Google rządzi światem, a Facebook wart 5,5 mld

Google prowadzi już swego rodzaju dyplomację – zwłaszcza na linii Chiny – USA.
Morgenthau i inni realiści pewnie przewracają się w grobie.
W końcu – Google to nie tylko transnarodowa korporacja, przeciwnie: na scenie międzynarodowej występuje jako USA-bis, ale takie USA, które – do pewnego stopnia – może sobie pozwolić na ostrzejsze podejście do tego, co robi chiński rząd. W realnych dochodach – straci niewiele. Nie to co na przykład Stany, których obligacji Chińczycy mają tylko (nieco!) mniej od Japończyków.

Ale do rzeczy: opublikowany parę dni temu ranking Millward Brown Optimor BrandZ Top 100 zdominowały marki związane z technologią (aż 7 na 10 najlepszych należy właśnie do tej kategorii!).

Najcenniejsza marka to Google (114 mld USD), dalej – IBM (86 mld USD), Apple (83 mld USD), Microsoft (76 mld USD) i Facebook (5,5 mld USD).
Inne brandy w czołówce to Coca-Cola, McDonald’s, Marlboro, China Mobile, Vodafone.

Ale oprócz rankingu, w raporcie możemy znaleźć cenne spostrzeżenie: czołowe miejsca zajmują marki, które postawiły na social media i nowe metody brandingu, dalekie od tradycyjnej telewizji.
Oprócz tego, oczywiście, rozrósł się sam sektor marek technologicznych. I to pomimo kryzysu!
Rozrastający się sektor pobudzał poszukiwania wiadomości, informacji i wskazówek: a jak najłatwiej te znaleźć?
Zwłaszcza, że Google wprowadził indeksowanie zarówno tweetów, jak i stron Facebooka.

Joanna Seddon, dyrektor zarządzająca Millward Brown, powiedziała, że największe marki nie tylko nie obcięły, lecz zwiększyły inwestycje w budowanie lojalności konsumenta.
I właśnie te brandy wygrały.

Poza tym, marki technologiczne stały się częścią naszego codziennego życia. Kto potrafi sobie wyobrazić świat bez Google’a?
Jednak ich wpływ na nasze życie wykracza poza proste zaspokajanie potrzeb (rzeczywistych czy stworzonych przez marketerów): one nam realizację tych potrzeb umożliwiają.
Stanowią silną infrastrukturę, która pozwala odnaleźć się w natłoku informacji, zorganizować się i znaleźć miejsce w tym złożonym, opartym na wzajemnych zależnościach, świecie.
Te brandy dlatego są takie silne, bo stanowią furtkę, a potem - sky is the limit.

Marka a SEO - jak Google wpływa na brand?

"Advertising Age" ma świetny artykuł opisujący zależność między SEO a brandingiem. Okazuje się, że nawet duże marki popełniają błędy w pozycjonowaniu, orientując się na najbardziej oczywiste (zazwyczaj proste) słowa kluczowe. W efekcie - przegrywają w warunkach "real life", chociaż - paradoksalnie - poza siecią mają naprawdę mocną pozycję i silnie są zakorzenione w świadomości konsumenta.

Przykładowo, Tiffany pozycjonuje się na keyword "biżuteria". Ale kto z nas szuka po prostu biżuterii? Pytamy o kolczyki, kolie, bransoletki: zazwyczaj mamy już jakieś pojęcie PO CO nam ta biżuteria -czy na przyjęcie, czy na prezent...

Pozycjonując się na proste hasła rodzajowe, brand menedżerowie nie uwzględniają...emocji. Szukając obrączki czy pierścionka zaręczynowego, naprawdę ktokolwiek wpisuje w wyszukiwarkę "biżuteria"? Przy "wedding rings" Tiffany (!) był 29.! Tak: dwudziesty dziewiąty!

Poza tym, jak czytamy w "AdAge", klikając w link wyświetlający się w Google'u, nie jesteśmy przenoszeni na konkretną landing page (np. na podstawie tego, skąd się łączymy), tylko na stronę pozwalającą wybrać odpowiednią wersję językową. Ale kiedy już tę wersję wybierzemy, jesteśmy na stronie ogólnej i od nowa musimy szukać tego, czego szukaliśmy przez Google'a.
Kosztuje nas to więcej niż trzy kliki, a więc jesteśmy zmęczeni (oczywiście na internetowe warunki) i rozdrażnieni.

Jak widać, SEO może zaszkodzić nawet brandingowi takiej firmy, jak Tiffany. Oczywiście: wizerunek tej marki jest budowany w znacznej mierze offline.
Jednak wraz ze wzrostem internetu i sieci 'potrafiącej się uczyć' - także złożonych zapytań, stawianie na najbardziej oczywiste hasła w optymalizacji stron, zupełnie mija się z celem. Bo gdzie personalizacja? Indywidualizacja?
Nie ma!
Powiedzmy sobie prawdę: kupując kolczyki u Tiffany'ego, nie kupujemy "tylko biżuterii" (od tego jest Bijou Brigitte, czy w końcu Apart i Kruk - jeśli mówimy o szlachetnych kamieniach i złocie).
I Google zaczyna to rozumieć. Pora, by zaczęły to rozumieć marki, których branding nijak się ma do łopatologicznego SEO jeszcze z poprzedniej epoki internetu.

Sympatycy zamiast fanów - "lubię to" w miejsce "zostań fanem"

Facebook wprowadził kolejne innowacje. Niby nic dziwnego, ale zmiana opcji "zostań fanem" na "lubię" była motywowana - jak twierdzą motywami brandingowymi.

Czyżby?

Owszem, bycie "fanem" mogło wydawać się upokarzające ("zostań fanem majonezu" - chociaż, w sumie, co w tym zdrożnego?) i kojarzyć z nastoletnimi fanami, których pokoje są wytapetowane plakatami celebrytów.
W moich czasach dodatkowo wyklejało się zeszyty wycinkami o Spice Girls, dzisiaj-prowadzi się bloga o gwiazdach: oto, co znaczy bycie fanem.

Nie zapominajmy jednak, że społeczeństwo, a na pewno - internauci, mają zdolność uczenia się, przyswajania nowości i dokonywania zmiany semantycznej pewnych sformułowań. Dzięki Fb wiemy, co znaczy "Wall", a dzięki społecznościom w ogóle - "dodanie do znajomych".
Tak było też z facebookowymi fanami.

Badania Fb pokazały, że ludzie jednak częściej klikają "lubię to" niż "zostań fanem" wtedy, gdy na wallu wyświetla się nam komunikat o tym, że nasz znajomy został fanem X.
I tutaj drobna różnica: klikanie "lubię to" odnosi się do znajomego bardziej niż do brandu: marka jest osadzona sytuacyjnie, w kontekście.
Dlatego może nam się podobać, że nasz znajomy został fanem X (a przy okazji: zakodowaliśmy - X=fajna marka), ale z powodu naszych zainteresowań, nie czujemy potrzeby, by zostać fanem marki i otrzymywać regularne update'y na naszym wallu.
Tworzyło to pewną hierarchię zaangażowania i było skoncentrowane na budowaniu związków z brandem na dłuższą metę.

Tymczasem "lubię to" w danej chwili. Bo tak akurat mi się chce.
Nie wiem, czy jest to dla marki korzystny sposób budowania społeczności.
Co więcej, "sympatycy" to osoby znacznie mniej brandowi oddane niż "fani".
Bycie fanem określonych marek/inicjatyw itd. było też budowaniem własnego "ja" na Facebooku. Natomiast lubienie czegoś rozmywa nasze facebookowe "ja" - w końcu lubić można tak wiele rzeczy!

W końcu - "lubię to" to jednoznaczny komunikat wyrażający sympatię.
Na Twitterze amerykańscy internauci proponują, by zamiast opcji "lubię to", wprowadzić opcję "follow" - moim zdaniem, to bardzo trafny pomysł.
Dostawalibyśmy update'y, jednocześnie nie określając się jako "fani" czy "sympatycy". Jednak implikuje to poniekąd brak zaangażowania emocjonalnego, co - jak wiemy - w brandingu najlepsze nie jest.

Podsumowując: średnio jestem zachwycona zmianą. Zwłaszcza, że kampania informacyjna/edukacyjna była niemal niezauważalna (a raczej: nie było jej w ogóle), a na dodatek, gdy pojawiły się zmiany, to administrator Fan Page'a nie miał dostępu do pełnej listy fanów strony, którą zarządzał!
Dziś rano widzę, że zostało to poprawione.
Wyeliminowana została jednak ważna funkcja: możliwość "lubienia" aktywności innego użytkownika, który markę "lubi" (czyli kiedyś - był jej fanem).
Dzisiaj klikając "lubię to", od razu stajemy się fanami.

A co z permission marketingiem?

Internetowe hieny nie tylko w Polsce

Nie tylko "polskie hieny internetowe" żerowały na sobotniej tragedii pod Smoleńskiem.
Kryzys wywołany katastrofą samolotu i śmiercią prezydenta Rzeczpospolitej i tylu wysokich funkcjonariuszy państwowych, był tak wielki, że zdominował także Twittera, jak wiemy - serwisu mikroblogowego, który w Polsce przyjął się średnio.

Hasło "Polish President" i "Poland" były jednymi z częściej wyszukiwanych.
"Walczyły" o popularność z 16-letnim wokalistą r'n'b, Justinem Bieberem (którego nowa pływa utrzymuje się na 1. miejscu najlepiej sprzedających się albumów).
Bieber - nowy idol amerykańskich małolatów, może liczyć na morze oddanych fanów (a także - zapewne - na sporą rzeszę ).
Wkrótce po podaniu informacji o śmierci polskiego prezydenta i jego małżonki, na Twitterze zaczęły pojawiać się wpisy łączące hasła "Polish President", "Poland" i "Justin Bieber"!
Coś w stylu "kondolencji" składanych polskim fanom Justina (o ile takowych w ogóle posiada), jak również wpisy bezsensowne: "Polska płacze, ale Justin Bieber jest i tak najlepszy".
Trudno przypuszczać, by za wpisami windującymi w Twitter Stats hasło "Justin Bieber" stały "po prostu" nastoletnie fanki oburzone tym, że popularność ich idola na mikroblogu spada. Albo "domorośli marketerzy" handlujący znajomymi na Fb czy N-k.
Podziwiać można szybkość reakcji i pomysł z kondolencjami złożonymi polskim fanom. Cała sprawa budzi jednak niesmak, bo opierając się na systemach semantycznych i SMO (social media optimization), PR-owcy Biebera zapomnieli o aspekcie znaczeniowym i kontekstualnym: Bieber będzie się kojarzyć z tragedią, a dodatkowo - zniechęci polskich fanów (a może i część amerykańskich), jako hasło spamowe, dodawane do słów kluczowych jako takie, które zaśmieca, zaciemnia obraz, nic nie mówi treści, a jedynie ma podnosić statystyki wyszukiwania.

Gdybym była nastolatką, po takiej akcji na pewno nie kupiłabym płyty Justina Biebera.

Mądre dzieci znają marki

Po czym poznać błyskotliwego przedszkolaka? Po rozpoznawaniu brandów!

Co więcej, jak pokazuje najnowsze badanie naukowców z University of Madison-Wisconsin i University of Michigan, dzieci są nie tylko w stanie marki rozpoznawać, ale także...dyskutować na ich temat i posuwać się do osądów!
Przedszkolaki oceniają nie tylko produkty Disneya czy My Little Pony, ale nawet rzeczy firmowane markami nie do końca zorientowanymi na dzieci, jak na przykład Toyota.

Najciekawsze jest jednak to, że marki służą - zdaniem Anny McAlister i Bettiny Cornwell ("Children's Understanding of Brand Symbolism") - do opisywania rzeczywistości, nie jednak z lenistwa, na skróty, jak to robią dorośli, ale pomagają dzieciom poznawać i porządkować otaczający je świat w celach poznawczych.
Chodzi o kategoryzowanie produktów, wynajdywanie cech wspólnych.
Im dziecko bardziej błyskotliwe, tym szybciej nauczy się wiązać produkty, markę, reklamę (czyli markę obecną poza kontekstem produktowym - logotypy, billboardy) z...wartością dodaną! Będzie intuicyjnie wyczuwało, że produkty oznaczone określonym logo (a przypisane do konkretnej kategorii) są "lepsze", "bardziej wartościowe" od tych z innym logiem.
Warto wspomnieć przy okazji, że dzieci bardziej skupiają się na logo jako elemencie klasyfikującym, abstrahując często od samego produktu. Logo to prawdziwa wartość marki.
Przykładowo: marchewki z "M" McDonalda będą dzieciom bardziej smakować niż marchewki z warzywniaka na rogu. Postrzegając markę McDonald's jako zwiastuna , dzieci nie będą jednak domagać się (same z siebie) Bic Maców: wystarczy obrandowanie posiłków w domu!
Disney już wpadł na ten pomysł: linia "Disney Garden" to sałatki, czy pokrojone na ćwiartki jabłka (!!!), sprzedawane w opakowaniach z bohaterami kreskówek Disneya. Nie trzeba oczywiście dodawać, że jedno jabłko w kawałkach w woreczku z Disneyem kosztuje więcej niż kilogram normalnych jabłek, sprzedawanych na wagę?
Oczywiście, z punktu widzenia wypracowywania prawidłowych nawyków żywnościowych to świetna wskazówka dla rodziców. Szpinak z "McDonalda" na pewno dobrze smakuje.

Freeko.pl a Whopper Sacrifice: "prawie" jednak robi różnicę

W ostatniej notce pisałam o nowym pomyśle Burger Kinga na innowacyjną kampanię via social media.

Dzisiaj, dla odmiany, coś mało innowacyjnego, aczkolwiek również nawiązującego do Whopper Sacrifice.
Gwoli jasności (jakby rzekł Barack Obama: "Let me be clear") - nie mam nic przeciwko wykorzystywaniu mechanizmów zagranicznych kampanii na polskim gruncie. Zwłaszcza, jeśli odniosły one sukces na świecie.
ALE:
- mówimy o mechanizmach (czyli o tzw. stickness, a nie o kalkowaniu)
- "mierz siły na zamiary": Whopper to jednak marka innego kalibru niż Freeko.pl
- przywoływanie kampanii-klasyka to samobójstwo: zwłaszcza, jeśli to nie była Twoja kampania i jeśli miała ona miejsce już daaaawno temu
- kampania i produkt muszą do siebie pasować - o ile Whopper i wywalanie znajomych z Facebooka wpisywało się w i luzacki wizerunek brandu tej kanapki, czy szerzej - młodzieżowego Burger Kinga, to Freeko.pl ("innowacyjna platforma, dzieki której każdy może bezpłatnie oddawać przedmioty, które nie są mu już potrzebne, a mogą być atrakcyjne dla innych") opiera się już na innych wartościach, które niekoniecznie powinny się wiązać z
wyrzucaniem znajomych z n-k...

Największy szok dla mnie to jednak fakt, iż z taką kampanią można trafić na czołówkę serwisu Gazeta.pl... Brawa dla PR-u Freeko.pl

Burger King "pociesza" na Diggu

Wszyscy chyba pamiętamy Whopper Sacrifice (mój osobisty numer jeden wśród kampanii w social mediach).
Tym razem Burger King wprowadza innowacje na Digga.
Korzysta tym razem - paradoksalnie - z frustracji użytkowników, których wyszukiwanie w serwisie Digg.com nie przyniosło rezultatów.
Swoje reklamy (promujące podwójnego cheesburgera za 1$) Burger King umieszcza bowiem na stronach, które wyświetlają się, gdy to, czego szukamy albo nie znajduje się w serwisie, albo np. zrobiliśmy głupią literówkę.
Komunikat od Burger Kinga brzmi: “Looks like your search had a typo. Maybe you’ve got tiny hands?”.

Trzeba przyznać, że znowu Burger King zrewolucjonizował już nieco okrzepłe formy reklamy w serwisach społecznościowych.
Bazując na frustracji (niezadowoleniu) użytkownika, Burger King oferuje proste i tanie pocieszenie!
Jakże to proste i naturalne,a przy tym, użytkownik serwisu Digg nie ma wrażenia, ze jest atakowany reklamą: przeciwnie - reklama (oferująca całkiem atrakcyjną przekąskę), jest jedyną, która go nie "zawodzi".

Komunikat marki jest jasny i przejrzysty, a przy tym nienachalny.
Dodatkowy plus za ciekawe wykorzystanie "zużytego" już serwisu: pokazuje to jeszcze, jak wiele potencjalnych dróg stoi przed brandingiem przez media społecznościowe: trzeba tylko ich dobrze poszukać.