Mądre dzieci znają marki

Po czym poznać błyskotliwego przedszkolaka? Po rozpoznawaniu brandów!

Co więcej, jak pokazuje najnowsze badanie naukowców z University of Madison-Wisconsin i University of Michigan, dzieci są nie tylko w stanie marki rozpoznawać, ale także...dyskutować na ich temat i posuwać się do osądów!
Przedszkolaki oceniają nie tylko produkty Disneya czy My Little Pony, ale nawet rzeczy firmowane markami nie do końca zorientowanymi na dzieci, jak na przykład Toyota.

Najciekawsze jest jednak to, że marki służą - zdaniem Anny McAlister i Bettiny Cornwell ("Children's Understanding of Brand Symbolism") - do opisywania rzeczywistości, nie jednak z lenistwa, na skróty, jak to robią dorośli, ale pomagają dzieciom poznawać i porządkować otaczający je świat w celach poznawczych.
Chodzi o kategoryzowanie produktów, wynajdywanie cech wspólnych.
Im dziecko bardziej błyskotliwe, tym szybciej nauczy się wiązać produkty, markę, reklamę (czyli markę obecną poza kontekstem produktowym - logotypy, billboardy) z...wartością dodaną! Będzie intuicyjnie wyczuwało, że produkty oznaczone określonym logo (a przypisane do konkretnej kategorii) są "lepsze", "bardziej wartościowe" od tych z innym logiem.
Warto wspomnieć przy okazji, że dzieci bardziej skupiają się na logo jako elemencie klasyfikującym, abstrahując często od samego produktu. Logo to prawdziwa wartość marki.
Przykładowo: marchewki z "M" McDonalda będą dzieciom bardziej smakować niż marchewki z warzywniaka na rogu. Postrzegając markę McDonald's jako zwiastuna , dzieci nie będą jednak domagać się (same z siebie) Bic Maców: wystarczy obrandowanie posiłków w domu!
Disney już wpadł na ten pomysł: linia "Disney Garden" to sałatki, czy pokrojone na ćwiartki jabłka (!!!), sprzedawane w opakowaniach z bohaterami kreskówek Disneya. Nie trzeba oczywiście dodawać, że jedno jabłko w kawałkach w woreczku z Disneyem kosztuje więcej niż kilogram normalnych jabłek, sprzedawanych na wagę?
Oczywiście, z punktu widzenia wypracowywania prawidłowych nawyków żywnościowych to świetna wskazówka dla rodziców. Szpinak z "McDonalda" na pewno dobrze smakuje.

Disneyland w każdym sklepie

Walt Disney Company rozumie trendy w dzisiejszym brandingu - czego dowodem było przejęcie wytwórni Marvel (produkującej filmy z bohaterami dla "troszkę starszych" wielbicieli Disneya). Disney rozumie też jednak, a może - zwłaszcza - ostatnie tendencje w marketingu i zarządzaniu marką.
Stawia bowiem na point-of-sale i marketing doświadczeń.

Niby nic rewelacyjnego - w końcu tyle się przecież już napisało o tych dwóch zagadnieniach.
Ale nie zapominajmy, że mówimy o Disneyu. Brand postanowił więc zaoferować swoim klientom mini-Disneylandy w 340 sklepach w USA i Europie!

"Nie trzeba kolejnych miejsc, by sprzedawać gadżety Disneya. To, co działa, to tylko doświadczenie, przeżycie" - powiedział "NYT" Jim Fielding, szefujący globalnej sieci sklepów Disneya.

Sklepowe Disneylandy postawią na interaktywność i nowe technologie. Najmłodsi klienci będą mogli oglądać wideoklipy, które sami sobie wybiorą, brać udział w konkursach karaoke, czy czatować z gwiazdami Disney Channel (znam kilka gimnazjalistek, które dałyby się pokroić za czat z Miley Cyrus z serialu "Hannah Montana").

Użycie technologii Apple'a (iPhone oczywiście), a także specjalne czipy umieszczone w opakowaniach produktów na półkach, pozwoli na stworzenie augumented reality.
Przedmioty - sprzedawane produkty - dzięki owym czipom będą się ze sobą "komunikować", tworząc różnego rodzaju interaktywne efekty.
Przykładowo - przejście obok "magicznego lustra", trzymając w ręku koronę Śpiącej Królewny, może sprawić, że w owym zwierciadle pojawi się, dajmy na to, Kopciuszek, i powie kilka słów.

Jak podkreślają ludzie z Walt Disney Company, mini-Disneylandy będą też dobrą areną do promowania nowych projektów przedsiębiorstwa, np. premier filmowych, których zbliżający się termin zamieni sklep w scenę wyjętą wprost z promowanego obrazu.
Gdy w kinach grana będzie disneyowska "Opowieść wigilijna", w sklepach - oprócz zainscenizowania wnętrz domu Scrooge'a, będzie można np. poczuć zapach świerku!

Widać, że Disney chce działać na wszystkie zmysły. Jak experience marketing - to na całego.

Ponoć decyzja o stworzeniu sklepowych Disneylandów, nie była wcale taka łatwa do podjęcia.
Największym problemem było to, że dzieci (i rodzice) będą do sklepów przychodzić tylko po to, by się pobawić, a nie żeby dokonać zakupu.

Jak Fielding przyznaje "New York Timesowi": nadszedł czas, by podjąć ryzyko. Zwłaszcza w obliczu powolnego wychodzenia gospodarki z kryzysu: nie ma co ukrywać - Disney szykuje się na lepsze czasy, gdy konsumpcja wróci na dawne tory.

Ryzyko, owszem - jest. Jednak zastanówmy się przez chwilę: mamy - póki co - kryzys. Wielu rodzin nie stać, by pojechać teraz do Disneylandu. Zwłaszcza, jeśli musieliby jechać za granicę.
Tymczasem wizyta w mini-Disneylandzie w najbliższym mieście jest czymś, co może być namiastką wizyty w Paryżu czy Orlando na Florydzie.
Namiastką - to fakt. Ale trochę zrekompensowaną ewentualnym zakupem gadżetów w owym mini-Disneylandzie. Całość i tak będzie dla rodziców opłacalna finansowo. Dla dziecka - wrażenia, przeżycia jako takie, mogą być zupełnie podobne. Dodatkowo będą zaś wzmocnione "pamiątką" - i to na pewno większą, niż ta, którą kupiliby mu rodzice spłukani zagraniczną podróżą.

Takie oszczędności dla rodziców - także w sensie zapewniania rozrywek dla dzieci - sprawią, że gdy kryzys minie, będą oni w stosunku do sklepowych Disneylandów odczuwać swoistą wdzięczność, którą następnie albo zrekompensują regularnymi wizytami (ze zrobieniem zakupów), albo wyprawą do "prawdziwego" Disneylandu.

Jedyne niebezpieczeństwo, jakie dostrzegam w tym projekcie, to spowszechnienie i znudzenie dziecka.
Gdy ja byłam mała, wizyta w Disneylandzie była czymś rodem z bajki, z bajkowego świata.
Pamiętam taki początek sobotniego bloku "Walt Disney przedstawia", gdy pokazywano migawki z amerykańskiego Disney Worldu. Mogłam to oglądać w kółko.

Gdy niedłgo później rodzice zabrali mnie do Eurodisneylandu, było - owszem - inaczej (tzn. mniej bajkowo) niż w telewizji, ale sama nadawałam tej wyprawie większą rangę, ponieważ żeby to wszystko przeżyć i zobaczyć, trzeba było pojechać aż do Paryża.

Wiadomo, że dzisiaj internet bardzo dużo zmienił w kwestiach dostępności. Wszystko w zasadzie chcemy mieć na wyciągnięcie ręki. I dzisiejsze dzieci są do tego przyzwyczajone.
Dlatego dla nich pomysł Disneylandu na wyciągnięcie ręki, może okazać się skuteczniejszy niż byłby dla mojego pokolenia off-line.
Poza tym - dostępność Disneylandu nie musi oznaczać monotonii: sklepowe "parki Disneya" mogą przechodzić całkowitą metamorfozę znacznie częściej, niż w regularnych Disney Worldach uruchamiane są nowe atrakcje.
Dzięki temu dzieci będą otrzymywać coraz to nowe bodźce - nie będzie więc monotonnie.

Sama chętnie bym się chyba wybrała na takie zakupy.