Marka a SEO - jak Google wpływa na brand?

"Advertising Age" ma świetny artykuł opisujący zależność między SEO a brandingiem. Okazuje się, że nawet duże marki popełniają błędy w pozycjonowaniu, orientując się na najbardziej oczywiste (zazwyczaj proste) słowa kluczowe. W efekcie - przegrywają w warunkach "real life", chociaż - paradoksalnie - poza siecią mają naprawdę mocną pozycję i silnie są zakorzenione w świadomości konsumenta.

Przykładowo, Tiffany pozycjonuje się na keyword "biżuteria". Ale kto z nas szuka po prostu biżuterii? Pytamy o kolczyki, kolie, bransoletki: zazwyczaj mamy już jakieś pojęcie PO CO nam ta biżuteria -czy na przyjęcie, czy na prezent...

Pozycjonując się na proste hasła rodzajowe, brand menedżerowie nie uwzględniają...emocji. Szukając obrączki czy pierścionka zaręczynowego, naprawdę ktokolwiek wpisuje w wyszukiwarkę "biżuteria"? Przy "wedding rings" Tiffany (!) był 29.! Tak: dwudziesty dziewiąty!

Poza tym, jak czytamy w "AdAge", klikając w link wyświetlający się w Google'u, nie jesteśmy przenoszeni na konkretną landing page (np. na podstawie tego, skąd się łączymy), tylko na stronę pozwalającą wybrać odpowiednią wersję językową. Ale kiedy już tę wersję wybierzemy, jesteśmy na stronie ogólnej i od nowa musimy szukać tego, czego szukaliśmy przez Google'a.
Kosztuje nas to więcej niż trzy kliki, a więc jesteśmy zmęczeni (oczywiście na internetowe warunki) i rozdrażnieni.

Jak widać, SEO może zaszkodzić nawet brandingowi takiej firmy, jak Tiffany. Oczywiście: wizerunek tej marki jest budowany w znacznej mierze offline.
Jednak wraz ze wzrostem internetu i sieci 'potrafiącej się uczyć' - także złożonych zapytań, stawianie na najbardziej oczywiste hasła w optymalizacji stron, zupełnie mija się z celem. Bo gdzie personalizacja? Indywidualizacja?
Nie ma!
Powiedzmy sobie prawdę: kupując kolczyki u Tiffany'ego, nie kupujemy "tylko biżuterii" (od tego jest Bijou Brigitte, czy w końcu Apart i Kruk - jeśli mówimy o szlachetnych kamieniach i złocie).
I Google zaczyna to rozumieć. Pora, by zaczęły to rozumieć marki, których branding nijak się ma do łopatologicznego SEO jeszcze z poprzedniej epoki internetu.

Pozycjonowanie umarło?

Powinnam napisać "positioning umarł", w końcu to dojrzały mężczyzna, a nie niewinne dziecko.
Idea Ala Riesa i Jacka Trouta pochodzi przecież z lat osiemdziesiątych.
Początkowo nie wywołała wielkiego "WOW" w branży. Przez dwa lata krążyła po różnych pismach marketingowych, aż w końcu tekst w "Advertising Age" sprawił, że Ries i Trout stali się guru z zakresu marketingu i reklamy.

Pozycjonowanie na czym polega, każdy niby wie. Co więcej, każdy z nas je stosuje - nawet w codziennym życiu, niezależnie od tego, jaką mamy wiedzę o marketingu.
Wybierając te, a nie inne marki, mimowolnie kreślimy swój własny obraz i pozycjonujemy się względem innych.

Truizmem jest też stwierdzenie, że nie ma marki dla wszystkich.

Jednak w badaniach Verse Group i Jupiter Research aż 63 proc. marketerów stwierdziło, że tradycyjne pozycjonowanie jest nieefektywne, a na dobrą sprawę - umiera.
Tradycyjne - czyli jakie?
Pozycjonwanie ze względu na dane psycho- czy demograficzne?
Opieranie się na tzw. twardych danych? Szukanie nisz?

Z częścią zarzutów marketerów pod względem pozycjonowania trudno się nie zgodzić.
Pewne podziały (np. ze względu na wiek) tracą dzisiaj na znaczeniu.
Zapożyczona z sieci multiple identity przenosi się niejako do realu.
Dzisiaj kobieta koło czterdziestki, ma pełne prawo wyboru tego, kim chce być.
Może nosić koszulki z Mickey Mouse i pozycjonować się w okolicach "późnej nastolatki", być "szaloną dwudziestką", wiecznie młodą z botoksem w czole.
Abitną trzydziestką, młodą mamą, młodą babcią, kurą domową, samotną panią profesor.
Ta sama kobieta. Ma wybór.
Owszem, są czynniki warunkujące wybór opcji, jednak rzadko kiedy istnieje jedna jedyna opcja koncepcji własnego "ja".
Pewnie im szersze wskaźniki wykształcenia i zamożności, tym tych opcji jest więcej, jednak nie jest to zasada wyłączająca z tego wyboru kobiety o niższych obu wskaźnikach.
W tym kontekście pozycjonowanie marki dla kobiet 40-letnich o pewnym poziomie wykształcenia i zarobków de facto jest bez sensu. Nie ma bowiem jednego typu kobiet o takich "parametrach".

Czy więc pozycjonowanie ze względu na zainteresowania, działania, ogólnie - targetowanie behawioralne, ma większy sens?
Z pewnością. Dzięki temu "łapiemy" konsumenta, stojąc w określonym punkcie i czekając, aż on sam przyjdzie do nas, niż - jak w tradycyjnym pozycjonowaniu - ganiając konsumenta po całym rynku.
Targetowanie behawioralne kryje w sobie jedną, zadaniczą słabość.
Podobieństwo działań i zahowań, a także zainteresowań, nie oznacza unifikacji potrzeb.
Przykładowo: chcemy wypuścić na rynek krem odżywczy. Jako adresatki wybieramy kobiety aktywne, lubiące spędzać piątkowe popołudnia na kursach jogi.
Kto chodzi na takie kursy? Ano, i dwudziestki, i trzydziestki, i czterdziestki. Pojedynczo - nawet starsze.
I co? Wszystkim paniom sprzedajemy jeden krem? Nie. Jak jednak wykreować spójność marki zakładając z góry jej sprzeczność (do skóry młodej, do skóry dojrzałej - naraz)?

Wygląda na to, że jedynym wyjściem jest połączenie dwóch form pozycjonowania.

Dodatkowo - interesującym zjawiskiem jest pozycjonowanie emocjonalne.
Zamiast opierać się na tzw. twardych faktach, wybieramy pewne stany emocjonalne.
Czyli de facto transponujemy osobowość marki na jej wizerunek - i to zupełnie bezpośrednio. Zakładamy bliźniaczą zgodność tych dwóch obrazów.
Wbrew pozorom - jest to bardzo trudne i wymaga dogłębnej analizy strategii.
Dlatego dobrym rozwiązaniem wydaje się mikropozycjonowanie.
Wzbogacone o czynnik emocjonalny, sprawia, że marka wpisuje się w wąską, aczkolwiek intensywną, a więc pobudzającą i skłaniającą do działania, gamę uczuciową określonego (na podst. tradycyjnych i behawioralnych metod pozycjonowania) targetu.

Brzmi skomplikowanie, ale jest warte zachodu. Głęboki związek emocjonalny i dopasowanie funkcjonalne sprawia, że konsument przywiązuje się do marki na dobre i na złe.
Owszem, zazwyczaj powstaje w ten sposób marka niszowa. Ale przecież taki Harley Davidson też zaczynał jako marka ultraniszowa, zanim stał się marką niszową, ale w skali globalnej.

Pozycjonowanie umarło? Niech żyje pozycjonowanie!

Zabójcze obniżki cen

Dla wielu firm pierwszą reakcją na spadający popyt była obniżka cen ich produktów.
Tymczasem raport The Futures Company pokazuje, że takie działanie może okazać się dla marki zabójcze.

To nie do końca prawda, że z powodu kryzysu gwałtownie zaciskamy pasa.
Jak donosi "Gazeta Prawna", producenci dóbr luksusowych nie tylko nie schodzą z ceny premium, ale i tworzą nowe wysoko pozycjonowane usługi.

Samobójstwo? Niekoniecznie.

1. Owszem, kryzys nie sprzyja rozrzutności. Jednak należy pamiętać, że złe czasy nie potrwają wiecznie. Bzdurą jest, że ludzie wyciągną z obecnego kryzysu wnioski, i gdy koniunktura się poprawi, zamiast konsumować, będą ciułać pieniądze na lokacie.
2. Kryzys w miarę łagodnie obchodzi się (póki co) z osobami najwięcej zarabiającymi. Są one zbyt cenne, by firma mogła je utracić. Efektem - w skali społeczeństwa - jest powiększanie się dysproporcji między odsetkiem najbogatszych a najbiedniejszych. Co więcej, tych ostatnich może przybywać. Z punktu widzenia producenta dóbr z górnej półki, ci najbiedniejsi i tak nie mieścili się w jego kręgu zainteresowania, nie byli jego targetem.
3. W czasie kryzysu chcemy mieć poczucie odrobiny luksusu. Odrobiny takiej, na jaką możemy sobie pozwolić. Dla jednych będzie to regularna lektura tygodników opinii, dla innych - torebka Prady, a dla jeszcze innych - nowy Mercedes.
4. Zastaw się, a postaw się. Inną motywacją do zakupu drogich produktów jest chęć "zachowania pozorów". Chociaż często najbardziej usilnie o "pozory" walczą osoby, które na nie po prostu nie stać. Działa presja środowiska - może okazać się, że większość naszych znajomych konsumuje na pokaz, oszczędzając na wszystkim innym, a nawet zaciągając kolejne kredyty. Nikt jednak pierwszy nie powie "sprawdzam".

W tym kontekście powróćmy do raportu The Futures Company o konsumenckiej percepcji obniżek cenowych.
Okazuje się, że dla 70 proc. badanych, obniżka oznacza, że pierwotna cena była sztucznie zawyżona.
Dalszy schemat myślowy wygląda zapewne mniej więcej tak: "chcieli mnie naciągnąć-> są nieuczciwi -> ich produkty są tak naprawdę kiepskiej jakości -> teraz, chociaż w stu procentach mnie stać na zakup produktu, nie kupię go, nie dam zarobić oszustom!".
Kryzys się kończy, obsesja oszczędzania również.
Jednak marka-oszust nie przyciągnie z powrotem konsumentów. Budowanie reputacji trwa bowiem bardzo długo, a do jej zrujnowania - wystarczy zaledwie chwila.

Najlepsza strategia na czas kryzysu?
Dokładnie poznać swojego klienta. Określić "widełki" - pułap cenowy, na którym będzie go jeszcze stać na produkt z jednej strony, a z drugiej - cenę, przy której nie ucierpi wizerunek marki jako takiej.

Ta zasada nie dotyczy outletów czy wysprzedaży posezonowych. Wtedy, jako klienci, jesteśmy psychicznie nastawieni na niższe ceny. Im większe obniżki, tym więcej kupujemy.
Być może rozwiązaniem (przynajmniej na czas kryzysu) wydaje się rozbudowa sieci outletów - by utrzymać tych klientów marki, których aktualnie nie stać na zakup produktów "salonowych", a są do marki przywiązani. Utrzymanie tych klientów przy sobie spowoduje, że gdy poprawi się koniunktura, wrócą oni do zakupów we "właściwych" sklepach.

Dla samych klientów będzie to duża korzyść - nie tylko finansowa, ale i psychologiczna. Zapewnią sobie dobre samopoczucie, a także nie obniżą zasadniczo
"pozycjonowania" własnej osoby.

Rozwiązaniem mogą być także mniejsze opakowania w niższych cenach, kluby stałych
klientów - wiążące się z pewną obniżką cen.
Jednak najważniejsze jest, by nie obniżać cen dla tej grupy klientów, która - pomimo kryzysu - nie musi rezygnować z danych produktów.
Obniżki tak - ale tylko dla pewnego segmentu klientów.
Ale: obniżki, a nie jałmużna.