Marka wyrwana z kontekstu - KitKat vs. baton Studencki

W ostatnim numerze "Pressa" jest krótki artykuł podsumowujący festiwal reklamy w Cannes. Obok możemy przeczytać (też niedługi, niestety) wywiad z Łukaszem Gronowskim z agencji Brain.
Jak często bywa, najciekawsze zawarte było w ostatnim pytaniu (i odpowiedzi): Gronowski przedstawia trend, który jego zdaniem uwidocznił sięw tym roku w Cannes - pokazywanie marki poza kontekstem.
Zanim przyjrzymy się bliżej case'owi KitKata, na ktory Gronowski się powołał, zatrzymajmy się bliżej na samym pojęciu marki i kontekstu.
Wyrwanie brandu z kontekstu to innowacja - nie boję się użyć tego porównania - na miarę przewrotu kopernikańskiego.Przecież kontekst jest jednym z filarów brandingu i budowania marki. Czy z brandu można ten kontekst amputować, nie okaleczając samej marki?

Pierwsza odpowiedź, która ciśnie mi się na usta to "nie!". Później przychodzi oczywiście opamiętanie. Tożsamość, tożsamością, ale przecież marki istnieje nie od dziś. W podręcznikach przewija się przykład proszku do pieczenia, który został i zrobił zawrotną karierę jako środek do czyszczenia srebra. marki to też trafianie do nowych odbiorców -uwaga - przy utrzymaniu dotychczasowych. Inaczej mamy po prostu rebranding.Trzeba z tym rozciąganiem uważać - ostrzegał już D.Aaker - ponieważ jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego...

Dlatego wyrwanie marki z kontekstu nie polega na jej . Marka pozostaje sobą - z własną tożsamością i wartościami. I właśnie owe wartości - zbudowane przecież na kontekście pierwotnym - odgrywają tu zasadniczą rolę. Brand staje się takimi wartościami w kapsułce. Podanie kapsułki wartości w sytuacji, w której są one pożądane, lecz niedostępne, możemy nazwać owym .

Tak było właśnie z KitKatem w Japonii. Wykorzystując podobieństwo wymowy brandu do japońskiego wyrażenia pomyślności, KitKat stworzył "szczęśliwe przesyłki", które uczniowie i studenci przesyłali sobie przed egzaminami.
Stąd - KitKat można było kupić (i wysłać) także na poczcie.[Swoją drogą - dziwię się, że nikt tego u nas nie zastosował z batonem Studneckim od Wawela. Próbowałam tego typu działań na własną rękę zastosować na pierwszym roku studiów, ale widocznie słaby był ze mnie ewangelista - albo mało wiarygodny - niecierpię bowiem czekolady z nadzieniem owocowym;)].KitKat w Japonii postąpił tak, jak ja (nieświadomie wówczas) postąpiłam z batonem Studenckim: zatrudniony student rozdawał KitKaty znajomym przed egzaminem, życząc powodzenia. Koledzy i koleżanki byli zaskoczeni i poruszeni, a przy okazji następnego egzaminu - nie tylko się rewanżowali, ale też rozdawali takie batoniki innym znajomym. Mamy w ten sposób efekt epidemii. Proste? Z własnego doświadczenia wiem, że niekoniecznie.

Pomińmy późniejsze japońskie follow-upy (spoty, które nie wyglądały jak spoty - logo KitKata było ledwie widoczne - vide:brandspotting) i fakt, że akcja prowadzona była na zdecydowanie większą skalę niż moje doświadczenie z batonem Studenckim.
Wydaje mi się, że klucz do sukcesu japońskiej kampanii leżał w dostępności.
Batony Studenckie można dostać w wielu sklepach spożywczych, ale nie są one aż tak wszechobecne jak np. Princessa czy KitKat właśnie.Czyli trzeba znaleźć sklep - jedna kłoda. Następna kłoda - jak donieść te batony na uczelnię, żeby się nie roztopiły [sesja letnia], nie połamały w torbie [wersja dla obładowanych studentek] czy po prostu nie wyglądały głupio. KitKat dawał od razu stosowne opakowanie...

Zauważmy, że egzaminy są sytuacją średnio przyjemną, zdecydowanie nie kojarzącą się z rozrywką, przyjemnością, pozytywną energią. Czyli z wartościami KitKata (a mniej - batonów czekoladowych w ogóle).
Dlatego pojawienie się egzaminowej czekoladki nie tylko wywiera pozytywne skutki na pracę szarych komórek, ale przede wszystkim: daje zastrzyk tak potrzebnych w tej trudnej sytuacji emocji. Emocji zamkniętych w kapsułce brandu.

Ostatecznym akordem w budowaniu strategii KitKata w Japonii było stworzenie łatwego mechanizmu dzielenia się z innymi, przekazywania emocji - w postaci kapsułek marki, a więc jakże wyrazistych!

Jak widać, KitKat w Japonii może prochu nie wymyślił (tzn. batonika "studenckiego" - mamy w Polsce baton znacznie bardziej "studencki" - z samej nazwy), ale za to - załadował armaty. I trafił w dziesiątkę. Czy raczej piątkę w indeksie.
Polski baton czeka chyba na poprawkę we wrześniu...

Pozycjonowanie umarło?

Powinnam napisać "positioning umarł", w końcu to dojrzały mężczyzna, a nie niewinne dziecko.
Idea Ala Riesa i Jacka Trouta pochodzi przecież z lat osiemdziesiątych.
Początkowo nie wywołała wielkiego "WOW" w branży. Przez dwa lata krążyła po różnych pismach marketingowych, aż w końcu tekst w "Advertising Age" sprawił, że Ries i Trout stali się guru z zakresu marketingu i reklamy.

Pozycjonowanie na czym polega, każdy niby wie. Co więcej, każdy z nas je stosuje - nawet w codziennym życiu, niezależnie od tego, jaką mamy wiedzę o marketingu.
Wybierając te, a nie inne marki, mimowolnie kreślimy swój własny obraz i pozycjonujemy się względem innych.

Truizmem jest też stwierdzenie, że nie ma marki dla wszystkich.

Jednak w badaniach Verse Group i Jupiter Research aż 63 proc. marketerów stwierdziło, że tradycyjne pozycjonowanie jest nieefektywne, a na dobrą sprawę - umiera.
Tradycyjne - czyli jakie?
Pozycjonwanie ze względu na dane psycho- czy demograficzne?
Opieranie się na tzw. twardych danych? Szukanie nisz?

Z częścią zarzutów marketerów pod względem pozycjonowania trudno się nie zgodzić.
Pewne podziały (np. ze względu na wiek) tracą dzisiaj na znaczeniu.
Zapożyczona z sieci multiple identity przenosi się niejako do realu.
Dzisiaj kobieta koło czterdziestki, ma pełne prawo wyboru tego, kim chce być.
Może nosić koszulki z Mickey Mouse i pozycjonować się w okolicach "późnej nastolatki", być "szaloną dwudziestką", wiecznie młodą z botoksem w czole.
Abitną trzydziestką, młodą mamą, młodą babcią, kurą domową, samotną panią profesor.
Ta sama kobieta. Ma wybór.
Owszem, są czynniki warunkujące wybór opcji, jednak rzadko kiedy istnieje jedna jedyna opcja koncepcji własnego "ja".
Pewnie im szersze wskaźniki wykształcenia i zamożności, tym tych opcji jest więcej, jednak nie jest to zasada wyłączająca z tego wyboru kobiety o niższych obu wskaźnikach.
W tym kontekście pozycjonowanie marki dla kobiet 40-letnich o pewnym poziomie wykształcenia i zarobków de facto jest bez sensu. Nie ma bowiem jednego typu kobiet o takich "parametrach".

Czy więc pozycjonowanie ze względu na zainteresowania, działania, ogólnie - targetowanie behawioralne, ma większy sens?
Z pewnością. Dzięki temu "łapiemy" konsumenta, stojąc w określonym punkcie i czekając, aż on sam przyjdzie do nas, niż - jak w tradycyjnym pozycjonowaniu - ganiając konsumenta po całym rynku.
Targetowanie behawioralne kryje w sobie jedną, zadaniczą słabość.
Podobieństwo działań i zahowań, a także zainteresowań, nie oznacza unifikacji potrzeb.
Przykładowo: chcemy wypuścić na rynek krem odżywczy. Jako adresatki wybieramy kobiety aktywne, lubiące spędzać piątkowe popołudnia na kursach jogi.
Kto chodzi na takie kursy? Ano, i dwudziestki, i trzydziestki, i czterdziestki. Pojedynczo - nawet starsze.
I co? Wszystkim paniom sprzedajemy jeden krem? Nie. Jak jednak wykreować spójność marki zakładając z góry jej sprzeczność (do skóry młodej, do skóry dojrzałej - naraz)?

Wygląda na to, że jedynym wyjściem jest połączenie dwóch form pozycjonowania.

Dodatkowo - interesującym zjawiskiem jest pozycjonowanie emocjonalne.
Zamiast opierać się na tzw. twardych faktach, wybieramy pewne stany emocjonalne.
Czyli de facto transponujemy osobowość marki na jej wizerunek - i to zupełnie bezpośrednio. Zakładamy bliźniaczą zgodność tych dwóch obrazów.
Wbrew pozorom - jest to bardzo trudne i wymaga dogłębnej analizy strategii.
Dlatego dobrym rozwiązaniem wydaje się mikropozycjonowanie.
Wzbogacone o czynnik emocjonalny, sprawia, że marka wpisuje się w wąską, aczkolwiek intensywną, a więc pobudzającą i skłaniającą do działania, gamę uczuciową określonego (na podst. tradycyjnych i behawioralnych metod pozycjonowania) targetu.

Brzmi skomplikowanie, ale jest warte zachodu. Głęboki związek emocjonalny i dopasowanie funkcjonalne sprawia, że konsument przywiązuje się do marki na dobre i na złe.
Owszem, zazwyczaj powstaje w ten sposób marka niszowa. Ale przecież taki Harley Davidson też zaczynał jako marka ultraniszowa, zanim stał się marką niszową, ale w skali globalnej.

Pozycjonowanie umarło? Niech żyje pozycjonowanie!