Sympatycy zamiast fanów - "lubię to" w miejsce "zostań fanem"

Facebook wprowadził kolejne innowacje. Niby nic dziwnego, ale zmiana opcji "zostań fanem" na "lubię" była motywowana - jak twierdzą motywami brandingowymi.

Czyżby?

Owszem, bycie "fanem" mogło wydawać się upokarzające ("zostań fanem majonezu" - chociaż, w sumie, co w tym zdrożnego?) i kojarzyć z nastoletnimi fanami, których pokoje są wytapetowane plakatami celebrytów.
W moich czasach dodatkowo wyklejało się zeszyty wycinkami o Spice Girls, dzisiaj-prowadzi się bloga o gwiazdach: oto, co znaczy bycie fanem.

Nie zapominajmy jednak, że społeczeństwo, a na pewno - internauci, mają zdolność uczenia się, przyswajania nowości i dokonywania zmiany semantycznej pewnych sformułowań. Dzięki Fb wiemy, co znaczy "Wall", a dzięki społecznościom w ogóle - "dodanie do znajomych".
Tak było też z facebookowymi fanami.

Badania Fb pokazały, że ludzie jednak częściej klikają "lubię to" niż "zostań fanem" wtedy, gdy na wallu wyświetla się nam komunikat o tym, że nasz znajomy został fanem X.
I tutaj drobna różnica: klikanie "lubię to" odnosi się do znajomego bardziej niż do brandu: marka jest osadzona sytuacyjnie, w kontekście.
Dlatego może nam się podobać, że nasz znajomy został fanem X (a przy okazji: zakodowaliśmy - X=fajna marka), ale z powodu naszych zainteresowań, nie czujemy potrzeby, by zostać fanem marki i otrzymywać regularne update'y na naszym wallu.
Tworzyło to pewną hierarchię zaangażowania i było skoncentrowane na budowaniu związków z brandem na dłuższą metę.

Tymczasem "lubię to" w danej chwili. Bo tak akurat mi się chce.
Nie wiem, czy jest to dla marki korzystny sposób budowania społeczności.
Co więcej, "sympatycy" to osoby znacznie mniej brandowi oddane niż "fani".
Bycie fanem określonych marek/inicjatyw itd. było też budowaniem własnego "ja" na Facebooku. Natomiast lubienie czegoś rozmywa nasze facebookowe "ja" - w końcu lubić można tak wiele rzeczy!

W końcu - "lubię to" to jednoznaczny komunikat wyrażający sympatię.
Na Twitterze amerykańscy internauci proponują, by zamiast opcji "lubię to", wprowadzić opcję "follow" - moim zdaniem, to bardzo trafny pomysł.
Dostawalibyśmy update'y, jednocześnie nie określając się jako "fani" czy "sympatycy". Jednak implikuje to poniekąd brak zaangażowania emocjonalnego, co - jak wiemy - w brandingu najlepsze nie jest.

Podsumowując: średnio jestem zachwycona zmianą. Zwłaszcza, że kampania informacyjna/edukacyjna była niemal niezauważalna (a raczej: nie było jej w ogóle), a na dodatek, gdy pojawiły się zmiany, to administrator Fan Page'a nie miał dostępu do pełnej listy fanów strony, którą zarządzał!
Dziś rano widzę, że zostało to poprawione.
Wyeliminowana została jednak ważna funkcja: możliwość "lubienia" aktywności innego użytkownika, który markę "lubi" (czyli kiedyś - był jej fanem).
Dzisiaj klikając "lubię to", od razu stajemy się fanami.

A co z permission marketingiem?

Jumo.com - Chris Hughes tworzy "facebooka dla wolontariuszy"

Chris Hughes, współtwórca Facebooka i strateg kampanii via social media Baracka Obamy, założył nowy serwis. Jumo.com to serwis non-profit pośredniczący w wyszukiwaniu ofert dla (potencjalnych) wolontariuszy.
Huhes wyjaśniał ideę Jumo.com magazynowi "Fast Company": "Będziemy pomagać łączyć ludzi - opierając się na ich umiejętnościach i zainteresowaniach - z organizacjami z całego świata, które takich umiejętności potrzebują".

Cały proces ma przebiegać w trzech etapach:
1. łączenia (match - dobierania)
2. budowania relacji/związków
3. dzielenia się (umiejętnościami, czasem, pasją...)

Do stworzenia serwisu Hughesa zainspirowały doświadczenia z pracy przy kampanii wyborczej i
gorzki pierwszy rok prezydentury Obamy, który nie potrafił zbudować masowych, trwałych sieci wolontariuszy, którzy wspieraliby realizację polityki rządu.Poza tym - Chris Hughes dużo podróżował - odwiedzał biedne, politycznie niestabilne kraje w Afryce, czy biedniejsze regiony Indii.
Jak przyznaje - "był poruszony pracą ludzi nad mikroprojektami, często skupiających się na niszowych sprawach - np. na walce z rzadko spotykaną chorobą".
Hughes chce, by ludzie, którzy mają wiedzę i umiejętności w określonej dziedzinie, mogli się dzielić doświadczeniami, a przez to - uczyć od siebie nawzajem.

Serwis ma ruszyć jesienią tego roku. Wśród doradców, którzy wspierają Hughesa przy tworzeniu Jumo.com, jest m.in. Jeffrey Sachs.

Dlaczego o tym piszę? Teoretycznie przecież - serwisów non-profit jest całkiem sporo...
Myślę jednak, że osoba Hughesa nada (efekt aureoli) nową jakość tego typu portalom. Przede wszystkim: Hughes uosabia to, co jest cool. Dodatkowo, sława współtwórcy Facebooka (kolejny aspekt coolness) - przyciągnie największych fanów, najbardziej zaangażowanych w Fb.

Istnieje szansa, że właśnie dzięki Hughesowi owi użytkownicy będą chcieli wyjść w swojej aktywności dla dobra drugiego człowieka (czy ważnej sprawy) nieco dalej, niż zapisanie się do grupy fanów na Fb.

Owszem, udało się to z Obamą, jednak Jumo.com, zamiast łączyć wokół wielkiej idei, tworzącej masowy ruch, najwidoczniej chce łączyć wokół idei małych, lecz odpowiednio dopasowanych do użytkowników. Pewnie związane jest to z tym, że im większa idea - tym łatwiej o rozczarowanie: zwłaszcza, że każdy z członków takiego ruchu, interpretuje ją na swój sposób (a przecież to naturalne, że oswajamy abstrakcję). Hughes zachęca więc do drobnych kroków, ale kroków stawianych przez mocno zaangażowanych użytkowników. Zauważmy, że ma to przełożenie także na komercyjne serwisy społecznościowe: z jednej strony mamy duży zasięg i małe zaangażowanie, a z drugiej - mniejszy zasięg (w populacji ogólnej), lecz duże zaangażowanie. Jeśli tamten pierwszy wzorzec to Web 2.0, model proponowany przez Hughesa to Web 2.1 :)
Owszem, targetowanie i łączenie jest dużo trudniejsze, niż bazowanie na zasięgu. Jednak na pewno - w dłuższej perspektywie - jest bardziej opłacalne. Przynajmniej w przypadku kampanii, których celem jest skłonienie do podjęcia akcji idącej dalej, niż kliknięcie "zostań Fanem" lub "lubię to".

Która marka jest na topie, teraz decyduje Facebook

Wszyscy co roku z niecierpliwością oczekujemy na wyniki rankingów marek: zwłaszcza tych publikowanych przez "Businessweeka" czy "Brandweeka".

Marki modowe rzadko zajmują wysokie pozycje - nie mogą równać się z brandami IT, motoryzacyjnymi czy choćby FMCG.

Oto jednak właśnie brandy związane z modą, doczekał się rankingu nowego typu (który-być może - wkrótce stanie się benchmarkiem dla innych zestawień). Stylophane Facebook Fashion Index to ranking najpopularniejszych marek, oparty na...liczbie fanów na Facebooku!

Zestawienie jest aktualizowane codziennie, więc można na przestrzeni miesiąca śledzić dynamikę zmian liczby fanów.
Co ciekawe, wyniki pokazują, że nie prowadzą wcale marki w potocznym przekonaniu najpopularniejsze.
Na przykład - wyżej od niezmiernie popularnego w Stanach Nike'a plasuje się Adidas. Natomiast niezwykłą dynamiką wzrostu cieszy się odzież damska sygnowana metką Grace Sun.

Twórca Stylophane, Alex Mendoza, podkreśla, że był wielce zaskoczony faktem, iż spośród prawie 1000 marek, które jego firma zbadała, tylko 40 proc. miało fan page na Facebooku.
Jest on też przekonany, że Facebook to "największa internetowa innowacja od czasów Google'a" i podkreśla, że dzięki mikrotargetowaniu, Facebook jest dużo bardziej skuteczny niż reklama displayowa lub reklama w wyszukiwarce.
Dlaczego? Bo pozwala na użytkowników i na przykład - wysyłanie wiadomości do tych, którzy akurat mają urodziny.

Spośród brandów modowych, na Facebooku dominują marki sportowe - Adidas,Nike, Puma - top 3 pierwszych dni lutego!
Facebookową potęgą jest też marka What Goes Around Comes Around. Zgodnie jednak z opisaną przez Gladwella, mając tak silne zaplecze , "ewangelistów", marka ta ma szansę powtórzyć historię Hush Puppies - klasyczny już przykład działania WoM. Facebook jest więc de facto wzmocnieniem marketingu szeptanego - wzmocnieniem, bo łączy regułę autorytetu (trendsettera) ze społecznym dowodem słuszności. I jako trzeci element dodajemy zasadę zaangażowania: dużo łatwiej zaangażować przez Facebooka niż -dajmy na to- przez dyskusję na forum czy blogu. Związane jest to z dodatkowymi czynnikami:czasem i publicznością. Czasem, bo dyskusja na Facebooku to interwały krótsze niż w przypadku mejli lub komentarzy/postów. Facebook pozwala też włączyć się do dyskusji przypadkowym dyskutantom, którzy sami nigdy nie podjęliby tematu/nie zainteresowaliby się daną marką. A ponieważ każdy dostaje wiadomości o tym, co robi ich znajomy, rozprzestrzenianie się idei jest znacznie łatwiejsze: - poniekąd automatyczne - nie wymaga wiele wysiłku, by "podać dalej", ale nie wymaga też wiele wysiłku, by się zaangażować.

I właśnie w markach typu What Goes Around Comes Around powinniśmy szukać "the next big thing". Marki takie mogą także znacznie bardziej skorzystać z samego Facebooka, jak i rankingu Stylophane. Warto mieć go na oku - zwłaszcza, że jest dostępny za darmo.