Marka a SEO - jak Google wpływa na brand?

"Advertising Age" ma świetny artykuł opisujący zależność między SEO a brandingiem. Okazuje się, że nawet duże marki popełniają błędy w pozycjonowaniu, orientując się na najbardziej oczywiste (zazwyczaj proste) słowa kluczowe. W efekcie - przegrywają w warunkach "real life", chociaż - paradoksalnie - poza siecią mają naprawdę mocną pozycję i silnie są zakorzenione w świadomości konsumenta.

Przykładowo, Tiffany pozycjonuje się na keyword "biżuteria". Ale kto z nas szuka po prostu biżuterii? Pytamy o kolczyki, kolie, bransoletki: zazwyczaj mamy już jakieś pojęcie PO CO nam ta biżuteria -czy na przyjęcie, czy na prezent...

Pozycjonując się na proste hasła rodzajowe, brand menedżerowie nie uwzględniają...emocji. Szukając obrączki czy pierścionka zaręczynowego, naprawdę ktokolwiek wpisuje w wyszukiwarkę "biżuteria"? Przy "wedding rings" Tiffany (!) był 29.! Tak: dwudziesty dziewiąty!

Poza tym, jak czytamy w "AdAge", klikając w link wyświetlający się w Google'u, nie jesteśmy przenoszeni na konkretną landing page (np. na podstawie tego, skąd się łączymy), tylko na stronę pozwalającą wybrać odpowiednią wersję językową. Ale kiedy już tę wersję wybierzemy, jesteśmy na stronie ogólnej i od nowa musimy szukać tego, czego szukaliśmy przez Google'a.
Kosztuje nas to więcej niż trzy kliki, a więc jesteśmy zmęczeni (oczywiście na internetowe warunki) i rozdrażnieni.

Jak widać, SEO może zaszkodzić nawet brandingowi takiej firmy, jak Tiffany. Oczywiście: wizerunek tej marki jest budowany w znacznej mierze offline.
Jednak wraz ze wzrostem internetu i sieci 'potrafiącej się uczyć' - także złożonych zapytań, stawianie na najbardziej oczywiste hasła w optymalizacji stron, zupełnie mija się z celem. Bo gdzie personalizacja? Indywidualizacja?
Nie ma!
Powiedzmy sobie prawdę: kupując kolczyki u Tiffany'ego, nie kupujemy "tylko biżuterii" (od tego jest Bijou Brigitte, czy w końcu Apart i Kruk - jeśli mówimy o szlachetnych kamieniach i złocie).
I Google zaczyna to rozumieć. Pora, by zaczęły to rozumieć marki, których branding nijak się ma do łopatologicznego SEO jeszcze z poprzedniej epoki internetu.

140 szans

Twitter stał się ostatnio w USA fenomenem - tworzone są neologizmy, publikowane książki na temat biznesowej netykiety Twittera, a także powstają aplikacje mające optymalizować wykorzystanie mikrobloga.

Jednym z ciekawszych trendów jest wykorzystanie Twittera w brandingu. Po pisanych z zasadami SEM notkach prasowych czy wpisach na bloga, pojawiły się instukcje jak maksymalnie wykorzystać 140 znaków wpisu Twittera, by wypromować siebie, swoją stronę www, markę lub produkt.

Zalecenia są oczywiste, ale - w kontekście Twittera nabierają nieco nowego kolorytu.

1.Bądź lapidarny.
2.Czasem mniej znaczy więcej.
3.Zaciekawiaj, nie mówiąc wszystkiego.
4.Wykorzystuj słowa kluczowe.
5.Użwaj słów, które inni chcą, byś używał.
6.Pamiętaj o tinyurl.
7.Aktualizuj, aktualizuj, aktualizuj.

Nihil novi. Jednak lapidarność Twittera jest daleka od lapidarności nawet w sensie depeszy agencyjnych.

Trawestując opinię Ryszarda Kapuścińskiego, że na każdą zapisaną stronę, trzeba wcześniej przeczytać sto innych, przy twitterowych wpisach możemy tę zasadę zaaplikować do znaków: na każdy napisany znak powinno przypadać sto znaków rzeczywistej treści.

Jednak nawet osiągnięcie lapidarności to dopiero połowa sukcesu. Oprócz sensu wpisu, ważna jest jego forma, czyli wybór słów kluczowych. Kłania się tutaj Google AdWords i NLP-owskie zasady o słowach kluczowych, takich jak: "ty", "pieniądze", "zaoszczędzić", "zdrowie" itd.

Tinyurl ma dać twitterowemu wpisowi zaletę notki blogowej - hipertekstualność. Klikamy w linki, gdy chcemy dowiedzieć się więcej. Czytając wpisy na blogach, często uznajemy je za wyczerpujące i nie zawsze klikamy we wszystkie linki. Natomiast przekaz składający się ze 140 znaków trudno uznać za wyczerpujący. Naturalna ciekawość skłania nas, by dowiedzieć się czegoś więcej. Podanie odnośnika na tacy tylko hołduje naszemu lenistwu.

A propos lenistwa. Moim zdaniem ogromna popularność Twittera wynika po części z tego, że chcemy dowiedzieć się jak najwięcej w jak najkrótszym czasie. Nawet notki na blogach mogą być za długie. Twitter zapewnia komfort bycia poinformowanym bez wkładania w to wielkiego wysiłku.
Możemy zauważyć pewien powrót do tradycji telegrafu, depeszy, flasha, ale także i współczesne tendencje: sms czy czerwony pasek CNN i TVN24.

Twitter to najdrobniejszy bit informacji. Jednak dobry wpis twitterowy ma skłonić odbiorcę do porzucenia lenistwa i przełożenia jakości nad ilość. Ma sprowokować do kopania, szukania. I - oczywiście - ma ten proces ułatwić.

Twitter to również szansa na odrodzenie lingwistyki w Internecie, ostatnio nieco wypchniętej przez obraz (YouTube). W USA trend lingwistyczny jest już mocno zauważalny: tworzenie chmur słów kluczowych użytych w wypowiedziach polityków czy badania nad semantyką w sieci. Ta ostatnia jest zresztą przyszłością Internetu - Web 3.0 ma być siecią semantyczną.

Słowa zyskują na wartości - można więc wysnuć tezę o podobieństwie między dzisiejszymi kluczowymi słowami, cennymi znakami w Twitterze, a czasami, gdy lapidarność stylu narzucała cena pergaminu.