Czasami nawet CEO powinien siedzieć cicho...

Blogerzy nawołują do bojkotu sklepów Whole Foods, do tej pory sieci cieszącej się zaufaniem wśród konsumentów - głównie ze względu na wizerunek firmy dbającej o środowisko i sprzedającej tylko zdrowe, naturalne produkty.

Cóż się stało? CEO Whole Foods, John Mackey, postanowił publicznie wypowiedzieć się w sprawie...reformy służby zdrowia w USA.
Niby nic nowego - poparcie dla planów prezydenta Baracka Obamy wyrazili już jakiś czas temu przedstawiciele Wal-Martu (swoją drogą - mocno inwestującego w wizerunek zrywający z asocjacjami "biedronkopodobnymi" tj. wykorzystywaniem pracowników itd.), co spotkało się z pozytywnym przyjęciem przez klientów.
O ile to, co mówił Wal-Mart, było spójne z ich nowym wizerunkiem "nawróconego grzesznika", komunikowanym przez szeroko zakrojone działania CSR - np. montowanie kolektorów słonecznych na dachach sklepów, to wynurzenia dyrektora Whole Foods nijak się miały do oficjalnej "linii programowej" firmy.

John Mackey przedstawił w artykule wstępnym "Wall Street Journal", że proponowane przez prezydenta Obamę założenia reformy amerykańskiego systemu opieki medycznej są złe, ale przedstawił własny (!) plan reformy, który "obniży koszty funkcjonowania całego systemu".

Gdy pojawiły się pierwsze nawołania do bojkotu Whole Foods, John Mackey napisał na swoim blogu, że jego pomysły przedstawione w "WSJ" nie są oficjalnym stanowiskiem firmy, dla której pracuje!

Jak słusznie skomentował Matthew Yglesias, kardynalnym błędem Mackey'a było poparcie idei tak sprzecznych dla wartości brandu, który reprezentuje.
Whole Foods bazuje bowiem na ekologii, zdrowym stylu życia itd., a więc wartościach bliskich amerykańskiej lewicy.
Wokół tych elementów zbudowana jest tożsamość marki i cały jej przekaz marketingowy.
Tymczasem dyrektor, osoba, która powinna być twarzą i żywym uosobieniem firmy, przedstawia publicznie poglądy stojące w zupełnej sprzeczności do tego, co oficjalne głosi Whole Foods. To mniej więcej tak, jakby papież przyznał, że jest ateistą.

I właśnie to porównanie pozwala wyjaśnić, dlaczego idea bojkotu Whole Foods trafiła na tak podatny grunt: ponieważ klienci tej sieci to klienci zaangażowani. Lewicujący przekaz, który ich przyciągnął do sklepów, odwoływał się do tego, w co ci ludzie wierzą. Nagle okazało się, że ktoś z tych ich wartości zadrwił. Nie potraktował poważnie, wykorzystał.
Zaangażowany konsument łatwo nie wybacza. Nie traktuje bowiem aktu zrobienia zakupów w konkretnym sklepie po prostu jako zaspokojenia podstawowej potrzeby, lecz jako swego rodzaju deklarację światopoglądową.
Dlatego słowa CEO Whole Foods tak mocno zabolały klientów marki.

John Mackey może, oczywiście, mieć swoje poglądy na temat reformy służby zdrowia. Ale dopóki pracuje, gdzie pracuje, nie powinien ich wypowiadać.
Skomplikowanie dzisiejszych ról społecznych sprawia, że nie można być dyrektorem tylko w godzinach pracy.
Zwłaszcza, że w wielu przypadkach CEO to twarz marki. Brand istnieje 24 godziny na dobę, a konsumenci przenoszą tę świadomość "trwania" na personifikację marki, czyli dyrektora.
Nieważne, czy już po godzinach.

Prawie prawdziwe "prawdziwe piękno"

Jakiś czas temu francuskie "Elle" opublikowało sesję zdjęciową z gwiazdami bez makijażu i retuszu. Na okładkach pisma (było kilka opcji do wyboru) wystąpiły m.in. Eva Herzigowa, Monica Bellucci czy Sophie Marceau.

Sesja ta zelektryzowała świat mody: redakcji "Elle" gratulowano pomysłu, a gwiazdom z okładki - odwagi.

Czytelniczki były z jednej strony zachwycone: w końcu zdjęcia bez retuszu, a gwiazdy - bez tony makijażu, ale z drugiej - w "naturalnych" Bellucci czy Herzigovej nie rozpoznawały siebie z porannego odbicie w lustrze: gdzie podkrążone oczy, zaczerwienienia pod nosem czy spuchnięte powieki?
Dodatkowo, wszystkie gwiazdy "Elle" - zarówno brunetka Bellucci, jak i blondynka Herzigova, mają na zdjęciach identyczną karnację.
Z punktu widzenia biologii to raczej mało prawdopodobne.

Owszem, zdjęcia "bez retuszu i makijażu" nie były może typowymi zdjęciami okładkowymi, ale były bez wątpienia profesjonalne, czyli wykonane z użyciem odpowiedniego oświetlenia (a to potrafi działać cuda!) czy całego systemu filtrów do aparatu.
Dodatkowo - może zrezygnowano z kolorowych kosmetyków do makijażu, ale z bazy i podkładu wyrównującego koloryt - na pewno nie.

Do tego ostatniego zabiegu przyznali się producenci podobnej sesji w "Twoim Stylu".
Danuta Stenka, Magdalena Cielecka, Kinga Rusin, Anna Maria Jopek i Bogna Sworowska zgodziły się pokazać "jakie są naprawdę",jak mówi redaktor naczelny "TS" - pod warunkiem, że "sesja będzie profesjonalna".

Profesjonalna w tym kontekście oznacza, że gwiazdy będą wyglądać naturalnie, ale nie naturalistycznie.
Lekko potargane włosy i stonowane ubrania mają tworzyć ów .
Cała reszta bowiem naturalna jest średnio: znowu wszystkie panie, bez względu na typ urody, mają identyczny kolor skóry. Co więcej: ramiona i plecy gwiazd są idealnie gładkie, bez najmniejszej krostki, pieprzyka czy odciśniętego ramiączka od stanika.

Podsumowując: obie kampanie są pokłosiem wielkiego sukcesu akcji Dove „Prawdziwe piękno”.
Wpisują się też w trend ekologiczny i życia zgodnego z naturą. Odzwierciedlają też nowy megatrend: autentyzm.
Tego typu sesja to puszczenie oka do czytelniczki – (z założenia) kobiety sukcesu (lub aspirującej), która nie musi niczego udowadniać i jest zmęczona nieustannym pościgiem za narzucanym przez kulturę nierealnym wzorcem piękna.

Założenia szlachetne, świetnie wpisujące się w aktualne potrzeby grupy docelowej, a dodatkowo – mające duży potencjał PR-owy (o „naturalnych” fotkach gwiazd pisały portale lifestylowe, plotkarskie, branżowe, kobiece) i kreujący naturalny szum wokół sprawy (dyskusje na forach).
Oddają także filozofię pism publikujących owe sesje – zwłaszcza „TS”, jako czasopisma z misją.

Jeśli jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
Bo takie sesje niestety utrwalają wizerunek gwiazd jako „lepszych istot” wyglądających lepiej „bez makijażu i retuszu”, niż wiele czytelniczek wyglądałoby zarówno w makijażu i po ingerencji Photoshopa.

Sesje prezentujące to po prostu nowy pomysł na markę samych gwiazd, jak i magazynów takie zdjęcia publikujących. To nowa konwencja estetyczna – żaden przełom.
Po prostu podążanie za trendami w marketingu.

Old is the new green - gdy wada staje się zaletą ( i odwrotnie)

Gdy Amerykanie oszaleli na punkcie crocsów - butów przypominających skrzyżowanie holenderskich chodaków z pantoflami siostry oddziałowej, spece od mody - delikatnie mówiąc - nie byli zachwyceni.

Maxim nazwał nawet Crocsy "Najgorszą rzeczą, która może przydażyć się mężczyźnie w roku 2007".
Z czasem krytyka przeszła w uwielbienie, a hollywoodzkie fashionistki zaczęły zamieniać szpiliki od Blahnika na crocsy właśnie. Chociaż oczywiście - po godzinach.
Wielki sukces tych kosztujących 30 dolarów butów z materiału Croslite (opracowanego na wyłączność producenta) - pianki żywicznej "reagującej" na pogodę, kształt czy obciążenie stopy, trudno łączyć jedynie z walorami zdrowotnymi. Pantofle ortopedyczne też są zdrowe, i cóż z tego
Kluczem do sukcesu stało się przemienienie zwykłych butów w swoisty ruch społeczny: crocsy albo się kocha, albo nienawidzi - na nienawiści do tych butów zasadza się kultowy już blog I Hate Crocs

Cóż w nich więc takiego niezwykłego? Łączą dwie, bardzo wyraziste cechy: są wygodne, i są brzydkie. Brzydota ta jest jednak efektem zamierzonym, obśmianiem konwencji - crocsy w jaskrawych kolorach miały krzyczeć, że osoba, która ma je na nogach, w głębokim poważaniu ma mainstreamową modę, stawia na wygodę i zdrowie, ma dystans do samej siebie.
Właśnie akcentowanie owego dystansu było tym, co w crocsach uwodzi najbardziej: buty te stały się rewersem tego, co komunikujemy nosząc eleganckie pantofle - kreujemy swój obraz jako osoby lepszej niż jesteśmy w rzeczywistości. Crocsy - pozornie tę autokreację obnażając - same tworzą drugie jej dno.

Dlaczego jednak akurat teraz piszę o Crocsach?
Trwałość - będąca główną zaletą tych butów, w trakcie kryzysu stała się...ich wadą.

W zeszłym roku firma zanotowała stratę w wysokości 185 mln dolarów. Nie tylko dlatego, że w czasie złym dla gospodarki konsumentów nie bawi już "wesołe" obuwie. Konsumpcyjne wakacje się skończyły, a na rozmowę kwalifikacyjną raczej w crocsach nie pójdziemy.

Trzeba wspomnieć natomiast nowym trendzie "old is the new green", który - oprócz tego, że daje portfelowi znaczną ulgę - wpisuje się w megatrend ekologiczny.

To bardzo sprytne: łączyć ekologię z oszczędzaniem, czy raczej - usprawiedliwiać oszczędzanie względami ekologicznymi.

Crocsy tymczasem - ponieważ się nie psują i trudno je znosić, stały się dobrem idealnym do realizacji trendu "old is the new green". Na dodatek - sama ich użyteczność się nie pogarsza, więc konsument nie odczuwa wielkiego dyskomfortu związenego z "poświęceniem".

Producent crocsów rozwija tymczasem linię, tworzy wersje "zimowe" itd. Czy przywiązanie, wierność do marki sprawi, że tłumy zaczną nosić crocsy zimą, do opery czy teatru?

Śmiem wątpić: crocsy kojarzą się jednoznacznie - ze śmiesznymi, kolorowymi butami noszonymi dla wygody.
I chociaż pewnie elegantsze wersje crocsów trafią do najgorętszych miłośników marki, sam brand może ulec rozmyciu i stracić to, co było jego głównym wyróżnikiem.
Jedynym sposobem może być zmiana konsumentów i ich nastawienia, a nie zmiana samego produktu, niestety. Wiadomo, że podstawową zasadą jest dostosowanie produktów do wymagań konsumentów.

Konsumenci wymagają ekologii - proszę bardzo, niech Crocs komunikuje ekologię: ale nie znaczy to, że ma przemieniać się w Sergio Rossii i produkować kozaki albo Jimmy'ego Choo i zabierać się za szpilki, które posłużą długie lata.

Brand to w dużej, ba, zasadniczej mierze - kwestia komunikacji - jednak pod warunkiem, że nasz produkt jest dobrej jakości. Crocs jest najlepszy w produkowaniu crocsów [o sile tej marki niech świadczy wejście określenia "crocsy" do codziennej mowy - najwyższy stopień rozwoju marki wg Ala Riesa] i niech przy tym pozostanie, bo inaczej - sprowadza swoje buty do poziomu całej kategorii "obuwie". Czyli crocsy przestały być manifestem światopoglądowym, a stały się po prostu butami - i to takimi, w których można pójść co najwyżej rano po bułki.