Trendy 2010: value is the new black

Kryzys nauczył nas kwestionować "autorytety" marek. Przed sięgnięciem po portfel - nawet jeśli jego zawartość nam pozwala o tym nie myśleć - już niemal odruchowo pytamy: "czy to rzeczywiście jest tyle warte?".

Brand value - wg prognoz Brand Keys, główny trend nadchodzącego roku, przestała być jednak wartością związaną ściśle z określoną marką, niejako przez nią zawłaszczoną.
"Odzyskanie" marki polega na tym, że to klienci, konsumenci, wymagają od teraz uzasadniania przez brandy twierdzeń o ich rzekomej wartości. Zapewnienia, które nie zostały poparte argumentami, są zupełnie bezwartościowe.
Nikt już brandowi na słowo nie uwierzy. Chcemy dowodów!

Uwypuklanie owych dowodów brand value sprawiło, że wartość dodana stała się podstawą porównania określonych marek.
Możemy zaryzykować tezę, że walka pomiędzy brandami tego samego segmentu przypomina coraz bardziej aukcję: trwa wzajemna licytacja o klienta.
Nie chodzi tu jednak o prostackie zabiegi promocyjne typu kup 4 jogurty,a dostaniesz gratis 4 następne. I jeszcze zestaw plastikowych łyżeczek.

Wymiar ilościowy nie ma tutaj w ogóle zastosowania.
Brand value w oczach konsumenta 2010 to po prostu lepszy "deal". Nie oferta - jako propozycja jednostronna, ale - uwaga - deal.
Oznacza on gotowość pewnych ustepstw/pójścia na kompromis ze strony konsumenta W ZAMIAN za oczekiwane korzyści.

Oczywiście, muszą one - w mniemaniu konsumenta - przewyższać, i to znacznie, jego ewentualne poświęcenia.
Chodzi po prostu o to, że doświadczeni kryzysem wiemy, że nie ma nic za darmo. Stąd oferty typu "ileś sztuk gratis" budzą nasze wątpliwości.
Co więcej, gotowość do poniesienia pewnych kosztów, poświęcenia się (zapłacenia wyższej ceny, konieczności korzystania w określony sposób itd.) sprawiają, że - zgodnie z regułami niedostępności i zaangażowania - znacznie bardziej cenimy dany brand.

Raport Brand Keys wymienia cztery metody zaangażowania klienta przez markę:
platformę (telewizja, internet), kontekst (ramówka, serwis www), przekaz (komunikat, reklama) i doświadczenie (POS, event).
Warto jednak zaznaczyć, że powinny być one odpowiednio zintegrowane - nie istnieją przecież w próżni!
Rozwój społecznej sieci - jakkolwiek - wg ostrzeżeń BusinessWeeka - w coraz większym stopniu opanowanej przez "szarlatanów" marketingu szemranego, to realna szansa połączenia wszystkich metod angażowania klienta (dzięki augmented reality i np. aplikacjom na iPhone'a - także w POS),

Ostatnie badania Penn State University pokazały, że jeden na pięć wpisów na Twittera, jest związany z jakąś marką. Wniosek? Ciągle poszukujemy najlepszego dealu z określonymi markami. A licytacja brandów o nasze dusze (i portfele) trwa w czasie rzeczywistym.

Zielono mi...i dolarowo

Kryzys rządzi się swoimi prawami: rząd apeluje o przyjęcie euro, a tymczasem niektórzy strzegą złotego jak niepodległości. Czy waluta jest więc elementem suwerenności państwowej?
Czy może raczej instrumentem politycznym - przejście do strefy euro odbierze kilka możliwości manewrowania kolejnym ekipom rządzącym.
Chociażby dlatego (politycy precz od złotego!) do strefy euro warto wejść. Najlepiej było to zrobić wtedy, kiedy Słowacy...
Ale ja nie o tym: otóż spór o narodową walutę to w znacznej mierze spór o jej markę (nie "tę" DM, tylko o brand).

Zainspirował mnie do tego tematu Jean-Charles de Castelbajac i jego przewrotna nieco, jak na czasy kryzysu, kreacja:


Pamiętając o jego poprzedniej kolekcji, w której trafnie "przewidział" zwycięstwo Baracka Obamy, możemy zaryzykować twierdzenie, że projektant bardziej niż sekrety przepowiadania przyszłości, zgłębił tajniki brandingu.

Uwypuklanie czy czasami obśmiewanie kultowych marek to jego danie popisowe.

Tymczasem wróćmy do dolara. Pomimo kryzysu, USD nie stracił na wartości tyle, ile - teoretycznie - mógłby, więcej - powinien.
Abstrahując od roli dolara jako pieniądza międzynarodowego, trzeba przyznać, że dużą "zasługą" w tej kwestii jest dobry branding, a zatem - zaufanie.

Ostatni kryzys zaufania do USD skończył się upadkiem systemu Bretton Woods.

Porównując marki dolara i euro, temu pierwszemu przypisujemy od razu takie cechy, jak "autentyczność", "poczucie wolności", "demokracja". Symbol $ jest używany zamiennie ze słowem "pieniądz".
Pamiętać należy przy tym o najwyższym stopniu maestrii marki określonym przez Ala Ries'a, jako subtytucja nazwy gatunkowej poprzez nazwę marki. Na zasadzie: "Red Bull" jako synonim napoju energetycznego jako takiego.

Podobnie jest z dolarem. Nie zaszkodziło mu nawet pranie brudnych pieniędzy (i to czasem całkiem dosłowne) w Hollywoodzkich filmach.

W naszym kraju (i w ogóle w krajach całego dawnego obozu państw socjalistycznych), dolara otacza dodatkowy mistycyzm.
Zresztą - ów mistycyzm przeniósł się dzisiaj do państw biednego Południa, czy w ogóle tzw. Trzeciego Świata. Znamienna była na przykład scena ze "Slumdoga", gdy okrutnie oślepiony mały żebrak rozpoznaje banknot dolarowy za pomocą zmysłu węchu czy...smaku.

Sami Amerykanie też poniekąd fetyszyzują swoją walutę. Gdy jakiś czas temu (jeszcze w 2007 roku, na długo przed wybuchem kryzysu finansowego w skali globalnej), raper Jay - Z w swoim teledysku użył euro zamiast dolarów, pojawiło się mnóstwo informacji złośliwie komentujących muzyka wieszczącego recesję. O sprawie pisały m.in. Forbes, NYT, Wall Street Journal, czy telewizje, jak CNN czy "wielka trójka".

Znana jest też sprawa zaskarżenia motta "In God We Trust" widniejącego na amerykańskiej walucie, do Sądu Najwyższego USA. Kwestia wzbudziła w samych Stanach wiele kontrowersji - może nawet więcej niż walka o modlitwę w szkołach.

Póki co, recesja wydaje się nie szkodzić marce dolara. Więcej - zaczyna być modny jako pewien symbol. Czego? Post-kapitalizmu? Obśmiania dawnej jego mocy, np. w rękach Rockefellera?
A może jest po prostu reakcją na to, gdy dolary "wirtualne" były sprzeniewieżane przez ludzi pokroju Bernarda Madoffa. "Realny" dolar ma być powrotem do potęgi i do źródeł, ale w innym - bo kontestacyjnym - kontekście.

Zabójcze obniżki cen

Dla wielu firm pierwszą reakcją na spadający popyt była obniżka cen ich produktów.
Tymczasem raport The Futures Company pokazuje, że takie działanie może okazać się dla marki zabójcze.

To nie do końca prawda, że z powodu kryzysu gwałtownie zaciskamy pasa.
Jak donosi "Gazeta Prawna", producenci dóbr luksusowych nie tylko nie schodzą z ceny premium, ale i tworzą nowe wysoko pozycjonowane usługi.

Samobójstwo? Niekoniecznie.

1. Owszem, kryzys nie sprzyja rozrzutności. Jednak należy pamiętać, że złe czasy nie potrwają wiecznie. Bzdurą jest, że ludzie wyciągną z obecnego kryzysu wnioski, i gdy koniunktura się poprawi, zamiast konsumować, będą ciułać pieniądze na lokacie.
2. Kryzys w miarę łagodnie obchodzi się (póki co) z osobami najwięcej zarabiającymi. Są one zbyt cenne, by firma mogła je utracić. Efektem - w skali społeczeństwa - jest powiększanie się dysproporcji między odsetkiem najbogatszych a najbiedniejszych. Co więcej, tych ostatnich może przybywać. Z punktu widzenia producenta dóbr z górnej półki, ci najbiedniejsi i tak nie mieścili się w jego kręgu zainteresowania, nie byli jego targetem.
3. W czasie kryzysu chcemy mieć poczucie odrobiny luksusu. Odrobiny takiej, na jaką możemy sobie pozwolić. Dla jednych będzie to regularna lektura tygodników opinii, dla innych - torebka Prady, a dla jeszcze innych - nowy Mercedes.
4. Zastaw się, a postaw się. Inną motywacją do zakupu drogich produktów jest chęć "zachowania pozorów". Chociaż często najbardziej usilnie o "pozory" walczą osoby, które na nie po prostu nie stać. Działa presja środowiska - może okazać się, że większość naszych znajomych konsumuje na pokaz, oszczędzając na wszystkim innym, a nawet zaciągając kolejne kredyty. Nikt jednak pierwszy nie powie "sprawdzam".

W tym kontekście powróćmy do raportu The Futures Company o konsumenckiej percepcji obniżek cenowych.
Okazuje się, że dla 70 proc. badanych, obniżka oznacza, że pierwotna cena była sztucznie zawyżona.
Dalszy schemat myślowy wygląda zapewne mniej więcej tak: "chcieli mnie naciągnąć-> są nieuczciwi -> ich produkty są tak naprawdę kiepskiej jakości -> teraz, chociaż w stu procentach mnie stać na zakup produktu, nie kupię go, nie dam zarobić oszustom!".
Kryzys się kończy, obsesja oszczędzania również.
Jednak marka-oszust nie przyciągnie z powrotem konsumentów. Budowanie reputacji trwa bowiem bardzo długo, a do jej zrujnowania - wystarczy zaledwie chwila.

Najlepsza strategia na czas kryzysu?
Dokładnie poznać swojego klienta. Określić "widełki" - pułap cenowy, na którym będzie go jeszcze stać na produkt z jednej strony, a z drugiej - cenę, przy której nie ucierpi wizerunek marki jako takiej.

Ta zasada nie dotyczy outletów czy wysprzedaży posezonowych. Wtedy, jako klienci, jesteśmy psychicznie nastawieni na niższe ceny. Im większe obniżki, tym więcej kupujemy.
Być może rozwiązaniem (przynajmniej na czas kryzysu) wydaje się rozbudowa sieci outletów - by utrzymać tych klientów marki, których aktualnie nie stać na zakup produktów "salonowych", a są do marki przywiązani. Utrzymanie tych klientów przy sobie spowoduje, że gdy poprawi się koniunktura, wrócą oni do zakupów we "właściwych" sklepach.

Dla samych klientów będzie to duża korzyść - nie tylko finansowa, ale i psychologiczna. Zapewnią sobie dobre samopoczucie, a także nie obniżą zasadniczo
"pozycjonowania" własnej osoby.

Rozwiązaniem mogą być także mniejsze opakowania w niższych cenach, kluby stałych
klientów - wiążące się z pewną obniżką cen.
Jednak najważniejsze jest, by nie obniżać cen dla tej grupy klientów, która - pomimo kryzysu - nie musi rezygnować z danych produktów.
Obniżki tak - ale tylko dla pewnego segmentu klientów.
Ale: obniżki, a nie jałmużna.