iPad - Apple kopiuje sam siebie?

Wprowadzenie przez Apple'a tabletu - abstrahując od samego nowatorstwa urządzenia - budziło ogromne nadzieje z powodu brandu - parasola (mother brand).

Apple to bowiem symbol nowoczesności, kreatywności, innowacyjności, świeże powietrze w stechnizowanym świecie przemysłu IT. Wszyscy to zresztą wiemy.
Wiemy, jak było z iPodem, a później z iPhonem.

Z iPadem może być jednak inaczej.

Zacznijmy od początku: wpisując w Google "iPad" wyświetla mi się sugestia błędu, poprawiająca na "iPod". I nie ma to dla znaczenia, że ja chcę dowiedzieć się czegoś o tablecie, a nie odtwarzaczu mp3 - Google wie lepiej.
Czuję oburzenie - minus dla marki. Ale nie złoszczę się na wyszukiwarkę (bo Google stał się ), lecz na Apple'a. Czyżby nie wiedzieli, że klient ma zawsze rację?

Nazwa iPada jest naprawdę dużym problemem. Nie tylko przez Google'a (z pewnością wkrótce się "nauczy"). Inne, popularne skojarzenie (w kilka godzin po uroczystej premierze tabletu robiące zawrotną karierę na Twitterze) to...iTampon.
Steve'owi Jobsowi chyba jednak nie o to chodziło...

Największym problemem jest jednak niemal homonimiczność nazw tabletu i mp3.
Wiadomo,że bardzo dużo zależy od akcentu (zwałaszcza w USA!), jednak planując ekspansję globalną (a Apple zapewne o tym myślało, wprowadzając swój produkt - nawet jeśli nie do sprzedaży, to do serwisów informacyjnych iPad dostał się wszędzie), trzeba być bardzo ostrożnym z tworzeniem nazw, w których "głoską krytyczną" jest samogłoska.
Byłoby idealnie, gdbyby nazwa brandu była łatwa do wymówienia w tzw. "Plain English" (czyli angielskim "międzynarodowym").
Zwłaszcza, że różnica między wymową "o" oraz "a" bywa w języku angielskim problematyczna.

O ile nazwa zapożycza z iPoda, to design - z iPhona. [Tutaj, jak widać, spolszczam - nie piszę już iPhone'a, lecz iPhona: ta druga forma stała się uzusem].
Tablet, zapowiadany jako urządzenie, na dobrą sprawę wygląda jak przerośnięty iPhone.
W dobie miniaturyzacji? Dziękuję bardzo!

I na koniec, kolejna namingowa wpadka: brak oryginalności (pojawiły się już spekulacje o pozwaniu Apple'a do sądu za naruszenie praw do nazwy): Fujitsu sprzedaje w Stanach urządzenie o nazwie iPad, służące to inwentaryzacji! (Cena: 2000 USD).

W Europie prawo do "iPada" ma STMicroelectronics - szwajcarskie przedsiębiorstwo produktujące mikroczipy .

Warto jednak wspomnieć, że podobne spekulacje, co do rzekomego plagiatu, pojawiały się przy okazji iPhona. Firma Cisco Systems sprzedawała wówczas zestaw słuchawek właśnie pod tą nazwą. Gdy prawnicy Cisco zagrozili pozwem, do akcji wkroczył sam Steve Jobs, który - jak zapewniają negocjatorzy z Cisco - "okazał się bardzo twardym biznesmenem".

Tym razem pewnie skończy się tak sao z Fujitsu. Gorzej jednak, że oprócz ewentualnego ściągania z innych, Apple - symbol kreatywności, zaczyna ściągać sam z siebie...

Trendy 2010: value is the new black

Kryzys nauczył nas kwestionować "autorytety" marek. Przed sięgnięciem po portfel - nawet jeśli jego zawartość nam pozwala o tym nie myśleć - już niemal odruchowo pytamy: "czy to rzeczywiście jest tyle warte?".

Brand value - wg prognoz Brand Keys, główny trend nadchodzącego roku, przestała być jednak wartością związaną ściśle z określoną marką, niejako przez nią zawłaszczoną.
"Odzyskanie" marki polega na tym, że to klienci, konsumenci, wymagają od teraz uzasadniania przez brandy twierdzeń o ich rzekomej wartości. Zapewnienia, które nie zostały poparte argumentami, są zupełnie bezwartościowe.
Nikt już brandowi na słowo nie uwierzy. Chcemy dowodów!

Uwypuklanie owych dowodów brand value sprawiło, że wartość dodana stała się podstawą porównania określonych marek.
Możemy zaryzykować tezę, że walka pomiędzy brandami tego samego segmentu przypomina coraz bardziej aukcję: trwa wzajemna licytacja o klienta.
Nie chodzi tu jednak o prostackie zabiegi promocyjne typu kup 4 jogurty,a dostaniesz gratis 4 następne. I jeszcze zestaw plastikowych łyżeczek.

Wymiar ilościowy nie ma tutaj w ogóle zastosowania.
Brand value w oczach konsumenta 2010 to po prostu lepszy "deal". Nie oferta - jako propozycja jednostronna, ale - uwaga - deal.
Oznacza on gotowość pewnych ustepstw/pójścia na kompromis ze strony konsumenta W ZAMIAN za oczekiwane korzyści.

Oczywiście, muszą one - w mniemaniu konsumenta - przewyższać, i to znacznie, jego ewentualne poświęcenia.
Chodzi po prostu o to, że doświadczeni kryzysem wiemy, że nie ma nic za darmo. Stąd oferty typu "ileś sztuk gratis" budzą nasze wątpliwości.
Co więcej, gotowość do poniesienia pewnych kosztów, poświęcenia się (zapłacenia wyższej ceny, konieczności korzystania w określony sposób itd.) sprawiają, że - zgodnie z regułami niedostępności i zaangażowania - znacznie bardziej cenimy dany brand.

Raport Brand Keys wymienia cztery metody zaangażowania klienta przez markę:
platformę (telewizja, internet), kontekst (ramówka, serwis www), przekaz (komunikat, reklama) i doświadczenie (POS, event).
Warto jednak zaznaczyć, że powinny być one odpowiednio zintegrowane - nie istnieją przecież w próżni!
Rozwój społecznej sieci - jakkolwiek - wg ostrzeżeń BusinessWeeka - w coraz większym stopniu opanowanej przez "szarlatanów" marketingu szemranego, to realna szansa połączenia wszystkich metod angażowania klienta (dzięki augmented reality i np. aplikacjom na iPhone'a - także w POS),

Ostatnie badania Penn State University pokazały, że jeden na pięć wpisów na Twittera, jest związany z jakąś marką. Wniosek? Ciągle poszukujemy najlepszego dealu z określonymi markami. A licytacja brandów o nasze dusze (i portfele) trwa w czasie rzeczywistym.

Starbucks + iPhone = zdigitalizowana lojalność

Pisałam niedawno o brandowych aplikacjach na iPhone'a.
Że Starbucks takową posiada, pisać nie musiałam - to oczywiste.
Ostatnio jednak sieć kawiarni poszła krok dalej, uruchamiając aplikację umożliwiającą płacenie za kawę.

Ale zanim o aplikacji, to przyjrzyjmy się wcześniejszym działaniom Starbucks Coffee:
Tworzenie programów lojalnościowych, kart podarunkowych itd., okazało się dla Starbucksa strzałem w dziesiątkę.
Dlaczego? Ponieważ de facto to klienci kawiarni płacą jej za to, że mogą oficjalnie szczycić się statustem stałego klienta (szczególnie "ekskluzywnie" ów status wygląda w przypadku posiadacza kary Starbucks Gold).

I nie ma tu nic do rzeczy rzeczywiste kupowanie latte, lecz po prostu jednorazowe wydanie 25$ na samą kartę. Ale właśnie ten element "selekcjonowania" poprzez zakup karty, ma sprawić, że status stałego klienta zyskają tylko ci, którzy są gotowi poniesć tę "ofiarę", a więc ich
oddanie marce nie ulega wątpliwości.
Automatyczne wydawanie kart tym, którzy kupili X kaw, mogłoby sprawić, że stałymi klientami byłyby osoby przypadkowe, niezaangaażowane emocjonalnie w brand.

Natomiast wydanie pieniędzy na kartę i sporadyczne z niej korzystanie - paradoksalnie, też dowodzi zamiłowania do marki: przynajmniej w momencie zakupu karty.

Co w zamian? Oprócz samej karty (która może być też modnym gadżetem - po to stoworzono zresztą wersję mini), jej posiadacz otrzymuje 10 proc. zniżki, "uczestnictwo w ekskluzywnych programach" typu powiadomienia o nowych napojach, dwie godziny darmowego WiFi w kawiarni, a także -uwaga, uwaga- darmowy napój na urodziny!

Brzmi średnio wspaniale. Ale pamiętajmy, że Starbucks to tylko sieciowa kawiarnia. Złota karta klienta nie ma dawać o tyle realnych (przeliczalnych na pieniądze) benefitów, co zapewniać POCZUCIE bycia związanym z marką, dostępności niewielkich "smaczków" (dosłownie i w przenośni), niedostępnych dla zwykłych klientów.

Wracając do aplikacji na iPhone'a: przede wszystkim - pozwoli ona pozbyć się skrupułów przed płaceniem owych sławnych 4$ za kawę (chociaż ta kwota to raczej efekt kampanii McCafe, niż rzeczywistość): wiemy przecież, że łatwiej wydaje się nam wirtualne pieniądze.

Iphone'owa aplikacja Starbucksa to w końcu duże ułatwienie, które może skrócić proces zakupowy. Poza tym - większość osób nosi telefony w łatwiej dostepnych miejscach niż portfele (te często są zakopane gdzieś na dnie torby - przynajmniej u pań).
Ale, ale...Czy przyśpieszając zakupy Starbucks nie zamienia się w kawowego McDrive'a i nie odchodzi od rdzenia swojej tożsamości - "trzeciego miejsca"? Niedługo zamiast "trzecim miejscem" - w odróżnieniu od pracy i domu, Starbucks stanie się łączącym je tunelem.

iPhone to nie tylko Apple, lecz szansa dla innych brandów

Nie muszę chyba pisać, że aplikacje do iPhone'a stały się przemysłem samym w sobie. Statystyki i szczegóły można znaleźć na przykład tu i tu.

Chciałabym poruszyć problem aplikacji w sensie marketingowym i brandingowym: coraz więcej firm bowiem tworzy dedykowane aplikacje do pobrania - najczęściej za darmo.
Problem w tym, że niewiele z nich jest naprawdę przydatnych.

Owszem, sporo aplikacji pobieranych z iTunes to głównie rozrywka, często nie mająca zastosowania (jak choćby aplikacja zmieniająca ekran w dyskotekową kulę - ładny efekt i tyle).
Jeśli już, to zastosowanie w dedykowanych aplikacjach ogranicza się tylko do marki, którą promują - np. pomagając znaleźć lokale danej sieci restauracji.

Tymczasem najczęściej używanymi aplikacjami są te, które - jakże to zaskakujące - po prostu się przydają. Ot, choćby do organizowania zakładek i robienia notatek (Evernote).

Przydatność to główna zaleta, która może przyciągnąć do aplikacji odbiorców - potencjalnych klientów marki. Właśnie: potencjalnych. Prymarnym zadaniem aplikacji do iPhone'a nie powinno być promowanie marki, ale ułatwianie życia konsumentowi.
Niby proste, jednak firmy, decydując się na stworzenie własnej aplikacji, mimo wszystko wybierają promocję marki (silniejsza ekspozycja brandu kosztem możliwoości oferowanych przez aplikację).

To zrozumiałe (chcemy, żeby nasz brand był jak najbardziej widoczny), ale na dłuższą metę - raczej nieopłacalne.
Pamiętajmy, że tworząc przydatną aplikację, przywiązujemy do niej konsumentów. Ci, mogąc jej używać i ją współtworzyć (kolejne wersje?), staną się jej naturalnymi ewangelistami.

I chociaż chwalić będą aplikację jako taką, a nie markę, która jej "patronuje", to - na zasadzie efektu halo bądź efektu aureoli - splendor, przywiązanie, pozytywne konotacje z marką wyniesione z aplikacji przełożą się na prawdziwe życie. Czasami pewnie zupełnie nieświadomie.

Dawanie użyteczności bez nadmiernej autopromocji wpisuje się w trend "freekonomics" opisany przez Chrisa Andersona (tego od "długiego ogona").
Dobrymi przykładami aplikacji ciekawych, przydatnych i darmowych, są aplikacje sygnowane przez gazety i czasopisma - ot, choćby aplikacja "Style.com" - która nawiązuje do portalu Style.com i miesięcznika "Vogue".
Aplikacja jest łatwa w obsłudze, elegancka (co w tej kategorii tematycznej nie jest bez znaczenia), a przede wszystkim - dostarcza mnóstwo treści dla osób zainteresowanych modą.

Ale, ale! Świetnym przykładem (i to polskim!) jest aplikacja serwisu aukcyjnego Allegro.pl. I chociaż tutaj marka jest silnie obecna, trzeba odnotować, że mimo wszystko - jest ona nastawiona na maksymalną użyteczność.

Warto jednak zwrócić uwagę na Zippo - producenta zapalniczek ( a więc produktu mało nośnego marketingowo), który stworzył aplikację zmieniającą iPhone'a w latarkę.
Genialnie proste, oczywiste, a do tego skuteczne.

Inny ciekawy przykład - Whole Food Recipes - mnóstwo przepisów kulinarnych: kolejna aplikacja stawiająca użyteczność ponad promocją samego brandu.

Przykładów tego typu jest wiele, ciągle jednak mogłoby być więcej takich aplikacji dedykowanych, ale przede wszystkim przydatnych w codziennym funkcjonowaniu - a nie tylko będących kwiatkiem do kożucha. Takie bowiem bezsensowne rozrywki, chociaż często śmieszne, po jakimś czasie się po prostu nudzą. A wraz z nimi, nie daj Boże, może znudzić się sama marka.