Unilever wprowadza do reklam poszczególnych marek (najpierw Flora, a później Flora, a później PG Tips, Magnum, Sure i Dove) korporacyjne logo.
Na początku strategia ta zostanie przetestowana w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Wcześniej wprawdzie ów zabieg był stosowany w Ameryce Południowej i Azji, ale dotyczył pojedynczych marek i był pomysłem lokalnych oddziałów Unilevera.
We wspomnianym przeze mnie w pierwszym poście raporcie dla Komisji Europejskiej, możemy przeczytać, że jednym z trendów tego roku ma być branding korporacyjny.
To pewnego rodzaju novum i dosyć odważna teza.
Do tej pory bowiem korporacje stawiały przede wszystkim na promowanie poszczególnych marek, często ukrywając markę korporacyjną. Przykład z rodzimego podwórka: Winiary i Nestle. Nestle to marka znana, budząca kojarzenia głównie z produktami dla dzieci (wg badań "Pressa" o markach w Polsce), ale także wyraźnie obecna w segmencie słodyczy (charakterystyczne czerwone opakowania czekolady).
Zwłaszcza w tym drugim kontekście ujawnia się percepcja tej marki jako "zachodniej", często kojarzonej z Niemcami bądź Austrią (choć krajem pochodzenia jest Szwajcaria).
Natomiast Winiary to marka postrzegana jako w stu procentach polska, swojska, domowa.
Cechą wspólną marki Winiary i marki korporacyjnej Nestle jest postrzegana wysoka jakość. Jednak owo postrzeganie ma swoje źródła w tym, że Nestle jako zagraniczny producent żywności dla dzieci i słodyczy, dostarcza towary lepszej jakości (bo długoletnia tradycja, nowoczesne technologie). Natomiast marka Winiary swoją wysoką ocenę czerpie z polskości i przywiązania do polskiej kuchni, a także przekonania o jakości polskich, naturalnych produktów rolnych.
Nic więc dziwnego, że specjaliści od brandingu dosyć sceptycznie podchodzili do kwestii eksponowania marki korporacyjnej (Ries&Ries).
Natomiast W.Olins przedstawia trzy sposoby relacji między marką produktu a marką korporacyjną:
- monolityczne - wszystkie produkty pod marką korporacyjną (np. IBM)
- wspierające - oprócz marki produktu, marka korporacyjna, której zadaniem jest wspieranie i legitymizowanie tej drugiej (Microsoft Word)
- markowe (rozproszone) - każdy produkt pod własną marką; często niska świadomość powiązania właścicielskiego między markami produktów (np. P&G czy Unilever właśnie)
Jak widać z tej typologii, eksploatowanie marki korporacyjnej w sytuacji trzeciej kategorii, jest zadaniem niełatwym.
Jeśli za Larsenem przyjmiemy, że "marka korporacyjna to spójna opowieść o całej organizacji, jej misji i wizji" i dodamy sposób działania marketerów proponowany przez Godina (opowiadanie historii konsumentom), możemy znaleźć się w sytuacji Szeherezady, która, by ocalić swe życie, opowiada baśnie, przerywając je w najciekawszym momencie.
Trudno jednak ułożyć baśń z elementów niespójnych, czy wręcz wyraźnie skonfliktowanych ze sobą.
Unilever ma kilka takich trudnych do ułożenia puzzli. Jak bowiem połączyć w spójną opowieść wartość i wizję marki Axe z marką Dove? Te dwa brandy promują zupełnie przeciwne wizje kobiety. Pod którą więc wizją podpisze się Unilever?
Wybierając kobietę z reklam Axe, Unilever popełniłby samobójstwo - klientki Dove nigdy by tego nie wybaczyły.
Dove bowiem, oprócz przekazu stricte ukierunkowanego na produkt, kieruje swój przekaz w szerszym społecznie kontekście - wzywa do akceptacji własnego ciała i obala medialny wzorzec piękna.
Dove jako przyjaciel (bądź raczej przyjaciółka) zachęca kobiety, by były sobą, nie oglądając się na długonogie modelki, których idealna cera i biust rozmiaru D to zasługa Photoshopa.
Gdyby Unilever, jako marka korporacyjna, wybrał wizję kobiety przedstawianą w kampaniach Axe, kobiety Dove poczułyby się nie tylko zwyczajnie oszukane, jak to często bywa z przesadnymi obietnicami.
Poczułyby się zdradzone, odepchnięte, upokorzone. Kwestia wyglądu u każdej kobiety jest bowiem zawsze kwestią wrażliwą (choć nie zawsze drażliwą).
Natomiast Axe ma ułatwiać mężczyznom uwodzenie kobiet, nie tych z reklamy Dove (chyba, że tych już przerobionych w Photoshopie). Męskość grupy docelowej budowana jest w opozycji do kobiecości spod znaku Dove.
Owszem, można męskość przedstawiać przez szybkie samochody czy esktremalne sporty. Jednak zasadniczym komunikatem Axe jest robienie wrażenia na kobietach. Jak więc to przekazać bez udziału kobiet?
W grę może wchodzić repozycjonowanie marki Axe, ale, z drugiej strony - dlaczego wszystkie inne marki Unilevera mają być dostosowywane do jednej?
Która grupa docelowa jest najważniejsza?
Owszem, można to zmierzyć i policzyć (np. klientki Dove kupują też Florę, a konsumenci Axe - nie). Jednak czasami lekarstwo może być gorsze od samej choroby i trudno w tym kontekście uniknąć strat.
Mimo wszystko, pomysł Unilevera wydaje się zrozumiały. W czasie kryzysu ważne jest bowiem zaufanie. Ufamy marce, gdy wiemy, skąd pochodzi, "who dunnit'".
Unilever chce dać konsumentom komfort i pewność. Pewnie liczy też na przeniesienie pozytywnych skojarzeń z silnych marek na te słabsze, mniej znane. To już jednak strategia ryzykowna.
Skoro Unilever podjął taką decyzję, czy należy szukać innej definicji marki korporacyjnej? Niekoniecznie spójnej?
Trudno rozstrzygnąć tę kwestię. Pewnie będziemy musieli poczekać na efekty tego zabiegu Unilevera, by móc ewentualnie redefiniować podręczniki brandingu.
Zawsze jednak można spróbować zapoznać swoich konsumentów z Derridą i nauczyć ich czytać narrację marki (tej korporacyjnej) między wierszami...
Na początku strategia ta zostanie przetestowana w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Wcześniej wprawdzie ów zabieg był stosowany w Ameryce Południowej i Azji, ale dotyczył pojedynczych marek i był pomysłem lokalnych oddziałów Unilevera.
We wspomnianym przeze mnie w pierwszym poście raporcie dla Komisji Europejskiej, możemy przeczytać, że jednym z trendów tego roku ma być branding korporacyjny.
To pewnego rodzaju novum i dosyć odważna teza.
Do tej pory bowiem korporacje stawiały przede wszystkim na promowanie poszczególnych marek, często ukrywając markę korporacyjną. Przykład z rodzimego podwórka: Winiary i Nestle. Nestle to marka znana, budząca kojarzenia głównie z produktami dla dzieci (wg badań "Pressa" o markach w Polsce), ale także wyraźnie obecna w segmencie słodyczy (charakterystyczne czerwone opakowania czekolady).
Zwłaszcza w tym drugim kontekście ujawnia się percepcja tej marki jako "zachodniej", często kojarzonej z Niemcami bądź Austrią (choć krajem pochodzenia jest Szwajcaria).
Natomiast Winiary to marka postrzegana jako w stu procentach polska, swojska, domowa.
Cechą wspólną marki Winiary i marki korporacyjnej Nestle jest postrzegana wysoka jakość. Jednak owo postrzeganie ma swoje źródła w tym, że Nestle jako zagraniczny producent żywności dla dzieci i słodyczy, dostarcza towary lepszej jakości (bo długoletnia tradycja, nowoczesne technologie). Natomiast marka Winiary swoją wysoką ocenę czerpie z polskości i przywiązania do polskiej kuchni, a także przekonania o jakości polskich, naturalnych produktów rolnych.
Nic więc dziwnego, że specjaliści od brandingu dosyć sceptycznie podchodzili do kwestii eksponowania marki korporacyjnej (Ries&Ries).
Natomiast W.Olins przedstawia trzy sposoby relacji między marką produktu a marką korporacyjną:
- monolityczne - wszystkie produkty pod marką korporacyjną (np. IBM)
- wspierające - oprócz marki produktu, marka korporacyjna, której zadaniem jest wspieranie i legitymizowanie tej drugiej (Microsoft Word)
- markowe (rozproszone) - każdy produkt pod własną marką; często niska świadomość powiązania właścicielskiego między markami produktów (np. P&G czy Unilever właśnie)
Jak widać z tej typologii, eksploatowanie marki korporacyjnej w sytuacji trzeciej kategorii, jest zadaniem niełatwym.
Jeśli za Larsenem przyjmiemy, że "marka korporacyjna to spójna opowieść o całej organizacji, jej misji i wizji" i dodamy sposób działania marketerów proponowany przez Godina (opowiadanie historii konsumentom), możemy znaleźć się w sytuacji Szeherezady, która, by ocalić swe życie, opowiada baśnie, przerywając je w najciekawszym momencie.
Trudno jednak ułożyć baśń z elementów niespójnych, czy wręcz wyraźnie skonfliktowanych ze sobą.
Unilever ma kilka takich trudnych do ułożenia puzzli. Jak bowiem połączyć w spójną opowieść wartość i wizję marki Axe z marką Dove? Te dwa brandy promują zupełnie przeciwne wizje kobiety. Pod którą więc wizją podpisze się Unilever?
Wybierając kobietę z reklam Axe, Unilever popełniłby samobójstwo - klientki Dove nigdy by tego nie wybaczyły.
Dove bowiem, oprócz przekazu stricte ukierunkowanego na produkt, kieruje swój przekaz w szerszym społecznie kontekście - wzywa do akceptacji własnego ciała i obala medialny wzorzec piękna.
Dove jako przyjaciel (bądź raczej przyjaciółka) zachęca kobiety, by były sobą, nie oglądając się na długonogie modelki, których idealna cera i biust rozmiaru D to zasługa Photoshopa.
Gdyby Unilever, jako marka korporacyjna, wybrał wizję kobiety przedstawianą w kampaniach Axe, kobiety Dove poczułyby się nie tylko zwyczajnie oszukane, jak to często bywa z przesadnymi obietnicami.
Poczułyby się zdradzone, odepchnięte, upokorzone. Kwestia wyglądu u każdej kobiety jest bowiem zawsze kwestią wrażliwą (choć nie zawsze drażliwą).
Natomiast Axe ma ułatwiać mężczyznom uwodzenie kobiet, nie tych z reklamy Dove (chyba, że tych już przerobionych w Photoshopie). Męskość grupy docelowej budowana jest w opozycji do kobiecości spod znaku Dove.
Owszem, można męskość przedstawiać przez szybkie samochody czy esktremalne sporty. Jednak zasadniczym komunikatem Axe jest robienie wrażenia na kobietach. Jak więc to przekazać bez udziału kobiet?
W grę może wchodzić repozycjonowanie marki Axe, ale, z drugiej strony - dlaczego wszystkie inne marki Unilevera mają być dostosowywane do jednej?
Która grupa docelowa jest najważniejsza?
Owszem, można to zmierzyć i policzyć (np. klientki Dove kupują też Florę, a konsumenci Axe - nie). Jednak czasami lekarstwo może być gorsze od samej choroby i trudno w tym kontekście uniknąć strat.
Mimo wszystko, pomysł Unilevera wydaje się zrozumiały. W czasie kryzysu ważne jest bowiem zaufanie. Ufamy marce, gdy wiemy, skąd pochodzi, "who dunnit'".
Unilever chce dać konsumentom komfort i pewność. Pewnie liczy też na przeniesienie pozytywnych skojarzeń z silnych marek na te słabsze, mniej znane. To już jednak strategia ryzykowna.
Skoro Unilever podjął taką decyzję, czy należy szukać innej definicji marki korporacyjnej? Niekoniecznie spójnej?
Trudno rozstrzygnąć tę kwestię. Pewnie będziemy musieli poczekać na efekty tego zabiegu Unilevera, by móc ewentualnie redefiniować podręczniki brandingu.
Zawsze jednak można spróbować zapoznać swoich konsumentów z Derridą i nauczyć ich czytać narrację marki (tej korporacyjnej) między wierszami...
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz