Pepsi Throwback - cukier znów krzepi

Cukier jest dziś niepoprawny politycznie i wymieniany jako główna przyczyna otyłości - zwłaszcza w Stanach. Odkąd Michelle Obama wszczęła oficjalną kampanię przeciw dziecięcej otyłości, sprawa zrobiła się już naprawdę polityczna.

Większość napojów albo zastępuje cukier słodzikiem, ewentualnie - fruktozą
(która, swoją drogą, wcale mniej kaloryczna nie jest). Te napoje, które w swoim składzie mają cukier, wstydliwie ukrywają go na etykiecie (i gdyby mogły - to zupełnie by go wymazały).

Ale oto Pepsi Throwback. Wpisując się w stylistykę opakowań z lat 80., ogłasza wszem i wobec, że ten napój jest z dodatkiem PRAWDZIWEGO cukru.

Coś, co na ogół jest powodem do wstydu (przynajmniej tego wymaga troska o zdrowie publiczne), staje się narzędziem przyciągającym do marki. Trochę to przypomina reklamę papierosów (w USA - w prasie reklama papierosów jest legalna), jako . Ma to także (słodki!) posmak buntu - i to nie buntu na Facebooku, przez dołączenie do grupy , lecz buntu prawdziwego, którego pokolenie Y nie zaznało w kategoriach przeżycia generacyjnego.
Wpisuje się to oczywiście w trend nostalgia-marketingu: coraz zresztą silniejszego w błyskawicznie cyfryzującym się świecie.

Przyznaję, że posunięcie Pepsi jest rewelacyjne: zwłaszcza dlatego, że ciągle sprzedaje więcej zwykłej Pepsi (a więc... z cukrem!) niż wersji Diet.
Zauważmy jednak, że przypomnienie, iż Pepsi zawiera cukier, związane jest z wprowadzeniem nowego designu opakowania. Oczywiście, ma to zapewnić odróżnienie od "współczesnej" Pepsi i nie spowodować, by konsumenci "przypomnieli sobie", że przecież Pepsi zawiera cukier! I za ten zabieg należą się brawa.

Klaszcząc, poproszę jednak o Pepsi Light.

Stock - wprowadzanie brandu przez muzealne drzwi

Przeczytałam ostatnio w "Newsweeku" niby-ogłoszenie: "Międzynarodowa firma Stock po 70 latach wraca do Polski [...] Ze względu na długą tradycję koncernu Stock w Polsce, chcielibyśmy utworzyć kącik muzealny marki. Zwarcamy się zatem z uprzejmą prośbą odo wszystkich posiadaczy jakichkolwiek artefaktów związanych z wytwaórnią alkoholi Stock. Skupujemy stare zdjęcia, wycinki z gazet, butelki, etykiety, oraz wszelkie inne pamiątki."

Szary layout, stylizowany na przedwojenne zdjęcie. Dużo liter. Też kojarzy się z 2 RP i popularnymi podówczas obwieszczeniami.

Jeśli chodzi o świadome budowanie marki - to dla mnie mistrzostwo świata!

Dlaczego? Po pierwsze: Stock nie jest nachalny. Nie epatuje marketingową nowomową. Pisze wiarygodnie - odwołując się do historii Polski, a jednocześnie bez martyrologii i zabarwienia ideologicznego. Co więcej, podkreśla stałą obecność (choć nie wprost) w świadomości Polaków - "Stock znany z Peweksów", czy później "zainwestowanie w Polmos Lublin".

"Kącik muzealny" to pretekst idealny - niby nie mówimy o wprowadzaniu, przepraszam, powrocie marki, do Polski, ale po prostu ogłaszamy poszukiwanie pamiątek. Ba - Stock chce je odkupić. Nie krzyczy: kupujcie nasze produkty, oto jesteśmy - lecz sam chce odkupować starocie, które - jeśli już - walają się na strychach u dziadków.
Oprócz tej nienachalności, owa kampania angażuje odbiorcę. Nawet jeśli nie do poszukiwania starych butelek, ale do jakiejś refleksji, próby umiejscowienia brandu w kontekście historycznym: zarówno naszego kraju, "mitycznej" II RP (jakże eleganckiej i wyrafinowanej w porównaniu z dzisiejszym kiczem), a także - osobistej historii rodzinnej ("gdzie byli moi dziadkowie? pradziadkowie?").
Jakże to inne od angażowania w stylu !
Oczywiście, jedno nie wyklucza drugiego. Można pomyśleć np. nad z pełnym udostępnieniem multimediów, dlaczego by nie? Świetną stroną takiej wystawy - choć naturalnie, w zupełnie innym kontekście, była strona www "Amerykańskiego snu" - wystawy fotorealistów w Muzeum Narodowym. Podobny czynnik jednoczący: tradycja, nostalgia, sięganie do przeszłości z mocnymi przecież jej wpływami na teraźniejszość ( i zapewne - przyszłość).

Dawno nie widziałam tak dobrego wprowadzenia marki (zresztą - bardzo spojnego z samym wizerunkiem brandu Stock).

Pozostaje tylko rekomendować, by Stock pozostał przy klasie, wyrafinowaniu i prostocie, unikając sformułowań w stylu "Jej diamentowo czysta barwa i łagodny smak uzyskiwane są dzięki sześciostopniowej destylacji i filtracji na zimno. Surowce, z których robiona jest Stock Prestige przechodzą wieloetapowy proces selekcji i kontroli".

Tutaj nie ma już prestiżu, a zaczyna się nowomowa. Czasami najważniejsze jest niedopowiedziane.

Chomikowe szaleństwo

Ileż można bawić się PSP, Nintendo, Wii?
O ile w zeszłym roku nostalgia marketing, pomimo kryzysu, dotyczył jeszcze drogich imitacji tanich produktów, teraz robi się naprawdę taniej i mniej interaktywnie.
Naprawdę wracamy do natury, no, prawie.

Każdy z nas jako dziecko chyba prosił swoich rodziców o zwierzaka. To nasze pierwsze wstawki w PR-ze. Najczęściej zamiast psa, kończyło się na chomiku: bo mały, tani i łatwy w utrzymaniu.

Potem dzieci przesiadły się na komputery (w międzyczasie był jeszcze Furby i tamagotchi) i same ze zwierzaków zrezygnowały.

Ale żaden elektroniczny gadżet nie zastąpi mięciutkiego futerka (nawet jeśli będziemy mieć futrzasty futerał na PSP!) i cóż tu ukrywać - przywiązania i uczucia - do domowego zwierzątka.

Teraz jednak zbuntowali się rodzice (najczęściej pokolenie tych, którzy dostawali "na pocieszenie" chomiki), którzy pracując non stop, nie mają czasu nawet na niekłopotliwego chomika.

I tak oto pojawiła się moda na Zhu Zhu. Elektroniczne chomiki za niecałe 10 dolarow, które kręcą się w chomiczej karuzeli i chomiczo - jak żywe!

Zhu Zhu błyskawicznie znika ze sklepowych półek, a na Amazonie czy eBayu, osiągają - uwaga - astronomiczne ceny rzędu 60$!

Zhu Zhu bazuje bowiem na dzięcięcej potrzebie opiekowania się: przytulania, głaskania, czynią zadość marzeniom o własnym zwierzątku.
Rodzicom zdejmują ciężar z głowy, ale nie z portfela.

No, nie do końca: Zhu Zhu sprzedawany jest z różnymi gadżetami: pojazdami, deskorolkami (wszystko dla chomików, oczywiście), przez co dzieci mogą budować własny .
A marketerzy niemal bez końca poszerzać linię produktów.

Jak przyznaje Sean McGowan, analityk rynku produktów dla dzieci, kluczem do sukcesu Zhu Zhu jest...ich realizm!
To, że mają futro, są trójwymiarowe i nie trzeba mieć do nich monitora.
Że nie są z pikseli!

Producent Zhu Zhu, firma Cepia (zatrudniająca tylko 16 pracowników!), zobaczyła to, czego nie zobaczyli doświadczeni analitycy.
Że dzieci - pomimo całej elektroniki i "okablowania" - to tylko ciągle dzieci!
Owszem, skomplikowane gadżety przyciągają, ale pamiętajmy o piramidzie Maslowa: trzeba też czasem "uderzyć" w te proste, podstawowe potrzeby, bez których te wyższego rzędu ciągle pozostaną - a do tego nadają się proste przedmioty.

Brzytwa Ockhama w końcu też przetrwała próbę czasu. Ale czy ucięła long tail?

Retro bary, czyli stare ale nie przeterminowane

Oglądnęłam dzisiaj przez przypadek fragment programu poświęconego " prawdziwym amerykańskim hamburgerom". Twórcy dokumentu postawili tezę, że prawdziwe rodzinne biznesy, znane z amerykańskich filmów okresu powojennego, to dzisiaj już przeszłość. Prędzej czy później rozwija się bowiem z nich sieć franczyznowa, która z rodzinnym jedzeniem i starymi dobrymi czasami niewiele ma wspólnego.

Owszem, warto zauważyć, że coraz więcej jest barów stylizowanych na poprzednią epokę - moda na nostalgia marketing stała się bowiem megatrendem, dodatkowo pogłębionym przez kryzys globalnej gospodarki: czekamy aż po nowej Wielkiej Depresji przyjdzie czas nowego "'złotego wieku".
Dzisiaj jednak , jeśli są retro, to tylko dlatego, że taki był przemyślany zamysł własciciela (i franczyznobiorcy) - ale to tylko pozory.
Nie ma żadnych tłuszczów trans, a plasterki pomidorów mają identyczną średnicę. No i żadnch kalorii, na miłość Boską! Udawajmy, że jemy zdrowo.

Jest jeszcze druga geneza - próżnia innowacyjna. Właściciele takowych przybytków dalej smażą na głębokim tłuszczu i nie zmieniają przepalonego neonu w szyldzie - z lenistwa czy oszczędności. Paradoksalnie, bar taki, odbierany jest jako "prawdziwy" i z próżni, w którą wepchnęły go udawane , staje się prawdziwym trendy miejscem.

Myślę, że bardzo podobnie było z pewną znaną mi lodziarnią: Sparky's - przypominający bardziej "Ptysia" z czasów PRL-u, stał się lokalną mekką miłośników słodyczy, a na Trip Advisorze internauci (nomen omen) rozpływają się z zachwytów nad tutejszymi lodami.
Rzeczywiście - lody od Sparky'ego są jednymi z lepszych, jakie w życiu jadłam (włączając w to Haagen Dazs, które - jak się niedawno dowiedziałam, do główny przysmak Eurotrashu).

Sparky's ponoć kiedyś przeżywał już kłopoty, miał problemy z tym, by interes się kręcił.
Dzisiaj, gdy retro lodami zajada się pół stanu, a do Sparky'ego ściągają ludzie z St.Louis i Kansas City (najczęściej jadąc z jednego miasta do drugiego, nadkładają drogi, by wpaść na deser), pozostaje tylko czekać, aż Sparky's stanie się drugim Haagen Dazs. Takim bardziej dla rednecków niż Eurotrashu...