Mądre dzieci znają marki

Po czym poznać błyskotliwego przedszkolaka? Po rozpoznawaniu brandów!

Co więcej, jak pokazuje najnowsze badanie naukowców z University of Madison-Wisconsin i University of Michigan, dzieci są nie tylko w stanie marki rozpoznawać, ale także...dyskutować na ich temat i posuwać się do osądów!
Przedszkolaki oceniają nie tylko produkty Disneya czy My Little Pony, ale nawet rzeczy firmowane markami nie do końca zorientowanymi na dzieci, jak na przykład Toyota.

Najciekawsze jest jednak to, że marki służą - zdaniem Anny McAlister i Bettiny Cornwell ("Children's Understanding of Brand Symbolism") - do opisywania rzeczywistości, nie jednak z lenistwa, na skróty, jak to robią dorośli, ale pomagają dzieciom poznawać i porządkować otaczający je świat w celach poznawczych.
Chodzi o kategoryzowanie produktów, wynajdywanie cech wspólnych.
Im dziecko bardziej błyskotliwe, tym szybciej nauczy się wiązać produkty, markę, reklamę (czyli markę obecną poza kontekstem produktowym - logotypy, billboardy) z...wartością dodaną! Będzie intuicyjnie wyczuwało, że produkty oznaczone określonym logo (a przypisane do konkretnej kategorii) są "lepsze", "bardziej wartościowe" od tych z innym logiem.
Warto wspomnieć przy okazji, że dzieci bardziej skupiają się na logo jako elemencie klasyfikującym, abstrahując często od samego produktu. Logo to prawdziwa wartość marki.
Przykładowo: marchewki z "M" McDonalda będą dzieciom bardziej smakować niż marchewki z warzywniaka na rogu. Postrzegając markę McDonald's jako zwiastuna , dzieci nie będą jednak domagać się (same z siebie) Bic Maców: wystarczy obrandowanie posiłków w domu!
Disney już wpadł na ten pomysł: linia "Disney Garden" to sałatki, czy pokrojone na ćwiartki jabłka (!!!), sprzedawane w opakowaniach z bohaterami kreskówek Disneya. Nie trzeba oczywiście dodawać, że jedno jabłko w kawałkach w woreczku z Disneyem kosztuje więcej niż kilogram normalnych jabłek, sprzedawanych na wagę?
Oczywiście, z punktu widzenia wypracowywania prawidłowych nawyków żywnościowych to świetna wskazówka dla rodziców. Szpinak z "McDonalda" na pewno dobrze smakuje.

Chomikowe szaleństwo

Ileż można bawić się PSP, Nintendo, Wii?
O ile w zeszłym roku nostalgia marketing, pomimo kryzysu, dotyczył jeszcze drogich imitacji tanich produktów, teraz robi się naprawdę taniej i mniej interaktywnie.
Naprawdę wracamy do natury, no, prawie.

Każdy z nas jako dziecko chyba prosił swoich rodziców o zwierzaka. To nasze pierwsze wstawki w PR-ze. Najczęściej zamiast psa, kończyło się na chomiku: bo mały, tani i łatwy w utrzymaniu.

Potem dzieci przesiadły się na komputery (w międzyczasie był jeszcze Furby i tamagotchi) i same ze zwierzaków zrezygnowały.

Ale żaden elektroniczny gadżet nie zastąpi mięciutkiego futerka (nawet jeśli będziemy mieć futrzasty futerał na PSP!) i cóż tu ukrywać - przywiązania i uczucia - do domowego zwierzątka.

Teraz jednak zbuntowali się rodzice (najczęściej pokolenie tych, którzy dostawali "na pocieszenie" chomiki), którzy pracując non stop, nie mają czasu nawet na niekłopotliwego chomika.

I tak oto pojawiła się moda na Zhu Zhu. Elektroniczne chomiki za niecałe 10 dolarow, które kręcą się w chomiczej karuzeli i chomiczo - jak żywe!

Zhu Zhu błyskawicznie znika ze sklepowych półek, a na Amazonie czy eBayu, osiągają - uwaga - astronomiczne ceny rzędu 60$!

Zhu Zhu bazuje bowiem na dzięcięcej potrzebie opiekowania się: przytulania, głaskania, czynią zadość marzeniom o własnym zwierzątku.
Rodzicom zdejmują ciężar z głowy, ale nie z portfela.

No, nie do końca: Zhu Zhu sprzedawany jest z różnymi gadżetami: pojazdami, deskorolkami (wszystko dla chomików, oczywiście), przez co dzieci mogą budować własny .
A marketerzy niemal bez końca poszerzać linię produktów.

Jak przyznaje Sean McGowan, analityk rynku produktów dla dzieci, kluczem do sukcesu Zhu Zhu jest...ich realizm!
To, że mają futro, są trójwymiarowe i nie trzeba mieć do nich monitora.
Że nie są z pikseli!

Producent Zhu Zhu, firma Cepia (zatrudniająca tylko 16 pracowników!), zobaczyła to, czego nie zobaczyli doświadczeni analitycy.
Że dzieci - pomimo całej elektroniki i "okablowania" - to tylko ciągle dzieci!
Owszem, skomplikowane gadżety przyciągają, ale pamiętajmy o piramidzie Maslowa: trzeba też czasem "uderzyć" w te proste, podstawowe potrzeby, bez których te wyższego rzędu ciągle pozostaną - a do tego nadają się proste przedmioty.

Brzytwa Ockhama w końcu też przetrwała próbę czasu. Ale czy ucięła long tail?

Nieefektownie, ale efektywnie - poradniki górą

Pamiętam, że gdy pojawiła się u nas "Gaga", media branżowe rozpływały się z zachwytu. Przyznam i ja, że w porównaniu z czasopismami parentingowymi typu kupa-pieluszki-smoczek, "Gaga" wydawała się miłą (i poniekąd luksusową) odmianą.

Tymczasem dzisiaj natrafiłam na wiadomość, że Conde Nast chce zamknąć m.in. magazyn "Cookie", "Gagi"!
"Cookie" - chociaż marka stosunkowo nowa (2005), stało się w pewnych kręgach brandem kultowym. W pewnych kręgach - czyli w kręgach ukochanego przez reklamodawców pokolenia 30-latków, którzy do torebek Marca Jacobsa i wakacji na Maderze (bo ponoć ostatnio modna) lub - wedle gustu - w Nepalu, dokładają do zbioru gadżetów i wrażeń...dziecko.

I właśnie takie było (no, dobrze - jeszcze jest) - "Cookie": marka młoda, dynamiczna, kolorowa: pokazująca wychowywanie dziecka jako przeżycie równie ekscytujące i ubogacające jak kurs salsy czy zorbing. Równie rozwijające co warsztaty gliny czy medytacja w buddyjskim klasztorze.

Z punktu widzenia reklamodawców - "Cookie" to brand doskonały: nie tylko dla rodziców, którzy - jak Tom Cruise - wydają na ciuchy dla swojego dziecka kilka milionów dolarów.
Czyżby kryzys spowodował, że zakładanie rodziny przestało być znowu trendy? Coś jakby mniej gwiazd i gwiazdeczek decyduje się na dziecko (największy boom chyba za nami) - zarówno w Polsce, jak i w Stanach.

Pisma parentingowe sensu stricte nie upadają aż tak spektakularnie. Sprzedają się, choć trudno mówić w ich przypadku o równie silnym jak "Cookie" brandzie. Mają podobne tytuły (pewnie po części dlatego dobrze się sprzedają - czytelnikom zmieniającym pisma, często trudno trafić na tytuł, który akurat zamierzał kupić, więc kupuje kilka - tych najbardziej ), a zamiast glamouru - oferują tylko nieco podkolorowaną codzienność.
I porady - porady,porady!
Chodzi właśnie o porady?
Kryzys sprawił, że nastał renesans wiedzy praktycznej - powróciła moda na umiejętności.
Kobieta już nie może leżeć i pachnieć, ale musi umieć wywabić plamę z czerwonego wina na obrusie i wiedzieć, że kleszcza nie usuwa się, smarując wcześniej masłem.
Popatrzmy przecież, jak ogromna jest popularność blogów prowadzonych przez matki albo forów parentingowych!
Wszędzie tam znaleźć można informacje w rodzaju "how to".
"Cookie" bardziej pokazywało jak fajnie być rodzicem, niż naprawdę tego uczyło.

Ciastko można mieć albo zjeść. Ale jeszcze lepiej je upiec.