DIY (do-it-yourself) do niedawna kojarzył mi się tylko z młotkiem i ojcem majsterkującym w sobotnie popłudnia.
Tymczasem...
Harvard Business Review w lutowym numerze zamieścił listę idei, które w 2009 roku zdobędą światową popularność.
Jedną z nich jest tzw. efekt Ikei (Ikea effect). Prof.Michael Norton z Harvard Business School opisuje w nim wyniki swoich badań (prowadzonych z dwoma innymi naukowcami - D.Mochonem z Yale i D.Ariely'm z Duke) nad związkiem zaangażowania konsumentów w tworzenie produktu a pozytywnym stosunkiem do marki.
Okazało się, że jesteśmy - jako konsumenci - znacznie mniej leniwi, niż do tej pory o sobie myśleliśmy.
W przekonaniu o leniwej naturze człowieka utwierdzali nas marketerzy, oferując wolny czas i oszczędność każdej sekundy, przez dostarczanie pod nos gotowych produktów, często na srebrnej tacy.
Tymczasem praca jest wartością. I to nie tylko z punktu widzenia etyki (zwłaszcza protestanckiej), ale z punktu widzenia specjalisty od marketingu czy brandingu.
Producent, pozwalając nam włożyć wysiłek w ostateczne stworzenie produktu, angażuje nas.
Pamiętając o zasadzie zaangażowania R.Cialdiniego, musimy zauważyć, że nasza praca stanowi więc wartość dodaną.
Dla producenta to dodatkowy zysk (sprzedawanie produktów w stanie ready-to-use jest zazwyczaj droższe), ale nie tylko ten prosty, przeliczalny natychmiast na pieniądze.
Zaangażowanie buduje bowiem przywiązanie do produktu, do marki. Efekt końcowy postrzegamy jako atrakcyjny, ponieważ okupiony pewnym wysiłkiem. W efekt ów zainwestowaliśmy coś więcej niż pieniądze - nasz czas, umiejętności, zaangażowaliśmy się emocjonalnie, skupiliśmy na dążeniu do celu.
Norton ostrzega jednak, że sukces nie może przyjść zbyt łatwo. Jako dowód tego stwierdzenia, przywołuje przykład ciast w proszku. Początkowo, kupowana w sklepach masa, zawierała wszystkie niezbędne składniki. Panie domu czuły, że idą na łatwiznę, a ich wypieki są gorsze niż sąsiadek czy koleżanek, nie korzystających ze sklepowych półproduktów.
Kiedy wprowadzono "utrudnienie" - do kupnej masy trzeba było samodzielnie dodać jajka - ciasta w proszku zyskały "akceptację" i uznanie za ciasta nie gorsze niż domowe.
Naukowcy podkreślają, że utrudnienie, choć istotne, nie może sprawić, by praca konsumenta nie została uwieńczona sukcesem.
Wtedy całe zniechęcenie, poczucie bezsensu i porażki, przenosi się na wizerunek marki, automatycznie mniej ją lubimy.
Michael Norton jako klasyczny przykład odpowiedniego wyważenia proporcji między wkładem pracy potrzebnym do odczuwania satysfakcji a skalą trudności, przywołuje firmę Ikea.
Ta sieć sklepów, sprzedająca meble do samodzielnego złożenia (i często - skompletowania także w obrębie hali sklepowej), angażuje konsumentów i przemienia ich w konstruktorów.
Meble sprzedawane w Ikei złożyć jest łatwo, ale nie bez wysiłku. Dodatkowo, meble jako takie, kojarzą się z czymś dosyć skomplikowanym - w końcu każdy z nas nie jest w stanie zrobić samodzielnie równego stołu. Od tego są stolarze - fachowcy.
Tymczasem Ikea pozwala samodzielnie wykonać pracę postrzeganą jako tę zarezerwowaną - poniekąd - dla wtajemniczonych.
Efekt Ikei jako idea na rok 2009 to nie tylko wynik kryzysu finansowego i wynikającej z oszczędności większej pracochłonności przy konsumowaniu dóbr.
Sprzyja jej też rozwój internetowych społeczności, a także serwisów poradnikowych (zwłaszcza z filmami instruktażowymi).
Można też - nieco paradoksalnie - odwołać się do trendu autentyczności. Dla dzisiejszego konsumenta często stuprocentowa autentyczność (np. mebel wykonany samodzielnie, od podstaw) jest poza zasięgiem. Natomiast własne zaangażowanie (w wykonanie mebla - choć produkowanego seryjnie) sprawia, że przenosimy cząstkę własnej autentyczności - mnie, jako osoby - na efekt końcowy.
I chociaż można było śrubkę przykręcić mocniej, i tak mój stół jest najładniejszy.
_______________
c8ffb87ca9f9f0d7f582f6ccb711ce31
Tymczasem...
Harvard Business Review w lutowym numerze zamieścił listę idei, które w 2009 roku zdobędą światową popularność.
Jedną z nich jest tzw. efekt Ikei (Ikea effect). Prof.Michael Norton z Harvard Business School opisuje w nim wyniki swoich badań (prowadzonych z dwoma innymi naukowcami - D.Mochonem z Yale i D.Ariely'm z Duke) nad związkiem zaangażowania konsumentów w tworzenie produktu a pozytywnym stosunkiem do marki.
Okazało się, że jesteśmy - jako konsumenci - znacznie mniej leniwi, niż do tej pory o sobie myśleliśmy.
W przekonaniu o leniwej naturze człowieka utwierdzali nas marketerzy, oferując wolny czas i oszczędność każdej sekundy, przez dostarczanie pod nos gotowych produktów, często na srebrnej tacy.
Tymczasem praca jest wartością. I to nie tylko z punktu widzenia etyki (zwłaszcza protestanckiej), ale z punktu widzenia specjalisty od marketingu czy brandingu.
Producent, pozwalając nam włożyć wysiłek w ostateczne stworzenie produktu, angażuje nas.
Pamiętając o zasadzie zaangażowania R.Cialdiniego, musimy zauważyć, że nasza praca stanowi więc wartość dodaną.
Dla producenta to dodatkowy zysk (sprzedawanie produktów w stanie ready-to-use jest zazwyczaj droższe), ale nie tylko ten prosty, przeliczalny natychmiast na pieniądze.
Zaangażowanie buduje bowiem przywiązanie do produktu, do marki. Efekt końcowy postrzegamy jako atrakcyjny, ponieważ okupiony pewnym wysiłkiem. W efekt ów zainwestowaliśmy coś więcej niż pieniądze - nasz czas, umiejętności, zaangażowaliśmy się emocjonalnie, skupiliśmy na dążeniu do celu.
Norton ostrzega jednak, że sukces nie może przyjść zbyt łatwo. Jako dowód tego stwierdzenia, przywołuje przykład ciast w proszku. Początkowo, kupowana w sklepach masa, zawierała wszystkie niezbędne składniki. Panie domu czuły, że idą na łatwiznę, a ich wypieki są gorsze niż sąsiadek czy koleżanek, nie korzystających ze sklepowych półproduktów.
Kiedy wprowadzono "utrudnienie" - do kupnej masy trzeba było samodzielnie dodać jajka - ciasta w proszku zyskały "akceptację" i uznanie za ciasta nie gorsze niż domowe.
Naukowcy podkreślają, że utrudnienie, choć istotne, nie może sprawić, by praca konsumenta nie została uwieńczona sukcesem.
Wtedy całe zniechęcenie, poczucie bezsensu i porażki, przenosi się na wizerunek marki, automatycznie mniej ją lubimy.
Michael Norton jako klasyczny przykład odpowiedniego wyważenia proporcji między wkładem pracy potrzebnym do odczuwania satysfakcji a skalą trudności, przywołuje firmę Ikea.
Ta sieć sklepów, sprzedająca meble do samodzielnego złożenia (i często - skompletowania także w obrębie hali sklepowej), angażuje konsumentów i przemienia ich w konstruktorów.
Meble sprzedawane w Ikei złożyć jest łatwo, ale nie bez wysiłku. Dodatkowo, meble jako takie, kojarzą się z czymś dosyć skomplikowanym - w końcu każdy z nas nie jest w stanie zrobić samodzielnie równego stołu. Od tego są stolarze - fachowcy.
Tymczasem Ikea pozwala samodzielnie wykonać pracę postrzeganą jako tę zarezerwowaną - poniekąd - dla wtajemniczonych.
Efekt Ikei jako idea na rok 2009 to nie tylko wynik kryzysu finansowego i wynikającej z oszczędności większej pracochłonności przy konsumowaniu dóbr.
Sprzyja jej też rozwój internetowych społeczności, a także serwisów poradnikowych (zwłaszcza z filmami instruktażowymi).
Można też - nieco paradoksalnie - odwołać się do trendu autentyczności. Dla dzisiejszego konsumenta często stuprocentowa autentyczność (np. mebel wykonany samodzielnie, od podstaw) jest poza zasięgiem. Natomiast własne zaangażowanie (w wykonanie mebla - choć produkowanego seryjnie) sprawia, że przenosimy cząstkę własnej autentyczności - mnie, jako osoby - na efekt końcowy.
I chociaż można było śrubkę przykręcić mocniej, i tak mój stół jest najładniejszy.
_______________
c8ffb87ca9f9f0d7f582f6ccb711ce31
