwa pojęcia się nie wykluczają! Trzeba jednak najpierw czytelników o tym przekonać. "Polityka", przyjmując internetową ofensywę, wydaje się to robić.

Tekstami z zakresu "2.0" jestem zachwycona i czekam na więcej.
Ale chętnie przeczytam też kolejny odcinek "Rozmów na XX-lecie" czy felietonu Ludwika Stommy.
Bogactwem "Polityki" stała się ta różnorodność, która, pozyskuje pismu nowych czytelników (chwytliwe tematy), edukuje ich w zakresie tematów bardziej intelektualnych, filozoficznych; natomiast rozsmakowanych w tych ostatnich tematach starszych, tradycyjnych czytelników, nowa strategia "Polityki" zapoznaje z nowymi technologiami, ba, ale co ważniejsze - z ich użytecznością i wpływem na społeczeństwo w skali makro i na życie pojedynczego człowieka.

Zdecydowanie lepszy sposób na wymianę pokoleń, niż proponuje to np. "Wprost", poprzez stworzenie "Wprost Light".
Dlaczego? Konsekwencja i spójność marki. "Wprost Light" może się wydawać "Wprost" gorszym, bo lekkim i łatwym.
Zresztą, użycie w tytule tej gazety słowa "Wprost" może negatywnie odbić się na percepcji marki głównej, obniżając jej wiarygodność.

Istnień nie należy mnożyć ponad potrzebę (oczywiście, to nie Al Ries, ale ten akurat by się z tym zgodził - zawsze alarmował bowiem, że z poszerzaniem spektrum marki trzeba być ostrożnym). A zwłaszcza w czasie kryzysu.

Starbucks - marka posmodernistyczna a sprawa polska

W Polsce ruszyła sieć kawiarni Starbucks.
Chociaż zainteresowanie mediów było duże - a więc PR samej firmy dobrze przygotowany, po szumie wokół otwarcia, Starbucks na dobre zniknęło z dyskursu medialnego.

Czyżby Starbucks podzieliła los kolejnych wielkich, globalnych marek, które w Polsce radziły sobie gorzej niż słabo? Wystarczy wspomnieć choćby Dunkin' Donuts, Burger Kinga czy - zmieniając branżę - MySpace.

Zacznijmy od samego Starbucksa. że to marka kultowa przekonywać nie muszę. Matt Haig, nazywa ją w swojej książce "Brand Royalty" postmodernistycznym brandem, a więc brandem zbudowanym z jednej strony kontestacji, a z drugiej- na dobrowolnym - wspartym porozumiewawczym mrugnięciem oka - udziałem w ogólnoświatowym konsupcjonizmie.

Co ciekawe, strategia Sturbucks, polegająca na dodawaniu wartości do de facto prostych produktów, będących częścią codziennego życia, porównywana jest ze strategią firmy Nike (zwłaszcza od czasów "Just do it").
Pomysł wydaje się banalnie prosty, lecz skuteczny, i - wbrew pozorom - niesamowicie trudny do zastosowania w praktyce.
Zarówno Starbucks, jak i Nike, zamieniły postrzeganie zwykłych, prostych czynności, jak picie porannej kawy czy uprawianie joggingu, w styl życia. Różnica jest kolosalna. Styl życia implikuje bowiem inkorporację tożsamości marki do własnej osobowości, bądź odwrotnie (zależy od punktu spojrzenia) - własnej osobowości do tożsamości marki.
Często są to procesy przebiegające paralelnie, nie pozwalające oddzielić bezpośrednio jednego od drugiego.

Warto także zwrócić uwagę na inną przyczynę sukcesu Starbucks - strategię klastrów. Kolejne lokale tej sieci wyrastają w USA jeden obok drugiego - różnią się wielkością, liczbą stolików itd., ale skutecznie eliminują konkurencję.
Zwraca na to uwagę nawet Naomi Klein w "No Logo", piętnując jako przykład korporacyjnego imperializmu i nie do końca uczciwej walki z konkurencją.

W tym miejscu się zatrzymajmy. Starbucks w Polsce to zgodnie z planami - pojedyncze lokale w największych miastach. Żadnych klastrów.
Polski Starbucks odchodzi więc od kluczowego założenia swojego brandu, mianowicie - wszechobecności. Starbucks w naszym kraju uważa się chyba za markę kultową, a do owych pojedynczych lokali będą pielgrzymować tłumy wiernych wyznawców spragnionych kubeczka z charakterystycznym logo, takiego, jaki noszą w rękach hollywoodzkie gwiazdy czy bohaterki ulubionych seriali.
Nic z tego. Chciałoby się rzec - za późno.

Starbucks skutecznie został zastąpiony przez Coffee Heaven, a także inne kawiarnie - Empik Cafe, W Biegu Cafe, Wild Bean Cafe czy po prostu kawę z McDonlada.

Polacy nie są aż tak złaknieni dowodów "światowości". Jeżdżą bowiem po świecie, kawę ze Starbucksa już pili.
Co więcej - w obliczu kryzysu nawet w samych Stanach kwestionowana jest polityka cenowa tej sieci (choć np.Coffee Heaven nie jest jakoś specjalnie tańsza od polskiego Starbucksa).
Coffee Heaven to też przykład sieci, która z pewnego ograniczenia się do lokalizacji elitarnych, stawia na powszechność i dostępność. We Wrocławiu na przykład, przez długi czas lokal tej kawiarni znajdował się tylko przy reprezentacyjnej ulicy Świdnickiej. Dziś - kawę z CH można kupić nie tylko w galeriach handlowych, ale i na dworcu kolejowym.

Wniosek? Starbucks nie powinien tworzyć specjalnej, "polskiej" strategii. Polska to nie koniec świata - trendy docierają i do nas, choć owszem, z opóźnieniem. Jednak podwójne opóźnienie - nie tylko pod względem strategii, ale i samej obecności marki, może być już trudne do nardobienia.
Póki co - Starbucks powinien wziąć przykład z Topshopu - w Wielkiej Brytanii sieciówki na miarę
Reserved, u nas - mającego jedyny sklep, w Warszawie.
Mimo to - ciuchy tej marki pojawiają się w sesjach modowych kobiecych pism, tym samym nakręcając znajomość brandu i popyt.
Pojedyncze punkty marki będącej poza granicami Polski regularną siecią - wymagają ciągłej aktywności. Samo świecenie logiem nie wystarczy.
Topshop się o tym przekonał. Sukces w Polsce odniósł dopiero za drugim podejściem.