Kocham cię jak mojego iPhone'a. Jesteś zgrabna jak butelka Coca-coli. Twoje oczy są błyszczące jak kryształki Svarowskiego. Czy tak będą wkrótce rozmawiali zakochani?
"New York Times" opisuje nowy (?) trend językowy, w którym nazwy brandów służą nam do wyrażania i opisywania naszych uczuć - niekoniecznie miłości.
O tym, że najwyższym stopniem świadomości marki jest jej nazwa jako określnik całej kategorii, pisali już w latach 80. Al Ries i Jack Trout.
W latach 90. pojawił się wysyp amerykańskiej literatury, w których marka była wyrazem bliskoznacznym konkretnej nazwy przedmiotu - autorzy częściej pewnie oglądali telewizję (i reklamy), niż sięgali do słownika w poszukiwaniu synonimów.
Książki z gatunku chick-lit natomist uczyniły z brandów równoprawnego bohatera (a czasem i bohatera tytułowego - vide "Diabeł ubiera się u Prady").
Nazwa brandu jako synonim jest wygodna - nie zamawiamy w restauracji, tylko Coca-colę bądź Pepsi (w zależności od tego, co lubimy i czy zauważyliśmy w menu logo któregoś z producentów).
Problem pojawia się wtedy, gdy zamawiamy Coca-colę, a restauracja serwuje Pepsi.
Jak zachowuje się zazwyczaj kelner czy barman?
1. Nie mówi nic, a daje Pepsi.
2. Mówi, że mają Pepsi, nie Coca-colę. (A czasami wręcz podkreśla to z uporem maniaka).
Klient tymczasem w 1. przypadku de facto nie dostaje tego, czego chciał (owszem, może jest mu wszystko jedno - ale kelner/barman tego przecież nie wie), a w 2. - nie tylko nie dostaje tego, czego chciał, ale na dodatek jest pouczany. Jak wiadomo - święte przykazanie sprzedawcy każdego sortu brzmi: "klient ma zawsze rację"...
Jak powinien się więc zachować kelner lub barman?
Klasyczna historyjka powtarzana w amerykańskich podręcznikach do marketingu opowiada kelnerze, który - pracując w restauracji serwującej tylko Pepsi - nie tylko nie wyprowadził klienta zamawiającego Coca-colę z błędu, ale i pobiegł do sklepu na rogu ulicy, kupił Coca-colę i podał klientowi - ponieważ chciał Coca-colę, nie Pepsi.
W końcu trzeba też zauważyć, że używanie brandów w komunikacji pozwala do pewnego stopnia na stworzenie "markowego esperanto" - wspólnego, ponadnarodowego języka.
Dlaczego do pewnego stopnia? Oczywiście dlatego, że w wielu krajach nazwy marek wymawiane są na miejscową modłę, niekoniecznie zgodną z zalecaną wymową "oficjalną".
Część firm próbowała edukować konsumentów, powtarzając do znudzenia nazwę w reklamach telewizyjnych i radiowych. Niektóre brandy natomiast uległy spolszczeniu "odgórnie" - i to po jakimś czasie.
Przykładowo: Inter Marche było wymawiane w reklamach początkowo zgodnie z francuskimi regułami [ęter marsze]. Jednak to "in" czytane jako "ę" okazało się dla Polaków nie do przejścia. Firma zmieniła sposób wymowy na [inter marsze] - bardziej naturalny dla języka polskiego.
A propos nazw supermarketów: zastanawia mnie i zdumiewa obstawanie przy nieodmienności słowa "Real". W reklamach słyszymy np. "Tylko w Real!". Kto tak mówi?!
"New York Times" opisuje nowy (?) trend językowy, w którym nazwy brandów służą nam do wyrażania i opisywania naszych uczuć - niekoniecznie miłości.
O tym, że najwyższym stopniem świadomości marki jest jej nazwa jako określnik całej kategorii, pisali już w latach 80. Al Ries i Jack Trout.
W latach 90. pojawił się wysyp amerykańskiej literatury, w których marka była wyrazem bliskoznacznym konkretnej nazwy przedmiotu - autorzy częściej pewnie oglądali telewizję (i reklamy), niż sięgali do słownika w poszukiwaniu synonimów.
Książki z gatunku chick-lit natomist uczyniły z brandów równoprawnego bohatera (a czasem i bohatera tytułowego - vide "Diabeł ubiera się u Prady").
Nazwa brandu jako synonim jest wygodna - nie zamawiamy w restauracji
Problem pojawia się wtedy, gdy zamawiamy Coca-colę, a restauracja serwuje Pepsi.
Jak zachowuje się zazwyczaj kelner czy barman?
1. Nie mówi nic, a daje Pepsi.
2. Mówi, że mają Pepsi, nie Coca-colę. (A czasami wręcz podkreśla to z uporem maniaka).
Klient tymczasem w 1. przypadku de facto nie dostaje tego, czego chciał (owszem, może jest mu wszystko jedno - ale kelner/barman tego przecież nie wie), a w 2. - nie tylko nie dostaje tego, czego chciał, ale na dodatek jest pouczany. Jak wiadomo - święte przykazanie sprzedawcy każdego sortu brzmi: "klient ma zawsze rację"...
Jak powinien się więc zachować kelner lub barman?
Klasyczna historyjka powtarzana w amerykańskich podręcznikach do marketingu opowiada kelnerze, który - pracując w restauracji serwującej tylko Pepsi - nie tylko nie wyprowadził klienta zamawiającego Coca-colę z błędu, ale i pobiegł do sklepu na rogu ulicy, kupił Coca-colę i podał klientowi - ponieważ chciał Coca-colę, nie Pepsi.
W końcu trzeba też zauważyć, że używanie brandów w komunikacji pozwala do pewnego stopnia na stworzenie "markowego esperanto" - wspólnego, ponadnarodowego języka.
Dlaczego do pewnego stopnia? Oczywiście dlatego, że w wielu krajach nazwy marek wymawiane są na miejscową modłę, niekoniecznie zgodną z zalecaną wymową "oficjalną".
Część firm próbowała edukować konsumentów, powtarzając do znudzenia nazwę w reklamach telewizyjnych i radiowych. Niektóre brandy natomiast uległy spolszczeniu "odgórnie" - i to po jakimś czasie.
Przykładowo: Inter Marche było wymawiane w reklamach początkowo zgodnie z francuskimi regułami [ęter marsze]. Jednak to "in" czytane jako "ę" okazało się dla Polaków nie do przejścia. Firma zmieniła sposób wymowy na [inter marsze] - bardziej naturalny dla języka polskiego.
A propos nazw supermarketów: zastanawia mnie i zdumiewa obstawanie przy nieodmienności słowa "Real". W reklamach słyszymy np. "Tylko w Real!". Kto tak mówi?!
