Trendy 2010: value is the new black

Kryzys nauczył nas kwestionować "autorytety" marek. Przed sięgnięciem po portfel - nawet jeśli jego zawartość nam pozwala o tym nie myśleć - już niemal odruchowo pytamy: "czy to rzeczywiście jest tyle warte?".

Brand value - wg prognoz Brand Keys, główny trend nadchodzącego roku, przestała być jednak wartością związaną ściśle z określoną marką, niejako przez nią zawłaszczoną.
"Odzyskanie" marki polega na tym, że to klienci, konsumenci, wymagają od teraz uzasadniania przez brandy twierdzeń o ich rzekomej wartości. Zapewnienia, które nie zostały poparte argumentami, są zupełnie bezwartościowe.
Nikt już brandowi na słowo nie uwierzy. Chcemy dowodów!

Uwypuklanie owych dowodów brand value sprawiło, że wartość dodana stała się podstawą porównania określonych marek.
Możemy zaryzykować tezę, że walka pomiędzy brandami tego samego segmentu przypomina coraz bardziej aukcję: trwa wzajemna licytacja o klienta.
Nie chodzi tu jednak o prostackie zabiegi promocyjne typu kup 4 jogurty,a dostaniesz gratis 4 następne. I jeszcze zestaw plastikowych łyżeczek.

Wymiar ilościowy nie ma tutaj w ogóle zastosowania.
Brand value w oczach konsumenta 2010 to po prostu lepszy "deal". Nie oferta - jako propozycja jednostronna, ale - uwaga - deal.
Oznacza on gotowość pewnych ustepstw/pójścia na kompromis ze strony konsumenta W ZAMIAN za oczekiwane korzyści.

Oczywiście, muszą one - w mniemaniu konsumenta - przewyższać, i to znacznie, jego ewentualne poświęcenia.
Chodzi po prostu o to, że doświadczeni kryzysem wiemy, że nie ma nic za darmo. Stąd oferty typu "ileś sztuk gratis" budzą nasze wątpliwości.
Co więcej, gotowość do poniesienia pewnych kosztów, poświęcenia się (zapłacenia wyższej ceny, konieczności korzystania w określony sposób itd.) sprawiają, że - zgodnie z regułami niedostępności i zaangażowania - znacznie bardziej cenimy dany brand.

Raport Brand Keys wymienia cztery metody zaangażowania klienta przez markę:
platformę (telewizja, internet), kontekst (ramówka, serwis www), przekaz (komunikat, reklama) i doświadczenie (POS, event).
Warto jednak zaznaczyć, że powinny być one odpowiednio zintegrowane - nie istnieją przecież w próżni!
Rozwój społecznej sieci - jakkolwiek - wg ostrzeżeń BusinessWeeka - w coraz większym stopniu opanowanej przez "szarlatanów" marketingu szemranego, to realna szansa połączenia wszystkich metod angażowania klienta (dzięki augmented reality i np. aplikacjom na iPhone'a - także w POS),

Ostatnie badania Penn State University pokazały, że jeden na pięć wpisów na Twittera, jest związany z jakąś marką. Wniosek? Ciągle poszukujemy najlepszego dealu z określonymi markami. A licytacja brandów o nasze dusze (i portfele) trwa w czasie rzeczywistym.

Starbucks + iPhone = zdigitalizowana lojalność

Pisałam niedawno o brandowych aplikacjach na iPhone'a.
Że Starbucks takową posiada, pisać nie musiałam - to oczywiste.
Ostatnio jednak sieć kawiarni poszła krok dalej, uruchamiając aplikację umożliwiającą płacenie za kawę.

Ale zanim o aplikacji, to przyjrzyjmy się wcześniejszym działaniom Starbucks Coffee:
Tworzenie programów lojalnościowych, kart podarunkowych itd., okazało się dla Starbucksa strzałem w dziesiątkę.
Dlaczego? Ponieważ de facto to klienci kawiarni płacą jej za to, że mogą oficjalnie szczycić się statustem stałego klienta (szczególnie "ekskluzywnie" ów status wygląda w przypadku posiadacza kary Starbucks Gold).

I nie ma tu nic do rzeczy rzeczywiste kupowanie latte, lecz po prostu jednorazowe wydanie 25$ na samą kartę. Ale właśnie ten element "selekcjonowania" poprzez zakup karty, ma sprawić, że status stałego klienta zyskają tylko ci, którzy są gotowi poniesć tę "ofiarę", a więc ich
oddanie marce nie ulega wątpliwości.
Automatyczne wydawanie kart tym, którzy kupili X kaw, mogłoby sprawić, że stałymi klientami byłyby osoby przypadkowe, niezaangaażowane emocjonalnie w brand.

Natomiast wydanie pieniędzy na kartę i sporadyczne z niej korzystanie - paradoksalnie, też dowodzi zamiłowania do marki: przynajmniej w momencie zakupu karty.

Co w zamian? Oprócz samej karty (która może być też modnym gadżetem - po to stoworzono zresztą wersję mini), jej posiadacz otrzymuje 10 proc. zniżki, "uczestnictwo w ekskluzywnych programach" typu powiadomienia o nowych napojach, dwie godziny darmowego WiFi w kawiarni, a także -uwaga, uwaga- darmowy napój na urodziny!

Brzmi średnio wspaniale. Ale pamiętajmy, że Starbucks to tylko sieciowa kawiarnia. Złota karta klienta nie ma dawać o tyle realnych (przeliczalnych na pieniądze) benefitów, co zapewniać POCZUCIE bycia związanym z marką, dostępności niewielkich "smaczków" (dosłownie i w przenośni), niedostępnych dla zwykłych klientów.

Wracając do aplikacji na iPhone'a: przede wszystkim - pozwoli ona pozbyć się skrupułów przed płaceniem owych sławnych 4$ za kawę (chociaż ta kwota to raczej efekt kampanii McCafe, niż rzeczywistość): wiemy przecież, że łatwiej wydaje się nam wirtualne pieniądze.

Iphone'owa aplikacja Starbucksa to w końcu duże ułatwienie, które może skrócić proces zakupowy. Poza tym - większość osób nosi telefony w łatwiej dostepnych miejscach niż portfele (te często są zakopane gdzieś na dnie torby - przynajmniej u pań).
Ale, ale...Czy przyśpieszając zakupy Starbucks nie zamienia się w kawowego McDrive'a i nie odchodzi od rdzenia swojej tożsamości - "trzeciego miejsca"? Niedługo zamiast "trzecim miejscem" - w odróżnieniu od pracy i domu, Starbucks stanie się łączącym je tunelem.

iPhone to nie tylko Apple, lecz szansa dla innych brandów

Nie muszę chyba pisać, że aplikacje do iPhone'a stały się przemysłem samym w sobie. Statystyki i szczegóły można znaleźć na przykład tu i tu.

Chciałabym poruszyć problem aplikacji w sensie marketingowym i brandingowym: coraz więcej firm bowiem tworzy dedykowane aplikacje do pobrania - najczęściej za darmo.
Problem w tym, że niewiele z nich jest naprawdę przydatnych.

Owszem, sporo aplikacji pobieranych z iTunes to głównie rozrywka, często nie mająca zastosowania (jak choćby aplikacja zmieniająca ekran w dyskotekową kulę - ładny efekt i tyle).
Jeśli już, to zastosowanie w dedykowanych aplikacjach ogranicza się tylko do marki, którą promują - np. pomagając znaleźć lokale danej sieci restauracji.

Tymczasem najczęściej używanymi aplikacjami są te, które - jakże to zaskakujące - po prostu się przydają. Ot, choćby do organizowania zakładek i robienia notatek (Evernote).

Przydatność to główna zaleta, która może przyciągnąć do aplikacji odbiorców - potencjalnych klientów marki. Właśnie: potencjalnych. Prymarnym zadaniem aplikacji do iPhone'a nie powinno być promowanie marki, ale ułatwianie życia konsumentowi.
Niby proste, jednak firmy, decydując się na stworzenie własnej aplikacji, mimo wszystko wybierają promocję marki (silniejsza ekspozycja brandu kosztem możliwoości oferowanych przez aplikację).

To zrozumiałe (chcemy, żeby nasz brand był jak najbardziej widoczny), ale na dłuższą metę - raczej nieopłacalne.
Pamiętajmy, że tworząc przydatną aplikację, przywiązujemy do niej konsumentów. Ci, mogąc jej używać i ją współtworzyć (kolejne wersje?), staną się jej naturalnymi ewangelistami.

I chociaż chwalić będą aplikację jako taką, a nie markę, która jej "patronuje", to - na zasadzie efektu halo bądź efektu aureoli - splendor, przywiązanie, pozytywne konotacje z marką wyniesione z aplikacji przełożą się na prawdziwe życie. Czasami pewnie zupełnie nieświadomie.

Dawanie użyteczności bez nadmiernej autopromocji wpisuje się w trend "freekonomics" opisany przez Chrisa Andersona (tego od "długiego ogona").
Dobrymi przykładami aplikacji ciekawych, przydatnych i darmowych, są aplikacje sygnowane przez gazety i czasopisma - ot, choćby aplikacja "Style.com" - która nawiązuje do portalu Style.com i miesięcznika "Vogue".
Aplikacja jest łatwa w obsłudze, elegancka (co w tej kategorii tematycznej nie jest bez znaczenia), a przede wszystkim - dostarcza mnóstwo treści dla osób zainteresowanych modą.

Ale, ale! Świetnym przykładem (i to polskim!) jest aplikacja serwisu aukcyjnego Allegro.pl. I chociaż tutaj marka jest silnie obecna, trzeba odnotować, że mimo wszystko - jest ona nastawiona na maksymalną użyteczność.

Warto jednak zwrócić uwagę na Zippo - producenta zapalniczek ( a więc produktu mało nośnego marketingowo), który stworzył aplikację zmieniającą iPhone'a w latarkę.
Genialnie proste, oczywiste, a do tego skuteczne.

Inny ciekawy przykład - Whole Food Recipes - mnóstwo przepisów kulinarnych: kolejna aplikacja stawiająca użyteczność ponad promocją samego brandu.

Przykładów tego typu jest wiele, ciągle jednak mogłoby być więcej takich aplikacji dedykowanych, ale przede wszystkim przydatnych w codziennym funkcjonowaniu - a nie tylko będących kwiatkiem do kożucha. Takie bowiem bezsensowne rozrywki, chociaż często śmieszne, po jakimś czasie się po prostu nudzą. A wraz z nimi, nie daj Boże, może znudzić się sama marka.

Twitpokalaipsa czyli milenijna pluskwa 2.0

Najpopularniejszy serwis mikroblogowy miał nie wytrzymać większej niż 2 147 483 647 liczby użytkowników. A raczej miały nie wytrzymać niezależnie projektowane dla Twittera aplikacje. Miały się one rozpaść w drobny mak (nie mac;)), i spowodować gigantyczny chaos w sieci.

Katastrofa miała nadejść 13 czerwca o 11:05 naszego czasu.
Podobnie jak milenijna pluskwa, system twitterowych aplikacji miał przestać obsługiwać większe cyfry i zamienić kolejność na liczby ujemne, a w efekcie - "zwariować".

Ben Parr napisał na Mashable, że nawet jeśli wydarzy się najgorszy scenariusz, sam Twitter będzie dalej działał, więc nie ma się czym martwić.

Otóż, moim zdaniem, jest (a raczej było).
Zwróćmy uwagę, że Twitter pojawił się w sieci w 2006 roku. Jednak dopiero w 2008 zyskał tę ogromną popularność, przejmując niemalże stery Internetu (przynajmniej amerykańskiego).
Dlaczego na swój czas ten serwis musiał czekać dwa lata? uważam, że do sukcesu Twittera przyczynły się właśnie narzędzia - te aplikacje, ktore miały zostać zniszczone w Twitokalipsie.
Bez nich, tweety są tylko fragmentami informacji - strzępkami, urywkami - obok treści ważnych i ciekawych, pełno jest śmieci.
Jednym słowem:anarchia.
Trochę taki system panuje dzisiaj na Blipie - żeby coś znaleźć, trzeba wiedzieć, gdzie szukać, "śledzić" odpowiednie osoby.

Twitterowe aplikacje uporządkowały ten chaos. Z danych uczyniły informacje.
Z czasem pojawiały się nowe, oferujące coraz więcej możliwości systematyzowania i stawiania pewnych ram dla tego komunikacyjnego szumu.

Czyż to nie metafora całego Internetu? Same informacje, jakkolwiek by cenne, mogą zginąć i przepadnąć w natłoku sieci.
Dlatego narzędzia, które pomagają nam ogarnąć ten chaos, zdobywają tak ogromną popularność i stają się brandami - nawiązujemy z nimi stosunek emocjonalny.
Taki bowiem Google - kochamy go, bo jest łatwy w obsłudze i pomaga nam znaleźć to, czego szukamy. Google wie, Google rzadko się myli - bierze za rączkę zagubionych w ciemnym lesie i stawia na rozstaju dróg - proszę, dziecko, idź.
Kochamy Google, bo to wybawca.
Stosunek internauty oparty jest więc na wdzięczności i pewnej niezbędności.
Google to marka-rycerz na białym koniu.

Co innego na przykład WolframAlpha. On nie bierze za rączkę i stawia na rozstaju dróg, tylko zabiera nas ze sobą. Tam, gdzie on chce.
Jest bardziej jak dobry wujek czy profesor - przytłacza wiedzą, ale trochę napawa lękiem, że wie, co dla nas najlepsze.

Twitter jako taki, bez aplikacji, jest pewnym kanałem - transmituje chaos, a nie go prządkuje.
To robą aplikacje.

I dlatego uważam, że Twitter bez aplikacji nie mógłby już dziś funkcjonować.

A Twitokalipsa? Oczywiście, nie nadeszła. Po awarii Google'a już chyba nawet koniec świata niestraszny...