Wojna o czcionkę

Z zupełnie niepozornego, ciekawostkowego artykułu w serwisie magazynu "Time", zrobił się drugi najchętniej czytany: niby nic dziwnego, ale chodzi o sprawę zupełnie błahą - a mianowicie - zmianę czcionki w katalogu Ikei.

Jak wiemy, Ikea to sztandarowy przykład "lovemark", brandu, który konsumenci kochają i są jego ewangelistami z przekonania, a nie jedynie z powodu materialnych korzyści. Wiele przykładów z zarządzania relacjami z klientami czy strategii marketingowych tej firmy przeszło do klasyki gatunku i jest cytowanych w wielu książkach i publikacjach branżowych.Fakt więc, że Ikea zmieniła czcionkę cichaczem, bez akcji informacyjnej, przede wszystkim dziwi, a dopiero potem oburza: w końcu po firmie, która wypracowała standardy w dziedzinie customer PR, można było się spodziewać postępowania zupełnie innego.

Oliwy do ognia dolewa to, że w wyniku zmiany wprowadzono nie nową, dopracowaną, zindywidualizowaną czcionkę, lecz najprostszą i najbanalniejszą...Verdanę, zastępując nią Futurę i Century Schoolbook.
Verdana jest chyba obok Times New Roman, najczęściej używaną czcionką świata - zawiera ją każdy pakiet Windows (nie tylko MS Office, ale i darmowe oprogramowanie). Microsoft zaprojektował Verdanę jako czcionkę optymalną do używania w publikacjach elektronicznych - po prostu dobrze wygląda na monitorze komputera.Czy Verdana, czcionka elektroniczna, może i powinna być profesjonalnie używana w publikacjach tradycyjnych?

Jeszcze gorzej wyszło Ikei tłumaczenie tego posunięcia: najpierw (w szwedzkim piśmie o designie "CAP&DESIGN") za powód zmiany czcionki podawano konieczność unifikacji firmowej typografii w różnych regionach świata - w tym Azji. Verdana, ze względu na swoje rozpowszechnienie i przystosowanie do różnych wersji językowych, miała ułatwić utrzymanie jednolitego wizerunku i spójnej identyfikacji wizerunkowej.
Niby wszystko fajnie: Ikea - wielka firma o ambicjach globalnych, musi mieć czcionkę na skalę globalną.
Ale nie Verdanę! Okazuje się bowiem, że drugim (o ile nie ważniejszym) powodem zmiany czcionek, jest...oszczędność. Mamy w końcu kryzys - zamiast więc płacić za tworzenie kustomizowanych wersji starych czcionek, Ikea sięga po pierwszą z brzegu, ale popularną, więc nie musi kiwnąć palcem.
Strategia Ikei - tanie meble i kuszenie klientów głównie niską, dalekie są od wulgarnej taniości w wykonaniu, przykładowo, Ryanaira.
Ikea to brand bardziej "ekonomiczny" i "ekologiczny" niż po prostu, .
Manewr z czcionką niestety spycha pozycjonowanie szwedzkiej firmy właśnie w stronę owej (nie urażając Lidla czy Biedronki - swoją drogą, dyskonty to też ciekawe marki - muszę kiedyś o tym napisać).

Tymczasem konsumenci, zakochani w Ikei i przywiązani do starego, dobrego, wizerunku marki, wystosowali do firmy list otwarty, w którym apelują o nie zmienianie czcionki na Verdanę.

Na otarcie łez pozostaje, póki co, logo - tej czcionki na razie nie zmieniają. Ale w przyszłości, kto wie? Może na Comic Sans?

Studenckie mundury czyli droga miłość do szkoły

W USA rozpoczął się rok akademicki, na kampusy zjeżdżają studenci. Co kupują na samym początku, zwłaszcza ci pierwszoroczni? Nie - nie komputery, lodówki do pokoju w akademiku, ani nawet nie zapas tabletek na kaca: kupują wszystkie możliwe gadżety z uniwersyteckim logo.

W Polsce koszulki z uniwersyteckim logo są "po prostu" T-shirtami. Jeśli już się je dostanie przy jakiejś okazji (nie daj Boże kupować - chociaż oczywiście można,każdy uniwersytet ma przecież sklep z pamiątkami), to nosi się je na zajęcia z wf.

Tymczasem amerykańskie uniwersytety naprawdę zarabiają (i to sporo) na sprzedaży gadżetów. Koszulka (zeszyt, bidon, biżuteria, portfel czy co tylko można wymyślić) z uniwersyteckim logo nie jest synonimem obciachu, lecz przeciwnie, powodem do dumy, do obnoszenia się ze swoją przynależnością do konkretnego uniwersytetu.

Uniwersytety prowadzą więc sklepy z gadżetami (często całe sieci!), które są sprzedawane kilkakrotnie drożej niż np. w Wal-Marcie.
Obrandowują się nie tylko studenci, ale także ich rodzice, rodzeństwo i dalsza rodzina.
Dba o dział marketingu uczelni: w sklepach z pamiątkami są dostępne gadżety dla rodziców, dzieci i rodzeństwa (ze śliniaczkami i obramowaniem na tablice rejestracyjne włącznie).

Także "wielkie" marki korzystają z uniwersyteckiego szaleństwa samoidentyfikacji. Firmy odzieżowe chętnie przygotowują dedykowane linie odzieżowe (droższe od zwykłych, "niemarkowych" gadżetów uniwersyteckich, bo poparte autorytetem wielkiego brandu) dla konkretnych uczelni: liderami w tej dziedzinie są zwłaszcza Nike i Jansport.

Obrandowywaniu się od stóp do głów w uniwersyteckie barwy sprzyja mechanizm owczego pędu. Pierwszoroczniacy, kupując wszystko z logo ich szkoły, podkreślają to, że już do niej przynależą, i to zupełnie "legalnie" - ich legitymacją jest właśnie "firmowy" gadżet. Natomiast starsze roczniki - obnoszą się z fasonami koszulek z poprzednich sezonów - podkreślającymi ich "zasiedzenie".

Kampusy przypominają momentami bardziej stadiony futbolowe wypełnione kibicami niż poważne instytucje edukacyjne.
Ewentualnie - koszary.

I to wszystko wśród dorosłych (no, prawie) ludzi, dobrowolnie, i za duże pieniądze. A w Polsce mundurki nie przeszły nawet w gimnazjum...

Czasami nawet CEO powinien siedzieć cicho...

Blogerzy nawołują do bojkotu sklepów Whole Foods, do tej pory sieci cieszącej się zaufaniem wśród konsumentów - głównie ze względu na wizerunek firmy dbającej o środowisko i sprzedającej tylko zdrowe, naturalne produkty.

Cóż się stało? CEO Whole Foods, John Mackey, postanowił publicznie wypowiedzieć się w sprawie...reformy służby zdrowia w USA.
Niby nic nowego - poparcie dla planów prezydenta Baracka Obamy wyrazili już jakiś czas temu przedstawiciele Wal-Martu (swoją drogą - mocno inwestującego w wizerunek zrywający z asocjacjami "biedronkopodobnymi" tj. wykorzystywaniem pracowników itd.), co spotkało się z pozytywnym przyjęciem przez klientów.
O ile to, co mówił Wal-Mart, było spójne z ich nowym wizerunkiem "nawróconego grzesznika", komunikowanym przez szeroko zakrojone działania CSR - np. montowanie kolektorów słonecznych na dachach sklepów, to wynurzenia dyrektora Whole Foods nijak się miały do oficjalnej "linii programowej" firmy.

John Mackey przedstawił w artykule wstępnym "Wall Street Journal", że proponowane przez prezydenta Obamę założenia reformy amerykańskiego systemu opieki medycznej są złe, ale przedstawił własny (!) plan reformy, który "obniży koszty funkcjonowania całego systemu".

Gdy pojawiły się pierwsze nawołania do bojkotu Whole Foods, John Mackey napisał na swoim blogu, że jego pomysły przedstawione w "WSJ" nie są oficjalnym stanowiskiem firmy, dla której pracuje!

Jak słusznie skomentował Matthew Yglesias, kardynalnym błędem Mackey'a było poparcie idei tak sprzecznych dla wartości brandu, który reprezentuje.
Whole Foods bazuje bowiem na ekologii, zdrowym stylu życia itd., a więc wartościach bliskich amerykańskiej lewicy.
Wokół tych elementów zbudowana jest tożsamość marki i cały jej przekaz marketingowy.
Tymczasem dyrektor, osoba, która powinna być twarzą i żywym uosobieniem firmy, przedstawia publicznie poglądy stojące w zupełnej sprzeczności do tego, co oficjalne głosi Whole Foods. To mniej więcej tak, jakby papież przyznał, że jest ateistą.

I właśnie to porównanie pozwala wyjaśnić, dlaczego idea bojkotu Whole Foods trafiła na tak podatny grunt: ponieważ klienci tej sieci to klienci zaangażowani. Lewicujący przekaz, który ich przyciągnął do sklepów, odwoływał się do tego, w co ci ludzie wierzą. Nagle okazało się, że ktoś z tych ich wartości zadrwił. Nie potraktował poważnie, wykorzystał.
Zaangażowany konsument łatwo nie wybacza. Nie traktuje bowiem aktu zrobienia zakupów w konkretnym sklepie po prostu jako zaspokojenia podstawowej potrzeby, lecz jako swego rodzaju deklarację światopoglądową.
Dlatego słowa CEO Whole Foods tak mocno zabolały klientów marki.

John Mackey może, oczywiście, mieć swoje poglądy na temat reformy służby zdrowia. Ale dopóki pracuje, gdzie pracuje, nie powinien ich wypowiadać.
Skomplikowanie dzisiejszych ról społecznych sprawia, że nie można być dyrektorem tylko w godzinach pracy.
Zwłaszcza, że w wielu przypadkach CEO to twarz marki. Brand istnieje 24 godziny na dobę, a konsumenci przenoszą tę świadomość "trwania" na personifikację marki, czyli dyrektora.
Nieważne, czy już po godzinach.

Prawie prawdziwe "prawdziwe piękno"

Jakiś czas temu francuskie "Elle" opublikowało sesję zdjęciową z gwiazdami bez makijażu i retuszu. Na okładkach pisma (było kilka opcji do wyboru) wystąpiły m.in. Eva Herzigowa, Monica Bellucci czy Sophie Marceau.

Sesja ta zelektryzowała świat mody: redakcji "Elle" gratulowano pomysłu, a gwiazdom z okładki - odwagi.

Czytelniczki były z jednej strony zachwycone: w końcu zdjęcia bez retuszu, a gwiazdy - bez tony makijażu, ale z drugiej - w "naturalnych" Bellucci czy Herzigovej nie rozpoznawały siebie z porannego odbicie w lustrze: gdzie podkrążone oczy, zaczerwienienia pod nosem czy spuchnięte powieki?
Dodatkowo, wszystkie gwiazdy "Elle" - zarówno brunetka Bellucci, jak i blondynka Herzigova, mają na zdjęciach identyczną karnację.
Z punktu widzenia biologii to raczej mało prawdopodobne.

Owszem, zdjęcia "bez retuszu i makijażu" nie były może typowymi zdjęciami okładkowymi, ale były bez wątpienia profesjonalne, czyli wykonane z użyciem odpowiedniego oświetlenia (a to potrafi działać cuda!) czy całego systemu filtrów do aparatu.
Dodatkowo - może zrezygnowano z kolorowych kosmetyków do makijażu, ale z bazy i podkładu wyrównującego koloryt - na pewno nie.

Do tego ostatniego zabiegu przyznali się producenci podobnej sesji w "Twoim Stylu".
Danuta Stenka, Magdalena Cielecka, Kinga Rusin, Anna Maria Jopek i Bogna Sworowska zgodziły się pokazać "jakie są naprawdę",jak mówi redaktor naczelny "TS" - pod warunkiem, że "sesja będzie profesjonalna".

Profesjonalna w tym kontekście oznacza, że gwiazdy będą wyglądać naturalnie, ale nie naturalistycznie.
Lekko potargane włosy i stonowane ubrania mają tworzyć ów .
Cała reszta bowiem naturalna jest średnio: znowu wszystkie panie, bez względu na typ urody, mają identyczny kolor skóry. Co więcej: ramiona i plecy gwiazd są idealnie gładkie, bez najmniejszej krostki, pieprzyka czy odciśniętego ramiączka od stanika.

Podsumowując: obie kampanie są pokłosiem wielkiego sukcesu akcji Dove „Prawdziwe piękno”.
Wpisują się też w trend ekologiczny i życia zgodnego z naturą. Odzwierciedlają też nowy megatrend: autentyzm.
Tego typu sesja to puszczenie oka do czytelniczki – (z założenia) kobiety sukcesu (lub aspirującej), która nie musi niczego udowadniać i jest zmęczona nieustannym pościgiem za narzucanym przez kulturę nierealnym wzorcem piękna.

Założenia szlachetne, świetnie wpisujące się w aktualne potrzeby grupy docelowej, a dodatkowo – mające duży potencjał PR-owy (o „naturalnych” fotkach gwiazd pisały portale lifestylowe, plotkarskie, branżowe, kobiece) i kreujący naturalny szum wokół sprawy (dyskusje na forach).
Oddają także filozofię pism publikujących owe sesje – zwłaszcza „TS”, jako czasopisma z misją.

Jeśli jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
Bo takie sesje niestety utrwalają wizerunek gwiazd jako „lepszych istot” wyglądających lepiej „bez makijażu i retuszu”, niż wiele czytelniczek wyglądałoby zarówno w makijażu i po ingerencji Photoshopa.

Sesje prezentujące to po prostu nowy pomysł na markę samych gwiazd, jak i magazynów takie zdjęcia publikujących. To nowa konwencja estetyczna – żaden przełom.
Po prostu podążanie za trendami w marketingu.

Marka wyrwana z kontekstu - KitKat vs. baton Studencki

W ostatnim numerze "Pressa" jest krótki artykuł podsumowujący festiwal reklamy w Cannes. Obok możemy przeczytać (też niedługi, niestety) wywiad z Łukaszem Gronowskim z agencji Brain.
Jak często bywa, najciekawsze zawarte było w ostatnim pytaniu (i odpowiedzi): Gronowski przedstawia trend, który jego zdaniem uwidocznił sięw tym roku w Cannes - pokazywanie marki poza kontekstem.
Zanim przyjrzymy się bliżej case'owi KitKata, na ktory Gronowski się powołał, zatrzymajmy się bliżej na samym pojęciu marki i kontekstu.
Wyrwanie brandu z kontekstu to innowacja - nie boję się użyć tego porównania - na miarę przewrotu kopernikańskiego.Przecież kontekst jest jednym z filarów brandingu i budowania marki. Czy z brandu można ten kontekst amputować, nie okaleczając samej marki?

Pierwsza odpowiedź, która ciśnie mi się na usta to "nie!". Później przychodzi oczywiście opamiętanie. Tożsamość, tożsamością, ale przecież marki istnieje nie od dziś. W podręcznikach przewija się przykład proszku do pieczenia, który został i zrobił zawrotną karierę jako środek do czyszczenia srebra. marki to też trafianie do nowych odbiorców -uwaga - przy utrzymaniu dotychczasowych. Inaczej mamy po prostu rebranding.Trzeba z tym rozciąganiem uważać - ostrzegał już D.Aaker - ponieważ jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego...

Dlatego wyrwanie marki z kontekstu nie polega na jej . Marka pozostaje sobą - z własną tożsamością i wartościami. I właśnie owe wartości - zbudowane przecież na kontekście pierwotnym - odgrywają tu zasadniczą rolę. Brand staje się takimi wartościami w kapsułce. Podanie kapsułki wartości w sytuacji, w której są one pożądane, lecz niedostępne, możemy nazwać owym .

Tak było właśnie z KitKatem w Japonii. Wykorzystując podobieństwo wymowy brandu do japońskiego wyrażenia pomyślności, KitKat stworzył "szczęśliwe przesyłki", które uczniowie i studenci przesyłali sobie przed egzaminami.
Stąd - KitKat można było kupić (i wysłać) także na poczcie.[Swoją drogą - dziwię się, że nikt tego u nas nie zastosował z batonem Studneckim od Wawela. Próbowałam tego typu działań na własną rękę zastosować na pierwszym roku studiów, ale widocznie słaby był ze mnie ewangelista - albo mało wiarygodny - niecierpię bowiem czekolady z nadzieniem owocowym;)].KitKat w Japonii postąpił tak, jak ja (nieświadomie wówczas) postąpiłam z batonem Studenckim: zatrudniony student rozdawał KitKaty znajomym przed egzaminem, życząc powodzenia. Koledzy i koleżanki byli zaskoczeni i poruszeni, a przy okazji następnego egzaminu - nie tylko się rewanżowali, ale też rozdawali takie batoniki innym znajomym. Mamy w ten sposób efekt epidemii. Proste? Z własnego doświadczenia wiem, że niekoniecznie.

Pomińmy późniejsze japońskie follow-upy (spoty, które nie wyglądały jak spoty - logo KitKata było ledwie widoczne - vide:brandspotting) i fakt, że akcja prowadzona była na zdecydowanie większą skalę niż moje doświadczenie z batonem Studenckim.
Wydaje mi się, że klucz do sukcesu japońskiej kampanii leżał w dostępności.
Batony Studenckie można dostać w wielu sklepach spożywczych, ale nie są one aż tak wszechobecne jak np. Princessa czy KitKat właśnie.Czyli trzeba znaleźć sklep - jedna kłoda. Następna kłoda - jak donieść te batony na uczelnię, żeby się nie roztopiły [sesja letnia], nie połamały w torbie [wersja dla obładowanych studentek] czy po prostu nie wyglądały głupio. KitKat dawał od razu stosowne opakowanie...

Zauważmy, że egzaminy są sytuacją średnio przyjemną, zdecydowanie nie kojarzącą się z rozrywką, przyjemnością, pozytywną energią. Czyli z wartościami KitKata (a mniej - batonów czekoladowych w ogóle).
Dlatego pojawienie się egzaminowej czekoladki nie tylko wywiera pozytywne skutki na pracę szarych komórek, ale przede wszystkim: daje zastrzyk tak potrzebnych w tej trudnej sytuacji emocji. Emocji zamkniętych w kapsułce brandu.

Ostatecznym akordem w budowaniu strategii KitKata w Japonii było stworzenie łatwego mechanizmu dzielenia się z innymi, przekazywania emocji - w postaci kapsułek marki, a więc jakże wyrazistych!

Jak widać, KitKat w Japonii może prochu nie wymyślił (tzn. batonika "studenckiego" - mamy w Polsce baton znacznie bardziej "studencki" - z samej nazwy), ale za to - załadował armaty. I trafił w dziesiątkę. Czy raczej piątkę w indeksie.
Polski baton czeka chyba na poprawkę we wrześniu...

Old is the new green - gdy wada staje się zaletą ( i odwrotnie)

Gdy Amerykanie oszaleli na punkcie crocsów - butów przypominających skrzyżowanie holenderskich chodaków z pantoflami siostry oddziałowej, spece od mody - delikatnie mówiąc - nie byli zachwyceni.

Maxim nazwał nawet Crocsy "Najgorszą rzeczą, która może przydażyć się mężczyźnie w roku 2007".
Z czasem krytyka przeszła w uwielbienie, a hollywoodzkie fashionistki zaczęły zamieniać szpiliki od Blahnika na crocsy właśnie. Chociaż oczywiście - po godzinach.
Wielki sukces tych kosztujących 30 dolarów butów z materiału Croslite (opracowanego na wyłączność producenta) - pianki żywicznej "reagującej" na pogodę, kształt czy obciążenie stopy, trudno łączyć jedynie z walorami zdrowotnymi. Pantofle ortopedyczne też są zdrowe, i cóż z tego
Kluczem do sukcesu stało się przemienienie zwykłych butów w swoisty ruch społeczny: crocsy albo się kocha, albo nienawidzi - na nienawiści do tych butów zasadza się kultowy już blog I Hate Crocs

Cóż w nich więc takiego niezwykłego? Łączą dwie, bardzo wyraziste cechy: są wygodne, i są brzydkie. Brzydota ta jest jednak efektem zamierzonym, obśmianiem konwencji - crocsy w jaskrawych kolorach miały krzyczeć, że osoba, która ma je na nogach, w głębokim poważaniu ma mainstreamową modę, stawia na wygodę i zdrowie, ma dystans do samej siebie.
Właśnie akcentowanie owego dystansu było tym, co w crocsach uwodzi najbardziej: buty te stały się rewersem tego, co komunikujemy nosząc eleganckie pantofle - kreujemy swój obraz jako osoby lepszej niż jesteśmy w rzeczywistości. Crocsy - pozornie tę autokreację obnażając - same tworzą drugie jej dno.

Dlaczego jednak akurat teraz piszę o Crocsach?
Trwałość - będąca główną zaletą tych butów, w trakcie kryzysu stała się...ich wadą.

W zeszłym roku firma zanotowała stratę w wysokości 185 mln dolarów. Nie tylko dlatego, że w czasie złym dla gospodarki konsumentów nie bawi już "wesołe" obuwie. Konsumpcyjne wakacje się skończyły, a na rozmowę kwalifikacyjną raczej w crocsach nie pójdziemy.

Trzeba wspomnieć natomiast nowym trendzie "old is the new green", który - oprócz tego, że daje portfelowi znaczną ulgę - wpisuje się w megatrend ekologiczny.

To bardzo sprytne: łączyć ekologię z oszczędzaniem, czy raczej - usprawiedliwiać oszczędzanie względami ekologicznymi.

Crocsy tymczasem - ponieważ się nie psują i trudno je znosić, stały się dobrem idealnym do realizacji trendu "old is the new green". Na dodatek - sama ich użyteczność się nie pogarsza, więc konsument nie odczuwa wielkiego dyskomfortu związenego z "poświęceniem".

Producent crocsów rozwija tymczasem linię, tworzy wersje "zimowe" itd. Czy przywiązanie, wierność do marki sprawi, że tłumy zaczną nosić crocsy zimą, do opery czy teatru?

Śmiem wątpić: crocsy kojarzą się jednoznacznie - ze śmiesznymi, kolorowymi butami noszonymi dla wygody.
I chociaż pewnie elegantsze wersje crocsów trafią do najgorętszych miłośników marki, sam brand może ulec rozmyciu i stracić to, co było jego głównym wyróżnikiem.
Jedynym sposobem może być zmiana konsumentów i ich nastawienia, a nie zmiana samego produktu, niestety. Wiadomo, że podstawową zasadą jest dostosowanie produktów do wymagań konsumentów.

Konsumenci wymagają ekologii - proszę bardzo, niech Crocs komunikuje ekologię: ale nie znaczy to, że ma przemieniać się w Sergio Rossii i produkować kozaki albo Jimmy'ego Choo i zabierać się za szpilki, które posłużą długie lata.

Brand to w dużej, ba, zasadniczej mierze - kwestia komunikacji - jednak pod warunkiem, że nasz produkt jest dobrej jakości. Crocs jest najlepszy w produkowaniu crocsów [o sile tej marki niech świadczy wejście określenia "crocsy" do codziennej mowy - najwyższy stopień rozwoju marki wg Ala Riesa] i niech przy tym pozostanie, bo inaczej - sprowadza swoje buty do poziomu całej kategorii "obuwie". Czyli crocsy przestały być manifestem światopoglądowym, a stały się po prostu butami - i to takimi, w których można pójść co najwyżej rano po bułki.