Która marka jest na topie, teraz decyduje Facebook

Wszyscy co roku z niecierpliwością oczekujemy na wyniki rankingów marek: zwłaszcza tych publikowanych przez "Businessweeka" czy "Brandweeka".

Marki modowe rzadko zajmują wysokie pozycje - nie mogą równać się z brandami IT, motoryzacyjnymi czy choćby FMCG.

Oto jednak właśnie brandy związane z modą, doczekał się rankingu nowego typu (który-być może - wkrótce stanie się benchmarkiem dla innych zestawień). Stylophane Facebook Fashion Index to ranking najpopularniejszych marek, oparty na...liczbie fanów na Facebooku!

Zestawienie jest aktualizowane codziennie, więc można na przestrzeni miesiąca śledzić dynamikę zmian liczby fanów.
Co ciekawe, wyniki pokazują, że nie prowadzą wcale marki w potocznym przekonaniu najpopularniejsze.
Na przykład - wyżej od niezmiernie popularnego w Stanach Nike'a plasuje się Adidas. Natomiast niezwykłą dynamiką wzrostu cieszy się odzież damska sygnowana metką Grace Sun.

Twórca Stylophane, Alex Mendoza, podkreśla, że był wielce zaskoczony faktem, iż spośród prawie 1000 marek, które jego firma zbadała, tylko 40 proc. miało fan page na Facebooku.
Jest on też przekonany, że Facebook to "największa internetowa innowacja od czasów Google'a" i podkreśla, że dzięki mikrotargetowaniu, Facebook jest dużo bardziej skuteczny niż reklama displayowa lub reklama w wyszukiwarce.
Dlaczego? Bo pozwala na użytkowników i na przykład - wysyłanie wiadomości do tych, którzy akurat mają urodziny.

Spośród brandów modowych, na Facebooku dominują marki sportowe - Adidas,Nike, Puma - top 3 pierwszych dni lutego!
Facebookową potęgą jest też marka What Goes Around Comes Around. Zgodnie jednak z opisaną przez Gladwella, mając tak silne zaplecze , "ewangelistów", marka ta ma szansę powtórzyć historię Hush Puppies - klasyczny już przykład działania WoM. Facebook jest więc de facto wzmocnieniem marketingu szeptanego - wzmocnieniem, bo łączy regułę autorytetu (trendsettera) ze społecznym dowodem słuszności. I jako trzeci element dodajemy zasadę zaangażowania: dużo łatwiej zaangażować przez Facebooka niż -dajmy na to- przez dyskusję na forum czy blogu. Związane jest to z dodatkowymi czynnikami:czasem i publicznością. Czasem, bo dyskusja na Facebooku to interwały krótsze niż w przypadku mejli lub komentarzy/postów. Facebook pozwala też włączyć się do dyskusji przypadkowym dyskutantom, którzy sami nigdy nie podjęliby tematu/nie zainteresowaliby się daną marką. A ponieważ każdy dostaje wiadomości o tym, co robi ich znajomy, rozprzestrzenianie się idei jest znacznie łatwiejsze: - poniekąd automatyczne - nie wymaga wiele wysiłku, by "podać dalej", ale nie wymaga też wiele wysiłku, by się zaangażować.

I właśnie w markach typu What Goes Around Comes Around powinniśmy szukać "the next big thing". Marki takie mogą także znacznie bardziej skorzystać z samego Facebooka, jak i rankingu Stylophane. Warto mieć go na oku - zwłaszcza, że jest dostępny za darmo.

E-migracja z sieci: świąteczne zakupy w realu

Sieć pozbawia przyjemności świątecznych zakupów.
Owszem, w internecie możemy szukać informacji o produktach, cenach i dostępności, sprawdzać opinie użytkowników i fachowe oceny. Jednak kupować pójdziemy do sklepów, by posłuchać sączących się z głośników „Last Christmas” i powdychać rozpylany w supermarketach aromat świątecznego piernika.

A przynajmniej tak zrobią Amerykanie.

Jak podaje „Brandweek” na podstawie badania Nielsen co. “The Online Holiday Outlook: 2009”, w porównaniu z zeszłym rokiem, odsetek konsumentów kupujących online spadnie o dziesięć punktów procentowych (chociaż ciągle to 63 proc.!)
Rośnie też grupa zdeklarowanych przeciwników kupowania w sieci – jednoznacznie przeciwko temu opowiada się siedem procent (w porównaniu z jednym na sto przed dwoma laty).

Dlaczego następuje odpływ konsumentów z sieci?
Jako główny powód, ankietowani podają opłaty za przesyłkę, które zawyżają internetowe ceny tak, że czasami opłaca się bardziej pójść do sklepu w okolicy. Chociaż to strata czasu („nienawidzę tłoku w sklepach przed świętami” – to drugie wytłumaczenie, zaraz po „mogę kupić, co tylko zechcę – mam wybór”, którym konsumenci motywują swoje zamiłowanie do zakupów w internecie) i najczęściej również ograniczona możliwość wyboru, w czasach kryzysu najwidoczniej warto się poświęcić.
Dlatego wielu internetowych sprzedawców jako standard oferuje dostawę gratis – najczęściej na terenie całych Stanów. Wiąże się to jednak z zakupami powyżej określonej kwoty. Na gratisową przesyłkę nie ma co liczyć, gdy zamawiamy towar z zagranicy. Abstrahując od dostępności (tutaj jednak Polacy są zdecydowanie bardziej poszkodowani niż Amerykanie…), zazwyczaj doliczyć trzeba też cła. Ale, ale: powodem numer dwa przeciwko zakupom w sieci, jest zamiłowanie do „rozglądania się”, dotknięcia, porównania (odpowiednio 44 i 51 proc.)

Zatrzymajmy się tutaj.
Moim zdaniem chęć osobistego dotknięcia, porównania i obejrzenia produktu przed jego zakupem, wiąże się z…kryzysem zaufania, który jest efektem kryzysu. Do tej pory można było kupować wszystko „na słowo”, beztrosko wyciągając kartę kredytową. Kryzys pokazał jednak, że obciążenie karty kredytowej ma realne konsekwencje – i to często negatywne. Zamiast wirtualnych pieniędzy, konsumenci powoli uczą się mówić „sprawdzam” – tak, jak mówią banki, które zaostrzyły kryteria kredytowe.

Zakupy w sieci zakładają zaufanie. Nie tylko dlatego, że podajemy swój numer karty kredytowej, lecz dlatego, że zamiast oryginalnych perfum możemy dostać podróbkę. To jednak przede wszystkim sprawdzian zaufania do samego siebie: w końcu całe morze towarów jest tylko na jedno kliknięcie (dobrze, na więcej – jeśli sklep ma gorsze usability;)) Dodatkowo, widać w tym pewien kryzys zaufania do brandów.
Przecież kupując jakąś markę, bardziej niż rzeczywisty produkt, kupujemy nasze (odpowiednio wykreowane) wyobrażenie o nim. Ba – kupujemy pewien styl życia. Wybierając produkty markowe w sieci, zakładaliśmy pewną ich jakość, ufaliśmy im.
Tymczasem idąc do sklepu, stajemy się niewiernymi Tomaszami, którzy muszą dotknąć, by uwierzyć: sprzeniewierzamy się ukochanym brandom! I tak, i nie. Zapominamy często o jednym małym, lecz ważnym szczególe.

Pomimo indywidualizacji społeczeństwa, człowiek pozostaje istotą społeczną, potrzebuje kontaktu z ludźmi. Kupowanie w sieci to jednak akt jednostkowy (wyłączając aukcję – tu jednak dochodzi do głosu atawizm – średnio pożądany przy zakupach świątecznych). Wspólnota brandu owszem, istnieje – na forach, społecznościach, blogach. To jednak przede wszystkim wymiana informacji, opinii o produkcie, a nie sam akt kupowania.
Tymczasem wizyta w sklepie to okazja na spotkanie z drugim człowiekiem – twarzą w twarz. Najczęściej z takim, który wybiera określony sklep, kupuje określone produkty – takie, jak i my (nie mówię w tej chwili o wielkopowierzchniowych hipermarketach, chociaż i tam możemy zauważyć ). Jesteśmy więc wśród ludzi do nas podobnych. I to utożsamianie się przenosimy na obiekt, który nas do sklepu przyciągnął: na produkt i na brand. Marka – z abstrakcyjnego wyznacznika aspiracji i wartości – staje się wtedy pewnym weryfikatorem.

Weryfikujemy swoje wyobrażenia o marce, o nas samych i o innych członkach społeczności brandu. Dlatego właśnie przed świętami promocje brandów powinny być zintegrowane na linii internet – point of sale: aby zapobiec dysonansowi poznawczemu. Bo stąd już prosta droga do markowej zdrady…