Starbucks (prawie) jak McDrive

Starbucks otwiera swoje kawiarnie (a może powinnam napisać ?) w tzw. service stations. Trudno ten zwrot przetłumaczyć, a jeszcze trudniej oddać jego istotę. Oczywiście, nie chodzi tutaj o stacje benzynowe jako takie, lecz o duże kompleksy zakupowo-restauracyjne, gdzie kierowcy mogą (a jakże!) zatankować, coś zjeść i nieco odpocząć.

Mimo wszystko - zazwyczaj sklepy, które się tam znajdują, są bardziej nastawione na klienta "w drodze", który wpadł na chwilę i już nie powróci.
Tymczasem Starbucks jako brand to przecież "trzecie miejsce"! "Nasze" trzecie miejsce- między domem i pracą. Wokół tego pojęcia budowano przecież całą tożsamość marki.
Niektórzy twierdzili, że odejście od tego "core" przekazu nastąpiło w przypadku Starbucksa w momencie wprowadzenia kawy VIA.

Uważam jednak, że VIA - jako przeznaczona do picia w domu, jest swego rodzaju spoiwem "trzeciego miejsca" z miejscem "pierwszym" (bądź drugim;)).
Natomiast Starbucks przy autostradach? Owszem, są jeszcze ludzie - ciągle w podróży, gdzie cały świat jest ich domem (vide: Nowy film z George'm Clooneyem i rozmowa z B.Wojciszke w sobotnich "WO" o współczesnych nomadach).
Jednak współcześni nomadzi zamiast samochodem, podróżują samolotem, a Starbucks na lotnisku to coś zupełnie normalnego (skoro nawet mają tam Harrodsa...), co nie urąga tożsamości marki.

Ale przy autostradach? Oczywiście, działa negatywne skojarzenie z McDonaldem i stacją benzynową . Najeść się można, zatankować, skorzystać z toalety - i owszem, ale w drodze wyjątku, a nie reguły.

Moim zdaniem, w tym momencie nastąpiło oddzielenie brandu od produktu.
Produkt - kawę - klienci chcą mieć wszędzie, gdzie tylko są. W domu, w pracy, w samochodzie. Natomiast brand to coś więcej - coś zupełnie niefunkcjonalnego, co nabiera określonego znaczenia tylko w kontekście, do którego został stworzony.

Zresztą: dlaczego konsumenci chcą kawy Starbucks przy autostradach? Przecież kawa z automatu jest na każdej, nawet najmniejszej stacji benzynowej...
Dlatego, że nabywając produkt, chcą nabyć markę, co - paradoksalnie - najwidoczniej nie jest zawsze możliwe.

WOMMA szeptankę w social mediach

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) przestawiło swoim członkom nowe wytyczne prowadzenia marketingu szeptanego za pomocą mediów społecznościowych.
Szara strefa szeptanki na blogach i mikroblogach to nic nowego - jakiś czas temu amerykańska Federalna Komisja Handlu, wydała wytyczne dotyczące przejrzystości "zaangażowania blogerów w inicjatywy związane z brandingiem".
Czyli: chodzi o to, by pisząc o marce, należy zaznaczyć, jeżeli post jest związany z jakąkolwiek formą wzajemności (choćby to było tylko tzw. testowanie produktu - nieważne, czy jednej butelki nowego napoju, czy auta przez najbliższy rok).

Wytyczne WOMMA to po prostu konieczność - dzisiaj każdy launch nowej marki odbywa się także przez social media, razem z modnymi działaniami typu własna społeczność albo jeszcze lepiej - Fan Page na Facebooku (tymczasem jednak marek, które naprawdę dobrze prowadzą tego typu działania, nie jest wcale tak dużo...Nie sztuka przecież zrobić społecznościową masówkę, lecz sztuką jest trafienie do opowiedniego targetu).

Nowe wytyczne wOMMA dotyczą wpisów na blogach, mikroblogach, w serwisach społecznościowych i na forach, a także - w serwisach videosharingowych, podcastach, czy społecznościach typu Flickr.

Na mikroblogach mają obowiązywać następujące hashtagi:
• #spon (sponsored)
• #paid (paid) and
• #samp (sample)

Dodatkowo, WOMMA precyzuje sposób zastosowania wytycznych FTC.

Jeśli agencje, firmy i blogerzy rzeczywiście zastosują się do wskazówek WOMMA, to wkrótce proponowane przez Stowarzyszenie hashtagi powinny znaleźć się w czołówce Twitter Trends...

Pepsi Throwback - cukier znów krzepi

Cukier jest dziś niepoprawny politycznie i wymieniany jako główna przyczyna otyłości - zwłaszcza w Stanach. Odkąd Michelle Obama wszczęła oficjalną kampanię przeciw dziecięcej otyłości, sprawa zrobiła się już naprawdę polityczna.

Większość napojów albo zastępuje cukier słodzikiem, ewentualnie - fruktozą
(która, swoją drogą, wcale mniej kaloryczna nie jest). Te napoje, które w swoim składzie mają cukier, wstydliwie ukrywają go na etykiecie (i gdyby mogły - to zupełnie by go wymazały).

Ale oto Pepsi Throwback. Wpisując się w stylistykę opakowań z lat 80., ogłasza wszem i wobec, że ten napój jest z dodatkiem PRAWDZIWEGO cukru.

Coś, co na ogół jest powodem do wstydu (przynajmniej tego wymaga troska o zdrowie publiczne), staje się narzędziem przyciągającym do marki. Trochę to przypomina reklamę papierosów (w USA - w prasie reklama papierosów jest legalna), jako . Ma to także (słodki!) posmak buntu - i to nie buntu na Facebooku, przez dołączenie do grupy , lecz buntu prawdziwego, którego pokolenie Y nie zaznało w kategoriach przeżycia generacyjnego.
Wpisuje się to oczywiście w trend nostalgia-marketingu: coraz zresztą silniejszego w błyskawicznie cyfryzującym się świecie.

Przyznaję, że posunięcie Pepsi jest rewelacyjne: zwłaszcza dlatego, że ciągle sprzedaje więcej zwykłej Pepsi (a więc... z cukrem!) niż wersji Diet.
Zauważmy jednak, że przypomnienie, iż Pepsi zawiera cukier, związane jest z wprowadzeniem nowego designu opakowania. Oczywiście, ma to zapewnić odróżnienie od "współczesnej" Pepsi i nie spowodować, by konsumenci "przypomnieli sobie", że przecież Pepsi zawiera cukier! I za ten zabieg należą się brawa.

Klaszcząc, poproszę jednak o Pepsi Light.

Która marka jest na topie, teraz decyduje Facebook

Wszyscy co roku z niecierpliwością oczekujemy na wyniki rankingów marek: zwłaszcza tych publikowanych przez "Businessweeka" czy "Brandweeka".

Marki modowe rzadko zajmują wysokie pozycje - nie mogą równać się z brandami IT, motoryzacyjnymi czy choćby FMCG.

Oto jednak właśnie brandy związane z modą, doczekał się rankingu nowego typu (który-być może - wkrótce stanie się benchmarkiem dla innych zestawień). Stylophane Facebook Fashion Index to ranking najpopularniejszych marek, oparty na...liczbie fanów na Facebooku!

Zestawienie jest aktualizowane codziennie, więc można na przestrzeni miesiąca śledzić dynamikę zmian liczby fanów.
Co ciekawe, wyniki pokazują, że nie prowadzą wcale marki w potocznym przekonaniu najpopularniejsze.
Na przykład - wyżej od niezmiernie popularnego w Stanach Nike'a plasuje się Adidas. Natomiast niezwykłą dynamiką wzrostu cieszy się odzież damska sygnowana metką Grace Sun.

Twórca Stylophane, Alex Mendoza, podkreśla, że był wielce zaskoczony faktem, iż spośród prawie 1000 marek, które jego firma zbadała, tylko 40 proc. miało fan page na Facebooku.
Jest on też przekonany, że Facebook to "największa internetowa innowacja od czasów Google'a" i podkreśla, że dzięki mikrotargetowaniu, Facebook jest dużo bardziej skuteczny niż reklama displayowa lub reklama w wyszukiwarce.
Dlaczego? Bo pozwala na użytkowników i na przykład - wysyłanie wiadomości do tych, którzy akurat mają urodziny.

Spośród brandów modowych, na Facebooku dominują marki sportowe - Adidas,Nike, Puma - top 3 pierwszych dni lutego!
Facebookową potęgą jest też marka What Goes Around Comes Around. Zgodnie jednak z opisaną przez Gladwella, mając tak silne zaplecze , "ewangelistów", marka ta ma szansę powtórzyć historię Hush Puppies - klasyczny już przykład działania WoM. Facebook jest więc de facto wzmocnieniem marketingu szeptanego - wzmocnieniem, bo łączy regułę autorytetu (trendsettera) ze społecznym dowodem słuszności. I jako trzeci element dodajemy zasadę zaangażowania: dużo łatwiej zaangażować przez Facebooka niż -dajmy na to- przez dyskusję na forum czy blogu. Związane jest to z dodatkowymi czynnikami:czasem i publicznością. Czasem, bo dyskusja na Facebooku to interwały krótsze niż w przypadku mejli lub komentarzy/postów. Facebook pozwala też włączyć się do dyskusji przypadkowym dyskutantom, którzy sami nigdy nie podjęliby tematu/nie zainteresowaliby się daną marką. A ponieważ każdy dostaje wiadomości o tym, co robi ich znajomy, rozprzestrzenianie się idei jest znacznie łatwiejsze: - poniekąd automatyczne - nie wymaga wiele wysiłku, by "podać dalej", ale nie wymaga też wiele wysiłku, by się zaangażować.

I właśnie w markach typu What Goes Around Comes Around powinniśmy szukać "the next big thing". Marki takie mogą także znacznie bardziej skorzystać z samego Facebooka, jak i rankingu Stylophane. Warto mieć go na oku - zwłaszcza, że jest dostępny za darmo.

Dwa cyfrowe kryzysy - Auchan i Toyota

W ostatnich dniach głośno w mediach (i serwisach społecznościowych, blogach - przede wszystkim!) o dwóch wpadkach wielkich korporacji.
Oczywiście, nijak nie można porównywać wadliwych hamulców Toyoty do piosenki śpiewanej przez pracowników Auchan.

Jedno łączy oba wydarzenia: kiepski PR kryzysowy.
Zwłaszcza: PR kryzysowy w sieci.
We wszystkich podręcznikach do PR-u, przytaczany jest przykład wzorowego zarządzania komunikacja kryzysową: Tylenol z 1982 roku. Tylko że wtedy nie było internetu. Ostatnie problemy Tylenolu nie rozeszły się tak łatwo po kościach...

To jeszcze jednak nic.
Gdy wpiszemy do Google "Toyota", pierwsze wyniki, jakie się pokazują, to odnośniki do newsów o wycofaniu modeli Toyota Prius z powodu wadliwych hamulców.
Co więcej, po sieci krążą takie "poradniki", jak na przykład "How to Keep Your Toyota Floor Mat From Killing You".
Dzisiaj podstawą PR-u kryzysowego w wyszukiwarkach (taki bowiem istnieje, jak najbardziej!), powinno być wykupienie słów kluczowych typu: Toyota do bani, Toyota sucks...Lepiej bowiem odsyłać zdenerwowanego klienta na przygotowaną przez PR-owców Toyoty stronę, niż na stronę średnio przychylnych mediów, lub - nie daj Boże - konkurencji!

Jednak to nie złośliwe dla marki virale były najgorsze. Iście zabójcze dla współczesnego brandu jest niedostosowanie do cyklu życia mediów.
A media dziś funkcjonują 24h na dobę. Zwłaszcza internet - ten dodatkowo funkcjonuje już w czasie rzeczywistym!

Głównym grzechem Toyoty było to, że zeragowała zbyt późno. Na dodatek, po kilku dniach zaprzeczania, w koncu okazało się, że producent wiedział o wadach hamulców w Priusach...

Najbardziej szokujące jest jednak zupełne oderwanie od rzeczywistości społecznej sieci! Toyota mogła z łatwością wykorzystać Twittera lub

Facebooka (tworząc odpowiedni, oficjalny Fan Page, na którym konstruktorzy i specjaliści od bezpieczeństwa odpowiadaliby na pytania wszystkich zainteresowanych).
Dodatkowo - sieci społeczne pozwalają dotrzeć do wszystkich klientów na całym świecie: to szczególnie ważne w kontekście firm transnarodowych.

"Kryzys" Auchan nie stanowił bezpośredniego zagrożenia dla klientów sieci.
Nawet sam filmik - choć prezentujący "indoktrynalną" piosenkę, mógłby ewentualnie jeszcze ujść firmie płazem. W końcu to i tak nic w porównaniu z sesjami motywacyjnymi w amerykańskim Wal-Marcie!
Chodzi tutaj o reakcję firmy na upublicznienie tych nieco niewygodnych treści.
Grożenie drogą sądową i próba "wyczyszczenia" internetu to miks najgorszy z możliwych: nieskuteczny, a do tego pozostawia fatalne wrażenie.
Średnio sprawdza się również "podstawianie" postów na forach: naprawdę, od razu można je rozpoznać!
Odbija się to, oczywiście, na brandzie.

Abstrahując od tego, z jakiej okazji (ponoś dziesięciolecia działalności w Polsce) pracownicy Auchana nagrali (oficjalnie: z własnej, niepprzymuszonej woli) tę piosenkę. Zastanówmy się lepiej nad tym, co wywołało tak ostrą reakcję działu komunikacji?
Sugestia o możliwym naruszeniu praw autorskich ("We Are the World")?
Szczerze mówiąc - wątpliwe.
Chodziło przecież o piosenkę do użytku własnego, bez upubliczniania jej w sieci...

Moje osobiste doświadczenia z PR-em Auchana sugerują, że - niestety - zachowuje się on jak pies ogrodnika. O ile na samym dole - wśród pracowników niższego szczebla - wydaje się, że ów entuzjazm mógłby mieć nawet miejsce, o tyle - im wyżej, tym gorzej. Grzech główny: pragnienie kontroli niemal totalnej - nawet jeśli to, co pisze się o firmie, stawia ją w pozytywnym świetle.
Wyobraźmy sobie więc, co dzieje się w przypadku "wybuchu" wiadomości negatywnej: dążenie do kontroli tylko się potęguje!

Toyota i Auchan to przykłady PR-u kryzysowego obciążonego poważnymi wadami w dobie internetu: reakacja za wolna i dążenie do zbytniej kontroli.
Coś, co w dobie internetu po prostu nie ma racji bytu.