Lepsze jest wrogiem dobrego. Koncern Pepsi, który ostatnio postanowił zafundować swoim markom porządny lifting (pewnie po to, by pasować do młodzieżowego wizerunku przedsiębiorstwa, a marki Pepsi zwłaszcza) chyba o tym zapomniał.
To tak jak z operacjami plastycznymi - jeśli w odpowiednim momencie nie powie się "stop", można skończyć jak Michael Jackson.
Pepsi, masowo remontując swój design, staje się własną podróbką. Przed redesignem, to logo Obamy było podobne do loga Pepsi - zapewne mocno niedoskonałego. Teraz nowe, "ulepszone" logo Pepsi jest podobne do loga Obamy.
Własną podróbką stała się niegdyś Coca-Cola, wprowadzając na rynek New Coke. Ulepszoną, obiektywnie smaczniejszą.Jednak New Coke była różna od tej starej, tradycyjnej. Od tej reklamowanej 'It's the real thing!'.
Jeśli więc ta stara, niedoskonała cola była prawdziwa, to czym jest nowa? Swoją własną podróbką.
Koncern Pepsi jednak wyciągnął wnioski dopiero po spektakularnej porażce wyremontowanego designu soku Tropicana.
Nowe opakowanie, wprowadzone w styczniu tego roku, zostało zmiażdżone przez krytykę samych konsumentów. O ironio, okazało się, że kupują oni także korzystając ze zmysłu wzroku (odkrycie to zaiście przełomowe). Nowy wygląd Tropicany kojarzył im się jednak z tanimi markami własnymi, a nie sokiem wysokiej jakości.
Napój w starym opakowaniu powróci na półki w przyszłym miesiącu.
New York Times cytuje Neila Campbella, szefa Tropicana North America, który stwierdza, że "jest zaskoczony przywiązaniem konsumentów do marki (!), a zwłaszcza ich emocjonalnym charakterem (!)".
No pewnie, w końcu to tylko sok...
Campbell dodał też, że powrót do starego opakowania nie jest wcale spowodowany liczbą negatywnych opinii o nowym, lecz samym pojawieniem się takich głosów.
Dzisiaj bowiem podzielenie się (negatywnymi) uwagami jest bowiem proste. Wystarczy blog, forum lub Twitter.
Projekt nowego opakowania to dzieło nowojorskiej agencji Arnell (część Omnicom Group), którego dziełem jest także nowe logo Pepsi.
Dodatkowym zgrzytem w odnowionym wizerunku soku, była niespójność kampanii: tato przytulający dzieci - skojarzenia z rodziną i ciepłem, został zestawiony z nowoczesnym, minimalistycznym designem bardziej pasującym do lodówki młodej singielki z wielkiego miasta, pnącej się po szczeblach kariery, niż do ogromnej rodzinnej lodówki, obwieszonej planami lekcji, dyżurami zmywania naczyń i dziecięcymi rysunkami.
Sam pomysł wykorzystania w reklamie taty, zamiast - tradycyjnie - mamy, na pewno zasługuje na uwagę i pochwałę, jako odważna próba przełamania stereotypów płciowych.
Jednak jeszcze raz należy się zastanowić, dla kogo przeznaczony jest produkt. Jeśli dla rodzin ceniących tradycyjne wartości, to kampania spod znaku równouprawnienia jest bez sensu. Dla związków opartych na partnerstwie i równym podziale obowiązków, to wymowny staje się BRAK matki w przekazie reklamowym.
Dodatkowo, trzeba pamiętać o daleko idących skojarzeniach, które - zwłaszcza w USA - mają czasami zasadnicze znaczenie na sprzedaż produktu (choćby przywołując klasyczny przykład loga P&G i jego "satanistycznej" symboliki).
Jako pozytywny przykład odmłodzenia marki soku może natomiast służyć nasz Tybark. Chociaż zarówno opakowanie, jak i logo, doczekały się liftingu (zasługa firmy Lothar Böhm Warszawa) , zachowany został jednak charakter marki. Przywołując znaną metaforę góry lodowej - wyrzeźbiono nieco wierzchołek, który w dalszym stopniu stanowił spójną całość z częścią ukrytą pod wodą.
Natomiast Tropicana bardziej niż górą lodową wydaje się być Titanikiem. Nowoczesność i doskonałość czasami przegrywa z tym, co oparte jest na solidnych fundamentach. Gdyby góra lodowa, która przyczyniła się do zatopienia Titanika, była jedynie ogromną krą, statek pewnie by nie zatonął.
Jednak podstawy lodowca, ukryte pod wodą, nadały tej przeszkodzie tak potężną niszczącą moc.
Przykład Tropicany potwierdza regułę, że najskuteczniejsza, niestety, jest nauka na własnych błędach.
Często bolesnych i kosztownych.
Pepsi za nową kampanię soku zapłaciła 35 mln dolarów.
To tak jak z operacjami plastycznymi - jeśli w odpowiednim momencie nie powie się "stop", można skończyć jak Michael Jackson.
Pepsi, masowo remontując swój design, staje się własną podróbką. Przed redesignem, to logo Obamy było podobne do loga Pepsi - zapewne mocno niedoskonałego. Teraz nowe, "ulepszone" logo Pepsi jest podobne do loga Obamy.
Własną podróbką stała się niegdyś Coca-Cola, wprowadzając na rynek New Coke. Ulepszoną, obiektywnie smaczniejszą.Jednak New Coke była różna od tej starej, tradycyjnej. Od tej reklamowanej 'It's the real thing!'.
Jeśli więc ta stara, niedoskonała cola była prawdziwa, to czym jest nowa? Swoją własną podróbką.
Koncern Pepsi jednak wyciągnął wnioski dopiero po spektakularnej porażce wyremontowanego designu soku Tropicana.
Nowe opakowanie, wprowadzone w styczniu tego roku, zostało zmiażdżone przez krytykę samych konsumentów. O ironio, okazało się, że kupują oni także korzystając ze zmysłu wzroku (odkrycie to zaiście przełomowe). Nowy wygląd Tropicany kojarzył im się jednak z tanimi markami własnymi, a nie sokiem wysokiej jakości.
Napój w starym opakowaniu powróci na półki w przyszłym miesiącu.
New York Times cytuje Neila Campbella, szefa Tropicana North America, który stwierdza, że "jest zaskoczony przywiązaniem konsumentów do marki (!), a zwłaszcza ich emocjonalnym charakterem (!)".
No pewnie, w końcu to tylko sok...
Campbell dodał też, że powrót do starego opakowania nie jest wcale spowodowany liczbą negatywnych opinii o nowym, lecz samym pojawieniem się takich głosów.
Dzisiaj bowiem podzielenie się (negatywnymi) uwagami jest bowiem proste. Wystarczy blog, forum lub Twitter.
Projekt nowego opakowania to dzieło nowojorskiej agencji Arnell (część Omnicom Group), którego dziełem jest także nowe logo Pepsi.
Dodatkowym zgrzytem w odnowionym wizerunku soku, była niespójność kampanii: tato przytulający dzieci - skojarzenia z rodziną i ciepłem, został zestawiony z nowoczesnym, minimalistycznym designem bardziej pasującym do lodówki młodej singielki z wielkiego miasta, pnącej się po szczeblach kariery, niż do ogromnej rodzinnej lodówki, obwieszonej planami lekcji, dyżurami zmywania naczyń i dziecięcymi rysunkami.
Sam pomysł wykorzystania w reklamie taty, zamiast - tradycyjnie - mamy, na pewno zasługuje na uwagę i pochwałę, jako odważna próba przełamania stereotypów płciowych.
Jednak jeszcze raz należy się zastanowić, dla kogo przeznaczony jest produkt. Jeśli dla rodzin ceniących tradycyjne wartości, to kampania spod znaku równouprawnienia jest bez sensu. Dla związków opartych na partnerstwie i równym podziale obowiązków, to wymowny staje się BRAK matki w przekazie reklamowym.
Dodatkowo, trzeba pamiętać o daleko idących skojarzeniach, które - zwłaszcza w USA - mają czasami zasadnicze znaczenie na sprzedaż produktu (choćby przywołując klasyczny przykład loga P&G i jego "satanistycznej" symboliki).
Jako pozytywny przykład odmłodzenia marki soku może natomiast służyć nasz Tybark. Chociaż zarówno opakowanie, jak i logo, doczekały się liftingu (zasługa firmy Lothar Böhm Warszawa) , zachowany został jednak charakter marki. Przywołując znaną metaforę góry lodowej - wyrzeźbiono nieco wierzchołek, który w dalszym stopniu stanowił spójną całość z częścią ukrytą pod wodą.
Natomiast Tropicana bardziej niż górą lodową wydaje się być Titanikiem. Nowoczesność i doskonałość czasami przegrywa z tym, co oparte jest na solidnych fundamentach. Gdyby góra lodowa, która przyczyniła się do zatopienia Titanika, była jedynie ogromną krą, statek pewnie by nie zatonął.
Jednak podstawy lodowca, ukryte pod wodą, nadały tej przeszkodzie tak potężną niszczącą moc.
Przykład Tropicany potwierdza regułę, że najskuteczniejsza, niestety, jest nauka na własnych błędach.
Często bolesnych i kosztownych.
Pepsi za nową kampanię soku zapłaciła 35 mln dolarów.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz